突破億元營(yíng)收后，初創(chuàng )企業(yè)如何跨越下一個(gè)三年......
在新消費的賽道上，對于初創(chuàng )公司來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)關(guān)鍵的節點(diǎn)，一是“三年”，二是“一億”。
“創(chuàng )業(yè)三年是個(gè)坎，90%的公司都熬不過(guò)三年”。這是近年來(lái)初創(chuàng )公司的常態(tài)。在過(guò)去的四五年里，我們見(jiàn)證了一批批初創(chuàng )公司的崛起與衰落，有的通過(guò)不斷的努力和創(chuàng )新，成功地跨過(guò)了一道道難關(guān)，逐漸發(fā)展壯大；有的卻只能在市場(chǎng)的壓力下勉強維持，甚至銷(xiāo)聲匿跡。
同樣，我們也見(jiàn)證了新消費浪潮的興起與衰落，它為初創(chuàng )公司帶來(lái)了無(wú)數的機遇，但同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰。
對于初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，達到億級的營(yíng)業(yè)額也是一個(gè)重要的分水嶺。它代表著(zhù)企業(yè)已經(jīng)從小規模的初創(chuàng )階段邁向了成長(cháng)和成熟，成為了一家真正扎根于行業(yè)、能夠自我造血的企業(yè)。然而，要跨過(guò)這道坎，企業(yè)需要面對的不僅是經(jīng)營(yíng)規模和利潤的挑戰，還有組織架構、人才管理、市場(chǎng)環(huán)境等諸多方面的考驗。
本期【玲聽(tīng)】，我們邀請到了檸檬共和國創(chuàng )始人耿少孟和加點(diǎn)滋味創(chuàng )始人申悅人，加點(diǎn)滋味、檸檬共和國成立時(shí)間均在3年左右，且都在三年間突破了億元，正邁向下一個(gè)關(guān)卡。
成立三年獲得一億營(yíng)收，創(chuàng )業(yè)三年歷程中最大的痛點(diǎn)是什么？如何評價(jià)創(chuàng )業(yè)這三年？再往后看三年企業(yè)要突破什么？接下來(lái)的路又該如何走？我們和創(chuàng )始人一起聊聊，“3”年這個(gè)特別的時(shí)間點(diǎn)和“1”億這個(gè)營(yíng)收分水嶺。
以下是「玲聽(tīng)」對話(huà)實(shí)錄：
Q：王曉玲，Foodaily每日食品CEO&創(chuàng )始合伙人、新食品時(shí)代100人發(fā)起人
A：耿少孟（Simon），檸檬共和國創(chuàng )始人
? ? ? 申悅人，加點(diǎn)滋味創(chuàng )始人
談創(chuàng )業(yè)：
熱愛(ài)與堅持，在不確定中尋找確定
玲聽(tīng)：今天兩位創(chuàng )始人的公司都是成立三年，而且可喜的是去年的營(yíng)業(yè)額都突破了一個(gè)億。先請大家介紹一下自己。檸檬共和國Simon：大家好，我是檸檬共和國創(chuàng )始人耿少孟。我原本是學(xué)計算機的，畢業(yè)后從事了兩年金融工作。然后在重新找尋職業(yè)方向時(shí)，接觸到了英國一家出色的冷鏈飲料品牌。在公司工作一段時(shí)間后，被水果先天給人帶來(lái)的快樂(lè )及后天能產(chǎn)生的品牌感觸打動(dòng)，覺(jué)得這是我一生中想要嘗試的方向?；貒?，我發(fā)現中國的冷鏈飲料行業(yè)剛剛興起一兩年，一些品牌開(kāi)始提出相關(guān)概念，而檸檬是一種口味接受度和特性上很有意思的水果，就是基于這個(gè)機遇，我們從小細分品類(lèi)切入，并后續市場(chǎng)表現還不錯。過(guò)去兩年，我們在電商渠道上取得了良好的銷(xiāo)售數據和營(yíng)收成績(jì)，包括復購率和PSD等指標，整體營(yíng)業(yè)額在該細分市場(chǎng)排名前三。去年實(shí)現了超過(guò)一億的營(yíng)收，今年預計能保持良好的增速，達到近三億。今年上半年實(shí)現了盈利，對于新型消費品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，我可以真正去做自己想做的事情。加點(diǎn)滋味申悅人：我也是從2020年創(chuàng )業(yè)，畢業(yè)后沒(méi)有從事食品研發(fā)工作，而是加入雀巢中國成為渠道市場(chǎng)管理培訓生，期間還從事了兩年早期投資，見(jiàn)證了很多新品牌的誕生，這激發(fā)了我創(chuàng )辦自己品牌、實(shí)現創(chuàng )業(yè)夢(mèng)想的愿望。在創(chuàng )業(yè)之前，我在拼多多負責食品飲料行業(yè)的大客戶(hù)和新銳品牌。從平臺的視角，我看到了許多品牌如何在平臺的流量紅利加持下實(shí)現快速增長(cháng)。于是，在2020年下半年，我組建了團隊開(kāi)始創(chuàng )辦加點(diǎn)滋味。在過(guò)去三年中，我們對加點(diǎn)滋味進(jìn)行了許多細分市場(chǎng)的規劃和調整。目前，我們將加點(diǎn)滋味定義為一個(gè)能夠滿(mǎn)足1億家庭每周使用的復合調味料品牌。與以往簡(jiǎn)單的蠔油、料酒、雞精等復合調味料不同，我們提供一種袋裝的預制調味料解決方案，我們將其稱(chēng)為預制調味料。目前，在中國，這個(gè)市場(chǎng)剛剛開(kāi)始滲透。但我們看到許多與我們相似的日韓和東南亞國家已經(jīng)有了很多年的預制型復合調味料的滲透歷史。在我們創(chuàng )業(yè)初期，我們看到的一個(gè)機會(huì )是統一化口味，長(cháng)期存在于標準化餐飲供應鏈中。因此，在做這件事情時(shí)，我感覺(jué)2020年是這個(gè)產(chǎn)業(yè)和我的人生軌跡相交的時(shí)刻。2023年也是我們創(chuàng )業(yè)的第三個(gè)年頭，對我們來(lái)說(shuō)具有里程碑意義。玲聽(tīng)：創(chuàng )業(yè)這三年你們有哪些創(chuàng )業(yè)感悟呢？檸檬共和國Simon：在過(guò)去的三年里，我經(jīng)歷了創(chuàng )業(yè)的起伏。去年四五月份，公司受大環(huán)境影響出現很多不可控因素，但我們通過(guò)各種方法堅持下來(lái)，并實(shí)現了新一輪的生意增長(cháng)。這三年的經(jīng)驗教會(huì )了我抬頭看天、低頭撿錢(qián)的重要性，同時(shí)也讓我意識到生意基本盤(pán)的重要性。團隊和創(chuàng )始人先天的熱愛(ài)對于度過(guò)艱難時(shí)期至關(guān)重要。此外，我還認識到在經(jīng)濟不確定性強的情況下，將注意力拆解在成落地執行的每一環(huán)節上，做好每件小事方能善終的信念感更為重要。食品飲料行業(yè)的品牌打造是一件長(cháng)線(xiàn)的工作，如果方向正確，時(shí)間是最大的壁壘，也是在消費者心中建立品牌認同的最有效方式。因此，在渠道發(fā)展方面，我們定下了一個(gè)目標，即無(wú)論如何都要在渠道里深挖，這樣才可以獲得消費者的一定份額，這也促使我們越來(lái)越接地氣。玲聽(tīng)：作為創(chuàng )業(yè)者，我認為熱情固然重要，但堅持才是關(guān)鍵。只有持續付出努力，才能享受時(shí)間的復利。疫情帶給了檸檬共和國一個(gè)很好的時(shí)間點(diǎn)，但其實(shí)它是一把雙刃劍，對于大部分人來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰，所以說(shuō)機會(huì )還是留給堅持的那一部分人。加點(diǎn)滋味申悅人：過(guò)去三年，我們的業(yè)務(wù)線(xiàn)、組織線(xiàn)經(jīng)歷了劇烈的變化，像是幾位創(chuàng )始人駕駛一艘小船在大海中，面臨狂風(fēng)驟雨和無(wú)數挑戰。最大的變化在于我們更關(guān)注增長(cháng)的質(zhì)量而非數量，同時(shí)保持利潤和現金流的平衡。也感謝這個(gè)時(shí)代，能夠讓我們沉下心來(lái)做事情，這兩年行業(yè)沒(méi)有再看到用錢(qián)換量的品牌出現。最近一兩年市場(chǎng)變得安靜了很多，我們能夠按照自己的節奏做事。企業(yè)的實(shí)質(zhì)能力和市場(chǎng)的關(guān)系，就像一個(gè)人和他的風(fēng)箏一樣，風(fēng)箏圍繞人前后飄蕩。短期內可能會(huì )有市場(chǎng)擾動(dòng)，但長(cháng)期來(lái)看，風(fēng)箏會(huì )跟著(zhù)人走。因此，核心還是要做企業(yè)實(shí)質(zhì)。玲聽(tīng)：創(chuàng )業(yè)三年你們覺(jué)得最難的那個(gè)時(shí)刻？或者說(shuō)最重要的那個(gè)轉折點(diǎn)是什么？檸檬共和國Simon：我們去年遇到很大挑戰，四五月份疫情時(shí)，手里握著(zhù)兩三份TS，四月份全終止了。本應是四月的飲料旺季，上海封城導致我們幾百萬(wàn)的貨壓在倉庫，物流成本翻倍，業(yè)務(wù)不盈利，又失去了貨，成本還在上升，當時(shí)對于公司是一個(gè)非常大的挑戰。但業(yè)務(wù)還在增長(cháng)，我們覺(jué)得業(yè)務(wù)邏輯沒(méi)問(wèn)題，去年完成了300%的增長(cháng)，采取策略打開(kāi)線(xiàn)下市場(chǎng)，基于盒馬合作讓銷(xiāo)量起了一波，某些客觀(guān)原因推動(dòng)了VC需求，促成我們業(yè)務(wù)的大幅度增長(cháng)。加點(diǎn)滋味申悅人：在過(guò)去的三年中，我們的一個(gè)重要轉折點(diǎn)是在去年，我們引入了新的產(chǎn)品線(xiàn)并找到了更匹配的渠道來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)。早期，我們主要生產(chǎn)火鍋湯底和牛肉醬，但后來(lái)發(fā)現這兩者的銷(xiāo)售邏輯差異很大。牛肉醬是一個(gè)成熟品類(lèi)，在線(xiàn)下銷(xiāo)售良好，但在線(xiàn)上，其賣(mài)點(diǎn)并不突出。因此，我們在2022年進(jìn)一步探索并發(fā)現了一個(gè)新的產(chǎn)品線(xiàn)——一醬成菜的“家常小館”系列，包括麻婆豆腐、蟹黃豆腐等家常菜。這一產(chǎn)品線(xiàn)的引入提高了我們的購買(mǎi)頻次和復購頻次，從而實(shí)現了業(yè)務(wù)的快速增長(cháng)。另外，我們還找到了更符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品線(xiàn)，并且專(zhuān)注于烹飪領(lǐng)域。去年，我們的業(yè)務(wù)增長(cháng)非?？?，特別是在O2O平臺。這些平臺幫助我們篩選出那些喜歡下廚并需要便捷的食材的人。此外，由于我們的產(chǎn)品與食材有很大的關(guān)聯(lián)性，O2O平臺提供了切配好的凈菜和新鮮的食材，搭配復合調味料就能做出一餐解決方案。談階段：
從0到1到100，堅守商業(yè)底層邏輯
玲聽(tīng)：兩位在短短的三年就實(shí)現了破億，賺錢(qián)的那個(gè)時(shí)刻，你們的感受是什么呢？檸檬共和國Simon：我覺(jué)得這個(gè)感受還是很重要的，雖然之前沒(méi)有投資背景，但是理解了0到1對于創(chuàng )業(yè)的重要性，并在這個(gè)階段后更加注重擴大利潤和渠道拓展。銷(xiāo)售和供應鏈的資源積累對公司的成功至關(guān)重要。早期團隊和能力的限制使我們只能關(guān)注一個(gè)方面，例如銷(xiāo)售額。但當我們調整方向并安排好相關(guān)專(zhuān)人專(zhuān)項后，其他方面也會(huì )得到關(guān)注。核心在于創(chuàng )始人強調什么，并將公司認知拉齊，共同實(shí)現目標。創(chuàng )始人對于時(shí)間分配、方向選擇和戰略選擇來(lái)說(shuō)，真的是公司最關(guān)鍵的一件事。在融資和市場(chǎng)機會(huì )面前，公司有時(shí)會(huì )偏離正軌，導致效率降低，但現在更注重堅持商業(yè)底層邏輯和自己的判斷。玲聽(tīng)：以前一直以為就是說(shuō)你是在做生意，但我覺(jué)得你現在品牌的使命感很強，就是我覺(jué)得這個(gè)這個(gè)品類(lèi)很好，我一定要我這個(gè)品牌給做出來(lái)。悅人呢？加點(diǎn)滋味申悅人：我的感受是，盈利的里程碑雖然讓人開(kāi)心，但只是瞬間的事情。之前我們的一位投資人說(shuō)過(guò)，只有用自己的利潤來(lái)覆蓋公司成本才能算是真正的創(chuàng )業(yè)者。我經(jīng)歷過(guò)這一點(diǎn)后，更加深刻地感受到利潤和現金流對創(chuàng )業(yè)的重要性。在盈利之前，所有支出都是成本項，消耗現金流，而當有了利潤后，支出可以有的放矢的分類(lèi)為費用和投資。費用意味著(zhù)一次性的投入，投資意味著(zhù)對企業(yè)長(cháng)期價(jià)值有助益。到了永續發(fā)展的道路上，我們會(huì )覺(jué)得自己是一家有意義的公司，因為我們的產(chǎn)品創(chuàng )新和渠道連接創(chuàng )造了這些價(jià)值，能夠給人們帶來(lái)更多的好產(chǎn)品，讓零售商和經(jīng)銷(xiāo)商獲得合理收益，讓伙伴們做自己喜歡的工作，我們有能力承擔一家企業(yè)的社會(huì )責任。這是一件很開(kāi)心的事情。玲聽(tīng)：我們進(jìn)入到下一個(gè)階段，復盤(pán)一下上一個(gè)階段最大的痛點(diǎn)是什么？到了這個(gè)時(shí)刻，下一個(gè)階段最大的難題又是什么呢？檸檬共和國Simon：未來(lái)的難點(diǎn)主要包括克服認知天花板的問(wèn)題、關(guān)注現金流管理和創(chuàng )始人戰略選擇的困難。希望能在方法不清晰的情況下做出正確的戰略決策，而這是非常具有挑戰性的。還有一個(gè)是在增長(cháng)乏力時(shí)如何擴大SKU或延伸產(chǎn)品線(xiàn)的難題以及大單品的打造問(wèn)題。您認為只靠創(chuàng )新可能存在問(wèn)題，需要讓消費者將產(chǎn)品與特定場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)，這樣才能解決客戶(hù)獲取的問(wèn)題。加點(diǎn)滋味申悅人：過(guò)去，由于調味料行業(yè)的無(wú)標準解法，團隊需要與市場(chǎng)和渠道進(jìn)行校準，并產(chǎn)品線(xiàn)上進(jìn)行打磨。未來(lái)，創(chuàng )業(yè)者需要關(guān)注人這一關(guān)鍵因素，組織排兵布陣和搭建方面需要有自己獨特的想法，并且要避免成為公司的天花板。同時(shí)，在面對不同傳統渠道的人時(shí)，需要升級成為一個(gè)更有包容力的領(lǐng)隊者。談產(chǎn)品：
在品類(lèi)裂縫中窺見(jiàn)差異化需求
玲聽(tīng)：我發(fā)現有你們有一個(gè)共同的點(diǎn)，其實(shí)不管是你的飲料還是你的復合調味品，其實(shí)都在大的品類(lèi)里面要去找裂縫的，這是一件挺難的事情，也是很重要的一件事情，你們是怎么做的呢？檸檬共和國Simon：我選擇冷鏈飲料行業(yè)是幸運的，回國創(chuàng )業(yè)面臨供應鏈困難，但也因此對行業(yè)有了更深理解。電商、生鮮平臺和便利店推廣產(chǎn)品，給我們很大信心。但18、19年遭遇挫折后，我比別人有更深理解。很多人看好NFC果汁，但我們認為問(wèn)題在于一產(chǎn)二產(chǎn)。之后我們開(kāi)始調整產(chǎn)品，發(fā)現冷鏈產(chǎn)品和常溫產(chǎn)品思路不同，并且這個(gè)領(lǐng)域有很多機會(huì )。在銷(xiāo)售方面，傳統模式是“以產(chǎn)代銷(xiāo)”，但電商和線(xiàn)下冷鏈產(chǎn)品需要的是“以消待產(chǎn)”，需要重新構建組織。做好這些之后，開(kāi)始迎接領(lǐng)域紅利，無(wú)論是在生產(chǎn)方面還是其他方面。能提供更新鮮的產(chǎn)品和更高的供應頻次，減少經(jīng)銷(xiāo)商的損耗。如果有柔性供應鏈的話(huà)，工廠(chǎng)可以服務(wù)于更多的品牌，整個(gè)生態(tài)系統也變得更好。差異化的產(chǎn)品是關(guān)鍵所在，當初確實(shí)考慮了很多機會(huì )，其中也包括同行較少考慮的酸這個(gè)元素。檸檬共和國Simon：在電商上，酸和氣泡是兩種刺激，現代人需要刺激，但甜又不那么正向，代糖的使用也未達到完美。中國消費市場(chǎng)是全球最大的，對細分需求要重視，但也不能太低。創(chuàng )業(yè)公司應找差異化的需求，算市場(chǎng)規模，通過(guò)電商和精準渠道搭建0到1模型；飲料行業(yè)的模型如果以利潤出發(fā)，大概一到1.5億規?？捎?；考慮品牌和發(fā)展的話(huà)，實(shí)際案例要到兩億以上或三億左右才可盈利，這是規?；嬃蟿?chuàng )業(yè)的思考。玲聽(tīng)：其實(shí)我覺(jué)得冷鏈其實(shí)挺難的，真的很難，然后確實(shí)就是，悲觀(guān)者是正確的，樂(lè )觀(guān)者才會(huì )成功。檸檬共和國Simon：我給別人介紹冷鏈，我覺(jué)得我們是出生在這個(gè)戰火中，所以不會(huì )覺(jué)得很難，所以更多的是人意識的問(wèn)題。玲聽(tīng)：我認為，認知到執行的速度和時(shí)間差很重要。即使比別人快半步，搶占先機也很關(guān)鍵。檸檬共和國Simon：我們在渠道端其實(shí)競爭沒(méi)有那么激烈，只有可能一兩個(gè)品牌存在競爭關(guān)系，但你說(shuō)我要做常溫飲料，競爭真的很激烈。玲聽(tīng)：確實(shí)，逆向思維很重要。娃哈哈當年的成功也都是他們騎著(zhù)自行車(chē)去跑的，換一個(gè)賽道，從線(xiàn)上切入，打破常規思維。加點(diǎn)滋味申悅人：我認為我和Simon的思維方式相似，都會(huì )做出非共識的選擇。無(wú)知者無(wú)畏在創(chuàng )業(yè)領(lǐng)域中是一種優(yōu)點(diǎn)。在創(chuàng )立品牌之前，行業(yè)認為家庭餐桌復合調味料是調味料行業(yè)最后一塊高地，將會(huì )由海天、恒順等基礎調味料的巨頭把握。但是，我們在非共識下成長(cháng)起來(lái)并成為一家專(zhuān)注家庭復合調味料的公司。這讓我聯(lián)想到另一個(gè)創(chuàng )業(yè)者的案例，之前聽(tīng)babycare李闊的播客分享，他認為認為紙尿褲有機會(huì )，卻不知之前這個(gè)賽道已經(jīng)死掉了200多家企業(yè)。因此，當我們進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)，熱情和自己的判斷非常重要。如果所有人都基于理性的決策來(lái)思考并選擇最安全的賽道，那么市場(chǎng)就不會(huì )有太多的創(chuàng )新。玲聽(tīng)：我覺(jué)得這個(gè)其實(shí)是非常重要的，否則你跟別人有什么優(yōu)勢呢？沒(méi)有典型的差異性的話(huà)，你其實(shí)是跑不出來(lái)的。在這個(gè)成熟品類(lèi)中，Simon有六七個(gè)單品，加點(diǎn)滋味也有二三十個(gè)單品，你們在整個(gè)品類(lèi)中怎么去找自己的差異化呢？檸檬共和國Simon：我認為差異化可從橫向和縱向進(jìn)行。橫向指在同一品類(lèi)上創(chuàng )新，如元氣森林推出不同口味的檸檬飲料。其實(shí)中國檸檬系列飲料有消費升級機會(huì )，我們也在考慮推出其他品牌表現好的類(lèi)似的產(chǎn)品，明年也嘗試將檸檬真果可視化地添加到飲料里面。縱向的話(huà)希望將產(chǎn)品做得更好，包括改進(jìn)配方、選用更好原材料、先進(jìn)生產(chǎn)工藝和降低成本。我們希望通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品，打造更好的品牌形象。玲聽(tīng)：我覺(jué)得檸檬共和國具有很強的品類(lèi)屬性，可以成為檸檬的代表。找到可用的品類(lèi)并向上延伸，可能是Simon下一步應該考慮的事情。加點(diǎn)滋味申悅人：我們可能做的是另外一個(gè)偏泛品牌的邏輯，我覺(jué)得我們有兩種創(chuàng )建品牌的方式：一是圍繞明確的命題進(jìn)行延伸，二是以場(chǎng)景為基礎進(jìn)行填充。我們其實(shí)傾向于后者。我們曾進(jìn)行用戶(hù)訪(fǎng)談，發(fā)現用戶(hù)對方便速食、預制菜和調味料的需求有所變化。其中一個(gè)用戶(hù)提出關(guān)于“加點(diǎn)滋味”的建議，這讓我產(chǎn)生了創(chuàng )建一個(gè)“線(xiàn)上虛擬餐廳”的想法，用戶(hù)可以在旗艦店里點(diǎn)選商品，就像在菜單上點(diǎn)菜一樣，所有產(chǎn)品都會(huì )直接展示其所能做出的菜品名稱(chēng)。談行業(yè)：
市場(chǎng)回歸理性，企業(yè)回歸產(chǎn)品
玲聽(tīng)：大家對于整個(gè)市場(chǎng)有什么看法呢？檸檬共和國Simon：其實(shí)在資本最火的時(shí)候，我反而最懵，因為沒(méi)經(jīng)歷過(guò)那一段。我希望的是呈現底層邏輯，避免太熱的市場(chǎng)。四五月份疫情解封后，消費下降了二三十個(gè)百分點(diǎn)，但對我們來(lái)說(shuō)影響不大。我們屬于剛突破一個(gè)億，往五億沖的范圍，這種市場(chǎng)波動(dòng)對我們影響不大。飲料行業(yè)整體表現不錯，居家場(chǎng)景變多，可能是因為經(jīng)濟低迷，但同時(shí)也會(huì )更注重營(yíng)養和健康。餐桌飲料是個(gè)機會(huì )，背后有會(huì )員支持?，F在是個(gè)好時(shí)候，可以積攢一些內功，準備投資二產(chǎn)建設等等。加點(diǎn)滋味申悅人：我們會(huì )有相似的感受?，F在到了降溫期，能夠突破自身平衡并穩健的品牌都處于舒服的狀態(tài)。日本90年代后經(jīng)濟低迷，但出現了更多貼近國民需求的消費品品牌。食品飲料是更貼近大家使用的民生級行業(yè)，是必選消費。對于底層需求，我們非常踏實(shí)，因為人需要生活、補充營(yíng)養和做飯，這些需求的確定性給了我們極大的安全感。玲聽(tīng)：今年其實(shí)我和很多企業(yè)聊過(guò)了后發(fā)現，大家今年上新速度其實(shí)慢了很多，也都很謹慎，你們的感受呢？檸檬共和國Simon：我認為新消費前兩年吸引了大量關(guān)注和資源，因此新品數量變多。但隨著(zhù)熱潮回歸平穩，現在一些為了創(chuàng )新而創(chuàng )新的現象反而減少了。我發(fā)現人們開(kāi)始回歸本質(zhì)，更加注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價(jià)值。加點(diǎn)滋味申悅人：我們對產(chǎn)品線(xiàn)延展的理解來(lái)自用戶(hù)調研。用戶(hù)提到“加點(diǎn)滋味”像虛擬餐廳，選購像點(diǎn)菜，我們提供價(jià)值其實(shí)是延伸味道，不同調味品企業(yè)只做特定風(fēng)味，我們就全球取材，探索好玩的味道。產(chǎn)品版圖包括國內口味、日韓和東南亞，今年還推出與渠道聯(lián)名款，探索歐亞大陸的異域風(fēng)味。我覺(jué)得我們的核心其實(shí)是圍繞家庭餐桌味道豐富化的場(chǎng)景來(lái)做口味延伸。玲聽(tīng)：最終我們真的是要做成一個(gè)很厲害的賺錢(qián)的公司，還是需要有機會(huì )去打造這種超級大單品，那你們的夢(mèng)想呢？檸檬共和國Simon：我認為初創(chuàng )公司可能依賴(lài)創(chuàng )意或策略打破局面，但長(cháng)期來(lái)看，如果沒(méi)有一個(gè)大單品，創(chuàng )意可能會(huì )枯竭。因此，核心在于產(chǎn)品生命周期的打造，包括成長(cháng)期和平穩期，要深入研究產(chǎn)品，超越配方或概念的限制，研究更多工藝，甚至深入到農業(yè)方面，以帶來(lái)更好喝或更便宜的產(chǎn)品。公司策略應該還會(huì )通過(guò)冷藏檸檬汁這一單一品種，因為檸檬用量大，是飲料中最大的消耗者。公司現在有穩定的檸檬汁消耗量，可以代表國內農業(yè)成為最穩定的產(chǎn)品消耗者，這對二產(chǎn)和三產(chǎn)來(lái)說(shuō)都是好事。利用穩定的機會(huì )提出新的要求，去打破局面。加點(diǎn)滋味申悅人：我們堅信消費品企業(yè)不應屬于時(shí)尚行業(yè)，盡管會(huì )有市場(chǎng)趨勢洞察和新品的推出，但核心在于擁有一個(gè)大單品來(lái)支撐。對于我們這種以口味豐富化為優(yōu)勢的公司，我們將其稱(chēng)為常青樹(shù)產(chǎn)品，它能夠跨越周期。對于企業(yè)的資源投入分配，與國內產(chǎn)品迭代類(lèi)似，早期企業(yè)可以將研發(fā)資源投入到核心大單品的迭代或新品的開(kāi)發(fā)，但隨著(zhù)時(shí)間的推移，投入的分配將越來(lái)越清晰。如果一直追隨市場(chǎng)趨勢，很容易陷入創(chuàng )新效率遞減的困境。相反，將資源用于核心大單品的持續迭代，只要產(chǎn)品正確，就能在消費者和市場(chǎng)得到驗證，從而為企業(yè)帶來(lái)長(cháng)期復利。對于處于1億到5億規模的企業(yè)來(lái)說(shuō)，及時(shí)抓取市場(chǎng)需求進(jìn)行創(chuàng )新的能力和敢于在大單品或長(cháng)青樹(shù)產(chǎn)品上進(jìn)行長(cháng)期投入的能力同樣重要。玲聽(tīng)：很多的新消費品牌是從線(xiàn)上起來(lái)的，從線(xiàn)上起來(lái)以后，大家就會(huì )覺(jué)得走到線(xiàn)下其實(shí)是完全不一樣的世界，你們的理解呢？檸檬共和國Simon：我覺(jué)得飲料行業(yè)電商化率較低，線(xiàn)下銷(xiāo)售仍是主流。雖然元氣從電商起家，但成熟后電商與線(xiàn)下銷(xiāo)售比例約為20倍。線(xiàn)下銷(xiāo)售更熟悉、更易尋找紅利點(diǎn)，例如便利店冷鏈渠道有4個(gè)紅利點(diǎn)：消費者心智、價(jià)格、成本費用和競爭難度較低。便利店冷鏈產(chǎn)品PSD是常溫產(chǎn)品的2-3倍，冷鏈產(chǎn)品價(jià)格可溢價(jià)30%-50%。創(chuàng )業(yè)公司可利用這些紅利點(diǎn)來(lái)拓展業(yè)務(wù)。加點(diǎn)滋味申悅人：我們線(xiàn)上占比大，大約七成，但與新銳品牌不同，我們的路徑是從媒介找機會(huì )，調味品并非簡(jiǎn)單的性?xún)r(jià)比邏輯，需要用戶(hù)打開(kāi)的機會(huì )。我們發(fā)現短視頻是很好的產(chǎn)品媒介匹配點(diǎn)，能展示完整的食材變成美食的過(guò)程，讓用戶(hù)有爽感和養成感。我們在線(xiàn)上主要通過(guò)采買(mǎi)流量加熱博主帖子，每月穩定獲取1億曝光，滿(mǎn)足其他渠道的用戶(hù)教育需求。原點(diǎn)媒介形態(tài)是短視頻，無(wú)論在哪個(gè)媒介上。在線(xiàn)下，我們找到O2O渠道作為原點(diǎn)，與食材深度關(guān)聯(lián)，且前置倉模式可組合商品提供場(chǎng)景搭配。我們發(fā)現用戶(hù)更需要提案的感覺(jué)，調味品可成為餐桌生活的提案者，提供各種提案解決方案。玲聽(tīng)：我認為Simon和悅人應該分享一些經(jīng)驗，包括定價(jià)時(shí)的紅線(xiàn)以及創(chuàng )業(yè)者和未來(lái)可能進(jìn)入食品行業(yè)的創(chuàng )業(yè)者的一些心得體會(huì )。檸檬共和國Simon：我們對于飲料產(chǎn)品定價(jià)采取差異化策略。由于消費者更接受單一維度（更好或更便宜）的差異化，我們選擇與競品同價(jià)，但提供更好的產(chǎn)品。在線(xiàn)下渠道，我們主打低糖果汁，與高糖果汁形成差異化，同價(jià)策略也幫助我們提高毛利。在線(xiàn)上，盈利點(diǎn)更容易實(shí)現，但線(xiàn)下在一二線(xiàn)城市CBS新零售中費用更高，會(huì )建議四倍加價(jià)率。加點(diǎn)滋味申悅人：我覺(jué)得定價(jià)需要考慮多因素。首先，行業(yè)平均加價(jià)率、公司毛利率是必須考慮的。其次是對標餐飲業(yè)，觀(guān)察如麻婆豆腐等菜品的成品價(jià)格。最后還要了解消費者對食材和調味品的心理賬戶(hù)分配。我認為定價(jià)不僅是策略問(wèn)題，也是管理問(wèn)題，像雀巢一樣，創(chuàng )造共享價(jià)值，注重與經(jīng)銷(xiāo)商、零售商之間的價(jià)值鏈穩定。對于線(xiàn)上線(xiàn)下品牌，保持確定性?xún)r(jià)盤(pán)是關(guān)鍵，避免直播間與線(xiàn)下渠道沖突。錯開(kāi)規格可解決部分問(wèn)題，但會(huì )造成包材浪費。理想狀態(tài)是像可口可樂(lè )一樣，保持穩定價(jià)盤(pán)，是消費品公司的長(cháng)期發(fā)展路徑。需求得以驗證且價(jià)盤(pán)穩定的消費品才會(huì )成為硬通貨。玲聽(tīng)：我們再談一個(gè)組織的問(wèn)題，因為到了這個(gè)階段，肯定要有不同的傾向性，就是說(shuō)權重不同，你的產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷(xiāo)在現階段的重點(diǎn)和未來(lái)的重點(diǎn)有哪些不同？檸檬共和國Simon：我們會(huì )考慮深化供應鏈，也有人認為我們應該以產(chǎn)品為導向，做很多新產(chǎn)品。在盈利后，我們希望投資未來(lái)，可能會(huì )在供應鏈和品牌端。品牌端的投入效果不能立竿見(jiàn)影，所以我們以前投入很少，但有人認為我們的產(chǎn)品還沒(méi)做到極致，需要繼續努力。我們也會(huì )在新品和長(cháng)青品的策略及節奏上有所把握，在考慮長(cháng)遠發(fā)展還是抓住當前紅利時(shí)，可能還需要對戰略進(jìn)行考量。我們認可先把成本做到極致，但也需要考慮如何花十倍的努力達到100分。我們認為人的因素和整個(gè)人力系統的搭建是公司穩健發(fā)展的關(guān)鍵。玲聽(tīng)：前幾天我見(jiàn)的是一個(gè)大型企業(yè)的操盤(pán)手，他講到to C需要集團軍作戰，對體系力的要求非常高。Simon剛才講的克制和極致非常重要，這是兩個(gè)共識點(diǎn)。加點(diǎn)滋味申悅人：我們重點(diǎn)考慮的是品類(lèi)的生命周期階段和不同渠道對產(chǎn)品的需求。在產(chǎn)品驅動(dòng)的周期，我們會(huì )加強產(chǎn)研能力和實(shí)驗室建設。流通市場(chǎng)需要大單品，而線(xiàn)上渠道則需要針對狹窄人群的極致賣(mài)點(diǎn)。我們目前正在升級產(chǎn)品本身的產(chǎn)研團隊以及產(chǎn)品與渠道的匹配。我們也會(huì )重視組織的升級。與員工建立命運共同體，共享未來(lái)的愿景其實(shí)很重要，我們會(huì )將員工的職業(yè)規劃和企業(yè)規劃相結合，可能這需要五到十年的時(shí)間來(lái)實(shí)現。我們所創(chuàng )立的公司也是一個(gè)“產(chǎn)品”，員工是用戶(hù)。我會(huì )把自己作為產(chǎn)品經(jīng)理，以員工的視角考慮問(wèn)題，為他們提供良好的職業(yè)發(fā)展場(chǎng)域。我們希望放平心態(tài)，不斷進(jìn)步。玲聽(tīng)：最后，請兩位創(chuàng )始人給我們食品行業(yè)一句寄語(yǔ)吧。檸檬共和國Simon：只要你方向做對了，時(shí)間會(huì )成為你的一切的紅利和壁壘，享受時(shí)間的復利。加點(diǎn)滋味申悅人：永遠相信創(chuàng )新，因為創(chuàng )新才是我們所處的行業(yè)的巨大的推動(dòng)力。玲聽(tīng)：我也最后總結一句話(huà)，創(chuàng )新驅動(dòng)增長(cháng)，相信相信的力量。
