文：Liu

來(lái)源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）

在國內市場(chǎng)，除了肉、星期零、Hao Food、植無(wú)極、食未科技等多個(gè)新興品牌收獲大大小小的融資；在渠道端，各大餐飲、商超便利店如麥當勞、肯德基、漢堡王、全家、盒馬等紛紛上線(xiàn)植物肉產(chǎn)品。

然而，當植物肉概念落地到消費端，卻遭遇著(zhù)遇到了截然相反的態(tài)度，究其原因，口感、風(fēng)味、高昂價(jià)格是消費者抵觸的主要因素，反饋到市場(chǎng)端是曾經(jīng)雄心勃勃的企業(yè)面臨裁員、關(guān)停相關(guān)部門(mén)的困境，尤其隨著(zhù)五月份植物肉第一股“Beyond Meat”面臨群體起訴的事件爆發(fā)，驗證著(zhù)資本也失去了信心。

這也讓人開(kāi)始疑惑，植物肉賽道還能行嗎？在中國，植物肉賽道的正確方向到底在哪里？未來(lái)企業(yè)又該何去何從？

帶著(zhù)這些問(wèn)題，FDL數食主張有幸采訪(fǎng)到植物蛋白品牌除了肉的創(chuàng )始人姜濤，一起深入探討植物肉行業(yè)的根本問(wèn)題和解決思路，分享其探索的支撐企業(yè)長(cháng)期發(fā)展的有效打法與深度思考。

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觀(guān)點(diǎn)一：打造好吃健康且區別于純素類(lèi)產(chǎn)品的新食品

FDL數食主張：除了肉的創(chuàng )立初衷是什么？當時(shí)為什么會(huì )選擇替代蛋白（植物肉）這個(gè)全新賽道？

姜濤：我們主要采用團隊自己研發(fā)的三段技術(shù)。

第一段技術(shù)是類(lèi)比國外品牌Impossible Food的技術(shù)路徑，讓產(chǎn)品的香型更像肉，聞起來(lái)有肉類(lèi)的味道。

第二段技術(shù)是在口感方面讓植物肉更具有粘合性，咀嚼時(shí)更像真肉。經(jīng)過(guò)兩年的技術(shù)摸索，我們團隊發(fā)明了植物肉的“鎖水技術(shù)”，有效解決了植物肉烹飪過(guò)程中失水和易松散的問(wèn)題，保證含水量在普通植物肉產(chǎn)品的5倍以上，讓它吃起來(lái)汁水更飽滿(mǎn)，口感更接近真肉。

第三段技術(shù)是高溫技術(shù)。過(guò)去很多植物肉企業(yè)的產(chǎn)品都是冷凍食品，原因是大豆蛋白或者是豌豆蛋白的蛋白質(zhì)結構是蜂窩狀的，沒(méi)加熱前可以保持高含水量，一旦經(jīng)過(guò)高溫加熱，組織結構就會(huì )發(fā)生變化，吃起來(lái)有種豆干的口感和豆腥味。這就給后續的銷(xiāo)售環(huán)節帶來(lái)很大的麻煩。因此我們針對這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了技術(shù)升級，讓產(chǎn)品能在常溫條件下保持肉的質(zhì)感同時(shí)不含豆腥味，成功生產(chǎn)出了常溫即食類(lèi)的產(chǎn)品。

FDL數食主張：目前除了肉的植物肉產(chǎn)品的口感和營(yíng)養價(jià)值與真實(shí)肉類(lèi)相比實(shí)現到了什么程度？

姜濤：我們的植物蛋白產(chǎn)品營(yíng)養價(jià)值是比較高的，蛋白質(zhì)平均含量都在30%、40%左右，對比牛肉的20%高了將近兩倍，對于提升人體免疫力是有很大幫助的。普通的100mL高蛋白牛奶一般蛋白含量在4g左右，而我們做高蛋白奶可以達到20-30g/100mL，能夠大大提高消費者獲取蛋白質(zhì)的效率。

很多消費者會(huì )將植物肉產(chǎn)品直接跟傳統肉進(jìn)行對比，但實(shí)際上他們并不是同一個(gè)東西。植物肉是經(jīng)過(guò)調味、烹飪加工的即食產(chǎn)品，要對比的應該是成型的肉制品，如香腸火腿等。

圖源：除了肉

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觀(guān)點(diǎn)二：放棄植物原肉產(chǎn)品布局，

轉向高蛋白零食賽道

FDL數食主張：前段時(shí)間“植物肉第一股”Beyond Meat面臨群體起訴，對于整個(gè)植物肉賽道來(lái)說(shuō)有怎樣的影響？或者說(shuō)您認為植物肉這個(gè)概念失敗的原因是什么？為了減輕影響，你們在發(fā)展戰略上做出了哪些調整？

姜濤：事實(shí)上，過(guò)去兩年，整個(gè)植物肉的發(fā)展環(huán)境并不樂(lè )觀(guān)。不僅是國外企業(yè)爆雷產(chǎn)生的負面影響，更重要的是植物肉的概念對于當前的經(jīng)濟環(huán)境來(lái)說(shuō)過(guò)于超前，消費者對植物肉的認知還不夠成熟。

對于中國消費者而言，實(shí)現吃肉自由的時(shí)間太短了，目前他們還不太能接受用植物肉代替傳統肉類(lèi)。加上植物肉作為一種深加工的科技食品，容易被消費者歸類(lèi)為“科技與狠活”，想要取得他們的認可還有很長(cháng)的路要走。

其次，現階段的植物肉產(chǎn)品普遍成本偏高，價(jià)格體系無(wú)法得到消費者的認同，普通消費者難以在植物肉上產(chǎn)生持續復購。最后，盡管我國擁有1500萬(wàn)素食人群，但愿意接受植物肉的卻不超過(guò)400萬(wàn)。植物肉的消費市場(chǎng)規模太小，可擴展空間非常有限。

在歐美等發(fā)達國家，植物肉以環(huán)保理念為宣稱(chēng)，主要面向的消費人群是環(huán)保主義者。然而這類(lèi)消費人群是不穩定的，經(jīng)過(guò)新冠疫情的影響，世界經(jīng)濟下行，大部分消費者開(kāi)始進(jìn)行消費降級，這就是歐美國家爆發(fā)植物基產(chǎn)品問(wèn)題的根本原因。

企業(yè)生存才是第一要位，現階段談環(huán)保主題為時(shí)尚早。作為一家專(zhuān)注于植物肉的生產(chǎn)企業(yè)，我們決定放棄植物原肉產(chǎn)品的布局，將重心轉到蛋白類(lèi)零食，進(jìn)入市場(chǎng)規模更大的休閑零食賽道。

當然，我們也不會(huì )完全放棄這個(gè)賽道，作為賽道的參與者，我始終相信植物肉是未來(lái)的必然趨勢，隨著(zhù)全球人口數量增多，城市化進(jìn)程加快，未來(lái)的農業(yè)用地和畜牧業(yè)養殖場(chǎng)地就會(huì )大大減少，糧食供應缺口就會(huì )暴露出來(lái)。而消費者的消費觀(guān)念也會(huì )隨著(zhù)時(shí)間變化，到時(shí)候對于植物肉的認識也會(huì )更加全面，接受程度更高。當植物肉的技術(shù)足夠成熟，價(jià)格體系更合理時(shí)，這個(gè)概念一定會(huì )在市場(chǎng)上爆發(fā)。

FDL數食主張：市場(chǎng)品類(lèi)那么多，為什么會(huì )選擇轉到休閑零食賽道？之后的商業(yè)模式是怎樣的？

姜濤：從2021年開(kāi)始建設自己的工廠(chǎng)時(shí)，我就開(kāi)設了一條專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)休閑零食的生產(chǎn)線(xiàn)。當時(shí)的植物肉市場(chǎng)的消費能力就比較有限，市場(chǎng)教育和消費者認知的程度還不夠，消費人群也比較少，加上植物肉行業(yè)同質(zhì)化嚴重，企業(yè)形成品牌化的可能性比較低。因此，我預判國內市場(chǎng)可能出現打不開(kāi)的情況，所以做了一點(diǎn)準備。

我們國家的休閑零食市場(chǎng)具有非常大的體量，品類(lèi)多，面向的消費群體也非常龐大，就算是辣條巨頭衛龍也僅僅占辣條品類(lèi)市場(chǎng)的20%左右，進(jìn)入這個(gè)賽道，我們有非常大的可發(fā)展空間。

商業(yè)模式上我們會(huì )往健康零食的方向發(fā)展，發(fā)揮我們自有的高蛋白原料優(yōu)勢，升級市面上比較受歡迎的休閑零食，用高蛋白替代高碳水，提供給消費者性?xún)r(jià)比更高的健康蛋白食品。我們會(huì )主要面向C端消費者提供價(jià)格在10元以下的單品，向大眾提供大量?jì)?yōu)質(zhì)替代蛋白產(chǎn)品，以極致性?xún)r(jià)比、健康美味為驅動(dòng)力，來(lái)培養新時(shí)代消費者的消費習慣，觸達更多用戶(hù)。

除此之外，我們會(huì )通過(guò)和更多健康領(lǐng)域的頭部企業(yè)合作，結合對方的技術(shù)特長(cháng)來(lái)打造新品。目前我們就有和均瑤健康展開(kāi)合作，圍繞他們在功能性益生菌方面的優(yōu)勢，推出了一款功能性蛋白零食餅干。

FDL數食主張：現階段除了肉的服務(wù)是主要針對B端還是C端？具體的打法是怎樣的？

姜濤：主要面向C端，我們做了幾年的產(chǎn)品，更多的是在做市場(chǎng)調查，希望了解到消費者到底想要什么樣的產(chǎn)品。在這三年時(shí)間里，因為疫情的影響，消費人群和消費理念都發(fā)生了變化。而我們所收集到的有關(guān)消費者的意見(jiàn)、消費習慣等數據都是非常有價(jià)值的，通過(guò)這些數據我們可以看到未來(lái)的消費趨勢，以此推出相應的產(chǎn)品和定價(jià)。

除了肉一直有“只做吃得起的植物蛋白產(chǎn)品”的口號，所以我們的產(chǎn)品以高性?xún)r(jià)比為主，價(jià)格基本上不超過(guò)10元。

我們發(fā)現吸引消費者的兩大重要因素是食品的口感和價(jià)格。口感是第一點(diǎn)，而好吃又與價(jià)格密切相關(guān)。如果價(jià)格較高，消費者會(huì )產(chǎn)生“貴有貴的道理”的預期想法，如果符合預期就可能產(chǎn)生復購的意愿。相反，如果價(jià)格便宜而食物的口感不好，消費者也不會(huì )再次購買(mǎi)。第二點(diǎn)是性?xún)r(jià)比，能夠保證口感好、價(jià)格合理，并且具備健康的特點(diǎn)，這樣的食品才能獲得消費者的穩定復購。只有清楚了這些，我們才有資格針對C端消費者制定營(yíng)銷(xiāo)策略，塑造自己的特色，讓大多數消費者擁有低價(jià)獲取蛋白質(zhì)的新方式。

FDL數食主張：您剛剛提到除了肉會(huì )升級一些垃圾食品，讓消費者吃得更健康。那未來(lái)咱們主要是做迭代升級嗎？除了辣條之外還會(huì )推出一些什么樣的品類(lèi)？

姜濤：我們就是希望可以為消費者提供現有產(chǎn)品的健康升級版，讓他們吃得更放心。具體來(lái)說(shuō)就是用除了肉所擁有的創(chuàng )新技術(shù)和新原料，在產(chǎn)品的現有基礎上改造升級，增加“0添加”的標簽數量，如“0防腐劑”“0反式脂肪酸”“0膽固醇”等，讓消費者有更直觀(guān)的健康概念。當然我們也只能說(shuō)是提供更健康而非絕對健康的選擇，主要還是讓消費者均衡營(yíng)養，補充蛋白質(zhì)，畢竟高蛋白低碳水的產(chǎn)品吃起來(lái)總歸是比純碳水更無(wú)負擔的。

未來(lái)我們會(huì )持續推出高蛋白類(lèi)的代餐、面包類(lèi)產(chǎn)品，一步步改造主流的不健康零食，擴展產(chǎn)品矩陣，為消費者帶來(lái)更多選擇。

FDL數食主張：了解到除了肉的品牌愿景是“讓植物產(chǎn)品更年輕、更好吃、更好玩”，更好吃是從技術(shù)上改變口感，那更年輕和更好玩是從哪些方面體現呢？

姜濤：更好吃我們已經(jīng)解決了。

更年輕指的是我們會(huì )加入年輕人所關(guān)注的新健康領(lǐng)域，將大眾認知下的原有產(chǎn)品概念打破，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)未來(lái)食品。比如我們后續會(huì )針對年輕人所關(guān)注的高蛋白、低碳水的需求推出相關(guān)的高蛋白面包，制作過(guò)程中可能會(huì )添加一些如益生菌、大米蛋白、大豆活性蛋白等傳統做法中沒(méi)有的成分，提供新口味的選擇和進(jìn)行培養，讓產(chǎn)品變成新一代年輕人的記憶。

更好玩主要是通過(guò)一些矩陣平臺和內容號，輸出相關(guān)內容，讓消費者跟我們一起玩。我們會(huì )幫助消費者排雷，讓消費者懂得如何鑒別和篩選更健康的食品；分析動(dòng)物型產(chǎn)品和植物型產(chǎn)品的差別與優(yōu)劣勢，讓消費者更了解植物蛋白產(chǎn)品。做這個(gè)事情不是單純?yōu)榱送瞥缥覀冏约旱漠a(chǎn)品，而是希望教會(huì )消費者辨別方式和選擇技巧。同時(shí)在宣傳健康知識時(shí)，讓消費者聯(lián)想到我們就是一個(gè)健康的食品品牌。到目前為止我們已經(jīng)籌備了很多內容，下一步要做的就是集中落實(shí)。

事實(shí)上，我在宣傳健康理念這件事上其實(shí)已經(jīng)做了很多年，目的就是為了能讓消費者餐桌上的食品更安全，讓消費者吃得更健康。也是希望可以為消費者培養一個(gè)正確的消費觀(guān)念，讓他們明白食品領(lǐng)域中一分錢(qián)一分貨的道理，不能過(guò)于追求低價(jià)。

FDL數食主張：之前除了肉是植物肉品牌，進(jìn)行調整之后您如何定義除了肉的當前品牌定位？

姜濤：我對當前除了肉的定義是植物蛋白品牌。我們已經(jīng)不做植物原肉了，相關(guān)的展會(huì )也不參加了，現階段致力于用植物蛋白來(lái)補充動(dòng)物蛋白的空缺，通過(guò)新材料為消費者提供增加獲取新蛋白的方式。

我認為讓消費者接受新概念的前提是接受新材料。就比如當時(shí)新能源汽車(chē)剛進(jìn)入中國時(shí)，很多人只覺(jué)得這就是一個(gè)電池加大版的環(huán)保電動(dòng)車(chē)，沒(méi)有太高的技術(shù)含量。隨著(zhù)教育程度加深，大家逐漸意識到新能源汽車(chē)的電控系統和電池是具有核心高科技的，而且相比燃油車(chē)性?xún)r(jià)比確實(shí)更高，越來(lái)越多的消費者接受了新能源汽車(chē)，這就是消費者認知逐級加強的結果。

因此如果要讓消費者認可植物蛋白這個(gè)概念，首先要從植物蛋白原料的特性和功效入手，突出高蛋白的特性，讓消費者區別于傳統豆制品材料，從心底里接受植物蛋白產(chǎn)品比普通豆干更好，科技成分更強。

FDL數食主張：目前食品行業(yè)中還出現了一些比較先進(jìn)的技術(shù)，比如3D打印等，未來(lái)除了肉是否有計劃將更先進(jìn)的技術(shù)結合到生產(chǎn)中？

姜濤：現在暫時(shí)不會(huì )，未來(lái)有可能會(huì )考慮加入新的技術(shù)，主要還是看消費者的接受能力和新技術(shù)的商業(yè)化程度。作為一個(gè)高科技企業(yè)，我們考慮更多的不是純技術(shù)的應用，而是科技型產(chǎn)品如何實(shí)現商業(yè)化的問(wèn)題。一個(gè)產(chǎn)品，不管擁有多好的技術(shù)，最重要的還是要看消費者的接受程度，會(huì )不會(huì )為此而買(mǎi)單。這也是我們一直在解決的問(wèn)題。

關(guān)于3D打印技術(shù)，我最早在2021年就有和西班牙一家3D打印企業(yè)有過(guò)交流，我覺(jué)得這個(gè)技術(shù)并不太適合除了肉。3D打印技術(shù)更多解決的是特殊人群如高血壓、高血脂人群的特殊需求，主要為定向人群服務(wù)的，并不適合普羅大眾。它的產(chǎn)能非常有限，成本也比較高，要實(shí)現商業(yè)化應用還是任重道遠。

此外，細胞肉技術(shù)也是很多人關(guān)注的領(lǐng)域，我認為它離實(shí)現商業(yè)化也還有很長(cháng)的路要走。消費者的認知是層層遞進(jìn)的，他們不可能一下子就接受培養基生長(cháng)出來(lái)的肉。而且細胞肉技術(shù)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是克隆技術(shù)，并沒(méi)有徹底解決動(dòng)物產(chǎn)品最大的抗生素過(guò)量的問(wèn)題，也就是說(shuō)沒(méi)有解決消費者對于肉類(lèi)產(chǎn)品最核心的健康訴求，所以我并不認為它可以在短時(shí)間內實(shí)現市場(chǎng)化。

我不會(huì )過(guò)度地崇尚新技術(shù)所帶來(lái)的變革，因為新事物的出現是需要時(shí)間去消化的，而植物肉的失敗原因也是過(guò)早地來(lái)到這個(gè)市場(chǎng)。靜觀(guān)其變吧，還是以市場(chǎng)導向為主。

FDL數食主張：作為比較前沿的科技食品品牌，您對除了肉的未來(lái)有什么設想？為了實(shí)現這一目標，制定了哪些階段性規劃？

姜濤：首先，我希望消費者認為它是一個(gè)健康的品牌，其次是低價(jià)獲取高蛋白新方式的提供者。我們希望通過(guò)內容輸出、產(chǎn)品輸出以及聯(lián)合其他品牌等方式讓更多的消費者認識到蛋白質(zhì)對于身體的功效和必要性，了解健康食品不等同于高價(jià)食品的概念，讓消費者形成新的消費習慣。

事實(shí)上，我們有一個(gè)非常大的愿景：打造國內安全、健康的食品消費環(huán)境，讓消費者養成更健康的生活方式。我們希望在每一個(gè)消費者關(guān)注的健康領(lǐng)域都有合作伙伴，通過(guò)發(fā)揮我們的原料優(yōu)勢和銷(xiāo)售渠道，整合這些品牌的力量共同打造這樣一個(gè)健康化、性?xún)r(jià)比高的環(huán)境，為消費者提供更多不同屬性的產(chǎn)品。

所以在未來(lái)三到五年內，我們會(huì )跟國內外的不同品牌進(jìn)行合作，從休閑零食、谷物健康、益生菌產(chǎn)品、蛋白棒產(chǎn)品等不同矩陣中滲透到消費者的餐桌上，進(jìn)入早餐、下午茶和正餐等多種場(chǎng)景，打造一個(gè)真正的大健康理念。