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    大多數創(chuàng  )業(yè)者只看到了5%的消費市場(chǎng)
    
          
    
            
    
              第一財經(jīng)                          
    
            
    2023.10.10
    
          
    
        
    
                
    
          
    文：高遠
    來(lái)源：第一財經(jīng)

    近年來(lái)，在全球化趨勢下，國內外的經(jīng)濟形式對投資產(chǎn)生了重要影響。私募股權投資作為支持創(chuàng  )新創(chuàng  )業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟發(fā)展的重要力量，在產(chǎn)業(yè)轉型升級、支持科技創(chuàng  )新技術(shù)方面扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色。

    北京基金業(yè)協(xié)會(huì )聯(lián)合第一財經(jīng)共同推出《創(chuàng  )投新勢力》視頻訪(fǎng)談節目，邀請國內頂級機構中青年投資人，透過(guò)投資人前瞻視角，記錄并見(jiàn)證未來(lái)十年中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。聚焦創(chuàng  )投新勢力，闡述投資理念，分享投資案例。

    青山資本作為專(zhuān)注消費投資市場(chǎng)的一線(xiàn)天使投資機構，創(chuàng  )始人張野受邀參加并分享了自己的洞察和觀(guān)點(diǎn)，以下內容為訪(fǎng)談實(shí)錄。

    01
    全網(wǎng)“達人”數量破500萬(wàn)，增速遠超商品品牌數量的增長(cháng)是為何？

    第一財經(jīng) 高遠：感謝張總接受第一財經(jīng)專(zhuān)訪(fǎng)，青山資本發(fā)布的2023年中消費報告當中有幾組數據引起了我的關(guān)注，一組是全網(wǎng)的“達人”數量達到了500萬(wàn)人，在這當中，2022年僅在抖音平臺上的“達人”數量的增長(cháng)達到了114%，而同樣前提條件下，商品品牌數量的增長(cháng)只有7%，您怎么看待這一數據？對于您投資消費賽道它的啟發(fā)又是什么？

    青山資本 張野：對，青山資本的消費研究報告在過(guò)去幾年還是獲得了很多朋友們的喜歡，我們今年推出的年中報告主要是在講依托互聯(lián)網(wǎng)平臺工作或生存的人，他們的一些群體特征和一些單體的特寫(xiě)。

    我們對網(wǎng)約車(chē)司機、外賣(mài)小哥、程序員、達人等等分別做了分析。關(guān)于“達人”方面采取了字節跳動(dòng)的統一說(shuō)法，是粉絲超過(guò)1萬(wàn)以上我們把他們稱(chēng)作“達人”。在這一定義下，去重之后的結果是全網(wǎng)“達人”大概有500萬(wàn)人左右，增速非?？?。

    很多“達人”甚至是消費者的生活百科全書(shū)；或者是人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)指南；還能幫助消費者去做很多決策；甚至代表消費者去提出新需求和要求。

    所以，“達人”已經(jīng)不再是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)工具，而是一個(gè)引領(lǐng)著(zhù)社會(huì )知識、價(jià)值觀(guān)走向的一個(gè)角色。從這個(gè)角度來(lái)看，在“達人”數量增長(cháng)和品牌數量增長(cháng)的不對應這一點(diǎn)上，就有一個(gè)比較合理的理由了。

    02
    93%“達人”沒(méi)在一線(xiàn)城市，一線(xiàn)城市消費能力被“高估”？

    第一財經(jīng) 高遠：這一報告的另外一個(gè)數據也引起我的興趣，比如說(shuō)在“達人”所在城市的分布當中，一線(xiàn)城市只有7%，而三線(xiàn)城市高達24%，是所有占比當中最高的一部分，您怎么來(lái)看待這個(gè)數據？它跟我們傳統認為的一線(xiàn)城市消費能力更強，“達人”數量理應會(huì )更高，是否形成了非常鮮明的對比？

    青山資本 張野：“達人”的數量和消費能力并沒(méi)有對應的一種關(guān)系，“達人”其實(shí)是創(chuàng  )意和內容生產(chǎn)的角色。這樣一種相對自由的職業(yè)，理應能夠對抗大城市和超大型城市對于就業(yè)的虹吸效應。

    有的時(shí)候，我們很容易過(guò)高地去估計一線(xiàn)城市的消費能力。去年一線(xiàn)城市的整體社會(huì )零售總額大概是5萬(wàn)億左右，在去年全國社會(huì )零售總額的占比大概是10%多一點(diǎn)。也就是說(shuō)，一線(xiàn)城市的消費能力，基本占全國總消費能力的10%多一些，并沒(méi)有特別大。但是我們看到很多的創(chuàng  )業(yè)者，在創(chuàng  )業(yè)選擇和目標人群鎖定的時(shí)候，很容易直接選擇一線(xiàn)城市的白領(lǐng)。這意味著(zhù)幾乎你只選擇了中國5%不到的消費市場(chǎng)和目標人群，幾乎等于放棄了剩下更大的95%市場(chǎng)的可能性。不是說(shuō)這樣不行，要知道，對于這樣巨大的消費市場(chǎng)來(lái)講，5%也是個(gè)不錯的生意，但是我們應該能夠看到更大的消費群體在哪里，我們應該把目光放得更加立體一些。

    03
    不是新事物的“訂閱制”如何玩出了新意？

    第一財經(jīng) 高遠：青山資本投了很多消費類(lèi)標的，有一個(gè)標的叫“花點(diǎn)時(shí)間”，是國內比較早用訂閱制這一方式去做消費賽道的。目前像日本也在推自己的咖啡訂閱制，我不知道這種訂閱制的消費方式您怎么來(lái)看待它增長(cháng)的趨勢？

    青山資本 張野：訂閱制不能算新事物。很多年前我們的報紙、雜志、刊物也都是訂閱制。如果一個(gè)商品它的消耗的周期是非常固定的，或者說(shuō)它的生產(chǎn)周期是非常固定的，它就可以適用訂閱制這種商業(yè)模式來(lái)進(jìn)行售賣(mài)。所以訂閱制它是零售的一個(gè)組成部分，不應該是個(gè)占大比例的組成部分。

    因為不是所有的商品都應該被訂閱，日常鮮花其實(shí)是比較適合訂閱的。除此之外，比如維生素、營(yíng)養劑，這些固定消耗品也是比較適合訂閱制的。我們也看到一些不適合的，比如說(shuō)七八年前訂閱制剛剛興起的時(shí)候，國內有大量做訂閱制創(chuàng  )業(yè)的公司，把不同的商品都嘗試用訂閱制的方式去售賣(mài)。

    甚至有創(chuàng  )業(yè)項目將洗手間的廁紙、手紙拿來(lái)做訂閱制?，F在回頭看，這其實(shí)是不應該的，因為廁紙的消耗并不是非常固定的。每人每月可能用量多一點(diǎn)少一點(diǎn)，這樣非固定的消耗，哪怕只是一點(diǎn)點(diǎn)差異，都會(huì )帶來(lái)嚴重的浪費以及用戶(hù)體驗上的不足。

    這樣的浪費增加的是無(wú)效的成本，這些成本商家會(huì )想盡辦法轉移到消費者這一端，因此，隱藏的一些坑將由消費者來(lái)買(mǎi)單。從去年開(kāi)始，平臺和品牌以前的那些大規模的補貼行為都在減少，能夠讓消費者占便宜、薅羊毛這樣的現象已經(jīng)很少了。所以消費者也要理性地去擦亮眼睛，留心有的所謂“訂閱制“消費，隱藏著(zhù)隱性消費在等著(zhù)你。

    04
    咖啡餐飲搞“訂閱制”是一廂情愿？

    第一財經(jīng) 高遠：像咖啡、餐飲之類(lèi)的項目，適合做訂閱制嗎？因為我們看到國內外現在很多的連鎖咖啡店、餐廳都在推訂閱制。

    青山資本 張野：如果它的消耗周期和生產(chǎn)周期不是非常明確、固定的話(huà)，都不一定需要用訂閱制的形式，因為它可能會(huì )帶來(lái)額外的成本。

    05
    消費型公司很難在線(xiàn)上線(xiàn)下2選1

    第一財經(jīng) 高遠：剛才提到“花點(diǎn)時(shí)間”，其實(shí)您也說(shuō)他們現在也做一些實(shí)體店，如果選一個(gè)標的，到現在為止，在電商跟實(shí)體店的關(guān)系的結合上，什么樣的模式是您認為比較成功或者比較容易做出來(lái)的模式？

    青山資本 張野：去年電商網(wǎng)上零售總額大概是13.8萬(wàn)億，占了全國社會(huì )消費品零售總額的大概27%左右，占比比前一年還是增加了2.7%。也就是說(shuō)電商在全國零售中的占比仍然在不斷的增加，持續擠壓線(xiàn)下零售市場(chǎng)。對于線(xiàn)上線(xiàn)下的選擇，我認為現在消費型公司或者創(chuàng  )業(yè)者，很難在線(xiàn)上線(xiàn)下里2選1，基本都要去覆蓋到，只不過(guò)它要根據你所創(chuàng  )業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)型不同，去區別對待。

    如果是酒水、飲料這樣品牌的創(chuàng  )業(yè)者來(lái)講，肯定是應把重心放在線(xiàn)下。因為它的消費場(chǎng)景、消費行為主要發(fā)生在線(xiàn)下，線(xiàn)上很少。如果是一個(gè)美妝護膚這樣的品類(lèi)的創(chuàng  )業(yè)者，你可能愿意把更多的時(shí)間放在線(xiàn)上去，滲透率已經(jīng)遠高于線(xiàn)下了。如果你是一個(gè)奢侈品品牌的創(chuàng  )業(yè)者，那么線(xiàn)上線(xiàn)下對你來(lái)講就同等的重要。

    從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，對于一個(gè)初創(chuàng  )企業(yè)來(lái)講，早期階段來(lái)講，線(xiàn)上仍然是首選。因為線(xiàn)上它的交付路徑非常短，商品從生產(chǎn)出來(lái)到交付給消費者是非常的短的。不像線(xiàn)下，需要把商品擺到不同的城市的不同的商店，不同的貨架上面。

    線(xiàn)上是在網(wǎng)上直接交付，并且消費者購買(mǎi)了商品之后，它的體驗怎么樣？這個(gè)反饋可以比較清晰地獲得。線(xiàn)下消費者買(mǎi)了你的商品，他的體驗你不太容易知道，在線(xiàn)上很多消費者已經(jīng)養成了評價(jià)的習慣。所以說(shuō)，測試產(chǎn)品或者初創(chuàng  )企業(yè)的階段來(lái)講，線(xiàn)上一定是效率更高的。

    06
    東方甄選“擺脫”抖音，強大了就分手？

    第一財經(jīng) 高遠 ：我們看到很多品牌，比如東方甄選。在做起來(lái)之后，它曾經(jīng)依托的是抖音的平臺，但做起來(lái)之后，開(kāi)始做自己直播帶貨平臺，這個(gè)趨勢您怎么來(lái)看呢？

    青山資本 張野 ：作為企業(yè)家來(lái)講，沒(méi)有人愿意把自己的咽喉交給別人、被人遏制住。還是希望把命運掌握在自己的手里。當它有一定的流量之后，就不想再去受制于平臺了，想去把流量導到自己的生態(tài)里面去。我覺(jué)得這是每一個(gè)企業(yè)家都想去做的事情，但是可能絕大部分嘗試都會(huì )失敗。

    因為平臺的存在自然有它的道理，平臺它起到的是整體效率最大化的作用，它起到的作用是把個(gè)體集合起來(lái)。無(wú)論你是商家還是消費者，個(gè)體在平臺兩端生存的時(shí)候，它用平臺的高效運轉和流量的流通，使得兩端的整體的效率都是最高的，當然為此你付出了額外的溢價(jià)。你的利潤變低了，或者你購買(mǎi)的商品變貴了，但這些溢價(jià)正是這些效率整體的來(lái)源。

    07
    相同商品不同型號產(chǎn)品受制于渠道，如何破解？

    第一財經(jīng) 高遠 ：您剛才其實(shí)也提到了同質(zhì)化競爭的問(wèn)題，我們看到很多大平臺，它上面售賣(mài)的某一個(gè)品牌的商品，它為了彰顯這個(gè)平臺的獨特性，比如說(shuō)空調，會(huì )做出某個(gè)型號，跟另外一個(gè)平臺的相同產(chǎn)品的型號是完全不同的，但是產(chǎn)品的本質(zhì)、功能非常相似，給消費者帶來(lái)的困擾是，我不知道該買(mǎi)哪一個(gè)，因為價(jià)格差不多，但是型號又不同，這種情況已經(jīng)成為了行業(yè)當中某一個(gè)趨勢，我不知道您面對這樣的一些標的的時(shí)候，會(huì )怎么來(lái)研判這種情況？是支持他們？還是反對他們？還是給予充分的理解？

    青山資本 張野：這樣的情況是越來(lái)越多了。不只是電器，你會(huì )發(fā)現在不同的渠道上它的包裝規格也不一樣。一個(gè)原因是，不同渠道它的特點(diǎn)不一樣，如果它的消費者整體的客單價(jià)比較低，如果你想在渠道上去銷(xiāo)售你的產(chǎn)品，那么你就應該去把你的功能簡(jiǎn)化、讓產(chǎn)品的客單價(jià)比較低、或者說(shuō)把包裝規格變小、讓它的客單價(jià)匹配渠道的消費者的消費行為。
    另外一個(gè)渠道，如果是客單價(jià)整體比較高，反過(guò)頭來(lái)你可能要設計更復雜的功能，或者說(shuō)更大的規格來(lái)去匹配那個(gè)渠道客單價(jià)。所以不同的渠道的特點(diǎn)導致了，如果商家想在這個(gè)渠道上取得好的成績(jì)，那就要為渠道去設計一些符合渠道的單價(jià)、消費者習慣的這樣的商品，這是第一個(gè)原因。

    第二個(gè)原因，現在的商品的同質(zhì)化程度太高，導致品牌端整體對于渠道端沒(méi)有太強的話(huà)語(yǔ)權，受制于渠道。渠道就可以去要求品牌，要為我的渠道定制一個(gè)更符合我的經(jīng)營(yíng)理念、更符合我的經(jīng)營(yíng)策略的產(chǎn)品。品牌也沒(méi)辦法，只能去配合。

    這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是一個(gè)我們更加關(guān)注的問(wèn)題：無(wú)論是創(chuàng  )業(yè)企業(yè)還是大型企業(yè)的商品的同質(zhì)化問(wèn)題。對于創(chuàng  )業(yè)者來(lái)講，從創(chuàng  )業(yè)最初的原點(diǎn)就應該是差異化，是創(chuàng  )新，應該把它當做企業(yè)的價(jià)值觀(guān)。新一代的中國的企業(yè)、中國的創(chuàng  )業(yè)者，甚至應該把它當做不可觸碰的底線(xiàn)來(lái)去對待。只有這樣，中國的品牌、中國新一代的企業(yè)家才能夠走上世界舞臺。

    08
    音樂(lè )人做投資硬件是好抓手？

    第一財經(jīng) 高遠：作為音樂(lè )人來(lái)做投資人，您首選的標的或者說(shuō)您比較早期選的投資標的是耳機硬件，是否硬件是您做音樂(lè )跟做投資之間一個(gè)特別好的結合點(diǎn)？

    青山資本 張野：我們投的第一個(gè)硬件應該是2014年投資汪峰老師的FIIL耳機。但它不是我的第一個(gè)投資項目，我的第一個(gè)投資項目是更早一些的互聯(lián)網(wǎng)項目。但FIIL耳機確實(shí)做得不錯，現在也獲得了很多消費者的喜歡。在我們內部其實(shí)是沒(méi)有硬件投資這樣的一種劃分方式的，我們是投一切好的商品。不管它是不是硬件，或者說(shuō)它可能開(kāi)始做的時(shí)候是硬件，然后做非硬件的東西或者反過(guò)來(lái)。但是我理解這個(gè)問(wèn)題，因為硬件它有自己的特點(diǎn)，開(kāi)模成本比較高、失敗率也比較高、迭代速度很快、總之它的創(chuàng  )業(yè)門(mén)檻相對高一些。

    但這個(gè)現象其實(shí)我們發(fā)現在過(guò)去的幾年正在變得越來(lái)越少。過(guò)去的幾年，中國的電子產(chǎn)業(yè)集群以非常高的速度在完善，并且在某種程度上講產(chǎn)能是冗余的，所以這帶來(lái)了整個(gè)硬件完整的工藝以及生產(chǎn)流程的標準化和完整化，創(chuàng  )業(yè)者的硬件的創(chuàng  )業(yè)門(mén)檻并沒(méi)有以前那么高了。
    
        
    
        
    
          食品創(chuàng  )新交流群
        
    
        
    
          
    
                          
                        
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