文：Sabrina Li  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

都說(shuō)“技術(shù)是第一生產(chǎn)力”，凍干技術(shù)、鎖鮮技術(shù)、植物肉、3D打印、精密發(fā)酵等技術(shù)層出不窮，不僅讓人們持續體會(huì )到了技術(shù)升級帶給飲食生活的更多可能，也帶動(dòng)了相關(guān)市場(chǎng)前所未有的蓬勃發(fā)展。

以?xún)龈杉夹g(shù)為例。凍干技術(shù)對食材脫水后的獨特酥脆口感和對營(yíng)養物質(zhì)的保留，讓消費者們體驗到更健康，有咀嚼感的一系列凍干零食。凍干食品也更易長(cháng)期儲存，更輕的體重其在運輸成本上更具優(yōu)勢。

這也讓凍干食品近幾年在國內逐漸火熱起來(lái)。據智研咨詢(xún)的數據顯示，2022年我國凍干食品市場(chǎng)規模增長(cháng)到了29億元，預計2023年市場(chǎng)規模將達33億元。

不過(guò)，據中商情報網(wǎng)數據，國內的凍干食品需求最大的品類(lèi)還是在凍干水果上，占比達到39.16%，其次才是方便食品類(lèi)，需求占比21.65%，還有著(zhù)很大的發(fā)展空間。

凍干技術(shù)還能完成什么花活？Foodaily 新XIU欄目觀(guān)察到了一個(gè)專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)凍干方便速食產(chǎn)品的品牌 — 天野食品，一個(gè)在2016年被朝日集團全資收購的凍干速食公司。在40多年間，天野食品開(kāi)發(fā)的方便速食都是通過(guò)凍干技術(shù)實(shí)現的。不僅開(kāi)發(fā)出日本第一款凍干味增湯，產(chǎn)品線(xiàn)還包含稀飯、配菜、咖喱、燴飯等一系列凍干產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，天野一直是靠?jì)龈杉夹g(shù)養活整個(gè)品牌。

那么，天野食品是如何靠?jì)龈杉夹g(shù)長(cháng)紅40年？是如何一步步從制造焦糖的小工廠(chǎng)，轉變?yōu)槿毡緝龈伤偈车男袠I(yè)第一？其代表產(chǎn)品為何能夠經(jīng)久不衰？背后體現了天野對于消費者需求的哪些洞察？

實(shí)際上，天野公司一開(kāi)始并不是制造凍干食品的，在天野食品80多年的成立時(shí)間里，凍干食品的開(kāi)發(fā)是近40年的事。

在1940年，天野公司創(chuàng )始人天野達夫先是開(kāi)店售賣(mài)染料和化工用品。接著(zhù)在1947年，他注意到了啤酒和糖果對焦糖用作著(zhù)色劑的巨大需求，建立了工廠(chǎng)開(kāi)始售賣(mài)液態(tài)焦糖。

十年后的1957年，受到英國一家公司成功將原奶轉化為奶粉的啟發(fā)，天野在日本首次成功將焦糖變成粉末，還相繼把味噌、醬油等調味料變成粉末，將公司業(yè)務(wù)轉向利用干燥技術(shù)的食品加工，例如生產(chǎn)方便面調料。

1968年，受日清制作原料的委托，天野耗資2億日元引進(jìn)冷凍干燥設備，開(kāi)始嘗試用冷凍干燥制作蔥花，并經(jīng)過(guò)反復試驗后終于成功。與熱風(fēng)干燥相比，凍干蔥花的形狀、顏色、香氣都更好，澆上熱水后蔥花也恢復了原有的新鮮度。

除了蔥花外，天野還受委托進(jìn)行凍干蝦的商品化，這一過(guò)程經(jīng)歷了半年多的時(shí)間，直到凍干蝦的味道、形狀、顏色都令人滿(mǎn)意。而凍干蝦和蔥花正是1971年世界第一款方便面的配料。

可以看出，在這一時(shí)期，天野的業(yè)務(wù)集中在B To B的原料供應上，主要進(jìn)行方便面調料包的生產(chǎn)，對于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要是基于客戶(hù)的需求進(jìn)行的，直接面向消費者的產(chǎn)品較少。

不過(guò)，成功開(kāi)發(fā)凍干蔥花和蝦的經(jīng)驗成為天野主動(dòng)開(kāi)發(fā)凍干產(chǎn)品的基石。

1982年，天野的第二任社長(cháng)成功開(kāi)發(fā)出凍干味噌湯，這也是日本首款凍干劑型的味增湯產(chǎn)品。只需要在凍干塊上倒上熱水，10秒后就能得到一份與現制沒(méi)有明顯差異的味增湯。

一開(kāi)始，天野并沒(méi)有選擇售賣(mài)這款產(chǎn)品，而是只把凍干味增湯作為參觀(guān)工廠(chǎng)的紀念品送給顧客。由于產(chǎn)品的味道十分不錯，嘗試過(guò)的顧客對它的反響相當熱烈。

在這一推動(dòng)下，天野開(kāi)始在1983年售賣(mài)凍干味增湯給消費者，開(kāi)創(chuàng )了凍干味增湯這一新品類(lèi)，以新劑型切入味增湯行業(yè)。

凍干前的工作過(guò)程。在這個(gè)階段，味噌湯的原料已經(jīng)被冷凍了，圖片來(lái)源：nippon

到2019年，天野凍干味噌湯共有3個(gè)系列28款產(chǎn)品，占據該品類(lèi)70%市場(chǎng)份額，實(shí)現銷(xiāo)售額139億日元，比上年增長(cháng)105%。同時(shí)，由于消費者的需求量很大，順應這一趨勢，天野在2020-2021年間投資了19億日元用以新建廠(chǎng)房，年制造能力從2019年的3.1億份餐食提升到2021年的4.2億份。

除了凍干味增湯外，天野還開(kāi)發(fā)出一系列凍干速食，從米面湯飯到甜品小菜，甚至是整份火鍋，天野都用凍干的技術(shù)將這些餐食轉化為加入熱水沖泡即可快速享用的美味，目前也已經(jīng)有超200種凍干速食產(chǎn)品，可以說(shuō)是打造出一個(gè)凍干速食世界。

天野部分凍干速食，圖片來(lái)源：樂(lè )天市場(chǎng)

不難發(fā)現，天野進(jìn)軍C端市場(chǎng)既有深耕B端數十年的底氣優(yōu)勢，也是拓展第二增長(cháng)曲線(xiàn)的戰略轉型，加上踩中消費者對產(chǎn)品認可契機的推波助瀾。多重因素下，在成立了四十多年后，天野開(kāi)始向C端轉型，加大研究?jì)龈僧a(chǎn)品的力度，研發(fā)面向消費者的產(chǎn)品。

其中，味噌湯在成就天野品牌的凍干地位中占據了重要位置，那么，為什么天野轉型C端的首款產(chǎn)品選擇了味噌湯這個(gè)品類(lèi)？它又是怎么成為的爆品？

在日本，味增湯是最受歡迎的調味料，既可是湯品，也可以烹煮成菜，還能成為火鍋湯底。

天野食品開(kāi)始研發(fā)凍干味增湯的契機，源自第二任社長(cháng)的妻子，她說(shuō)“在炎熱的夏天要做一人份的味增湯或者高湯，太麻煩了，能不能將其冷凍干燥？”。

以此為動(dòng)力，天野開(kāi)始研發(fā)凍干味噌產(chǎn)品，配方靈感來(lái)自社長(cháng)妻子制作的含有大量食材的味增湯。

凍干味噌的加工過(guò)程，圖片來(lái)源：天野食品

首先，在味噌味型上，他們從日本各地收集了30多種味噌來(lái)確定味道，在無(wú)法做出預想的味道的情況下，研發(fā)人員將味噌混合，經(jīng)過(guò)2個(gè)多月對味噌成分和比例的調配，最終確定出理想的味道。

在配料選擇上，天野選擇了在味增湯中不常見(jiàn)的菠菜進(jìn)行搭配。這是因為天野認為表達凍干美妙之處的最佳方式就是觀(guān)察加入熱水后，菠菜蓬松地散開(kāi)時(shí)的瞬間。

盡管這在現在稀松平常，但可以想象，在當時(shí)還是相當具有震撼效果的食用體驗。

在開(kāi)發(fā)配料時(shí)，天野搖身變成“甲方爸爸”，與豆腐店合作，要求他們開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)用于凍干的炸豆腐產(chǎn)品。開(kāi)啟了天野在凍干食品開(kāi)發(fā)時(shí)“嘗試一切”和“創(chuàng )造不存在的東西”的基調。

經(jīng)過(guò)近3年的研究，天野終于在1983年推出4款不同口味的味增湯，分別是菠菜、蜆子、金針菇和大麥味噌。

圖片來(lái)源：天野食品

盡管在上市前呼聲很高，但市場(chǎng)對凍干食品的認知度低，凍干味增湯很難賣(mài)出。

第一個(gè)轉折點(diǎn)是1988年。凍干產(chǎn)品的特點(diǎn)之一是耐儲存。但初版上市的味增湯采用的包裝類(lèi)似豆腐，保質(zhì)期只有6個(gè)月。天野及時(shí)調整包裝方式，采用鋁袋式包裝（枕式包裝）將保質(zhì)期延長(cháng)至一年，這順勢導致凍干味噌塊需求顯著(zhù)增加。

凍干味增湯包裝的兩次改變，圖片來(lái)源“天野食品”

第二個(gè)轉折點(diǎn)發(fā)生在三十年后的2018年。產(chǎn)品包裝根據當時(shí)員工的意見(jiàn)重新設計，將包裝從只有產(chǎn)品名稱(chēng)等文字改為還包含成品圖像的樣式，更能一目了然產(chǎn)品形式，更加受歡迎。

在實(shí)際應用中，凍干食品開(kāi)發(fā)的難點(diǎn)還在于，不同的原料適宜的凍干環(huán)境是有差異的，每種食品都有其最佳的冷凍和干燥條件，需要精湛的技術(shù)來(lái)控制冷凍溫度、抽真空所需的時(shí)間以及恢復到室溫之前的溫度控制。對于多成分制備的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這變得更加困難。因此，成分復雜的產(chǎn)品更加不易開(kāi)發(fā)。

正因此，在天野進(jìn)行凍干產(chǎn)品研發(fā)工作42年的研發(fā)經(jīng)理島村雅人對茄子味噌湯的開(kāi)發(fā)記憶尤為難忘。

1997年，天野食品最受歡迎的茄子味噌湯誕生。

最初，1.0版直接凍干茄子的外皮難以保持新鮮，顏色暗淡。此外當用熱水沖調時(shí)，味噌湯會(huì )變成鮮紅色或亮藍色。在工藝升級為先油炸后凍干后，2.0版油炸茄子的產(chǎn)品被投訴稱(chēng)茄子有“發(fā)霉的顏色”。最后，3.0版凍干茄子是找到了海外公司，通過(guò)手工一根根來(lái)加工茄子，能夠在不壓碎茄子的情況下冷凍干燥，并保留其美麗的表皮和肉色?！盎艘荒臧氲臅r(shí)間才做到這一點(diǎn)。這是一個(gè)令人難忘的茄子，”島村回憶道。

據統計，該產(chǎn)品在2022年天野食品按成分劃分的產(chǎn)品出貨量中最高。

凍干味增湯的成功，讓天野食品受到了消費者的廣泛關(guān)注，也在一定程度上搶占了在凍干速食賽道的消費心智。那么，依托凍干技術(shù)，天野是如何布局的呢？

在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，天野仿佛打通了研發(fā)凍干速食的“任督二脈”，產(chǎn)品線(xiàn)可以說(shuō)是遍地開(kāi)花，除了含有各種食材的味增湯，還包含粥品、湯品、飯類(lèi)、面類(lèi)、配菜等多個(gè)系列，共有超200種凍干速食產(chǎn)品。

在味增湯品類(lèi)，產(chǎn)品的SKU就由最初的4款快速增長(cháng)到2023年的60+，味增湯的內容物從簡(jiǎn)單到豐富再到高品質(zhì)，從低鹽到具有降血壓效果，力爭滿(mǎn)足消費者飲食上的多元需求。

在米面食品類(lèi)中，天野先后推出了凍干日式掛面、凍干烏冬面湯底和西式凍干意面，解鎖面食新吃法，也推出了奶酪風(fēng)味濃郁的奶酪燴飯。

從左向右依次為：掛面、烏冬湯底、意面、燴飯系列中的產(chǎn)品，圖片來(lái)源：天野食品

米飯的配菜凍干產(chǎn)品更為多樣，有雞肉雞蛋親子煮、嫩牛肉雞蛋、中式什錦菜等既可以作為蓋飯澆頭也可以作為配菜的熟食，也有可以蓋飯或燉煮蔬菜的凍干咖喱，還有燉牛肉、蔬菜奶油等帶湯主菜，豐儉由人。

在凍干粥品中，產(chǎn)品口味多以蟹肉松、全干貝、烤鱈魚(yú)等海鮮粥，強調海味的鮮甜。凍干湯品的涵蓋范圍較廣，既有雞蛋湯、秋葵湯等簡(jiǎn)單伴湯，也有烤牛肉、熏雞湯、菌菇豆奶湯等復雜濃湯。

從左向右依次為：熟食、咖喱、燉菜、粥品系列中的產(chǎn)品，圖片來(lái)源：天野食品

在蔬菜沙拉中，凍干菜包也不是方便面中碎碎小小的蔬菜丁，而是更大更完整的蔬菜、豌豆等，甚至還有去皮的烤整茄，只需添加熱水或冷水，30秒即可享受美味的烤茄子。涼拌卷心菜沙拉也可加入冷水后快速可食，并且含有蛋黃醬的香氣。

從左向右依次為：凍干豌豆、烤茄子、紅豆甜酒、五谷雜糧紅豆湯，圖片來(lái)源：天野食品

此外，天野還推出過(guò)山藥泥、五谷雜糧紅豆湯和紅豆甜酒凍干產(chǎn)品。

這種從一日三餐到配菜小吃的全面覆蓋，既滿(mǎn)足了正餐、工作、家庭、戶(hù)外等豐富的消費場(chǎng)景，也讓品牌因為多場(chǎng)景高頻次的產(chǎn)品存在感，持續搶占消費者心智。

伴隨凍干技術(shù)的普及，凍干速食產(chǎn)品開(kāi)始面臨同質(zhì)化的競爭。

這種情況下，單依靠“吃老本”顯然無(wú)法從一眾產(chǎn)品中脫穎而出，通過(guò)對技術(shù)的升級迭代來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品可謂是必然的選擇。

2015年10月，天野推出首款油炸凍干食品：雞排加雞蛋。產(chǎn)品在加熱水復原后仍能保持雞排的酥脆口感，一經(jīng)發(fā)售便迅速售罄。

圖片來(lái)源：天野食品

油炸食品被普遍認為不適合冷凍干燥，因為在沖調過(guò)程中熱水很難滲透到油和淀粉類(lèi)食品中。

為了突破這一壁壘，天野先后研究了雞肉的選取和加工、油炸的溫度、面衣不脫落等技術(shù)難點(diǎn)，經(jīng)過(guò)一年多的反復試驗后最終實(shí)現了商品化，顛覆了凍干概念。

此后，天野還發(fā)售了凍干炸雞排咖喱，同樣也是在獲得一致好評的同時(shí)迅速售罄。

2022年10月，天野推出了開(kāi)發(fā)難度更大的凍干炸豬排。采用獨創(chuàng )的“肉嫩化法”，并借鑒餐飲烹飪時(shí)運用的破壞肉纖維、添加味淋防止肉塌陷等技巧，并隨著(zhù)自身凍干技術(shù)的升級，經(jīng)過(guò)多次嘗試、改進(jìn)，成功復原出炸豬排的有厚又軟又脆的質(zhì)地，再一次刷新消費者對凍干產(chǎn)品的認知。

圖片來(lái)源：天野食品

作為日本凍干食品行業(yè)的龍頭，天野凍干食品的廣受歡迎，不僅僅依靠的是產(chǎn)品實(shí)力，也得益于其對市場(chǎng)的冷靜分析以及對市場(chǎng)需求的準確解讀。

天野的產(chǎn)品線(xiàn)以日式產(chǎn)品為主，隨著(zhù)味噌湯一代的老齡化，需要吸引年輕一代消費者。為此在2015年推出“小品種”系列凍干意面產(chǎn)品，針對愛(ài)好西餐的年輕群體。同時(shí)這一產(chǎn)品也牢牢踩中了一人食、小份裝、小奢華等飲食需求，在上市的四個(gè)月內售出75萬(wàn)份產(chǎn)品，成功提高了年輕人對凍干食品的認知。

受疫情的影響，天野食品在2020年推出了鹽含量減少25%的“減鹽版”和嚴選食材的“豪華版”味增湯系列，針對尋求便利性和節省時(shí)間的人群，以及逐漸增長(cháng)的健康飲食人群，在原有產(chǎn)品矩陣上擴大了味增湯的選擇可能性，有利于提高用戶(hù)的忠誠度。

圖片來(lái)源：天野食品

察覺(jué)到食補餐飲化的趨勢，天野還將功能性成分引入凍干產(chǎn)品。在2017年推出含有乳三肽（LTP），具有降低血壓能力的凍干味增湯，并在2019年推出具有減緩餐后血液甘油三酯水平的升高的凍干裙帶菜湯品。

圖片來(lái)源：天野食品

天野是搭乘上世紀郵購的熱度起家的，而現在這一渠道主要靠逐漸老去的老年人支撐。伴隨日本主要消費渠道的轉移，鮮有電視廣告投放的天野在日本境內的認知度較為有限。品牌急需開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)拓寬消費渠道，提升品牌認知，向新一代消費者靠攏。

基于這一情況，天野也早早開(kāi)始尋求改變。

早在2013年，就在東京丸之內開(kāi)設品牌專(zhuān)營(yíng)店，后來(lái)擴展到札幌、橫濱和大阪。除了味噌湯外，店內還備有咖喱、炸豬排蓋飯、燉菜等100多種凍干食品，消費者可一站式體驗種草。

這一舉措也比較有效，在2019年，共有約16.6萬(wàn)人次參觀(guān)，有效提高品牌在各地區的認知度。

此外，在2019年，天野在成田機場(chǎng)的限定店開(kāi)業(yè)，向訪(fǎng)日外國游客介紹凍干食品。

天野凍干橫濱店，圖片來(lái)源：xtrend

在線(xiàn)上，在2015年建立線(xiàn)上自有媒體“天野食堂”，宣傳天野食品品牌凍干產(chǎn)品，吸引新用戶(hù)、維護老用戶(hù)，引導顧客在官網(wǎng)下單購買(mǎi)產(chǎn)品。

在2018年10月實(shí)現月度瀏覽量100萬(wàn)PV，在2019年達到700萬(wàn)UU（獨立用戶(hù)），瀏覽量達到1015萬(wàn)PV。與上年相比有大幅增加，極大地推動(dòng)了消費者線(xiàn)上購物的可能。

圖片來(lái)源：天野食品

為了在更年輕一代中提升知名度，2017年天野與面向小學(xué)生的學(xué)研Plus合作出版了“輕松理解漫畫(huà)”系列教育書(shū)籍中“冷凍干燥的秘密”一書(shū)，并捐獻給日本約22,300所小學(xué)和約3200個(gè)公共圖書(shū)館，通過(guò)公益項目，加深品牌影響力和知名度。

《冷凍干燥的秘密》漫畫(huà)，圖片來(lái)源：朝日集團

2020年11月，天野邀請了日本女演員松岡麻友進(jìn)行了電視廣告的拍攝，講述了她第一次接觸天野的凍干食品，以及制作和品嘗味噌湯的過(guò)程，通過(guò)人氣演員的加持，以?xún)龈傻拿牢?、?jiǎn)便為訴求，帶動(dòng)新一代消費者對品牌認知。

圍繞“凍干”技術(shù)，天野在靠它“吃老本兒”的同時(shí)，也整整研究了這一技術(shù)四十年。

而在凍干速食品類(lèi)四十年屹立不倒，天野靠的不僅僅是恰好站在了風(fēng)口上，更是憑借持續的研發(fā)努力，成為行業(yè)的風(fēng)向標。

憑借技術(shù)如何才能長(cháng)紅？天野食品40年的發(fā)展之路或許能為正在這一條道路上的品牌們一些啟發(fā)和鼓勵。