母嬰人群結構加速迭代下，育兒理念和需求也隨之變化，想要抓住新生代年輕家庭，就要真正洞察他們的育兒需求。

近日，仙樂(lè )健康攜手天貓母嬰、合生元、凱度等共同打造《嬰童營(yíng)養品白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），從行業(yè)趨勢、人群洞察、品類(lèi)新趨勢等方面為品牌升級和市場(chǎng)教育提供了新的思考方向?！栋灼?shū)》顯示，我國嬰童營(yíng)養品市場(chǎng)規模保持兩位數上升趨勢，發(fā)展態(tài)勢向好。淘系電商中，DHA、鈣鐵鋅、益生菌銷(xiāo)售額排名前三；葉黃素、乳糖酶、乳鐵蛋白等細分品類(lèi)漲勢良好，且搜索指數名列前茅，市場(chǎng)需求旺盛。其中益生菌是大貿渠道中市場(chǎng)規模排名第一的細分類(lèi)目，鈣鐵鋅則在跨境渠道中拔得頭籌。

有效的營(yíng)養品來(lái)補足這部分市場(chǎng)空白。仙樂(lè )健康致力于關(guān)注孕婦、嬰兒與兒童的健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)了以藻油DHA、葉黃素酯、接骨木莓、蛋白質(zhì)等營(yíng)養物質(zhì)為基礎的一系列營(yíng)養健康食品，堅持用科學(xué)、嚴謹、營(yíng)養、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，守護孕嬰童人群的健康。 

天貓嬰童營(yíng)養品負責人三誡表示，"天貓母嬰首次組織供應鏈上中下游，進(jìn)行嬰童營(yíng)養品產(chǎn)業(yè)的深入研究，從政策趨勢到市場(chǎng)規模，再到消費者需求洞察和商家供給趨勢變化，在供需匹配上拆分各個(gè)環(huán)節（功能需求*營(yíng)養元素*劑型*口味*場(chǎng)景），以尋求供給升級的新機會(huì )，尋找品類(lèi)教育的新場(chǎng)景和落腳點(diǎn)，希望可以給更多行業(yè)伙伴、商家朋友們更多新的啟示，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級，助力嬰童營(yíng)養品行業(yè)高速/健康發(fā)展"。

仙樂(lè )健康互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)負責人孫昂表示，”母嬰市場(chǎng)消費人群的迭代帶動(dòng)嬰童營(yíng)養品市場(chǎng)的需求升級，相比80-90世代的消費群，新生代要求更科學(xué)、精細的育兒方式。他們活躍在各大主流新興媒體平臺上，投入大量時(shí)間搜集科學(xué)有效的育兒信息。他們容易信任來(lái)自KOL、醫生的推薦，但同時(shí)他們對營(yíng)養品的創(chuàng )新性也要求更高。嬰童營(yíng)養品的相關(guān)場(chǎng)景中，學(xué)習場(chǎng)景和第四餐增速較大，品牌在互聯(lián)網(wǎng)傳播中可以多借助相關(guān)概念?！?/p>

仙樂(lè )健康嬰童產(chǎn)品負責人沈宇凡表示“仙樂(lè )健康不僅僅在傳統劑型上有著(zhù)豐富的技術(shù)、配方儲備，還積極開(kāi)拓創(chuàng )新劑型在孕嬰童賽道的運用，如：萃優(yōu)酪?、香口爆珠、ProbioArk?護菌方舟晶球等創(chuàng )新劑型。此外，仙樂(lè )健康充分整合中美歐三地的研發(fā)優(yōu)勢，通過(guò)對全球市場(chǎng)的深入洞察，專(zhuān)業(yè)的法規知識以及多地的生產(chǎn)基地的資源整合，幫助客戶(hù)快速開(kāi)展、落地營(yíng)養健康食品業(yè)務(wù)，為商家提供敏捷服務(wù)，共同推動(dòng)孕婦和嬰童的健康發(fā)展?！?/p>

在購買(mǎi)嬰童營(yíng)養品的消費者中，85%為女性消費者，主要特征為高學(xué)歷和高購買(mǎi)力。她們在育兒過(guò)程中除了注重為寶寶補充生長(cháng)發(fā)育所需的營(yíng)養外，還更加看重產(chǎn)品是否能夠有效增強免疫力，以及促進(jìn)骨骼生長(cháng)、大腦發(fā)育和腸道健康。分年齡段看，0-1歲更受周邊寶媽影響、通便以及抗敏需求驅動(dòng)購買(mǎi)；1-3歲則側重日常養護，預防問(wèn)題發(fā)生；3-6歲開(kāi)始出現護眼和口腔健康需求；6-12歲更偏向于腦部發(fā)育。

具體到功能需求上，有的功能需求已與某個(gè)品類(lèi)強關(guān)聯(lián)，例如益生菌強關(guān)聯(lián)腸道健康、消化、通便功能，DHA強關(guān)聯(lián)提高記憶力以及大腦發(fā)育功能，葉黃素強關(guān)聯(lián)護眼功能等。還有一些功能需求雖然目前還未被某一品類(lèi)強勢滿(mǎn)足，但也與部分品類(lèi)呈現弱關(guān)聯(lián)，例如補充生長(cháng)發(fā)育所需營(yíng)養、增強免疫力、促進(jìn)骨骼成長(cháng)等需求的潛力關(guān)聯(lián)品類(lèi)集中在鈣鐵鋅、復合維生素和乳鐵蛋白等品類(lèi)上，其中復合維生素和鈣鐵鋅表現亮眼，但功能重疊度較大，消費者對于復合維生素的認知體現在增強鈣吸收、補充輔食和增強抵抗力，對于鈣鐵鋅的認知體現在預防貧血和增強骨骼。

今年以來(lái)，伴隨母嬰消費群體安全健康意識和育兒觀(guān)念的進(jìn)一步提升，新的需求催生更為細分的新品類(lèi)相繼出現并加速崛起?！栋灼?shū)》指出，基于消費者針對維生素的搜索行為中，維生素C、維生素D的需求十分旺盛；“檸檬酸鈣”搜索熱度持續走高，憑借“溫和好吸收”的核心賣(mài)點(diǎn)正在成為新的爆發(fā)品類(lèi)。除此之外，能夠更高效、更安全地被人體吸收利用的酵母鋅、具有免疫活性的多糖天然食品原料酵母β葡聚糖、有“希波克拉底的藥箱”之稱(chēng)的接骨木莓等品類(lèi)的搜索熱度也在快速增長(cháng)。由此可見(jiàn)，易吸收、更加安全穩定、科學(xué)配比的新型營(yíng)養元素正逐漸走進(jìn)市場(chǎng)，并持續深入消費者心智。

值得一提的是，母嬰消費需求持續升級不僅驅動(dòng)產(chǎn)品功能革新，也推動(dòng)了劑型改進(jìn)與提升。目前市場(chǎng)上，除了膠囊、顆粒、口服液等成熟劑型外，還涌現出營(yíng)養軟糖、爽口爆珠、萃優(yōu)酪?、巧克力等新型劑型。此外，在口味偏好上，水果味、草莓味、牛奶味名列前茅。

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全新經(jīng)營(yíng)策略賦能品牌增長(cháng)

在認知和購買(mǎi)渠道上，由《白皮書(shū)》獲悉，消費者主要通過(guò)博主、醫生、新媒體了解嬰童營(yíng)養品信息，線(xiàn)上渠道是他們的主要購買(mǎi)渠道，其中20%的消費者僅在線(xiàn)上渠道購買(mǎi)。

為此，天貓作為線(xiàn)上渠道的引領(lǐng)者，如何依托平臺強大勢能助推品類(lèi)教育全面深化，并鏈接賦能相關(guān)品牌持續增長(cháng)，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

此次天貓超級艦長(cháng)嬰童營(yíng)養品專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，不僅重磅發(fā)布五大趨勢賽道，引領(lǐng)品類(lèi)新主張，還通過(guò)多元化、深層次、高效率的玩法助力嬰童營(yíng)養品生意和聲量雙爆發(fā)。例如，聚焦用戶(hù)需求與痛點(diǎn)，天貓超級艦長(cháng)根據嬰童營(yíng)養品五大趨勢：腸道呵護（益生菌）、腦部發(fā)育（DHA）、補鈣長(cháng)高（維生素D/鈣）、免疫保護（乳鐵蛋白）、視力保護（葉黃素），進(jìn)行專(zhuān)業(yè)、精細的科普活動(dòng)，為家長(cháng)科學(xué)育兒與產(chǎn)品選購提供了指導性建議。