文：Suri Su  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

三年時(shí)間，市值蒸發(fā)5000億，是一個(gè)什么樣的概念？

相當于跌去了一家農夫山泉。

這就是目前海天味業(yè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海天”）的現狀。如今，海天股價(jià)還呈現整體持續走低的態(tài)勢，在35元徘徊，總市值不到2000億元。

而2021年年初的海天，市值一度接近7000億元，在不到三年的時(shí)間里，海天市值蒸發(fā)了5000億，市場(chǎng)對海天的情緒也走向低谷。不少業(yè)內人士稱(chēng)，這或許還不是海天股價(jià)和市值的最低點(diǎn)。

相信不少人會(huì )有這樣的疑問(wèn)，這三年，海天做了什么緣何至此？

作為調味品賽道的龍頭企業(yè)，海天的這三年無(wú)功，但也無(wú)大過(guò)。只是在面對復雜多變的外部環(huán)境時(shí)，傳統企業(yè)們身上都存在的“船大掉頭難”的問(wèn)題，在海天身上展露無(wú)遺。

在數字化加速、渠道更新、行業(yè)結構升級、消費市場(chǎng)從增量轉向存量的背景下，海天也在主動(dòng)尋求轉型之道，去拓展線(xiàn)上渠道，瞄向C端市場(chǎng)，研發(fā)新品類(lèi)等。而現今海天所表現出的營(yíng)收放緩、凈利潤下滑等，都是轉型中無(wú)法避免的陣痛。

不過(guò)，相比于此前高達144倍的PE估值而言，股價(jià)下跌，市值銳減，海天PE估值回到行業(yè)平均25-30倍的正常水平，一定程度上也說(shuō)明了市場(chǎng)對海天的情緒開(kāi)始回歸理性。

在調味品賽道上，海天依舊占據著(zhù)醬油品類(lèi)的霸主地位，盡管有不少以千禾為代表的后起之秀在不斷向其發(fā)起進(jìn)攻，但由于調味品賽道自身的民生屬性，以及海天自身超大體量的特點(diǎn)，海天依然可以繼續在賽道掌握絕對的話(huà)語(yǔ)權，短期的競爭者對其影響有限。

因此，海天依然值得討論。海天的這三年動(dòng)作，面對新消費時(shí)代下的進(jìn)與退，都可以作為經(jīng)典案例來(lái)研究，我們也試圖從海天身上，去發(fā)現傳統企業(yè)轉型時(shí)遇到的問(wèn)題，厘清傳統企業(yè)在走向新時(shí)代時(shí)的共性。

“2022年，是我們直面多維挑戰、砥礪爬坡的一年?！焙Ｌ煸?022年財報中寫(xiě)道。

這一年，海天可以說(shuō)是切身感受到了傳統調味品賽道走向新市場(chǎng)的艱難。

最直接的表現是，海天失速了。2022年，海天營(yíng)收增速放緩至2.4%，歸母凈利潤出現負增長(cháng)，同比下滑7.22%。

這一“失速”持續到了2023年上半年。根據海天財報顯示，2023年上半年海天營(yíng)收出現了史無(wú)前例的負增長(cháng)。數據顯示，2023年上半年，海天營(yíng)收129.66億元，同比下滑4.19%；歸母凈利潤30.96億元，同比下滑8.76%。

至于為什么會(huì )出現“失速”的業(yè)績(jì)，海天在財報中將原因歸幾點(diǎn)：餐飲恢復需要時(shí)間、競爭激烈、原材料上漲以及銷(xiāo)售渠道變化。

而這些原因背后都指向一點(diǎn)，調味品消費升級。

市場(chǎng)的風(fēng)向動(dòng)了，海天卻沒(méi)能及時(shí)反應過(guò)來(lái)，應對新市場(chǎng)。這一點(diǎn)，從海天近三年的財報中都能窺見(jiàn)一二。

從上圖不難看出，其實(shí)從2021年開(kāi)始，海天的營(yíng)收增速就呈現放緩的態(tài)勢。2020年-2022年，海天年營(yíng)收同比增速分別為15.13%、9.71%和2.42%。

和營(yíng)收凈利潤一起“失速”的還有股價(jià)。

2021年年初，海天的股價(jià)來(lái)到最高點(diǎn)123.1元每股，總市值一度高達6845億元，PE高達100多倍，在調味品賽道上一騎絕塵。到現在，海天味業(yè)股價(jià)已經(jīng)跌落到35元每股，市值不到2000億。

三年時(shí)間，海天市值蒸發(fā)5000億。

市場(chǎng)是用腳投票的。股價(jià)一直狂跌的海天，不斷被市場(chǎng)質(zhì)疑財務(wù)的成長(cháng)性。

原因在于，海天提及其處于材料價(jià)格上漲和賽道升級的大環(huán)境中，而賽道上的其他玩家也面臨著(zhù)相同的情況，并經(jīng)歷了短暫的“失速期”。

近兩年來(lái)勢頭勁猛的千禾味業(yè)，在財報中提及目前的大環(huán)境：

調味品消費分級趨勢愈發(fā)明顯，注重品質(zhì)體驗的升級與注重價(jià)低便利的降級同步進(jìn)行，城鄉消費、年齡結構、功能需求各有不同；網(wǎng)絡(luò )發(fā)展催生渠道進(jìn)一步多樣化，直播帶貨、團購等新型銷(xiāo)售方式發(fā)展迅猛，加速渠道迭變和商業(yè)模式創(chuàng )新，企業(yè)獲客難度和獲客成本加大；此外，原輔料價(jià)格居高不下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加大。

不過(guò)，隨著(zhù)餐飲行業(yè)的復蘇，多數企業(yè)已經(jīng)緩慢恢復并實(shí)現了正增長(cháng)。

根據《中國餐飲發(fā)展報告》顯示，2023年上半年的全國餐飲收入超過(guò)2.4萬(wàn)億元，同比增長(cháng)21.4%。

從上圖可以看出，近一年來(lái)，在同賽道的四家頭部企業(yè)中，海天的營(yíng)收增速都低于其他三家（中炬高新、千禾味業(yè)、天味食品）。

不過(guò)，不容忽略的是，海天的營(yíng)收體量是遠高于這三家。

海天也在積極求變。

首先是渠道的變化。2019年前后，在千禾味業(yè)已經(jīng)靠線(xiàn)上渠道嶄露頭角之時(shí)，海天剛開(kāi)始發(fā)展線(xiàn)上渠道。

圖片來(lái)源：頭豹研究院

這也跟海天本身面向的市場(chǎng)有關(guān)。

彼時(shí)，海天面向的是大眾消費市場(chǎng)。在千禾主打中高端市場(chǎng)之時(shí)，海天通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商渠道快速在空白市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)鋪貨。

另外，根據華鑫證券發(fā)布的研報，海天味業(yè)營(yíng)收主要來(lái)自于以餐飲端和工業(yè)端為主的B端市場(chǎng)，營(yíng)收占比超過(guò)50%，以超市、零售店、社區團購為主的C端市場(chǎng)占比在30%-40%。

因此，海天依舊將渠道重心放在線(xiàn)下也不足為奇。面向B端市場(chǎng)，海天的戰略在于低成本優(yōu)勢，靠工藝和先進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)在全國布局。

但，從2020年開(kāi)始，一方面社區團購、即時(shí)零售、電商等線(xiàn)上渠道興起，另一方面，隨著(zhù)消費者消費能力提升，大眾對醬油等調味品類(lèi)的需求點(diǎn)發(fā)生了變化，“零添加”等健康概念開(kāi)始興起。

直到以千禾為代表的調味品企業(yè)乘著(zhù)線(xiàn)上渠道的東風(fēng)，在“零添加”的中高端市場(chǎng)站穩腳跟時(shí)，海天才開(kāi)始看到C端市場(chǎng)早已變了天。

直到此時(shí)，海天才開(kāi)始做兩件事：一是加速搭建線(xiàn)上渠道，二是發(fā)力“零添加”、“有機”等中高端醬油以及復合調味品。

先說(shuō)說(shuō)線(xiàn)上渠道。

這三年，海天的確在發(fā)力做線(xiàn)上渠道，但效果并不好，且還未能形成規模之勢。

海天電商促銷(xiāo)圖，圖片來(lái)源：海天官方微博

2021年、2022年，由于低基數效應，海天線(xiàn)上渠道收入分別有85.2%和40.0%的高速增長(cháng)。

但2022年海天來(lái)自線(xiàn)上渠道的營(yíng)收僅占總營(yíng)收的4.15%。2023年上半年，這一比例進(jìn)一步下滑。數據顯示，2023年海天線(xiàn)上渠道營(yíng)收同比下滑12.54%，占總營(yíng)收比例為3.88%，去年同期為4.23%。

線(xiàn)上渠道的營(yíng)收下滑，和2022年的“雙標”輿論風(fēng)波有關(guān)。盡管這一風(fēng)波來(lái)源于“誤會(huì )”，海天多次發(fā)文解釋?zhuān)琅f未能挽回形象。

這也反映出，海天一直躺在過(guò)往功績(jì)上，在“舒適圈”里畫(huà)地為營(yíng)，一是對于危機公關(guān)沒(méi)有反應力，二是對醬油品類(lèi)沒(méi)能做好營(yíng)銷(xiāo)。

更重要的是，海天對上線(xiàn)渠道的投入并沒(méi)能換來(lái)高速增長(cháng)，反而增加了成本，影響了利潤。

2022年，海天線(xiàn)上渠道營(yíng)收毛利率僅為28.8%。同一時(shí)間，千禾的毛利率為42.09%。

同時(shí)，海天的線(xiàn)下渠道也并不樂(lè )觀(guān)。

財報顯示，截至今年6月末，海天味業(yè)有6756家經(jīng)銷(xiāo)商。今年上半年新增427家經(jīng)銷(xiāo)商、減少843家經(jīng)銷(xiāo)商，凈減少416家。五大地區經(jīng)銷(xiāo)商數量均有所下滑。

經(jīng)銷(xiāo)商離開(kāi)的原因不外乎兩點(diǎn)，市場(chǎng)變化，利潤減少。

海天最為主要的醬油產(chǎn)品市場(chǎng)，已經(jīng)從此前的增量市場(chǎng)轉變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)。不少研究報告指出，醬油行業(yè)目前處于存量競爭階段，增長(cháng)速度主要依靠提升市場(chǎng)份額和擴展新產(chǎn)品維持增長(cháng)，這也造就了新一代品牌零售的全面變革和升級。

而海天的主場(chǎng)依舊是在性?xún)r(jià)比之上，利潤空間有限，進(jìn)而擠壓經(jīng)銷(xiāo)商的利潤。而主攻中高端市場(chǎng)的千禾因為高利潤率可以擁有更大的議價(jià)空間。

加之海天長(cháng)久以來(lái)對經(jīng)銷(xiāo)商表現強勢，此前有媒體報道，海天要求經(jīng)銷(xiāo)商的海天產(chǎn)品規模占整體規模30%左右；不允許經(jīng)銷(xiāo)商把掙的錢(qián)投資到其他品牌等等，于是，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商選擇離開(kāi)。盡管，競爭對手同期的經(jīng)銷(xiāo)商數量依舊只有海天的三分之一。但對于海天來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是不容忽視的問(wèn)題。

在海天2023年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，海天開(kāi)始強調起了與經(jīng)銷(xiāo)商之間的零距離， “保證海天的穩定發(fā)展并不斷迭代，給經(jīng)銷(xiāo)商穩定的預期和強大的后盾，是服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商的第一要素?！?/p>

另外，在2023年半年度業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上，海天回復投資者提問(wèn)時(shí)也提及，海天今年著(zhù)力調節經(jīng)銷(xiāo)商庫存水平，確保市場(chǎng)健康發(fā)展。

至少，對于“重啟增長(cháng)”，海天的態(tài)度不再是此前的傲慢，而是積極的。

海天求變的另一動(dòng)作，就是在原有品類(lèi)之外，迎合市場(chǎng)求新。

在財報中，海天的營(yíng)收主要來(lái)自于四大產(chǎn)品線(xiàn)，分別是醬油、調味品、蠔油和其他。其中，超過(guò)一半的營(yíng)收都來(lái)自于醬油。

醬油增長(cháng)乏力，海天不得不向其他品類(lèi)進(jìn)軍，走起了品類(lèi)多元化和高端化之路。

復合調味品是海天嘗試的新品類(lèi)之一。

這是市場(chǎng)傳遞過(guò)來(lái)的信號。2020年前后，長(cháng)期“宅”家的90后和中產(chǎn)階級開(kāi)始選擇在家做飯，家庭消費市場(chǎng)的爆火將復合調味品的推到風(fēng)口。

數據顯示，中式復合調味品成為了2015-2022年整個(gè)調味品行業(yè)中復合增速最快的品類(lèi)，復合增速達到了16.9%。

2020年年初，海天結合線(xiàn)上渠道，開(kāi)始加速布局復合調味品，推出了香辣小炒醬、清香燜鍋醬、清爽沙拉汁醬料包，同時(shí)在電商渠道推出，來(lái)迎合年輕人的市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：海天味業(yè)2022年年報

財報顯示，包括雞精粉、復合調味品、米面等為主的其他類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)是海天在2023年唯一還在增長(cháng)的產(chǎn)品線(xiàn)，且增速為32.61%。

不過(guò)，即便如此，由于體量較小，僅占總營(yíng)收的12%。同時(shí)，復合調味品的利潤率并不高，復合調味品企業(yè)的利潤率普遍都低于基礎調味品。因此，海天的重心依舊在醬油主航道上，短時(shí)間內，復合調味品并不能產(chǎn)生大影響。

另外，在復合調味品賽道上，玩家林立，除了頭部的頤海國際，天味食品和紅九九外，還有不少創(chuàng )業(yè)公司也加入競爭，復合調味品賽道的“卷”不容忽視。

只能說(shuō)，海天有技術(shù)、生產(chǎn)以及渠道可以去探索復合調味品，加之預制菜興起帶來(lái)的市場(chǎng)機會(huì )，復合調味品會(huì )是海天必然要走的一條路。至于這一品類(lèi)能否脫穎而出，并且成長(cháng)成為核心業(yè)務(wù)，還有待印證。

值得注意的是，在2023年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，海天對外公布的戰略核心，還是在“基礎調味品”上。

據悉，海天表示，將實(shí)現 “基礎調味品+基礎調味品迭代品”組團發(fā)展，通過(guò)對基礎調味品的迭代，建立基礎調味品更寬的護城河。

同時(shí)，海天還公布了關(guān)于2023年的新品規劃方面，包括涼拌汁、海鮮撈汁、香菇素蠔油、減鹽生抽等細分品類(lèi)方面的相關(guān)新品。

如此來(lái)看，海天現階段將重心放在了主航道醬油大品類(lèi)上，并主動(dòng)迎合市場(chǎng)的“營(yíng)養”、“健康”去做出改變，減鹽、零添加或許是海天未來(lái)發(fā)力的重心。

圖片來(lái)源：海天官方微博

此外，海天還推出了一些列高端產(chǎn)品，試圖全線(xiàn)布局，打破大眾消費品的刻板印象。

除了加強0添加系列、有機系列、減鹽系列醬油等產(chǎn)品線(xiàn)布局，海天還推出了高端食用油系列產(chǎn)品，比如說(shuō)海天“油司令”系列大豆油、花生油、玉米胚芽油等產(chǎn)品。

除此之外，海天也急迫地希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)出圈，吸引年輕人的目光。此前，海天跨界推出了蘋(píng)果醋口味雪糕、“海天醬油冰激凌”。

回頭來(lái)看，這幾年的海天，至少還是在主動(dòng)求變的。

海天的現狀，像極了一頭數噸重的大象艱難地轉身，重新出發(fā)。

龐大的體量，讓海天很難對市場(chǎng)有著(zhù)敏銳的嗅覺(jué)進(jìn)而立刻做出反應，走下坡路的趨勢也一再被放大，被過(guò)度解讀。

但也正式因為大體量，即便是其他對手都在上行，而只有它下行的時(shí)候，對手也不會(huì )對他產(chǎn)生過(guò)大的威脅。

根據《2022年調味品行業(yè)年度分析報告》顯示，調味品行業(yè)已進(jìn)入轉型階段，行業(yè)從高速增長(cháng)轉向中高速增長(cháng)，未來(lái)更加強調高質(zhì)量發(fā)展。

在整體市場(chǎng)節奏放緩的大背景下，危機，往往還是來(lái)源于海天自己。

如果將目光放到全球的范圍上，就會(huì )發(fā)現，日本最大的醬油品牌龜甲萬(wàn)，在20世紀90年代，也歷經(jīng)過(guò)海天現階段的困境。

彼時(shí)，日本醬油市場(chǎng)下降趨勢明顯，龜甲萬(wàn)也面臨著(zhù)品類(lèi)單一，復合調味品發(fā)展不順問(wèn)題，不得不走上轉型之路。

龜甲萬(wàn)當時(shí)做出的選擇是——出海，即便是在沒(méi)有醬油消費的歐美市場(chǎng)，也要創(chuàng )造消費機會(huì )，在歐美實(shí)現醬油的本土化。

另外，就是創(chuàng )新產(chǎn)品品類(lèi)。

早在20世紀60年代，龜甲萬(wàn)就嘗試推出復合調味品面條湯底“萬(wàn)味”（后改為萬(wàn)面），不過(guò)，這一單品技術(shù)壁壘并不高，也沒(méi)能延展下去。龜甲萬(wàn)轉而去做復合調味品的醬油供應商，積累經(jīng)驗的同時(shí)，也能身處行業(yè)一線(xiàn)，保持對行業(yè)的關(guān)注度和敏感度。

直到90年代，龜甲萬(wàn)總結出海經(jīng)驗，反思上一次失敗原因后，再一次將目光放在了復合調味品產(chǎn)品線(xiàn)上，創(chuàng )新式推出了湯底、烤肉醬、日式炒料包“我家的晚餐”等多款產(chǎn)品，從而大獲成功。

圖片來(lái)源：龜甲萬(wàn)官方微博

目前，起家于醬油的龜甲萬(wàn)，已經(jīng)將品類(lèi)拓展到復合調味品、預制食品，甚至酒品飲料上。

當然，除了這個(gè)之外，龜甲萬(wàn)的成功也離不開(kāi)品牌化意識、出圈營(yíng)銷(xiāo)、從生產(chǎn)到銷(xiāo)售，全產(chǎn)品鏈升級。更重要的是，龜甲萬(wàn)在保證品質(zhì)的同時(shí)，進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng )新和品類(lèi)探索。

同樣是站在時(shí)代的路口，海天能不能像龜甲萬(wàn)一樣打破自我，重獲新生。這一切，還是得看海天自己的選擇。