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    陪你共赴目的地，雙節營(yíng)銷(xiāo)如何深入人心？
    
          
    
            
    
              Foodaily每日食品                          
    
            
    2023.10.10
    
          
    
        
    
                
    雙節消費熱潮之下，品牌如何脫穎而出？
    
                
    
          

    文：Carol He  
    來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

    周一周一周一......小編上了三天“周一”的班，今天終于到周二了。

    中秋、國慶、亞運會(huì )8天長(cháng)假已落下帷幕，打工人們已經(jīng)開(kāi)始回歸日常生活，切換到常規的工作模式?；叵腚p節期間的生活狀態(tài)，或是獨自躺在家休息一整天，或是特種兵旅游出行，抑或是和家人團聚，這些切換了不同“目的地”的場(chǎng)景似乎都還意猶未盡。盡管假期已經(jīng)結束，但在這期間難得的釋放和享受，已足以給長(cháng)期處于工作高壓和焦慮的人們帶來(lái)一絲慰藉。

    難得的黃金假期為久居工作高壓和焦慮的消費者們帶來(lái)了情緒的釋放和享受。而雙節引發(fā)的大眾流量和消費熱潮，也成為品牌們爭相出擊的目標。

    Foodaily觀(guān)察到，在雙節期間，伊利液態(tài)奶可謂強勢刷屏：先是在假前發(fā)布雙節主題視頻引發(fā)數萬(wàn)互動(dòng)，點(diǎn)燃國民假期熱情；隨后在微博聯(lián)動(dòng)達人發(fā)起假期話(huà)題，狂攬1.4億瀏覽量......

    圖片來(lái)源：伊利牛奶視頻號

    在雙節營(yíng)銷(xiāo)成功破圈的背后，伊利捕捉到了大眾怎樣的情感訴求，與消費者產(chǎn)生強烈共鳴？從打動(dòng)大眾，到帶動(dòng)國民主動(dòng)參與話(huà)題，伊利雙節營(yíng)銷(xiāo)為何能形成如此強大的傳播勢能？伊利液態(tài)奶又是憑借怎樣的產(chǎn)品價(jià)值，得以長(cháng)久陪伴大眾日常生活？

    01
    拆解雙節不同“目的地”的情感內核
    聚焦每個(gè)生活場(chǎng)景下的陪伴

    Morketing 研究院在《2023中國消費者洞察報告》中發(fā)現，有82.7%的受訪(fǎng)者表示認同或非常認同“喜歡與符合自身價(jià)值觀(guān)的品牌建立聯(lián)系”。

    隨著(zhù)人們更加注重個(gè)人情感與自我態(tài)度的表達，以?xún)热轂槊浇閬?lái)承載情感的表達，從而與消費者建立情感的共鳴，已成為品牌獲得消費者認可的關(guān)鍵因素。

    作為陪伴國民30年的乳品品牌，伊利一直在積淀自身的品牌文化，關(guān)注國民需求的變化。在此次雙節營(yíng)銷(xiāo)中，伊利就洞悉雙節假期下人們去往不同目的地的細膩情感，最終引發(fā)人們內心情感的強烈共鳴。

    相比往常的節假日，此次的雙節假期不但周期較長(cháng)，而且同時(shí)包含了中秋、國慶與亞運會(huì )多種活動(dòng)，為人們“脫離”目前常規不變的生活狀態(tài)提供了豐富的選擇。

    有人獨自出行挑戰自己，有人回家團圓享受天倫，也有人奔赴亞運，見(jiàn)證國旗升起的自豪時(shí)刻......盡管每個(gè)人在不同的城市之間切換，彼此奔赴前往不同的目的地，但在切換不同生活狀態(tài)的背后，每個(gè)人都在過(guò)程中探尋令自身心馳神往的生活。

    圖片來(lái)源：伊利牛奶視頻號

    伊利液態(tài)奶捕捉到大眾出行舉動(dòng)背后細膩的情感訴求，從表面含義的城市“目的地”深入到不同人群內心“目的地”的探索：分別從朋友結伴出行、中秋團圓、陪父母出游、情侶出游、獨自出游、亞運家庭出游等六大高頻場(chǎng)景進(jìn)行多線(xiàn)敘事，將細分情感下的場(chǎng)景與對應產(chǎn)品進(jìn)行自然的融入。

    圖片來(lái)源：伊利牛奶視頻號

    去修身養性的寺廟中感受暫時(shí)放慢腳步的平靜，和愛(ài)人互相鼓勵去挑戰平時(shí)不敢嘗試的蹦極，從遙遠的內蒙古奔赴亞運會(huì )現場(chǎng)為國家吶喊助威......6組截然不同的畫(huà)面仿佛就是我們正親身經(jīng)歷的生活場(chǎng)景。

    同時(shí)，伊利液態(tài)奶也將旗下豐富的產(chǎn)品與這些方式的出行場(chǎng)景相匹配，逐漸在大眾心中形成一種“認知關(guān)聯(lián)”：無(wú)論你選擇哪一種生活方式，伊利液態(tài)奶都能始終陪伴在你身邊，共同度過(guò)或快樂(lè )或孤獨、或治愈或挑戰的每個(gè)瞬間。

    02
    線(xiàn)上話(huà)題造勢，線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，
    全域滲透國民生活

    1、以社會(huì )話(huà)題為情緒抓手，帶動(dòng)國民討論、二創(chuàng  )，實(shí)現聲量裂變

    借助雙節主題視頻，伊利液態(tài)奶強化了自身在大眾認知中的陪伴身份。讓消費者引發(fā)情感共鳴后，伊利又在假期前一天聯(lián)動(dòng)@李永樂(lè )老師、哏都段子手@腿麻了 兩位博主，對話(huà)題#8天假期的正確打開(kāi)方式#展開(kāi)“教學(xué)”，以生動(dòng)有趣的方式進(jìn)一步調動(dòng)國民討論熱情。

    此前，針對7天國慶加上3天中秋等于8天假期的話(huà)題一度引發(fā)網(wǎng)友熱議。在抓住大眾對于“如何延長(cháng)假期”的痛點(diǎn)后，伊利先是合作物理學(xué)達人@李永樂(lè )老師 參與討論。@李永樂(lè )老師 擅長(cháng)用數學(xué)、物理等學(xué)科知識剖析自然奇觀(guān)甚至講解社會(huì )熱點(diǎn)，將科學(xué)理論與熱點(diǎn)話(huà)題巧妙融合，精準踩中年輕人注重科學(xué)時(shí)事、又追求獵奇趣味的情緒價(jià)值。

    @李永樂(lè )老師 通過(guò)愛(ài)因斯坦狹義相對論、地球自轉方向、廣義相對論等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，來(lái)闡述人們可以通過(guò)規劃旅行路線(xiàn)、改變時(shí)間體感等方式將8天過(guò)成80天，用科學(xué)的角度“一本正經(jīng)”腦洞大開(kāi)地為網(wǎng)友出謀劃策，讓人印象深刻。

    圖片來(lái)源：微博_李永樂(lè )老師

    以天津話(huà)分享生活段子而走紅的博主@腿麻了 則充分發(fā)揮其地域博主特色，用地道天津話(huà)與天津當地人進(jìn)行問(wèn)答，對話(huà)間展現出天津人慢節奏的生活狀態(tài)，并巧妙穿插與品質(zhì)生活態(tài)度不謀而合的伊利液態(tài)奶產(chǎn)品，在接地氣兒的場(chǎng)景和自帶相聲味的聊天中，巧妙穿插伊利液態(tài)奶產(chǎn)品，倍增親切感。

    圖片來(lái)源：微博_@腿麻了

    從科學(xué)和市井文化切入，伊利與@李永樂(lè )老師、@腿麻了 的聯(lián)動(dòng)不但引起網(wǎng)友共鳴，還帶動(dòng)了一些段子賬號圍繞兩位博主的視頻內容進(jìn)行二次創(chuàng  )作，進(jìn)一步推動(dòng)話(huà)題討論升溫。

    如今，話(huà)題#8天假期的正確打開(kāi)方式#已在微博獲得1.4億瀏覽量、10.6萬(wàn)的互動(dòng)量。通過(guò)熱點(diǎn)話(huà)題的精準抓取和達人的推波助瀾，伊利成功讓大眾從內容的被動(dòng)接收者轉變?yōu)閰⑴c話(huà)題共創(chuàng  )、身臨其境的主動(dòng)參與者，既激發(fā)了消費者的參與、互動(dòng)，充分調動(dòng)了消費者的討論熱情，也極大提升了品牌聲量，實(shí)現了快速破圈。

    圖片來(lái)源：微博

    2、以限定產(chǎn)品為契機，線(xiàn)上線(xiàn)下搭建專(zhuān)屬場(chǎng)域，加深品牌的陪伴

    在線(xiàn)上引發(fā)消費者情感共振后，伊利液態(tài)奶還落地線(xiàn)下場(chǎng)景，通過(guò)多種創(chuàng  )意活動(dòng)與消費者建立更深入的溝通。

    中秋到來(lái)前，金典聯(lián)合中國蘇、湘、粵、蜀四大非遺刺繡地區博物館，用館藏名繡共創(chuàng  )推出限定裝產(chǎn)品以及主題周邊、線(xiàn)下mini秀，還通過(guò)年輕人喜愛(ài)的路演方式營(yíng)造更濃郁的雙節氣氛，在金典與消費者之間建立更深的聯(lián)系。

    圖片來(lái)源：金典

    中秋來(lái)臨之際，舒化官宣全新品牌代言人、安糖健好禮推薦官范丞丞，以“好禮安糖健，控糖新體驗”借勢年輕代言人，向年輕群體傳達出回家過(guò)節可以為父母贈送健康控糖好禮的觀(guān)念，從而加強舒化安糖健的禮贈屬性，強化“控糖”產(chǎn)品力的心智。此次官宣話(huà)題如今已斬獲1.4億曝光量，引發(fā)數十萬(wàn)用戶(hù)互動(dòng)交流。

    圖片來(lái)源：舒化無(wú)乳糖研究所

    在雙節期間，QQ星官宣了戚薇、何姿、年糕媽媽3位代言人。新一代媽媽關(guān)注科學(xué)育兒、兼顧寶寶的身心健康成長(cháng)，由這三位不同領(lǐng)域具有獨特個(gè)性標簽的媽媽組成代言團，與QQ星原生DHA純牛奶的產(chǎn)品理念不謀而合。

    從產(chǎn)品力出發(fā)，QQ星先是在線(xiàn)上以五大頭部網(wǎng)絡(luò )媒體打造媒介資源矩陣，精準定向年輕家長(cháng)群體，觸達核心超6.5億用戶(hù)，與家長(cháng)們常用的抖音平臺共創(chuàng  )微綜藝《給我答案吧媽媽請回答》，斬獲超4.5億曝光量。為了多點(diǎn)滲透家庭群體，QQ星還在線(xiàn)下重慶、武漢、南京等十余座重點(diǎn)城市的電梯媒體輪播代言人TVC，聯(lián)動(dòng)大區以及電商長(cháng)線(xiàn)覆蓋社區人群，累計覆蓋70.6億人次，進(jìn)一步強化品牌在家庭消費人群中“成長(cháng)好禮選QQ星”的禮贈屬性。

    圖片來(lái)源：QQ星

    借勢亞運會(huì )熱點(diǎn)，優(yōu)酸乳推出話(huà)題#我要我的亞運新主場(chǎng) ，并在線(xiàn)下發(fā)起“萬(wàn)人翻金共助亞運奪金”活動(dòng)，邀請知名游泳運動(dòng)員張雨霏親臨現場(chǎng)，與現場(chǎng)和直播間的觀(guān)眾們趣味互動(dòng)，帶動(dòng)全民和優(yōu)酸乳一同為亞運會(huì )加油助威。

    圖片來(lái)源：優(yōu)酸乳

    值得一提的是，優(yōu)酸乳還巧用秋季限定水果柿子元素，不但上新了柿子新口味，還將“柿”作為諧音梗，在產(chǎn)品包裝分別印有“喜柿連連”的文字，引發(fā)線(xiàn)上熱烈討論。

    此外，安慕希、暢意100%等伊利液態(tài)奶子品牌也相繼推出限定產(chǎn)品或其他創(chuàng  )意活動(dòng)，共同搭建起覆蓋多品類(lèi)的產(chǎn)品矩陣，在線(xiàn)上線(xiàn)下都將消費者沉浸式“籠罩”在濃厚的雙節氣氛中，進(jìn)一步推動(dòng)伊利在雙節期間的影響力。

    圖片來(lái)源：安慕希、暢意100%

    03
    硬核產(chǎn)品實(shí)力
    成為奔赴國民內心“目的地”的紐帶

    無(wú)論是在雙節主題視頻，還是在話(huà)題討論中，伊利液態(tài)奶針對不同場(chǎng)景均提供了不同的產(chǎn)品解決方案。通過(guò)拆解每個(gè)場(chǎng)景里的消費訴求點(diǎn)，伊利將差異化的液態(tài)奶產(chǎn)品與場(chǎng)景進(jìn)行契合與綁定，從而拉近品牌與消費者的距離。

    而伊利液態(tài)奶所以能憑借產(chǎn)品迅速融入這些特定的消費場(chǎng)景，加深大眾的消費認知，也得益于其對行業(yè)趨勢、消費需求的敏銳洞察與把握，對產(chǎn)品實(shí)力的持續塑造與打磨。

    1、從追求健康營(yíng)養切入，做大眾品質(zhì)生活的陪伴者

    隨著(zhù)乳品消費高端化，越來(lái)越多的消費者傾向于購買(mǎi)品質(zhì)更高、功能性更強的產(chǎn)品。根據益普索發(fā)布的監測數據，94%的中國消費者注重乳品的“天然品質(zhì)”，成分、奶源、工藝都是衡量乳品“高質(zhì)量”的標準。

    去年11月，伊利金典推出呼倫貝爾有機純牛奶，成為在營(yíng)養、品質(zhì)、奶源上多維升級的典型代表。

    據了解，產(chǎn)品奶源來(lái)自呼倫貝爾草原，常年的溫帶氣候、豐沛降雨量和超過(guò)2800h的日照量，造就了呼倫貝爾“奶牛天堂”的美譽(yù)。為了達到嚴苛的有機標準，金典不但非常注重呼倫貝爾有機牧場(chǎng)的奶牛培育，用有機飼料飼養，采用高精尖的“養?！睂?zhuān)業(yè)人員，還在牧場(chǎng)設置了緩沖帶隔離，維護養殖生態(tài)環(huán)境。

    圖片來(lái)源：金典牛奶

    最終成就了呼倫貝爾有機純牛奶高品質(zhì)與高營(yíng)養的體驗，每100mL分別含有3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白和125mg原生高鈣。高營(yíng)養、高品質(zhì)的金典限定呼倫貝爾有機純牛奶與國民追求愉悅放松的品質(zhì)生活相得益彰。

    在大眾日益重視腸道健康的背景下，伊利安慕希在今年8月推出行業(yè)內首款常溫活性益生菌酸奶。安慕希聯(lián)合專(zhuān)研益生菌140年的科漢森，歷經(jīng)2年實(shí)驗探索和5萬(wàn)株菌種的反復篩選，并采用無(wú)菌后添加（ADI）技術(shù)，最終實(shí)現了“每包添加10億CFU LGG活性益生菌”的競爭壁壘，滿(mǎn)足了消費者對補充活性益生菌的需求。



    圖片來(lái)源：安慕希

    2、產(chǎn)品體驗升級，探索縱享愉悅、個(gè)性化的極致體驗

    除了營(yíng)養品質(zhì)，產(chǎn)品的風(fēng)味、口感、色澤等感官體驗，甚至附加的情緒價(jià)值也成為國民消費的重要考慮因素?；谙M者更多元且個(gè)性化的需求，伊利多年來(lái)也一直在探索產(chǎn)品的極致體驗。

    比如伊利安慕希高端顆粒系列的黃桃燕麥酸奶，以“酸奶+果?！钡幕齑罱M合為消費者帶來(lái)口感、營(yíng)養更豐富的滿(mǎn)足感，適合雙節期間與家人一起分享品嘗。

    優(yōu)酸乳此前推出的貴妃荔枝、如意杏子，則在延續“嚴選營(yíng)養奶源”和“真實(shí)酸甜果汁”的基礎上，選取年輕人喜愛(ài)的天然水果口味，呈現出更愉悅、健康的飲用體驗。


    圖片來(lái)源：優(yōu)酸乳、安慕希

    從消費者多元訴求切入，伊利多年來(lái)不斷在產(chǎn)品的功能體驗、情緒價(jià)值上探索更多可能，為在雙節營(yíng)銷(xiāo)中快速、精準地滲透年輕人的日常生活場(chǎng)景奠定了堅實(shí)基礎。

    此外，伊利也始終在密切關(guān)注特定人群以及家庭群體的健康飲食需求。比如針對“控血糖”這一普遍需求，伊利舒化聯(lián)合諾貝爾獎得主愛(ài)德華·莫索爾教授及其他專(zhuān)家，研發(fā)推出以藥食同源為食材的安糖健舒化奶，在享受美味的同時(shí)做到控糖；伊利暢意100%采用創(chuàng  )新研發(fā)的專(zhuān)利益生菌菌株K56，為消費者帶來(lái)更安全親和的腸道健康守護；QQ星原生DHA純牛奶聚焦兒童成長(cháng)營(yíng)養，而伊利臻濃金裝高鈣牛奶憑借市場(chǎng)上頂配的鈣含量，極大滿(mǎn)足了兒童與老年人的補鈣需求。

    圖片來(lái)源：微博@舒化無(wú)乳糖研究所、暢意100%、QQ星、伊利旗艦店

    04
    總結

    凱度消費者指數在《2023年品牌足跡》中國市場(chǎng)報告指出，伊利以近13億的消費者觸及數在排行榜上獨占鰲頭，位列“2022年中國消費者十大首選品牌榜單”榜首，創(chuàng  )下連續11年中國市場(chǎng)“首選品牌”的市場(chǎng)紀錄。

    復盤(pán)伊利液態(tài)奶的雙節營(yíng)銷(xiāo)策略，從雙節主題視頻引爆國民熱情，到聯(lián)動(dòng)達人推動(dòng)話(huà)題熱議引發(fā)破圈，伊利液態(tài)奶始終以國民需求為核心，以產(chǎn)品為引線(xiàn)，進(jìn)一步加深了品牌和消費者的深度鏈接。

    我們也期待，伊利液態(tài)奶未來(lái)將攜更多優(yōu)秀的產(chǎn)品和更動(dòng)人的故事，為大眾帶來(lái)更多驚喜。
    
        
    
        
    
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