我們常常使用世代視角來(lái)幫助理解社會(huì )和消費者的變化，然而我們最近的一些研究顯示，過(guò)去的一些關(guān)于世代的見(jiàn)解可能是誤導性的，甚至是錯誤的。本文將通過(guò)更客觀(guān)的分析來(lái)揭示大規模的人口趨勢，進(jìn)而塑造我們對世代的認識以消除認知誤區。

世界人口在2022年11月15日達到了80億，并預計在2037年達到90億。我們一直生活在人口持續增長(cháng)的年代里，似乎產(chǎn)生了一種錯覺(jué)：人口會(huì )永遠增長(cháng)下去。

事實(shí)真的如此嗎？

使人口總數達到平衡的人口替代率是2.1（人口替代率是為使一個(gè)國家或某個(gè)區域在人口上出生與死亡達到某種相對平衡而產(chǎn)生的一個(gè)比率，即每個(gè)婦女平均生小孩的個(gè)數，以扭轉失調或保持平衡狀態(tài)。聯(lián)合國推算指出，標準的人口替代率為2.1），在中國，2022年的總和生育率為1.07，遠低于替代率。另一個(gè)人口大國印度，在過(guò)去的20年中，總和生育率從3.22下降到2.01，比中國下降得更為顯著(zhù)。

事實(shí)上，人口從70億增長(cháng)到80億，用了12年；而人口再增長(cháng)10億，則需要15年。根據不同的預估，全球人口都很可能在本世紀末前達到峰值，并開(kāi)始走低。目前人口已經(jīng)在減少的國家有36個(gè)，還有更多的國家將緊隨其后。

我們要從現在起開(kāi)始改變預期，并為一個(gè)人口下降的全新時(shí)代做準備。許多曾經(jīng)依賴(lài)人口持續增長(cháng)和人口紅利的商業(yè)模式都將面臨巨大考驗。

隨著(zhù)出生率的下降和人均預期壽命的不斷提升，人口老齡化成為了一個(gè)必然的結局，但是老齡化的速度依然超過(guò)了我們的預計。

全球各主要經(jīng)濟體中，高齡人群比例都在快速上升。

在中國，50歲或以上人群占比已經(jīng)達到35%，其中60歲以上人群占比達18%，而在一些大城市，這個(gè)比例變得更高。在上海，60歲以上人群占比達25%。

目前世界上越來(lái)越多的國家中位人口年齡遠遠超過(guò)40歲。在1990年，中國的年齡中位數為23.7歲，到2022年，這一數字已達到38.5歲。全球各主要經(jīng)濟體中，意大利和韓國的老齡化顯得尤為嚴重：意大利的年齡中位數已經(jīng)達到48歲，而韓國25歲以下年輕人僅占人口的22%，還比不上60歲以上的人口占比（26%）。

我們是否真的為一個(gè)老齡化社會(huì )做好了準備？或者至少，我們是否給予了這個(gè)問(wèn)題足夠的重視？

在一項針對不同群體對50歲以下和以上人群的感知價(jià)值的調查中，52%的受訪(fǎng)人認為雇主更重視50歲以下的員工，43%認為品牌更重視50歲以下的消費者，41%認為廣告主更重視50歲以下的受眾；只有政府略有不同：28%的人認為政府更重視50歲以下人群，19%認為政府更重視50歲以上的人群。

正在逐漸成為“大多數”的高齡人群，在當下還是“被忽視的大多數”。

當我們談?wù)撈放浦匦露ㄎ粫r(shí)，我們經(jīng)常談?wù)撈放颇贻p化，因為年輕人代表未來(lái)，年輕人也更有消費動(dòng)力。

然而正如上文所說(shuō)，如果高齡人口正在成為消費者中的大多數，品牌年輕化還站得住腳嗎？

而挑戰不僅僅來(lái)自人口結構。

財富的世代流動(dòng)似乎正在變得更困難。在美國市場(chǎng)，63%的嬰兒潮世代人群（58-78歲）認為自己會(huì )比父輩過(guò)得更好，而到了Z世代人群（11-27歲），只有42%的人認為自己會(huì )比父輩過(guò)得更好。而在法國，甚至大多數的千禧世代和Z世代（11-43歲），認為自己的生活不如父輩。

品牌需要考慮的問(wèn)題不再僅僅是不同世代的消費者有著(zhù)怎樣的消費動(dòng)機和行為，另一個(gè)更為重要的問(wèn)題是，誰(shuí)有錢(qián)可花？

真正的“同輩效應”經(jīng)常和“生命周期效應”和“時(shí)期效應”被混為一談。

當我們討論不同世代的消費者時(shí)，需要從三個(gè)方面思考各代人之間的差異：

• 生命周期效應：在各個(gè)生命階段或事件的驅動(dòng)下，人們的觀(guān)點(diǎn)隨著(zhù)年齡的增長(cháng)而改變。

例如，人們更可能在結婚生子之前去另一個(gè)城市找工作；年輕人往往身體更加強健，更喜愛(ài)聚會(huì )；隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，人們的收入也會(huì )增加，消費能力會(huì )增強。不同世代的人都會(huì )經(jīng)歷上述的生命階段。

• 時(shí)期效應：所有群體的態(tài)度和行為在同一時(shí)期以相似的方式發(fā)生變化。

我們對疫情的反應可以歸入這一類(lèi)，新冠疫情為世界各市場(chǎng)提供了大量可挖掘的態(tài)度和行為數據。在新冠疫情之后，人們普遍對掌控自己的健康有更高的需求。

• 同輩效應：某群體持有不同的觀(guān)點(diǎn)，并且這些觀(guān)點(diǎn)隨著(zhù)時(shí)間的推移而保持不同。

這些可能是研究人員最難識別的，但也可能是影響最為深遠的，能夠幫助我們更好地預測未來(lái)的變化。

二戰后的幾十年中，美國出生了“嬰兒潮世代”。由于當時(shí)美國經(jīng)濟繁榮、社會(huì )穩定，嬰兒潮世代成長(cháng)期間接受了更好的教育，享受了更高的生活水平，并且有更多的機會(huì )實(shí)現自己的夢(mèng)想。因此，他們的價(jià)值觀(guān)、文化背景和消費習慣與之前的一代人存在很大不同，他們更加追求反傳統、自由和個(gè)性化的生活方式，從而形成了“嬉皮士”文化、搖滾音樂(lè )和反戰運動(dòng)等社會(huì )現象。這種文化和價(jià)值觀(guān)也影響到了該世代人的購買(mǎi)決策和消費行為，例如對環(huán)保和健康食品的追求。

當我們嘗試進(jìn)行世代分析的時(shí)候，要清晰辨別出哪些模式是簡(jiǎn)單的生命周期效應，哪些是影響到各代人的時(shí)期效應；最后、也是最重要的，是特定的一代人與其他世代不同的同輩效應。這樣一來(lái)，我們就能以一種更有意義的方式預測未來(lái)。

隨著(zhù)我們對世代話(huà)題研究的不斷深入，我們越來(lái)越明確地意識到在這個(gè)過(guò)程中需要非常謹慎，避免對各代人做太多的概括。我們不應該認為基于我們本國經(jīng)驗所做的分析，可以直接應用于其他國家或者在全世界范圍內以一概全。

人們的出生時(shí)間和地點(diǎn)也要納入考慮范疇。同一年在不同地方出生的人通常會(huì )有非常不同的經(jīng)歷和軌跡。比如1973年分別出生于中國和美國的兩個(gè)人，同樣成長(cháng)于20世紀80年代，雖然現在同為50歲，他們的成長(cháng)經(jīng)歷和個(gè)人特征必定截然不同。

在益普索Ipsos的世代研究中，我們對多個(gè)市場(chǎng)的人口和世代情況進(jìn)行了具體分析。如您對特定市場(chǎng)的研究感興趣，請聯(lián)系我們了解更多詳情。