7月14日，FBIC創(chuàng )新社攜手英敏特、賽趨科特別策劃創(chuàng )新私享會(huì )，帶領(lǐng)50+飲料品類(lèi)產(chǎn)品決策人們，共同走進(jìn)元氣森林，就“如何在高速更迭的飲料賽道創(chuàng )新？”的主題展開(kāi)分享與探討?；顒?dòng)現場(chǎng)分為主題演講、全球創(chuàng )新產(chǎn)品品鑒、小組討論互動(dòng)三個(gè)環(huán)節。

在主題演講環(huán)節，FBIC創(chuàng )新社特別邀約Mintel英敏特食品飲料研究副總監魯睿勛、Centric賽趨科解決方案總監肖翔、元氣森林研究院院長(cháng)王雪剛、外星人電解質(zhì)水品牌負責人張浩維，圍繞飲料創(chuàng )新的趨勢、方法以及數字化工具、創(chuàng )新底層邏輯等維度展開(kāi)了深度分享。

在現場(chǎng)，FBIC創(chuàng )新社還聯(lián)合英敏特特別策劃全球創(chuàng )新品鑒環(huán)節，共展示38款全球不同市場(chǎng)飲料創(chuàng )新產(chǎn)品，現場(chǎng)用戶(hù)可以按照編號前往本次活動(dòng)專(zhuān)屬「產(chǎn)品手冊」進(jìn)行檢索，查看產(chǎn)品的詳細信息，同時(shí)，就展出的產(chǎn)品小組之間還進(jìn)行了深度品鑒、交流、討論品類(lèi)創(chuàng )新靈感。

全球創(chuàng )新品鑒環(huán)節精彩瞬間

01

做加法、重體驗、敢跨界，
抓住非酒精飲料賽道的新機遇 

英敏特魯睿勛指出非酒精飲料的消費支出在過(guò)去六年顯示出“穩中有進(jìn)”的市場(chǎng)表現，其中，瓶裝水和即飲茶領(lǐng)跑市場(chǎng)規模增長(cháng)，而涼茶是唯一一個(gè)呈現負增長(cháng)的品類(lèi)。

魯睿勛，Mintel英敏特食品飲料研究副總監

從消費者洞察來(lái)看，未來(lái)消費者對非酒精飲料的支出將更加謹慎；同時(shí)，對于品牌的選擇也將會(huì )變得更加慎重，大部分消費者將傾向于購買(mǎi)相同或熟悉品牌的產(chǎn)品。因此對于品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)豐富產(chǎn)品矩陣來(lái)滿(mǎn)足不同的消費需求；而新品牌則需投入更多的品牌建設，來(lái)吸引消費者成為自己的用戶(hù)，培養忠誠度。

圖片來(lái)源：Mintel英敏特

隨著(zhù)健康意識提升，消費者對健康的非酒精飲料有了新的要求，超過(guò)50%的消費者認為一款理想的非酒精飲料應該是低/零糖、卡路里、脂肪，也更加在意營(yíng)養的加強。品牌一方面應該積極回應消費者的三無(wú)/三減的需求，但另一方面，常見(jiàn)的減法類(lèi)宣稱(chēng)容易導致市面上產(chǎn)品的同質(zhì)化困局。

應對新的消費趨勢、激增的健康需求、市場(chǎng)同質(zhì)化痛點(diǎn)，魯睿勛指出非酒精飲料賽道值得關(guān)注的三個(gè)新機會(huì )點(diǎn)。一是做加法：用強化營(yíng)養價(jià)值融入消費者健康管理日常，提升復購率；還可以以定制營(yíng)養瞄準細分消費群體，推出針對特定人群的定制化產(chǎn)品。

二是通過(guò)全方位地提升用戶(hù)體驗，注重風(fēng)味創(chuàng )新，用小眾風(fēng)味吸引消費興趣；使用天然甜味劑或突出天然甜味，來(lái)滿(mǎn)足減糖背景下的差異化需求；從質(zhì)地、顏色等多維度提升感官體驗，營(yíng)造飲用氛圍感。

圖片來(lái)源：Mintel英敏特

其次，解饞、調節情緒等多樣化的飲用目的為飲料品類(lèi)帶來(lái)了跨界機會(huì )，因此品牌還可以選擇通過(guò)跨界來(lái)打破品類(lèi)邊界，營(yíng)造全新的體驗；關(guān)注DIY居家自制，創(chuàng )造新的消費場(chǎng)景。

02

極簡(jiǎn)配料，解碼元氣森林 
背后的創(chuàng )新思考和系統實(shí)踐

過(guò)去一年，元氣森林在國內外市場(chǎng)都取得了不錯的成績(jì)，王雪剛院長(cháng)在現場(chǎng)講述了這一年里的一些成長(cháng)、成就與故事，分享了元氣森林所秉承的初心“用好產(chǎn)品愛(ài)這個(gè)世界”。

王雪剛，元氣森林研究院院長(cháng)

什么才是有愛(ài)的好產(chǎn)品？王院長(cháng)從以下幾個(gè)角度進(jìn)行拆解，揭秘了元氣森林打造產(chǎn)品的底層邏輯。

一是讓喝水變得更有意義，現代人已經(jīng)離不開(kāi)水，生病時(shí)補充電解質(zhì)、早起水腫需要玉米須茶，這些都是用戶(hù)對于“喝水”提出的新需求。因此王院長(cháng)指出我們應該利用喝水的便利性，加一點(diǎn)營(yíng)養補充，幫助用戶(hù)解決很多實(shí)際的問(wèn)題，從而切入更多用戶(hù)生活里的日常場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：元氣森林

二是讓喝飲料更少負擔，在設計配方時(shí)，不僅要考慮生理上的真實(shí)口感，也應考慮用戶(hù)看到配料表那一刻的“心理口感”。為了配方上的減一點(diǎn)，元氣森林自2019年起開(kāi)始在全國布局6大自建工廠(chǎng)，目前已擁有23條全球領(lǐng)先的PET無(wú)菌灌裝線(xiàn)，形成國內最大高標準無(wú)菌產(chǎn)線(xiàn)集群，為元氣森林“極簡(jiǎn)配料表”健康理念提供了最堅實(shí)的研發(fā)、生產(chǎn)和工藝保障，也為元氣森林加碼“健康”和“功能”兩大賽道提供了助力，在去年底正式宣布全線(xiàn)產(chǎn)品不含防腐劑，力所能及地給用戶(hù)帶來(lái)健康又美味、輕負擔的產(chǎn)品。

三是像對待家人一樣精打細算、細水長(cháng)流，基于有限的預算、對需求的深刻理解，元氣森林想用精心打造的產(chǎn)品來(lái)長(cháng)久地陪伴用戶(hù)。

四是無(wú)限逼近手作，元氣森林把手作飲品通過(guò)大膽創(chuàng )新進(jìn)行工業(yè)化生產(chǎn)，盡可能還原天然真實(shí)感、堅持極簡(jiǎn)配方，并通過(guò)不斷的技術(shù)升級、效率提升實(shí)現品質(zhì)、成本、便利性上都超越手作飲品。

五是給這個(gè)世界留下一些美好的符號，在產(chǎn)品的設計上，元氣森林用心打磨著(zhù)每個(gè)像素，希望給大家傳遞輕松、積極的正向情緒。

元氣森林研究院作為元氣滿(mǎn)滿(mǎn)的技術(shù)中臺，在秉承品牌初心之上，推出了很多不同品類(lèi)、極具特色的新品，王院長(cháng)也在活動(dòng)現場(chǎng)圍繞這些產(chǎn)品，分享了很多研發(fā)過(guò)程中的小故事。 

圖片來(lái)源：元氣森林

最后，王院長(cháng)將元氣森林研究院在創(chuàng )新方向的思考與實(shí)踐總結為“超級創(chuàng )意+超級產(chǎn)品+超級食材+超級工藝+超級技術(shù)”這五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

在創(chuàng )意上，元氣森林尊重每個(gè)年輕人的想法，向外舉辦高校創(chuàng )新挑戰賽，向內重視年輕引領(lǐng)者。產(chǎn)品上不斷迭代、優(yōu)化，例如可樂(lè )2.0版本的推出，元氣森林會(huì )認真對待、潛心研究每一款產(chǎn)品。食材上用料講究、品質(zhì)好，這是對于產(chǎn)品的基本要求，也是創(chuàng )新的源泉。工藝上將傳統工藝現代化、工業(yè)化，技術(shù)上不斷提升、緊跟世界一流技術(shù)，并堅持多向外學(xué)習、合作。

03

如何緩解飲料賽道創(chuàng )新“焦慮”？ 

我們可以看到今天的食品飲料行業(yè)，品牌在不斷卷產(chǎn)品、卷包裝、卷價(jià)格、卷速度，尤其在快消業(yè)內公認最“卷”、競爭最為激烈的飲料賽道，高速上新、快速迭代、柔性應對變化，也成為飲料品牌推新成功的基本要求。

肖翔，Centric賽趨科解決方案總監

應對快速變化的市場(chǎng)，如何創(chuàng )造大單品？如何可持續的創(chuàng )造大單品矩陣？是每個(gè)快消品牌都在焦慮的創(chuàng )新問(wèn)題。肖翔認為，今天消費品牌的“大單品”戰略，不應該只是一個(gè)具體的單品，而是可持續的單品開(kāi)發(fā)迭代的企業(yè)系統思維和體系。

消費需求極大碎片化的今天，企業(yè)必須要細分產(chǎn)品矩陣去滿(mǎn)足消費者的不同需求，但從可持續性和長(cháng)期性來(lái)看，在產(chǎn)品矩陣中需要有重點(diǎn)有策略的滾動(dòng)規劃，不能什么都要，也不能隨意的上項目，需要從全盤(pán)考量才知道在哪塊重點(diǎn)發(fā)力聚焦、傾斜資源。這需要企業(yè)擁有緊貼市場(chǎng)的敏捷洞察力、滾動(dòng)規劃產(chǎn)品線(xiàn)的決策力、高效協(xié)同的落地性。

圖片來(lái)源：Centric賽趨科

這也是為什么肖翔提出PLM（產(chǎn)品生命周期管理）工具對于企業(yè)發(fā)展的重要性，它可以幫助企業(yè)將產(chǎn)研銷(xiāo)數據一體化，同時(shí)以規范項目管理的形式方便跨部門(mén)業(yè)務(wù)協(xié)同，通過(guò)研發(fā)項目規范化，實(shí)現精準研發(fā)、高效協(xié)同、快速迭代的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系落地。

Centric PLM系統能夠幫助頭部玩家企業(yè)達到精準研發(fā)、高效協(xié)同、快速迭代的目標，一方面能夠基于各品類(lèi)業(yè)務(wù)梳理，實(shí)現以產(chǎn)品創(chuàng )新項目為主軸，明確產(chǎn)品開(kāi)發(fā)數據和業(yè)務(wù)標準，貫穿產(chǎn)研銷(xiāo)一體化的信息流動(dòng)。

另一方面，Centric PLM系統關(guān)注項目進(jìn)度，主抓項目交付，把控項目風(fēng)險，以項目執行為紐帶促進(jìn)跨部門(mén)業(yè)務(wù)協(xié)同，從而實(shí)現高效協(xié)同，達到項目管理規范化。

圖片來(lái)源：Centric賽趨科

在供應鏈上也能夠通過(guò)系統與供應商協(xié)同完成技術(shù)文件，實(shí)現內外部信息協(xié)同，在原料的選擇和采購上都能大大提高協(xié)同效率，還能利用系統實(shí)時(shí)評估供應商的在不同季度的表現情況，方便企業(yè)進(jìn)行合作管理，還能利用供應商生態(tài)來(lái)延伸業(yè)務(wù)、降低成本。

在產(chǎn)品設計和開(kāi)發(fā)的端口，依托PLM管理平臺，企業(yè)能夠打造產(chǎn)品的基礎標準化信息平臺，標準化數據及開(kāi)發(fā)過(guò)程，從而實(shí)現產(chǎn)品創(chuàng )新的加速。

圖片來(lái)源：Centric賽趨科

同時(shí)，在整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程中，基于單個(gè)產(chǎn)品，依托平臺能夠實(shí)現知識的縱向穿透，實(shí)現跨部門(mén)的信息共享，也能有效進(jìn)行源頭追溯，提高迭代開(kāi)發(fā)的機會(huì )，實(shí)現價(jià)值再造。

新品開(kāi)發(fā)后，如何小步快跑高速測試迭代？

小組討論中，馬上贏(yíng)CEO王杰祺也分享了自己的觀(guān)點(diǎn)，他建議品牌能夠找到一個(gè)自己的長(cháng)期零售貨架“試驗田”，可以是片區便利店或者比較合適的零售業(yè)態(tài)，把關(guān)系處理好，讓新品能夠區域性、小面積快速鋪貨上架，縮短新品從工廠(chǎng)到貨架的流程，降低測試的成本，這樣能夠快速收集到市場(chǎng)的數據和反饋，從而幫助研發(fā)端進(jìn)行產(chǎn)品的更新迭代。

04

如何"深度適配中國市場(chǎng)"？
10 億單品背后的創(chuàng )新思路與方法 

三年前，元氣森林在尋找哪些品類(lèi)值得入局時(shí)，發(fā)現了電解質(zhì)水品類(lèi)。外星人團隊在研究了美國和日本的運動(dòng)飲料市場(chǎng)和細分品類(lèi)后，發(fā)現這個(gè)品類(lèi)產(chǎn)品的實(shí)際體量非常大，相比較中國電解質(zhì)飲料市場(chǎng)是空缺的，因此存在巨大的機會(huì )與潛力。

張浩維，外星人電解質(zhì)水品牌負責人

外星人電解質(zhì)水在研發(fā)過(guò)程以及在產(chǎn)品端，為了深度適配中國特色市場(chǎng)做到了以下幾點(diǎn)：

一是在產(chǎn)品名上下了“功夫”，中國龐大的飲料市場(chǎng)讓消費者的選擇非常多，他們需要更加直接的表達，因此張浩維選擇用清晰直白的方式將產(chǎn)品概念傳達給消費者，最終命名為「外星人電解質(zhì)水」，以“品類(lèi)即品牌”的邏輯，強化電解質(zhì)占位。

二是在產(chǎn)品特色上，依據中國飲食習慣和環(huán)保的概念，「外星人電解質(zhì)水」采用了科學(xué)配方、干凈配料表和簡(jiǎn)潔環(huán)保的包裝。在去年的電解質(zhì)水飲料賽道中外星人排名第一，充分證明了一個(gè)深度適配中國市場(chǎng)的產(chǎn)品是有機會(huì )成功的。

圖片來(lái)源：元氣森林

從品牌塑造上，張浩維認為通過(guò)“專(zhuān)業(yè)”、“ 好玩”、“有情感”的內容，才能抓住年輕消費者。

如今年輕人越來(lái)越重視產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度，產(chǎn)品是否專(zhuān)業(yè)、能不能真正滿(mǎn)足他們的需求，變成衡量產(chǎn)品好壞的重要指標。外星人用專(zhuān)業(yè)、嚴謹的實(shí)驗來(lái)證明電解質(zhì)水不是智商稅，能夠幫助消費者保持更好的運動(dòng)狀態(tài)。

其次是好玩。為了和年輕人玩在一起，外星人團隊曾策劃“電臀水”、“外星人洗腦歌”等出圈營(yíng)銷(xiāo)案例，品牌需要借助娛樂(lè )性、社交感、意愿性更強的內容，和年輕人玩在一起，玩在一起了他們自然能看到你的廣告了。有趣的梗不僅能讓你快速實(shí)現破圈，獲得流量，還能夠持續地沉淀和轉化，更有機會(huì )獲得年輕人的青睞。

第三則是情感。張浩維分享了外星人圍繞情緒曾做過(guò)的三件事，并指出如果我們能把營(yíng)銷(xiāo)的內容和人類(lèi)的特定情感結合起來(lái)，消費者往往會(huì )產(chǎn)生很深的共鳴，比如青春熱血、比如溫度。

圖片來(lái)源：元氣森林

05

彩蛋：不同飲料品類(lèi)，該如何創(chuàng )新？

討論環(huán)節中，FBIC創(chuàng )新社還聯(lián)合英敏特給大家帶來(lái)了一個(gè)小話(huà)題，通過(guò)小組抽取題目的方式，引導大家就抽中的飲料品類(lèi)在組內探討該品類(lèi)應該如何創(chuàng )新，有哪些創(chuàng )新概念。

小組討論環(huán)節

經(jīng)過(guò)激烈的討論，6個(gè)小組給出了形式各樣的答案，有些小組圍繞產(chǎn)品落地給出了全方位的構思，有些小組則選擇在產(chǎn)品的配方上下工夫，有些小組甚至連產(chǎn)品名以及合作ip都想構思好了。

例如，圍繞咖啡飲品，有小組靈機一動(dòng)，想出了一款啤酒+咖啡的產(chǎn)品，名字叫“雙焙啤咖”，代言人就讓“皮卡丘”來(lái)?yè)?。為何取名“雙焙”，“麥芽的烘烤香+咖啡豆的烘焙香”交織融合，構成了產(chǎn)品的雙重焙烤香氣，同時(shí)加上綿密的氣泡，降低苦度的基礎上將會(huì )帶來(lái)更順滑的口感。

基于水這個(gè)載體，小組提出了打造一個(gè)“復合營(yíng)養包”+水的概念，通過(guò)營(yíng)養成分的調整能夠覆蓋到全齡段消費者的需求。為了完成創(chuàng )新上的突破，小組成員在包裝上也進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴，想以瓶蓋的包裝去呈現該產(chǎn)品，并且針對產(chǎn)品的不同的風(fēng)味，將用盲盒的形式給消費者帶來(lái)新奇感、驚喜感。

小組匯報交流環(huán)節

06

創(chuàng )新私享會(huì ) 

「創(chuàng )新私享會(huì )」是FBIC創(chuàng )新社推出的線(xiàn)下沙龍活動(dòng)，定位于“深度，落地，閉門(mén)分享”，圍繞行業(yè)熱點(diǎn)品類(lèi)賽道及核心主題，品類(lèi)包括飲料、乳品、零食、功能性食品、烘焙、餐飲+等，主題涵蓋產(chǎn)品創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、數字營(yíng)銷(xiāo)、包裝創(chuàng )新、供應鏈、AI等版塊，邀約行業(yè)智庫、創(chuàng )新解決方案服務(wù)商及創(chuàng )新品牌決策人等產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng )新影響者，圍繞具象問(wèn)題深度分享經(jīng)驗、洞察與見(jiàn)解，實(shí)現深度內容研討、創(chuàng )新體驗與資源鏈接。