文：Carol He  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

8月25日，2023FIBA男籃世界杯正式拉開(kāi)帷幕。作為世界最高水平的重磅籃球賽事，FIBA受到全球上億籃球球迷及體育愛(ài)好者的密切關(guān)注，也是各大品牌體育營(yíng)銷(xiāo)不容錯過(guò)的熱門(mén)話(huà)題。

隨著(zhù)這場(chǎng)籃球盛事逐漸展開(kāi)，繼官宣簽約籃球巨星斯蒂芬·庫里后，常溫酸奶領(lǐng)導品牌安慕希又于8月28日重磅發(fā)布TVC視頻，在全網(wǎng)再度掀起一陣籃球熱潮。

Foodaily觀(guān)察到，雙方合作一經(jīng)發(fā)布就迅速引發(fā)行業(yè)熱議。除了簽約庫里，安慕希還拿下2023FIBA男籃世界杯指定酸奶的身份，與騰訊體育簽訂戰略合作。

從籃球巨星加盟到滲透專(zhuān)業(yè)賽事，安慕希究竟有怎樣的體育野心？安慕希在籃球領(lǐng)域的嘗試，又會(huì )為酸奶品類(lèi)的發(fā)展帶來(lái)哪些新的可能性？ 

01

簽約庫里背后
安慕希的體育布局環(huán)環(huán)相扣

1、國民酸奶簽約籃球巨星，“敢為人先”的不謀而合

近年來(lái)，隨著(zhù)大眾健康意識增強，加強體育鍛煉越來(lái)越成為國民改善健康生活的重要方式，籃球作為普及率較高的運動(dòng)，尤其受到國民的喜愛(ài)。據2021年籃球協(xié)會(huì )統計，中國籃球人口已經(jīng)達到1.25億人。

洞察到年輕人的體育運動(dòng)習慣，安慕希此前官宣庫里為品牌代言人，就迅速在體育圈層引爆話(huà)題。如今安慕希以“感覺(jué)全開(kāi) 一起安慕?！睘橹黝}，攜手庫里發(fā)布品牌創(chuàng )意TVC，更進(jìn)一步點(diǎn)燃了球迷們的熱情。

在安慕希最新發(fā)布的TVC中，號稱(chēng)“NBA歷史三分王”的庫里再次展現其經(jīng)典的三分球動(dòng)作，將飲用酸奶的感受與庫里輕松投入三分球的畫(huà)面相互穿插，將酸奶釋放味蕾與盡情運動(dòng)的暢快緊密結合，這則TVC視頻形象展示了“感覺(jué)全開(kāi)，收獲double快樂(lè )”的體驗。

圖片來(lái)源：微博_@安慕希

以逆襲作為主旋律，庫里的籃球生涯從最初的無(wú)人問(wèn)津，到2974個(gè)三分球記錄拿下“三分之王”；從被嘲玻璃人，到帶著(zhù)傷病一步步成為NBA史上最偉大的射手和控衛之一。憑借不斷突破自我、挑戰極限的體育精神與傳奇故事，庫里受到了千萬(wàn)球迷的喜愛(ài)。

而作為國內常溫酸奶品類(lèi)的引領(lǐng)者，安慕希在2013年以高端希臘酸奶橫空出世。在隨后的十年里，安慕希始終如一地以健康、美味為原則，持續打造出安慕希絲滑暢飲系列、地域酸奶系列、安慕希有汽兒等產(chǎn)品滿(mǎn)足消費者的訴求。從0到200億，安慕希用了不到6年就刷新了食品飲料產(chǎn)品年銷(xiāo)售額破200億用時(shí)的記錄。憑借與庫里同樣的敢為人先的創(chuàng )新與拼搏，如今安慕希已突破300億，也獲得了眾多消費者的認可。

尼爾森先前發(fā)布的《中國乳制品營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)與趨勢》報告顯示，如今營(yíng)銷(xiāo)方式復雜多樣且優(yōu)勢各異，選擇合適的媒介對于提升營(yíng)銷(xiāo)投資回報率至關(guān)重要。國際巨星的加盟，為安慕希帶來(lái)了巨大的曝光和話(huà)題度。但這只是安慕希在籃球領(lǐng)域布局的重要一環(huán)。

2、有效曝光，高度綁定，在體育領(lǐng)域強勢破圈

在拿下FIBA籃球世界杯指定酸奶的身份后，安慕希在8月11日官宣與騰訊體育開(kāi)展戰略合作，并在五座城市啟動(dòng)“籃場(chǎng)風(fēng)暴”國際邀請賽。 

作為國內領(lǐng)先的體育數字媒體平臺，騰訊體育擁有20余年的世界大賽運營(yíng)報道經(jīng)驗，和許多國際組織及頂級賽事都有過(guò)深度合作。在籃球領(lǐng)域上，騰訊體育是2015至2027年NBA中國數字媒體獨家官方合作伙伴，也是2016至2025年FIBA國際籃聯(lián)官方合作伙伴。借助與騰訊體育平臺，安慕希擴充了年輕消費群體的覆蓋，提升了品牌在籃球圈層的認知度，也增強了安慕希自身的用戶(hù)粘性。

“籃場(chǎng)風(fēng)暴”在蘇州的首場(chǎng)比賽就邀請到國際球星詹姆斯·哈登、中國籃球明星郭艾倫親臨現場(chǎng)，哈登與郭艾倫的強強對決也在網(wǎng)絡(luò )平臺引發(fā)熱議，共掀起近1億4千萬(wàn)次觀(guān)看，虎撲話(huà)題討論量近千萬(wàn)。隨后，“籃場(chǎng)風(fēng)暴”又陸續登陸上海站、廈門(mén)站，在8月27日已決勝出直通北京國際精英賽的名單。

籃場(chǎng)風(fēng)暴廈門(mén)站，圖片來(lái)源：安慕希

賽程內通過(guò)官方贊助、與明星嘉賓聯(lián)動(dòng)點(diǎn)燃球迷熱情，賽程外以“籃場(chǎng)風(fēng)暴”進(jìn)一步推動(dòng)聲量裂變，通過(guò)一系列在籃球領(lǐng)域環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)布局，安慕希在籃球圈層乃至泛運動(dòng)人群之間獲得了巨大的品牌聲量，并且借助體育精神的表達向大眾傳達出了年輕積極的品牌態(tài)度。

不過(guò)，作為密切關(guān)注大眾需求的酸奶品牌，安慕希其實(shí)并非第一次在體育領(lǐng)域發(fā)力。此前安慕希就有合作科比、C羅、貝克漢姆等超級巨星，通過(guò)合作明星球員、贊助專(zhuān)業(yè)賽事等方式持續在體育圈層發(fā)力布局，以健康、美味的產(chǎn)品向大眾傳達健康營(yíng)養、追求品質(zhì)的飲食觀(guān)念。

02

挖掘酸奶增長(cháng)新機會(huì )
安慕希以強大的產(chǎn)品力滲透運動(dòng)場(chǎng)景

安慕希在體育運動(dòng)領(lǐng)域的強勢布局，除了在品牌營(yíng)銷(xiāo)層面擴大曝光、強化品牌認知度，還借此在酸奶品類(lèi)的主流消費場(chǎng)景中深度挖掘運動(dòng)場(chǎng)景的潛力，為尋求酸奶市場(chǎng)的增長(cháng)擴容提供了更多可能性。

作為倡導健康生活方式的食品品牌，安慕希在產(chǎn)品力的打造上，始終致力于在健康與美味之間追求理想的平衡，這也為安慕希滲透體育場(chǎng)景奠定了基礎。

首先，體育賽事對運動(dòng)員飲食有著(zhù)非常嚴苛的品質(zhì)和安全要求，安慕希作為FIBA籃球世界杯指定酸奶，其產(chǎn)品品質(zhì)和安全高標準已經(jīng)受到國際賽事的認可。背靠伊利優(yōu)質(zhì)的奶源供應與雄厚的技術(shù)背景，得益于智慧牧場(chǎng)建設與專(zhuān)業(yè)的奶牛飼養團隊，安慕希具備奶源溯源、品質(zhì)保障等優(yōu)勢。

隨著(zhù)酸奶越來(lái)越成為大眾日常生活中的重要飲食部分，便攜、隨時(shí)隨地飲用成為消費者的潛在需求?；诖?，安慕希早在幾年前就推出了采用PET瓶裝形式的安慕希絲滑暢飲系列產(chǎn)品，憑借時(shí)尚便攜的包裝形式備受年輕人喜愛(ài)。PET瓶材質(zhì)輕盈、方便抓握，旋蓋設計更利于隨時(shí)隨地飲用，這也為安慕希拓展運動(dòng)休閑、戶(hù)外出游場(chǎng)景提供了基礎。

圖片來(lái)源：微博_@安慕希

洞察大眾對原產(chǎn)地食材的關(guān)注，安慕希成功打造出徐聞菠蘿、丹東草莓等中國地域水果酸奶PET系列，又在今年乘勝追擊推出安慕希AMX長(cháng)白山藍莓酸奶。安慕希地域酸奶系列以“原產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料+創(chuàng )新酸奶配方”為核心，兼具健康營(yíng)養的品質(zhì)與獨特新奇的風(fēng)味，既能為體育活動(dòng)后的身體提供健康補給，也為激烈緊張的運動(dòng)狀態(tài)帶來(lái)愉悅、放松的體驗。

以安慕希長(cháng)白山藍莓新品為例，產(chǎn)品以風(fēng)味酸甜、富含花青素及維生素等營(yíng)養物質(zhì)的藍莓為主要原料，選擇生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、幾乎沒(méi)有工業(yè)污染的長(cháng)白山產(chǎn)區，并以原產(chǎn)地直采確保長(cháng)白山藍莓的高品質(zhì)。

圖片來(lái)源：安慕希

在配方設計上，安慕希經(jīng)過(guò)反復調試，最終得到比安慕希絲滑暢飲原味酸奶少50%蔗糖的新配方，還采用領(lǐng)先工藝得到高于風(fēng)味酸奶國家標準35%蛋白質(zhì)含量，在保持產(chǎn)品風(fēng)味口感的基礎上實(shí)現健康升級。

不難看出，安慕希始終以消費者需求為核心，在保持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎上不斷創(chuàng )新產(chǎn)品，不但滿(mǎn)足了消費者更多元的需求，也不斷推動(dòng)酸奶行業(yè)升級革新。

03

總結

據灼識咨詢(xún)發(fā)布的《2022中國酸奶行業(yè)藍皮書(shū)》顯示，2016-2021年中國酸奶市場(chǎng)零售規模年均復合增長(cháng)約8.4%，在2021年達到約1564.7億元，并預計在未來(lái)五年約保持6.4%的年均增長(cháng)。其中，占據國內酸奶消費超60%的常溫酸奶，預計保持3.6%的年均增長(cháng)，低于酸奶整體的增長(cháng)速度。

隨著(zhù)越來(lái)越多同類(lèi)品牌入局，如何在競爭加劇的常溫酸奶市場(chǎng)中獲得新的增長(cháng)空間，挖掘新的場(chǎng)景，成為酸奶品牌需要解決的問(wèn)題。

另一方面，隨著(zhù)大眾更加關(guān)注自身的健康問(wèn)題，體育運動(dòng)場(chǎng)景越來(lái)越普遍。CBNData發(fā)布的《國民運動(dòng)健康趨勢報告》，2020年中國參加體育鍛煉的人數達4.35億，2020年國內體育消費市場(chǎng)接近1.5萬(wàn)億。

健康屬性較強的酸奶品類(lèi)，與同樣追求健康需求的運動(dòng)場(chǎng)景高度契合。同時(shí)，運動(dòng)場(chǎng)景也是酸奶品類(lèi)尚未發(fā)掘的潛力場(chǎng)景，存在巨大的增長(cháng)空間。

通過(guò)安慕希此次體育營(yíng)銷(xiāo)，讓我們看到了安慕希作為酸奶行業(yè)領(lǐng)軍者在酸奶行業(yè)開(kāi)疆拓土的洞察和實(shí)力。我們也期待，安慕希能繼續通過(guò)強大的產(chǎn)品創(chuàng )新力，進(jìn)一步探索品牌營(yíng)銷(xiāo)邊界，為酸奶行業(yè)帶來(lái)更多元的可能性。