文：Lyra  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

炎炎夏日，冰飲正盛。過(guò)去數月里，國內冰品的上新速度實(shí)在令人眼花繚亂：鐘薛高推出由AI主導的冰淇淋系列，光明聯(lián)合太極集團推出藿香味小雪糕，蜜雪冰城推出新品蜜瓜冰淇淋，茶百道也推出了冰淇淋產(chǎn)品，就連茅臺和德芙都開(kāi)始進(jìn)軍冰淇淋市場(chǎng)。

在眾多流行口味中，麻糬可謂是一個(gè)獨特存在。因眾多網(wǎng)紅中點(diǎn)品牌力推而風(fēng)靡國內的麻糬，具有令人印象深刻的黏彈質(zhì)感。在更強調冰爽刺激的冰飲中，融入麻糬的綿軟，則創(chuàng )造出完全迥異的冰飲體驗。

早在2000年，中街冰點(diǎn)就推出過(guò)糯米糍冰淇淋，一經(jīng)上市便成為當時(shí)整個(gè)冷飲市場(chǎng)的頂流，麻糬冰淇淋自此也被賦予“糯米糍”這個(gè)名字。此后，雀巢呈真推出了雪糍系列；墨茉點(diǎn)心局在2022年夏天推出冰淇凌麻糬；好利來(lái)和元氣森林又在去年秋天合作推出元氣草莓奶油冰麻糬；2023年4月，甄稀冰淇淋推出冰麻糬系列。

圖源：中街冰點(diǎn)、好利來(lái)、小紅書(shū)

我們注意到，推出麻糬冰品的品牌們基本上都將麻糬作為產(chǎn)品線(xiàn)里錦上添花的吸睛元素?！拘耎IU】發(fā)現，在萬(wàn)里之遙的歐洲，有這樣一個(gè)專(zhuān)營(yíng)麻糬冰淇淋的品牌，產(chǎn)品風(fēng)靡Tik Tok平臺，斬獲數億點(diǎn)擊量，三年銷(xiāo)售額年均增長(cháng)85.51%，在歐洲掀起麻糬熱潮。

源自東方的麻糬，如何成為海外冰飲品牌的搖錢(qián)樹(shù)？當整個(gè)冰飲市場(chǎng)不斷地卷原料、卷口味時(shí)，抱守單一的麻糬元素，能獲得消費者的“持久青睞”嗎？在Tik Tok上的成功出圈，是這個(gè)品牌“扶搖直上”的關(guān)鍵嗎？

01

蟄伏11年后火爆網(wǎng)絡(luò )，Little Moons經(jīng)歷了什么？

Little Moons是一個(gè)英國本土的手工麻糬冰淇淋品牌，由Wong氏姐弟維維恩 (Vivien) 和 霍華德 (Howard) 創(chuàng )立。姐弟二人在父母的面包店里長(cháng)大，這家面包店主營(yíng)傳統的東方點(diǎn)心，姐弟二人從小到大都吃傳統麻糬，對這種口感軟糯的食物有著(zhù)非比尋常的熱愛(ài)。兩人在紐約第一次吃到麻糬冰淇淋后，覺(jué)得這個(gè)組合十分神奇，決定將它帶到歐洲。

2008年至2010年，兩人花了兩年時(shí)間與父親在面包店完善了冰淇淋配方。他們與頂級廚師合作，并使用優(yōu)質(zhì)原料創(chuàng )造出完美的風(fēng)味組合。姐弟倆認為：麻糬冰淇淋充滿(mǎn)了驚奇和喜悅，外層的柔軟糯米皮與內部的冰淇淋口味相得益彰。吃一口，可以為人們帶來(lái)足夠的快樂(lè )。當時(shí)，日本料理在英國日益流行，但人們普遍對日本甜點(diǎn)知之甚少。大多數日本餐廳提供的甜點(diǎn)相當普通，而麻糬冰淇淋會(huì )成為很好的替代品。

2010年，厭倦了城市工作的姐弟倆創(chuàng )立了Little Moons品牌，成立資金來(lái)自家族的積蓄 5 萬(wàn)英鎊，以及父母經(jīng)營(yíng)面包店攢下的存款。

Wong氏姐弟。圖源：littlemoons

Little Moon所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品均為一口大小的手工冰淇淋球。它有著(zhù)精巧可愛(ài)的圓形外觀(guān)和馬卡龍的配色，外層是柔軟耐嚼的麻糬面團，內層為用新鮮英國牛奶和奶油制作的手工冰淇淋。每個(gè)麻糬冰淇淋的熱量值低于85kal，不含麩質(zhì)，味道濃郁，無(wú)任何人工成分。

圖源：Markting Week

品牌創(chuàng )立初期，麻糬冰淇淋僅僅出售給Nobu和Novikov等倫敦高端餐廳。隨著(zhù)在廚師界的知名度逐漸擴散，產(chǎn)品開(kāi)始銷(xiāo)往西班牙和德國的餐館。

2015年，Little Moon入駐 Whole Foods。此后，兩人又在老街、邦德街、Taste of London 和 Selfridges 開(kāi)設快閃店，讓英國民眾近距離感受麻糬冰淇淋的魅力。

2021年初，一位英國女顧客在 TikTok平臺發(fā)布了自己在超市瘋狂搜尋 Little Moons 冰淇淋的視頻，獲得了高達5億的點(diǎn)擊量，引爆社交媒體。Little Moons抓住機會(huì )，對品牌進(jìn)行了一波線(xiàn)上宣傳，并在平臺社區建立品牌互動(dòng)標簽與消費者進(jìn)行互動(dòng)。2021年，Little Moons在全英最大零售商Tesco的銷(xiāo)售額猛增了700％，全年達到 3600萬(wàn)英鎊，凈收入從一年前的 200萬(wàn)英鎊增加到了近2000萬(wàn)英鎊，增幅高達 900%。

2022年，公司銷(xiāo)售額達到 4500 萬(wàn)英鎊，其中有一半來(lái)自海外。同年3月，Little Moons獲得美國私募股權公司 L Catterton 5000萬(wàn)英鎊融資，據報道當時(shí)的估值超過(guò)1億英鎊。

2023年，Little Moons在國際市場(chǎng)突飛猛進(jìn)。截止今年6月，他們在全球已擁有28 個(gè)分銷(xiāo)點(diǎn)，包括 15 個(gè)新零售合作伙伴和 2023 年新開(kāi)拓的 6 個(gè)市場(chǎng)。自2022 年秋季登陸澳洲以來(lái)，Little Moons在澳大利亞的零售額已達 1000 萬(wàn)澳元。在法國的分銷(xiāo)量也翻了一番。

即將到來(lái)的秋季，Little Moons將進(jìn)軍新西蘭。預計到2024年，他們的國際業(yè)務(wù)量將增加一倍。

過(guò)去的2年，不僅是業(yè)務(wù)大爆發(fā)，在這期間，Little Moons也收獲了多項商業(yè)榮譽(yù)：

• 2022年，榮獲女王企業(yè)獎，該獎項是英國企業(yè)最負盛名的獎項，并因其皇家認證而受到全球認可。
• 2022年，榮獲英國零售商協(xié)會(huì )頒發(fā)的Grocer年度食品品牌獎，創(chuàng )始人Vivien 和 Howard被評為年度企業(yè)家。
• 2023年6月，榮獲英國商業(yè)和貿易部首屆“英國制造，銷(xiāo)往世界”獎。
  
  

圖源：Little Moons官網(wǎng)

02

引發(fā)病毒式傳播的麻糬熱潮，

看Little Moons如何玩轉營(yíng)銷(xiāo)

早在2020年時(shí)，Little Moons就入駐了Tik Tok并發(fā)布了第一條視頻。這個(gè)主意由一位年輕員工提出，很快就被采納，并由此啟動(dòng)了Little Moons的“快進(jìn)鍵”。

當時(shí)的Tik Tok處于發(fā)展初期，品牌入駐數量少、競爭小，品牌發(fā)展環(huán)境相對開(kāi)闊的發(fā)展環(huán)境。在最初發(fā)布視頻的時(shí)候，已對品牌如何登上TikTok舞臺的定位非常明確。他們利用自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，軟軟糯糯的麻糬球包裹著(zhù)冰涼可口冰淇淋的奇妙組合，用壓碎、剖開(kāi)的解壓方式進(jìn)行了第一波宣傳。將病毒性聲音與年糕的擠壓結合在一起，這與TikTok上流行的食物趨勢相對應，深受TikTok用戶(hù)的喜愛(ài)，開(kāi)始了“病毒式傳播”。

隨著(zhù)Tik Tok在全球的爆火，Little Moons吃上了Tik Tok第一波的紅利，成功打造了品牌形象。Tik Tok賬號現已有31w粉絲。自此，Little Moons開(kāi)始獲得大量媒體報道，品牌知名度大大提升。品牌跟蹤軟件Attest上數據顯示，Little Moons品牌認知度增加了兩倍，品牌考慮度增加了近 50%。

Little Moons 營(yíng)銷(xiāo)總監 Ross Farquhar表示，“TikTok 使我們的麻糬冰淇淋一躍成為英國 2021 年必備食品”。

圖源：Tik Tok

在這之后，Little Moons又利用網(wǎng)紅效應展開(kāi)了第二波宣傳。聯(lián)合平臺百萬(wàn)KOC進(jìn)行宣傳，將自家產(chǎn)品郵寄給網(wǎng)紅博主，讓她們幫忙測評并發(fā)布相關(guān)視頻。這一舉措也取得了不錯的反響。

圖源：Tik Tok

除此之外，Little Moons還利用短視頻平臺的社區效應，創(chuàng )建品牌互動(dòng)標簽，并在宣傳的同時(shí)帶上品牌標簽。截止2023年7月，#littlemoons已有 4.5億次瀏覽， #littlemoonsmochi 則有2.1億次瀏覽。單日最大信息流廣告帶來(lái)了 670 萬(wàn)次展示和豐富的內容，進(jìn)一步推動(dòng)了英國目前最受歡迎的冰淇淋產(chǎn)品的熱潮。

圖源：Tik Tok

值得一提的是，在Tik Tok上的運營(yíng)是由品牌方交給華人負責的。國內的短視頻平臺相較海外發(fā)展得更早，在運營(yíng)方面也更加擅長(cháng)。Little Moons正是巧妙地抓住了這一點(diǎn)，推動(dòng)了自己的品牌宣傳。

Little Moons在經(jīng)歷了線(xiàn)上的持續爆火后，開(kāi)始將視線(xiàn)投向線(xiàn)下。

2021年，Little Moons的麻糬冰淇淋車(chē)在英國巡回，為消費者提供免費的麻糬冰淇淋，還有轉盤(pán)游戲及周邊產(chǎn)品，粉色的冰淇淋車(chē)十分亮眼，該活動(dòng)在當時(shí)廣受好評，也在此為品牌擴大了知名度。2023年4月起，麻糬冰淇淋車(chē)將再次在英國各地開(kāi)展巡回。

圖源：Little Moons官網(wǎng)

2023年5月，Little Moons 通過(guò)創(chuàng )意傳播機構 History Will Be Kind (HWBK)開(kāi)設了世界上最小的冰淇淋店。這個(gè)比手提箱還小的商店提供來(lái)自另一個(gè)世界的一口大小的冰淇淋，吸引了數千名路人前來(lái)品嘗最新口味，并在 Instagram 和 TikTok 上拍照和分享。

圖源：Adnews

2023年6月，Little Moons在惠特菲爾德花園創(chuàng )建了一個(gè)獨一無(wú)二的互動(dòng)廣告牌，引起一波打卡熱潮。品牌創(chuàng )始人Wong氏姐弟也來(lái)到了現場(chǎng)與消費者互動(dòng)。

圖源：Little Moons官網(wǎng)

今年，Little Moons與英國排名第一的露天電影院 Luna Cinema達成合作，在多個(gè)場(chǎng)地提供Little Moons麻糬冰淇淋，推出體驗活動(dòng)，以進(jìn)一步推廣其產(chǎn)品。場(chǎng)館將以巨大的發(fā)光麻糬球、周邊商品等為特色，打造獨一無(wú)二的體驗。

圖源：wedive

可以看出，Little Moons并沒(méi)有社交媒體帶來(lái)的熱度而“躺平”，而是在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新和升級的同時(shí)將目光轉向線(xiàn)下，通過(guò)開(kāi)展各種有趣的線(xiàn)下打卡活動(dòng)來(lái)拉近與消費者之間的關(guān)聯(lián)，并吸引新的顧客前來(lái)購買(mǎi)。

03

圍繞單品類(lèi)精耕細作，打造“麻糬冰宇宙”

創(chuàng )立13年，Little Moons依靠單一的麻糬冰淇淋品類(lèi)牢牢抓住消費者的胃，要歸功于他們幾年來(lái)的不斷創(chuàng )新。品類(lèi)可以單一，但口味卻做到極致，就算是再挑剔的顧客也能在這里找到快樂(lè )和滿(mǎn)足感。

如今，Little Moons共開(kāi)發(fā)了四大產(chǎn)品線(xiàn)。

第一個(gè)是麻糬冰淇淋系列“Mochi Ice Cream”。這是Little Moons 的初創(chuàng )產(chǎn)品，也是在2021年火爆網(wǎng)絡(luò )的產(chǎn)品。Little Moons在該系列上不斷創(chuàng )新，至今推出15種口味，可以滿(mǎn)足消費者的多種口味需求。

圖源：Instagram

其次是冰糕系列“Refreshos”。這是Little Moons 在2023 年初推出的符合 HFSS（高脂肪、高鹽或高糖） 限制要求的冰糕系列。Refreshos 是麻糬冰淇淋的姊妹款，美味清爽的冰糕包裹在招牌的麻糬面團中，果香四溢。

圖源：Little Moons官網(wǎng)

第三個(gè)是冰箱友好型麻糬系列“Chilled”。該系列產(chǎn)品中，麻糬面團包裹著(zhù)芝士奶酪，外層涂有餅干屑，均可以冷藏保存。包括草莓芝士蛋糕、巧克力甘納許、芒果麻糬芝士蛋糕、覆盆子和白巧克力麻糬芝士蛋糕、柚子芝士蛋糕共五個(gè)口味。

圖源：Instagram

第四個(gè)系列是便攜式麻糬系列“On-The-Go”。這是Little Moons今年推出的全新便攜式麻糬冰淇淋，也被稱(chēng)為“隨身包”。內含兩枚麻糬冰淇淋，消費者可以在購買(mǎi)后立刻享用，也可以帶在身上在冰淇淋融化前享用?？谖渡?，Little Moons選用了廣受歡迎的純素百香果芒果、蜂蜜烤開(kāi)心果、REFRESHOS漿果三種口味。

圖源：Instagram

正是得益于對產(chǎn)品的精細打磨，如今，Little Moons已經(jīng)與麻糬冰淇淋一詞深度綁定，互相成就。麻糬冰淇淋借社交媒體，不僅在英國、在歐洲刮起持續的旋風(fēng)，就連歐洲以外的很多國家消費者紛紛在社交媒體上呼吁Little Moons早點(diǎn)入駐。在國內社交媒體上，也有眾多英國留學(xué)生及游客分享麻糬冰淇淋帶來(lái)的曼妙體驗，稱(chēng)之為“英國必吃冰淇淋”、“英國最好吃冰淇淋”。

在Little Moons的號召力下，麻糬冰淇淋迅速成為全球范圍的流行食品。麻糬冰淇淋現身于甜品店、超市和餐廳，甚至出現了專(zhuān)營(yíng)麻糬冰淇淋的連鎖店。在亞馬遜等購物網(wǎng)站搜索“麻糬冰淇淋”時(shí)，甚至會(huì )看到大量的DIY料理包。

圖源：marketingweek

04

小食材，大能量：Little Moon的成功能否復制？

麻糬算不上一個(gè)新穎的食物，但為何“嫁接”到冰淇淋上，卻迸發(fā)出如此耀眼的光芒？Foodaily認為，Little Moons的成功可以歸結為2點(diǎn)：

首先，Little Moons對傳統日本麻糬和現代甜點(diǎn)的結合進(jìn)行了獨到創(chuàng )新，創(chuàng )造出無(wú)論外形顏值還是口感體驗均獨一無(wú)二的產(chǎn)品。

美食全球化趨勢日漸明顯的今天，一款帶有鮮明地域或民族屬性的食物往往能夠激發(fā)人們的強烈興趣。Little Moons選擇麻糬這一東方傳統飲食文化的代表元素，融入西式產(chǎn)品形態(tài)中，契合了歐美民眾對于東方美食的渴求。

產(chǎn)品精致的包裝與多彩用色也吸引了年輕消費者和社交媒體的熱議，成為冰品時(shí)尚的代名詞。

其次，他們及時(shí)抓住了社交媒體的發(fā)展趨勢，成功吃到現象級紅利，并借助社交媒體傳播，不斷造勢，大大減少了進(jìn)軍海外市場(chǎng)的阻力。

圖源：Little Moons官網(wǎng)

其實(shí)，不難看到，有太多的網(wǎng)紅品牌“成也社媒，敗也社媒”，過(guò)度依賴(lài)社媒，往往讓他們失去前行的方向和動(dòng)力。在品牌熱度最高的時(shí)候，Little Moons選擇“趁熱打鐵”，不斷推出新口味，并用線(xiàn)下快閃活動(dòng)擴大影響。Tik Tok只是讓Little Moons進(jìn)入到大眾視野，卻不是品牌生意的守護神。不斷開(kāi)拓各類(lèi)線(xiàn)下渠道，不斷用新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制造話(huà)題點(diǎn)和品牌熱度，在這個(gè)信息迅速更迭、大眾興趣點(diǎn)不斷轉換的時(shí)代，Little Moons靠著(zhù)自己的努力，避免成為曇花一現的“網(wǎng)紅品牌”。

在中國，有很多紅極一時(shí)但卻銷(xiāo)聲匿跡的品牌，它們或是自身產(chǎn)品質(zhì)量不夠高，或是缺少產(chǎn)品創(chuàng )新，或是受新冠疫情的沖擊而一蹶不振。曾在2017年爆火全國的烘焙店“Lady M”于2022年關(guān)停內地所有實(shí)體門(mén)店；曾經(jīng)的奶茶“排隊王”鹿角巷在山寨橫行的市場(chǎng)中也淡出了大眾視野；源自上海的網(wǎng)紅早餐店桃園眷村連續關(guān)停多家門(mén)店；因ins風(fēng)火爆全網(wǎng)的泡面小食堂如今也無(wú)人問(wèn)津。走在每一座城市的小吃街，我們總會(huì )發(fā)現一些商鋪被新的網(wǎng)紅門(mén)店代替。

潮起潮落，人們的需求時(shí)常在變化。品牌需要“順風(fēng)而起”，但無(wú)法確保永遠都會(huì )站在風(fēng)口上。當風(fēng)口退卻，如何還能站在市場(chǎng)中？Little Moons 13年的成長(cháng)之路，也許能為還在尋找“長(cháng)紅秘訣”的品牌們提供一些借鑒。

參考資料：

[1] 冰激凌品牌竟然通過(guò)Tik Tok 年賺5000萬(wàn)英鎊，品牌估值超1億！，吃鯨天下

[2] 市值過(guò)億的冰淇淋品牌，是如何在Tik Tok上借勢營(yíng)銷(xiāo)的？，白鯨財經(jīng)