文：Giselle Yin  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

如果要讓網(wǎng)友提名一份中國特色零食代表榜單，辣條一定榜上有名。作為中國新生代消費者最喜歡的零食之一，天貓聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，近年來(lái)，中國辣條品類(lèi)持續擴容，辣條市場(chǎng)2016-2021年年復合增長(cháng)率為8.9%，2026年辣條市場(chǎng)規模有望接近千億。

面對辣條市場(chǎng)的增長(cháng)空間，既有傳統玩家持續深耕，又有新玩家不斷入場(chǎng)，在這種現狀下，要推出什么樣的新品，品牌才有機會(huì )獲得新的增量？

這個(gè)問(wèn)題或許可以通過(guò)衛龍近日發(fā)布的新品霸道熊貓來(lái)討論。Foodaily在日常的新品跟蹤中關(guān)注到，9月6日，衛龍在成都舉辦了一場(chǎng)新品上市發(fā)布會(huì )，推出新品霸道熊貓?，F在，這款新品也有了市場(chǎng)表現的初步反饋，9月全月，霸道熊貓川渝區域累計銷(xiāo)額達成107%+，首月便利店最高回轉達3次，90g明星品便利店最高單店P(guān)SD達6包。

短短一個(gè)月，霸道熊貓就取得了優(yōu)異的銷(xiāo)售反饋，因此今天我們想來(lái)分析一下，作為國內“辣條一哥”，衛龍上市后的首個(gè)戰略性大單品為什么是霸道熊貓？透過(guò)這款新品，可以看到辣條等辣味零食消費的哪些趨勢？從產(chǎn)品定位到新品營(yíng)銷(xiāo)，衛龍有哪些布局思路？

辣條不僅愛(ài)好者遍布全國，玩家格局也相對分散，全國多個(gè)省份均有辣條品牌，因此，辣條在口味上也出現了麻辣、香辣、甜辣、爆辣等不同的分化。

盡管如此，辣條口味還是存在一個(gè)“最大公約數”?！?023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報告》提到，在辣條口味上，辣是絕大多數消費者的味蕾錨點(diǎn)，其中麻辣和甜辣口味選擇人數遙遙領(lǐng)先，麻辣口味又相對更受青睞，選擇人數占比達46.3%，甜辣口味為40.2%。

因此，針對這一趨勢，過(guò)去占位了甜辣口味代表的衛龍，新品鎖定了麻辣口味，希望通過(guò)這一口味提升品牌在辣條市場(chǎng)的份額。

圖片來(lái)源：衛龍

不過(guò)，同為麻辣，新品要如果做出差異化？《2023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報告》還提到，從商品賣(mài)點(diǎn)關(guān)鍵詞來(lái)看，麻辣、產(chǎn)地等體現口味正宗地道的詞高頻出現，除了辣的類(lèi)型，“正宗口味”也在影響著(zhù)辣條消費者的購買(mǎi)決策，因此，衛龍將目光投向了“麻辣”之鄉——四川。

為了打造一款正宗麻辣味的辣條，霸道熊貓衛龍研發(fā)團隊專(zhuān)程攜手川菜大師聯(lián)合研發(fā)，傳承發(fā)揚川菜烹飪非遺技藝，并不斷改進(jìn)風(fēng)味實(shí)驗，采用國家一級花椒及精選辣椒，經(jīng)5℃以下冷藏儲存鎖香，高溫熬制爆香，最終在辣條中加入川式麻辣紅油，實(shí)現對正宗四川麻辣的復刻升級。

同時(shí)，為了進(jìn)一步提高產(chǎn)品口味的普適性，霸道熊貓做了小麻小辣、很麻很辣兩種口味區分。

圖片來(lái)源：衛龍

在包裝形象上，衛龍通過(guò)四川特產(chǎn)大熊貓進(jìn)一步強化新品的“川味”。霸道熊貓的包裝由中國著(zhù)名包裝設計師潘虎操刀，4種規格的產(chǎn)品中，56g、90g兩種規格均采用了熊貓形態(tài)的異形包裝袋，趣味十足，在辣條包裝中也更具辨識度。對這一設計，衛龍董事長(cháng)劉衛平表示：“我們把這個(gè)傳承了地道川味的產(chǎn)品，命名為霸道熊貓，就是希望它能夠得到廣大年輕人的喜愛(ài)，也希望新品能夠助力傳統文化和大熊貓文化走向世界?！?/p>

圖片來(lái)源：衛龍

當然，對于這款新品，衛龍不僅寄托了開(kāi)拓市場(chǎng)新增量的希望，還寄托了傳播四川飲食文化的希望。在提到正宗麻辣味時(shí)，衛龍董事長(cháng)劉衛平解釋道：“以辣味休閑食品為載體，通過(guò)傳承創(chuàng )新地道中國味，在為消費者創(chuàng )造正宗四川麻辣體驗的同時(shí)，助力川菜烹飪非遺技藝實(shí)現全球化推廣，踐行衛龍推廣中國傳統文化的責任與初心?！?/p>

對于辣條愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，辣條不僅僅是解饞零食，更是一種精神上的快樂(lè )源泉，因此，辣條愛(ài)好者們在選購辣條時(shí)，不僅關(guān)注口味，也容易被產(chǎn)品和品牌的趣味性所吸引，完成種草和下單。會(huì )整活、多觸點(diǎn)、易分享……辣條品牌們不得不卷起營(yíng)銷(xiāo)力，貼緊愛(ài)玩會(huì )玩的標簽，為品牌找到破圈點(diǎn)。

深諳國內辣條愛(ài)好者精神需求的衛龍，為了強化正宗川味麻辣的定位，并迎合辣條用戶(hù)年輕化、重品牌趣味和個(gè)性的趨勢，選擇了以點(diǎn)帶面、多管齊下的打法，給新品曝光“加麻加辣”：一方面，霸道熊貓的推廣先從麻辣口味盛行的川渝市場(chǎng)核心突破，再向全國繼續推進(jìn)；另一方面，衛龍積極融合年輕人更喜歡的趣味玩法，為新品造勢。

從新品發(fā)布開(kāi)始，衛龍就給足了霸道熊貓排面。9月6日，衛龍在成都舉辦了“四川霸道熊貓正宗麻辣辣條”2023霸道熊貓新品上市發(fā)布會(huì )暨川味休閑零食全球化發(fā)展高峰論壇，在各方嘉賓的共同見(jiàn)證下，帶霸道熊貓正式臺前亮相。

圖片來(lái)源：衛龍

除了戰略性大單品發(fā)布、牽頭成立“川味休閑零食全球化發(fā)展聯(lián)盟”這些“正經(jīng)”主題，衛龍也發(fā)揮了一個(gè)辣條品牌不走尋常路的創(chuàng )意，以一場(chǎng)精彩的熊貓IP開(kāi)場(chǎng)舞拉開(kāi)了發(fā)布會(huì )的序幕，同時(shí)在場(chǎng)外的太古里開(kāi)啟了霸道熊貓創(chuàng )意主題的品牌快閃店活動(dòng)，與C端的消費者展開(kāi)第一次會(huì )面。

據了解，本次新品發(fā)布會(huì )受到央廣網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國食品報等官媒、行業(yè)媒體關(guān)注和報道，曝光突破億級。

圖片來(lái)源：衛龍

此后，霸道熊貓還在川渝重點(diǎn)城市地標投放戶(hù)外大屏廣告，刷足了存在感，為新品帶來(lái)進(jìn)一步的大規模強曝光，如在成都盈嘉中心，就能看到霸道熊貓“霸道”霸屏，據統計，戶(hù)外投放曝光達2588萬(wàn)。

圖片來(lái)源：衛龍

官方推廣曝光之外，《2023年辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報告》中還提到，辣條消費者的決策特點(diǎn)之一，就是信息渠道多元，觸發(fā)需求場(chǎng)景多元，容易被社媒內容、KOL信息等種草。

因此，9~10月上旬，在新品官宣發(fā)布后，衛龍篩選了川渝地區KOL在抖音、小紅書(shū)等平臺投放相關(guān)內容，通過(guò)這部分KOL的受眾，重點(diǎn)滲透此地域人群的曝光和種草，同時(shí)也通過(guò)KOL的川渝標簽，強化霸道熊貓正宗川渝口味的心智。

9月中旬~10月，線(xiàn)上投放內容開(kāi)始偏向建立產(chǎn)品實(shí)測口碑，通過(guò)美食垂類(lèi)KOL、KOC新品開(kāi)箱試吃等內容，持續強化產(chǎn)品“夠麻夠辣”“正宗川式麻辣紅油”“麻辣鮮香、軟糯勁道”“越吃越上頭”等口味特點(diǎn)。目前，霸道熊貓在抖音、小紅書(shū)等累計曝光5845萬(wàn)，種草425篇，閱讀量3230萬(wàn)。

圖片來(lái)源：抖音

頂著(zhù)“霸道熊貓”這樣一個(gè)名字，衛龍在推廣中也順理成章地運用起了當下年輕人最?lèi)?ài)的萌寵元素。9月，衛龍正式官宣終身認養重慶動(dòng)物園熊貓雙胞胎“雙雙”和“重重”,并分別冠名“霸小寶”“道小貝”。在霸道熊貓的官方賬號上，也時(shí)常能看到這對熊貓兄弟的互動(dòng)日常，為新品提供傳播點(diǎn)的同時(shí)，也在借助國貨品牌的影響力，帶動(dòng)更多年輕消費者加入熊貓保護的公益，為我國大熊貓保護事業(yè)貢獻力量。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@霸道熊貓

線(xiàn)上內容破圈，線(xiàn)下體驗破圈。新品推廣期間，霸道熊貓還舉行了豐富多彩的線(xiàn)下推廣活動(dòng)，進(jìn)入學(xué)校、商圈、賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)1000+校園試吃派樣、贊助校園活動(dòng)，以及100+商圈高頻快閃、10000+賣(mài)場(chǎng)推廣陳列等方式，擴大線(xiàn)下觸點(diǎn)，讓消費者更近距離地體驗產(chǎn)品，高效拉新。

圖片來(lái)源：衛龍

特別的是，此次衛龍還嘗試了跨界搶占桌游場(chǎng)景，與成都、長(cháng)沙50家熱點(diǎn)門(mén)店聯(lián)動(dòng)，通過(guò)門(mén)店派發(fā)，不僅曝光突破3000萬(wàn)+，還收獲了不少好評，拓展了銷(xiāo)售渠道，桌游店意向賣(mài)進(jìn)至少18家。

可以看出，通過(guò)全渠道推廣、全場(chǎng)景覆蓋、全鏈路體驗，霸道熊貓在川渝地區走出的第一步已經(jīng)初見(jiàn)成效，為其在川味麻辣辣條這一細分品類(lèi)上的占位奠定了認知基礎，也為其下第二階段的全國告知做了鋪墊和儲備。

在零食中，辣條可謂是地位穩定的霸主品類(lèi)之一，但隨著(zhù)新生代消費者對一款產(chǎn)品的評價(jià)維度越發(fā)多元，辣條品牌仍需要不斷創(chuàng )新，從食用體驗到文化體驗多方發(fā)力，才能為消費者帶來(lái)新的快樂(lè )。

當然，對于辣條，衛龍還有更多的野心。如果說(shuō)辣條之前的意義只是“快樂(lè )”，那現在又多了一份意義，就是“傳承” 和“發(fā)揚”，衛龍希望通過(guò)川味文化和辣條的結合，為國內辣條愛(ài)好者帶來(lái)正宗四川麻辣體驗，也讓中國川味麻辣文化能夠以辣條的形式實(shí)現全球化推廣。

從第一波新品推廣戰報來(lái)看，霸道熊貓已經(jīng)在川渝“戰場(chǎng)”取得了初步勝利，衛龍表示，未來(lái)也會(huì )在線(xiàn)下啟動(dòng)更多消費者推廣活動(dòng)，帶霸道熊貓走向全國市場(chǎng)。這款新品未來(lái)表現如何？讓我們拭目以待。