文：Giselle Yin  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

上個(gè)月，FoodailyThinking研究院關(guān)于當下年輕人喜愛(ài)的養生方式展開(kāi)了一場(chǎng)內部主題討論，在討論中，研究院的小伙伴們結合海內外的產(chǎn)品，就當代年輕人喜愛(ài)的養生產(chǎn)品做了個(gè)歸類(lèi)和總結。

我們發(fā)現，養生人群年輕化的趨勢仍在持續和發(fā)展，這不僅帶動(dòng)了營(yíng)養品市場(chǎng)的擴容，也加速了行業(yè)的年輕化改造。主打營(yíng)養補充、健康養生的產(chǎn)品在功效、成分、形態(tài)上越發(fā)豐富，食用方式、食用體驗、產(chǎn)品設計等方面也更適應當代消費者的生活方式。

其中，最顯著(zhù)的變化就是劑型創(chuàng )新。更美味、更易服用、更便攜、更有趣、更上鏡……軟糖、直飲粉、凍干、冷萃液等等，為了讓新生代的“養生人”輕松快樂(lè )養生，整個(gè)行業(yè)也是使出了渾身解數。

其中，在創(chuàng )新劑型中，最具有代表性的、快速增長(cháng)的劑型就是軟糖。在這種劑型的帶動(dòng)下，功能性軟糖不僅早在八九年前就在海外市場(chǎng)崛起，如今也在中國市場(chǎng)吸引著(zhù)更多的消費者，吃軟糖，正在變成一種養生新習慣。

消費者健康養護意識不斷提高，營(yíng)養保健品被納入健康新習慣

近幾年，消費者的健康意識不斷提高，尤其是“防病”意識有所加強。丁香醫生發(fā)布的《2023國民健康洞察報告》顯示，人們在觀(guān)念上完成了從“治病”到“防病”的轉變，在日常生活中開(kāi)始注重補充身體所需的各類(lèi)營(yíng)養、提高自身免疫力，保持良好的體魄與精神狀態(tài)。

畢竟，現代人生活節奏快，工作、學(xué)習壓力大，在這樣的生活方式下，難免會(huì )面臨各種各樣的健康困擾，如忙碌的日程下飲食不規律或過(guò)于簡(jiǎn)單，導致?tīng)I養不均衡，學(xué)習工作壓力帶來(lái)各種情緒問(wèn)題，睡眠時(shí)長(cháng)少、睡眠質(zhì)量差導致精神不振，長(cháng)時(shí)間面對手機、電腦等電子產(chǎn)品導致用眼過(guò)度……

在這種趨勢下，消費者對于健康管理的需求更加積極，飲食方面，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始有意識地將營(yíng)養補劑納入自己的日常飲食里，建立起一種營(yíng)養健康的生活新方式，通過(guò)適合自己的成分，補充營(yíng)養，改善身體狀態(tài)?！?023國民健康洞察報告》顯示，受訪(fǎng)者中有38%的人將服用營(yíng)養補劑作為主要健康行為之一。

也因此，保健營(yíng)養品市場(chǎng)規模持續擴大。新華網(wǎng)2022年發(fā)布的《Z世代營(yíng)養消費趨勢報告》顯示，中國保健食品市場(chǎng)是僅次于美國的全球第二大市場(chǎng)，2021年國內營(yíng)養品市場(chǎng)終端有超過(guò) 2600 億元市場(chǎng)規模，預測 2025 年市場(chǎng)規模將達 3200 億元。

其中，年輕人正身體力行地成為當下養生消費主力軍，平均每位城市常住居民年均花費超過(guò)1000元用于健康養生，18至35歲的年輕消費人群占比高達83.7%。

圖片來(lái)源：Swisse Me

營(yíng)養保健品零食化，功能性軟糖新劑型迎來(lái)新機遇

隨著(zhù)營(yíng)養保健品用戶(hù)向新生代用戶(hù)擴散，用戶(hù)對于產(chǎn)品的體驗感也提出了更高的要求。

艾瑞咨詢(xún)的《功能性零食產(chǎn)品創(chuàng )新趨勢觀(guān)察》報告顯示，年輕人喜歡邊玩邊養生，對于“好玩”有很高的期待。同時(shí)，這些消費者也愿意為功能性零食服用方便、效果好、便攜等優(yōu)點(diǎn)買(mǎi)單。

然而，對許多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，傳統營(yíng)養保健品劑型體驗并不太愉快，膠囊、片劑等劑型常常做得太大，需要水送服，不好吞咽；粉劑需要沖泡很麻煩，味道也不好；不管是膠囊、片劑還是粉劑，吃起來(lái)都太像吃藥，心理上容易有抵觸情緒；大瓶的包裝不方便攜帶，經(jīng)常會(huì )忘記吃，也總是沒(méi)辦法堅持吃完一整瓶……

為滿(mǎn)足消費者既要成分又要體驗的需求，營(yíng)養保健品整體向著(zhù)輕養生、劑型零食化的方向發(fā)展，其中，軟糖劑型是表現最亮眼的劑型。NBJ-Supplement Business Report數據顯示，2022年中國營(yíng)養軟糖市場(chǎng)規模約為30億元，年平均增速高達20%。

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相較于傳統營(yíng)養保健品，軟糖劑型具有良好的咀嚼感，易于吞咽，也具有各種愉悅的風(fēng)味，吃起來(lái)沒(méi)有吃藥的感覺(jué)，甚至可以當成零食食用，食用體驗更好。

很多推出功能性軟糖的品牌會(huì )采用獨立包裝，相較傳統大瓶營(yíng)養品更便攜，方便隨時(shí)隨地食用。相比膠囊、片劑等形態(tài)，軟糖本身也給人甜美可愛(ài)的印象，在造型上也多見(jiàn)小熊、小魚(yú)、星星、愛(ài)心等形狀，軟萌又上鏡，更適合在社交平臺拍照分享，社交屬性更強。

這種劑型的優(yōu)點(diǎn)直白易懂，不僅在國內市場(chǎng)，也在全球多個(gè)市場(chǎng)收到歡迎。NBJ數據顯示，功能性軟糖全球銷(xiāo)量翻倍只用了短短4年時(shí)間（2014年-2018年）。根據QYR（恒州博智）的統計，目前，美國是軟糖補劑最大的市場(chǎng)，2022年占有41.9%的市場(chǎng)份額。

如今，在中國，吃軟糖補充所需成分的習慣，也在更多人中流行了起來(lái)，預計未來(lái)幾年，中國將是增長(cháng)最快的地區，2023-2029期間CAGR大約為16.1%。

功能性軟糖品類(lèi)增長(cháng)，一方面離不開(kāi)消費者對于營(yíng)養功能和體驗的雙重追求，另一方面，不斷入場(chǎng)的品類(lèi)新玩家也推動(dòng)著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展。隨著(zhù)功能性軟糖的流行，傳統品牌、新銳國貨和海外巨頭紛紛通過(guò)新產(chǎn)品、新品牌進(jìn)入國內市場(chǎng)，產(chǎn)品越來(lái)越豐富。

不過(guò)，消費者追求體驗，并非就摒棄了對功能的關(guān)注?！?Z世代營(yíng)養消費趨勢報告》顯示，大部分Z世代都是為自己購買(mǎi)營(yíng)養食品，最關(guān)注的三個(gè)因素分別為功效、價(jià)格和味道。他們不僅追求好吃好玩高性?xún)r(jià)比，還期待產(chǎn)品功效成分含量達標、能帶來(lái)明顯的體感。

因此，軟糖等新劑型受到高度關(guān)注的同時(shí)，也面臨著(zhù)一些質(zhì)疑：功能性軟糖是智商稅嗎？這種產(chǎn)品是否真的有效？能不能滿(mǎn)足我對于補充營(yíng)養、攝入特定功效成分的需求？

圖片來(lái)源：Swisse Me

實(shí)際上，在2021年2月，國家市場(chǎng)監管總局發(fā)布了《保健食品備案可用輔料及其使用規定(2021年版)》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求(2021年版)》，在片劑、膠囊等傳統劑型的基礎上，新增了凝膠糖果和粉劑兩種新劑型。這意味著(zhù)軟糖等劑型已經(jīng)成為國家認可的、能夠承載營(yíng)養素并發(fā)揮功效的劑型。

同時(shí)，在行業(yè)端，我們也觀(guān)察到，許多品牌發(fā)揮自己在技術(shù)、研發(fā)方面積累的優(yōu)勢，從成分、工藝等方面發(fā)力打磨產(chǎn)品，體驗感和功效感并重，針對消費者高度關(guān)心的健康問(wèn)題，為消費者提供更安心、可靠的營(yíng)養補充方案。

如澳洲專(zhuān)業(yè)營(yíng)養品牌Swisse斯維詩(shī)旗下的第一個(gè)生活方式營(yíng)養品牌Swisse Me就針對當下消費者最關(guān)注的腸道健康、護眼、內服護膚等方面，推出了對應的功能性軟糖產(chǎn)品。

對于當代人來(lái)說(shuō)，不同年齡、性別、職業(yè)的群體都或多或少面臨著(zhù)一些腸胃問(wèn)題。如打工人常吃外賣(mài)，蔬菜水果攝入不足，還容易吃的油膩，腸胃負擔重；老人、兒童群體容易消化不良，且吞服困難；腸胃敏感人群需要長(cháng)期調理，便攜、專(zhuān)業(yè)、好吃的產(chǎn)品更容易長(cháng)期堅持……

針對這些困擾，在關(guān)鍵成分上，Swisse Me益生菌軟糖采用了美國進(jìn)口的專(zhuān)利活菌+雙益生元組合，每?；罹哌_2.5億，保證產(chǎn)品的功效性。凝結芽孢桿菌BC30效果經(jīng)過(guò)了臨床驗證，且耐高溫耐胃酸耐膽鹽，胃腸道的通過(guò)率高達85%+，能持久“活”到腸道。

熱滅活的嗜酸乳桿菌則能有效定植腸道，并抑制有害菌的粘附，起到調節腸道菌群的作用。同時(shí)，菊粉+赤蘚糖醇的雙益生元組合能促進(jìn)益生菌在腸道定植并增殖，實(shí)現長(cháng)效發(fā)揮作用。

在體驗上，Swisse Me益生菌軟糖采用了西柚茉莉口味，酸甜清新，并使用了0糖配方，對兒童來(lái)說(shuō)不致齲齒，對追求身材管理、愛(ài)吃健康零食的年輕女性等用戶(hù)來(lái)說(shuō)也“腹擔”更輕。

圖片來(lái)源：Swisse Me

Swisse Me葉黃素軟糖則踩中了現代“盯屏人”長(cháng)時(shí)間使用電子屏，以及長(cháng)時(shí)間佩戴美瞳這個(gè)差異化的強需求人群緩解眼睛干澀疲勞、抵御藍光等護眼剛需，成分上精選葉黃素酯＆玉米黃質(zhì)這對護眼黃金CP，不僅符合美國NEI推薦的黃金5:1配比，還采用專(zhuān)利微囊包裹技術(shù)，成分穩定性更高，大大提高吸收率。甜美可口的芭樂(lè )白蘭香，Q彈軟糯，好吃還護眼，滿(mǎn)足感更強。

圖片來(lái)源：Swisse Me

此外，Swisse Me還有膠原蛋白肽透明質(zhì)酸鈉軟糖，以歐洲專(zhuān)利Verisol?膠原蛋白肽、市面上少有具專(zhuān)利的HA玻尿酸、富含維C的意大利血橙三重成分增加皮膚含水量，促進(jìn)膠原再生，滿(mǎn)足精致愛(ài)美女性的護膚需求；γ-氨基丁酸夾心軟糖以專(zhuān)利GABA+茶葉茶氨酸協(xié)同，舒緩壓力，助力好夢(mèng)……

同時(shí)，作為一個(gè)成長(cháng)中的新品類(lèi)、新劑型，行業(yè)也需要主動(dòng)回應消費者的質(zhì)疑，與消費者積極地溝通，讓消費者了解到功能性軟糖為什么能做到成分功效和食用體驗并重，讓消費者能放心地購買(mǎi)。

Foodaily關(guān)注到，9月7日，Swisse ME聯(lián)合中國營(yíng)養保健食品協(xié)會(huì )開(kāi)展了“首屆營(yíng)養食品創(chuàng )新劑型之軟糖主題高峰論壇”，并聯(lián)合發(fā)布了《營(yíng)養食品創(chuàng )新劑型科普指引( 軟糖篇 )》口袋白皮書(shū)——首個(gè)軟糖營(yíng)養劑型的專(zhuān)業(yè)解析專(zhuān)刊。

這本專(zhuān)刊詳細介紹了軟糖劑型的行業(yè)概況、配方研發(fā)、軟糖食品研究進(jìn)展和功能性軟糖的應用方向等專(zhuān)業(yè)性?xún)热?，進(jìn)行了功能性軟糖消費者分析，并對軟糖劑型在國內的備案和市場(chǎng)趨勢進(jìn)行了總結。專(zhuān)刊的發(fā)布不僅是官方對于軟糖這種新劑型有效性的認證，也對行業(yè)的規范發(fā)展、創(chuàng )新方向給出了建議。

峰會(huì )現場(chǎng)

峰會(huì )上，健合集團中國區CEO李鳳婷（Suceka）就分享道：“當前全球營(yíng)養健康食品在追求天然、美味和可持續發(fā)展的同時(shí)，新原料、新功能、新工藝、新的營(yíng)養研究為營(yíng)養健康食品的高質(zhì)量創(chuàng )新發(fā)展打開(kāi)了新的窗口。但也會(huì )產(chǎn)生盲區，Swisse Me希望提供權威指引，推動(dòng)中國營(yíng)養食品創(chuàng )新劑型的認知升級，也使營(yíng)養行業(yè)進(jìn)一步形成相互促進(jìn)的良性發(fā)展局面?！?/p>

Swisse斯維詩(shī)中國區執行總裁丁雯（Niki）同樣致辭指出：“當前，年輕人的生活節奏快速，他們追求美味、便捷和多樣化的飲食體驗。為真正滿(mǎn)足年輕人喜歡輕松、便捷的健康補充需求，Swisse 斯維詩(shī)由此推出了年輕快樂(lè )的健康營(yíng)養生活方式品牌Swisse Me。本次發(fā)布的《營(yíng)養食品創(chuàng )新劑型科普指引（軟糖篇）》口袋白皮書(shū)就是力求通過(guò)系統、科學(xué)、全面的角度，提升國營(yíng)養功能食品的科學(xué)認知?！?/p>

Swisse斯維詩(shī)中國區執行總裁丁雯（Niki）

中國營(yíng)養保健食品協(xié)會(huì )執行副會(huì )長(cháng)厲梁秋也視頻致辭表示，隨著(zhù)營(yíng)養食品創(chuàng )新劑型的研究和認知越來(lái)越多深入，行業(yè)面臨著(zhù)發(fā)展、管理和規范等諸多問(wèn)題，需要各方攜手通過(guò)《營(yíng)養食品創(chuàng )新劑型科普指引（軟糖篇）》口袋白皮書(shū)等科普建設，才能有效推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

中國營(yíng)養保健食品協(xié)會(huì )執行副會(huì )長(cháng)厲梁秋 

值得一提的是，雖然這是一場(chǎng)充滿(mǎn)硬核營(yíng)養科學(xué)的專(zhuān)業(yè)峰會(huì )，但整個(gè)會(huì )場(chǎng)的打造充滿(mǎn)了反差感，不僅有潮酷時(shí)尚、充滿(mǎn)未來(lái)感的視覺(jué)設計，還有趣味十足的互動(dòng)體驗。

在峰會(huì )上，不僅能聽(tīng)到行業(yè)專(zhuān)家的硬核科普，Me Lab實(shí)驗打卡區、制糖試吃區等特色區域，讓到場(chǎng)的每一個(gè)人都有機會(huì )親自參與軟糖實(shí)驗，嘗試制糖，直觀(guān)感受Swisse ME的軟糖為什么能做到成分有效，并兼顧口感和味道，還有0糖配方，健康加分無(wú)負擔。

圖片來(lái)源：Swisse Me

隨著(zhù)中國營(yíng)養品市場(chǎng)的持續擴大，越來(lái)越多國內外品牌開(kāi)始發(fā)力，針對本土消費者的健康營(yíng)養需求，推出好吃、好玩、無(wú)負擔、更適合中國養生人的營(yíng)養產(chǎn)品解決方案。當消費者對這類(lèi)產(chǎn)品越來(lái)越了解，越來(lái)越挑剔，具有科研能力與專(zhuān)利技術(shù)的品牌將會(huì )更有競爭力。

就像Swisse Me，作為Swisse旗下第一個(gè)生活方式營(yíng)養品牌，2019年正式在歐洲發(fā)售，2021年正式登陸中國市場(chǎng)。在進(jìn)入中國市場(chǎng)后，真正理解消費者的顧慮，不僅圍繞中國消費者最關(guān)心的健康需求提出解決方案，也在根據中國消費者當下對于功能性軟糖的理解，展開(kāi)喜聞樂(lè )見(jiàn)的溝通。

Swisse Me表示，目前，功能性軟糖為Swisse Me的主打劑型，除了現有的營(yíng)養補充類(lèi)軟糖、營(yíng)養代餐奶昔等產(chǎn)品，未來(lái)品牌還將緊跟營(yíng)養食品行業(yè)發(fā)展趨勢，陸續推出更多日常零食替代品，為中國消費者創(chuàng )造方便、有趣、高效、有針對性的健康生活解決方案，也期待通過(guò)創(chuàng )新產(chǎn)品推動(dòng)品類(lèi)進(jìn)一步突破營(yíng)養健康產(chǎn)業(yè)邊界，為行業(yè)帶來(lái)更多活力。