文：Giselle Yin ?
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
盡管還有一個(gè)多月的時(shí)間，但很多品牌已經(jīng)投入到了雙11的準備上，正如有一部分“悄悄努力”的消費者已經(jīng)開(kāi)始默默做起了雙11攻略。
對于雙11，品牌和消費者有一點(diǎn)共同的追求，就是“確定性”。品牌希望獲得確定的增長(cháng)，消費者希望“成功下車(chē)”，用心儀的價(jià)格買(mǎi)到適合自己的產(chǎn)品。
在這樣的共同追求下，根據食品飲料不同平臺的表現，Foodaily認為“種草”將在品牌和消費者之間形成強力的鏈接，為品牌帶來(lái)新的增長(cháng)機會(huì )，實(shí)際上，在小紅書(shū)，已經(jīng)可以看到種草價(jià)值帶來(lái)的確定性轉化。
針對食品飲料行業(yè)，小紅書(shū)近期上線(xiàn)了主題為Hi foods的【小紅書(shū)商業(yè)化食飲專(zhuān)欄】，專(zhuān)欄下包含多個(gè)專(zhuān)題，聚焦案例、行業(yè)洞察、高點(diǎn)對談等展開(kāi)前沿探索。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
小紅書(shū)商業(yè)化通過(guò)對站內數據的分析，得出了可復制的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)打法，總結為“抓趨勢，巧借勢，守余熱”。本期將結合速食、零食、本地餐飲品類(lèi)，展開(kāi)分析品牌在小紅書(shū)上應布局的雙11節點(diǎn)打法。
01
優(yōu)質(zhì)種草土壤長(cháng)出食飲新增量，
速食、零食、本地餐飲賽道“長(cháng)勢喜人”
作為5G沖浪全平臺追蹤食品飲料新趨勢的選手，Foodaily感受到，小紅書(shū)上食品飲料相關(guān)的內容越來(lái)越豐富了。這種感受也得到了數據驗證。千瓜數據顯示，2023年上半年（1-6月)小紅書(shū)食品飲料行業(yè)同比去年種草筆記數增長(cháng)32.98%，互動(dòng)量增長(cháng)4.86%，行業(yè)熱度還在持續升溫。隨著(zhù)食品飲料內容增多，小紅書(shū)也成為了更多用戶(hù)做美食攻略的重要渠道。尼爾森IQ3月發(fā)布的《小紅書(shū)用戶(hù)消費心理及種草價(jià)值》中提到，美食相關(guān)內容在小紅書(shū)搜索熱度榜排名第一，也是小紅書(shū)用戶(hù)未來(lái)消費意愿增長(cháng)的第一大品類(lèi)。可以說(shuō)，精準高質(zhì)量用戶(hù)+優(yōu)質(zhì)的種草內容，構成了小紅書(shū)天然的美食種草土壤。在小紅書(shū)，聚集了一批公認最?lèi)?ài)玩、愛(ài)分享、懂生活的用戶(hù)。對于這些用戶(hù)來(lái)說(shuō)，食品、餐飲消費是提升生活品質(zhì)的重要途徑，她們不僅自己有消費能力，還常常能發(fā)掘好的產(chǎn)品、品牌，引領(lǐng)一些新的消費趨勢，如圍爐煮茶，風(fēng)車(chē)吐司等等。同時(shí)，在小紅書(shū)這個(gè)UGC社區，用戶(hù)分享意愿高，他們既是消費者也是內容創(chuàng )作者。以零食為例，小紅書(shū)《2023年零食行業(yè)用戶(hù)洞察報告》顯示，72.1%的用戶(hù)會(huì )在小紅書(shū)分享零食相關(guān)內容。這些內容往往是基于個(gè)人真實(shí)生活需求、生活場(chǎng)景而誕生的，視角豐富，實(shí)用性、參考性強，因此具有更強的種草力，55.8%和37.3%用戶(hù)分別認為普通用戶(hù)和博主的種草影響力最大。優(yōu)質(zhì)的UGC內容讓小紅書(shū)成為了不少用戶(hù)發(fā)現、搜索好產(chǎn)品的首選，如45%的用戶(hù)首選小紅書(shū)來(lái)了解零食內容，且認可小紅書(shū)的零食內容優(yōu)質(zhì)、豐富，能發(fā)現新的或有特色的零食產(chǎn)品，小紅書(shū)可以稱(chēng)得上是零食用戶(hù)的「零食百科全書(shū)」。目前，小紅書(shū)聚集了1億+零食愛(ài)好者，零食相關(guān)筆記數達到了1014萬(wàn)+篇，2023H1發(fā)布趨勢同比增長(cháng)154%，零食測評、真實(shí)食用感受、新品推薦、新趨勢零食等都是她們偏好的內容。再從速食賽道來(lái)看，速食在消費者生活中的滲透率越來(lái)越高，內容產(chǎn)出量也隨之增長(cháng)，小紅書(shū)站內速食相關(guān)話(huà)題平均閱讀量超過(guò)1.5億，速食話(huà)題內容整體30億+，在美食大板塊中內容滲透率近1/5，站內速食筆記發(fā)布趨勢增長(cháng)近900%，內容涵蓋場(chǎng)景、節點(diǎn)囤貨、好物推薦等多個(gè)維度，吸引了打工白領(lǐng)、校園學(xué)生、精致媽媽三大核心人群。從不同的人群，也能看到用戶(hù)的差異化需求。如打工白領(lǐng)更在意速食是否方便健康，精致?tīng)I養，最好還能做到低卡控油；住在宿舍的校園學(xué)生則希望速食能免煮即食，便宜量大，風(fēng)味十足；精致媽媽們要求更精細，速食營(yíng)養健康、原料干凈，還能方便簡(jiǎn)單快速出餐，是她們的主要訴求。
線(xiàn)下餐飲行業(yè)在小紅書(shū)呈現的趨勢則是優(yōu)惠相關(guān)搜索持續增長(cháng)，用戶(hù)尤其樂(lè )于主動(dòng)分享各路優(yōu)惠活動(dòng)，甚至出現了一些專(zhuān)門(mén)收集優(yōu)惠內容的民間課代表。Foodaily之前寫(xiě)路透式預告時(shí)也關(guān)注到，從素人到博主，分享優(yōu)惠信息類(lèi)的筆記都普遍受歡迎，很多用戶(hù)在根據優(yōu)惠攻略薅到羊毛之后，還會(huì )主動(dòng)發(fā)筆記來(lái)“還愿”，分享成功經(jīng)驗，也讓信息得以二次傳播。這些增長(cháng)促使越來(lái)越多的品牌更加關(guān)注小紅書(shū)，也要求品牌學(xué)習更科學(xué)、精準的小紅書(shū)投放策略，配合消費者的行為習慣和小紅書(shū)社區節奏進(jìn)行投放，達到事半功倍的投放效果。一方面，品牌要懂趨勢，內容布局要精準，根據各個(gè)品類(lèi)在小紅書(shū)的品類(lèi)趨勢、用戶(hù)趨勢、核心人群，找到用戶(hù)感興趣的產(chǎn)品、內容，精準種草，提高種草的效率。另一方面，品牌要懂借勢，依據流量趨勢、用戶(hù)搜索習慣等把握好投放節奏，不同時(shí)期進(jìn)行不同內容的投放布局。接下來(lái)我們也將對速食、零食和本地餐飲這三個(gè)品類(lèi)在小紅書(shū)的雙11打法展開(kāi)更詳細的解讀。根據小紅書(shū)的數據中臺顯示，今年雙11期間，預估速食代餐食品流量較去年增幅為35%+。從品類(lèi)來(lái)看，雙11期間，方便速食細分品類(lèi)具有機會(huì )差異。綜合靈犀數據中臺搜索與內容閱讀態(tài)勢，中式面點(diǎn)、泡面/湯面為熱門(mén)品類(lèi)，速食米粉、拌面為藍海品類(lèi)。此外，用戶(hù)趨勢也受季節、節點(diǎn)的影響，呈現出一定的特殊性。由于雙11節點(diǎn)處于秋冬季節，用戶(hù)對于“溫暖”“能量”比較關(guān)注，因此湯粥熱面類(lèi)速食成為用戶(hù)囤貨必選，搜索環(huán)比增長(cháng)97%，肉食品類(lèi)熱度也有所上升，肉食類(lèi)速食搜索環(huán)比增長(cháng)158%。同時(shí)，雙11期間，用戶(hù)還關(guān)心怎么買(mǎi)更劃算，早已經(jīng)養成了提前做購物攻略的習慣。作為用戶(hù)心目中的“消費決策工具”，小紅書(shū)上的湊單攻略、滿(mǎn)減攻略等內容格外受關(guān)注，攻略/優(yōu)惠類(lèi)內容搜索環(huán)比增長(cháng)可達830%。在節奏策略上，速食品類(lèi)傳播可采取內外并行的方式，外循環(huán)鏈路通過(guò)站內筆記內容種草拉新引流，拉動(dòng)其他電商平臺的外溢搜索，促成轉化；內循環(huán)鏈路針對開(kāi)設了薯店的品牌，通過(guò)內容沉淀、直播、商卡組件促使用戶(hù)購買(mǎi)。時(shí)間上，速食品類(lèi)有三個(gè)傳播節點(diǎn)。隨著(zhù)流量增長(cháng)和搜索心智起勢，第一階段蓄水期（T-4周）開(kāi)始做種草前置，結合雙11賣(mài)點(diǎn)，做多類(lèi)型筆記賽馬測試，篩選種子爆文，為雙11儲備素材。這一時(shí)期也可以針對不同消費場(chǎng)景打造速食清單等內容，喚醒消費訴求。在大促爆發(fā)期，流量達到頂峰，品牌要利用信息流持續打造高曝光和好口碑。對于蓄水期跑出的高互動(dòng)、高回搜優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行加投，并在評論區進(jìn)行維護引導，針對用戶(hù)的各種疑問(wèn)進(jìn)行積極溝通。在搜索場(chǎng)域，品牌需要在信息流與搜索同時(shí)放量，通過(guò)自身品牌詞/產(chǎn)品詞，以及場(chǎng)景詞、品類(lèi)詞、同類(lèi)詞等搜索關(guān)鍵詞強勢卡位，打造高曝光，守住品牌搜索陣地，高效觸達目標用戶(hù)群體。同時(shí)，品牌也可以配合站外直播等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用“品牌名+直播間主推SKU\SPU”、“人氣主播名+SPU詞，做好站內搜索占位和流量承接。此外，這一時(shí)期，品牌核心策略要強打速食囤貨清單和省錢(qián)攻略，刺激加購。進(jìn)入返場(chǎng)期，仍會(huì )有意向用戶(hù)搜索相關(guān)品牌或品類(lèi)，品牌可通過(guò)信息流高優(yōu)筆記持續放量和搜索核心詞持續卡位，守住大促余量，把握余熱，并通過(guò)持續曬單種草和新增場(chǎng)景內容方向，為日?？诒鄯e做儲備。這一時(shí)期，對內循環(huán)商家，建議對優(yōu)質(zhì)商銷(xiāo)筆記進(jìn)行低價(jià)拓量，可通過(guò)商銷(xiāo)成單+ROI的組合策略方式，新增素材首選商品成單模式搭建，測出適合放量的優(yōu)質(zhì)轉化素材，再同批搭建ROI為轉化目標的計劃，拉升ROI，進(jìn)行放量投放。
零食：「零食百科全書(shū)」成囤貨決策前站，
大促后可持續為零食年貨場(chǎng)景預熱
從零食行業(yè)流量趨勢來(lái)看，零食品類(lèi)一直呈現高需求高供給的態(tài)勢，9成以上用戶(hù)在小紅書(shū)種草過(guò)零食，預估雙11零食流量將同比上漲198%，環(huán)比上漲21%。零食熱門(mén)品類(lèi)呈現的特點(diǎn)是緊貼電商節奏持續升溫，堅果、膨化、糖巧是三大重點(diǎn)機會(huì )品，搜索增速快，需求遠大于供給；餅干曲奇、蜜餞果干為熱度品，需求、供給都偏高。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)
用戶(hù)訴求上，從22年雙11期間的零食搜索詞占比來(lái)看，零食用戶(hù)雙11有三大核心訴求：一是節慶零食推薦，滿(mǎn)足萬(wàn)圣節、圣誕節等當季節日零食需求；二是雙11零食囤貨攻略，主打一個(gè)精打細算；三是秋冬應季零食推薦，滿(mǎn)足季節性的口味偏好和情緒體驗，同時(shí)希望減肥解饞兩不誤。食品品牌可以通過(guò)蓄熱籌備、大促引爆、持續發(fā)酵三個(gè)階段逐步展開(kāi)雙11的布局。在雙11大促期前4周，站內種草內容就開(kāi)始出現流量增速點(diǎn)了，因此品牌也需要提前介入，做蓄水期的準備。在小紅書(shū)，零食品類(lèi)有促期人群、成分人群、囤貨人群、品類(lèi)人群、特色人群5大核心人群，覆蓋了宿舍囤貨、年貨禮贈、雙11大促、節慶意向等熱門(mén)場(chǎng)景。不同品牌對應了不同的精準客群，因此在蓄水期，可以通過(guò)場(chǎng)景x人群進(jìn)行內容試水，找到更精準的核心人群，并將優(yōu)質(zhì)內容投流放大，觸達更多人群，也為預售期繼續投放內容、夯實(shí)基礎做準備。在大促引爆期，品牌可以通過(guò)內外循環(huán)實(shí)現投放+收效一體，為零食品類(lèi)線(xiàn)上線(xiàn)下賦能。一方面，伴隨電商平臺大促節奏，在小紅書(shū)可以著(zhù)重通過(guò)優(yōu)質(zhì)種草內容進(jìn)行內容承接，用關(guān)鍵內容x搜推組合即時(shí)配合，利用大促內容x投流組合搶占用戶(hù)痛點(diǎn)；另一方面，在小紅書(shū)有店鋪的品牌可以通過(guò)聚光后臺的推廣目標以及小紅書(shū)直播，提升商品成單量。內容上，品牌也可以強化零食囤貨清單、薅羊毛攻略等刺激加購。大促后的延續期，內容依然具有長(cháng)尾效應。品牌可以通過(guò)大促開(kāi)箱測評、沉浸式吃零食等內容，持續發(fā)酵，繼續種草，為之后的零食年貨場(chǎng)景預熱，也可以通過(guò)評論區維護、用戶(hù)互動(dòng)等提升品牌口碑，讓大促后搜到相關(guān)內容的用戶(hù)仍能種草。本地餐飲：用戶(hù)需求大于官方供給，
本地餐飲是藍海賽道
對于本地餐飲，正如前文提到的，用戶(hù)關(guān)注本地餐飲行業(yè)活動(dòng)信息，在雙11期間，本地餐飲優(yōu)惠相關(guān)內容廣告點(diǎn)擊率高于大盤(pán)的70%。在雙11前，本地餐飲內容場(chǎng)流量會(huì )持續攀升，在大促當日到達流量頂峰，根據9月數據預估，今年廣告流量預估還會(huì )上漲42%。但從目前的站內內容來(lái)看，用戶(hù)經(jīng)常會(huì )從其他渠道了解活動(dòng)信息，購買(mǎi)后主動(dòng)在小紅書(shū)分享?？梢钥闯?，小紅書(shū)用戶(hù)對品牌優(yōu)惠相關(guān)活動(dòng)很感興趣，但信息需求未被滿(mǎn)足，因此才會(huì )出現用戶(hù)主動(dòng)跨平臺傳播信息的現象。這也說(shuō)明，小紅書(shū)上的本地餐飲官方信息存在供給缺口，正是這種缺口，讓本地餐飲行業(yè)有機會(huì )成為小紅書(shū)上的藍海賽道，官方可以通過(guò)主動(dòng)運營(yíng)小紅書(shū)，尤其是在雙11這種大需求量節點(diǎn)加大宣發(fā)力度，增加內容供給，將目標人群的關(guān)注收回自己手中。?對于本地餐飲來(lái)說(shuō)，在投放策略上，小紅書(shū)給出了大促投放模型四大解法，基于人群、內容、流量、場(chǎng)景四個(gè)象限做不同的垂類(lèi)劃分，提升雙11的效能。在人群上，小紅書(shū)總結出了飲食口味、特色人群、飲食場(chǎng)景、嗨吃主力軍四個(gè)維度的餐飲四大特色人群，品牌可利用人群反漏斗破圈策略，先利用經(jīng)典品、時(shí)令品、新品等找到核心人群，做重點(diǎn)人群穿透，在此基礎上一步步擴大到場(chǎng)景泛人群、大促泛人群、行業(yè)泛人群，由此完成各類(lèi)人群的品牌滲透，提升品牌影響力，完成人群增長(cháng)。在內容上，本地餐飲同樣可以在蓄水期做內容賽馬，先基于品牌定位制定定向的內容組合，再以賽馬的形式通過(guò)投放得到數據對比，最終形成科學(xué)的內容結構和多內容矩陣，通過(guò)精細化的內容管理，延長(cháng)內容生命曲線(xiàn)，為后續的大促內容投放帶來(lái)更多素材供給。在場(chǎng)景上，可以通過(guò)囤貨、探店、聯(lián)名、早餐等熱門(mén)內容場(chǎng)景抓住用戶(hù)興趣，觸發(fā)搜索行為。在搜索場(chǎng)景中，筆記中植入的品牌/產(chǎn)品詞、品類(lèi)詞、熱門(mén)詞等會(huì )激發(fā)新一輪品牌相關(guān)內容推送，最終促成消費轉化。
流量策略上，小紅書(shū)基于傳播鏈路，在內容發(fā)布、信息流助推、搜索助推、IP助推四個(gè)環(huán)節都給出了具體的節奏拆解，幫助品牌了解合適的入場(chǎng)節點(diǎn)、成本低谷等信息，助力內容節奏和成本的優(yōu)化。最后，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，小紅書(shū)也給出了不同時(shí)期的投放配比建議，讓品牌能找準重點(diǎn)，提質(zhì)增效。對于內容和投流的配比，蓄水期建議為5:5；大促期增加投流配比，傾斜到2:8；返場(chǎng)期增加購后反饋等內容，以及增加達人的預算，配比調整到3:7，實(shí)現內容持續發(fā)酵，長(cháng)效種草。信息流和搜索的配比的建議則為蓄水期為7:3，大促期6.5：3.5，返場(chǎng)期增加搜索，配比調整為6:4。根據不同階段的發(fā)力重點(diǎn)合理分配預算，才能讓雙11的投放效果最大化。
不管是雙11這種集中購物的節點(diǎn)還是日常消費，消費者都已越發(fā)理性，越發(fā)精打細算，質(zhì)量體驗和價(jià)格兩手抓，因此“種草”這一行為對于消費決策有了更大的影響力，也讓小紅書(shū)這類(lèi)有真實(shí)經(jīng)驗的內容社區更受用戶(hù)青睞。最近有句很火的流行語(yǔ)，小紅書(shū)成為了無(wú)數用戶(hù)的”生活經(jīng)驗百度“，大家已經(jīng)逐漸養成了“遇事不決小紅書(shū)”的習慣。這也在流量?jì)染淼漠斚?，為品牌帶?lái)了新的破圈思路，利用小紅書(shū)種草帶來(lái)的消費決策影響力和社區更完善的商業(yè)基建，品牌有機會(huì )找到新的爆發(fā)點(diǎn)。Foodaily了解到，針對持續增長(cháng)的食品飲料行業(yè)，未來(lái)【小紅書(shū)商業(yè)化食飲專(zhuān)欄】將根據站內真實(shí)案例和數據分析，和品牌分享更多精準的食飲新趨勢和優(yōu)秀案例的解讀。我們也會(huì )持續關(guān)注小紅書(shū)還會(huì )為行業(yè)帶來(lái)怎樣的新機會(huì )，以及哪些營(yíng)銷(xiāo)投放新思路。
