2023年5月，魔鏡市場(chǎng)情報發(fā)布的《2023健康食品消費新潛力白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）顯示，2020年我國健康食品市場(chǎng)規模達到9575.65億元，預計2025年將超過(guò)15000億元。

值得一提的是，《白皮書(shū)》在對中國健康食品消費者畫(huà)像的描述中提到，中國健康食品消費者涵蓋了各個(gè)年齡段，但以中老年人和年輕人為主，數據顯示，25-40歲人群占比達39%，中國健康食品市場(chǎng)消費主力呈現年輕化趨勢。

這提示我們——“健康食品”不再與“老年食品”劃上等號，而是走向“全齡化”拓客新趨勢。

近些年，許多企業(yè)紛紛瞄準老年健康，創(chuàng )新打磨慢病管理類(lèi)食品，希望抓住中老年這一龐大的消費群體。但隨著(zhù)競爭者的增多，商品同類(lèi)同質(zhì)化的現象也開(kāi)始涌現。

在不采取價(jià)格戰的情況下，企業(yè)應當如何破局？健康食品如何拓展自己的受眾？老字號和年輕潮流品牌又怎樣持續俘獲中老年人的心？

為了更加系統地研究老年食品領(lǐng)域的事件及動(dòng)向，我們統計了2023年1至6月老年食品業(yè)全球8大事件，并在此基礎上進(jìn)行了深入分析，希望幫助從業(yè)者更好地洞見(jiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢和最新機會(huì )。

注：本文表格及文章企業(yè)信息數據主要來(lái)源于鯨準、天眼查、動(dòng)脈網(wǎng)、媒體報道、外網(wǎng)、企業(yè)官網(wǎng)等公開(kāi)資料。

突破以往食品類(lèi)型的劃分：

各大公司積極推出“全齡化”產(chǎn)品

近些年，中老年食品成為各大商家搶占銀發(fā)市場(chǎng)的突破口和創(chuàng )新點(diǎn)。

隨著(zhù)我國人口老齡化不斷加劇、生活水平不斷提升以及生活節奏不斷加快，中老年人群中患有慢性疾病和營(yíng)養不均衡的比例也在增多，這就為銀發(fā)食品領(lǐng)域創(chuàng )造出了一個(gè)新的機會(huì )：為這些群體提供慢性疾病解決方案的食品。

豹米健康、糖友飽飽、糖小康、慢糖家、愛(ài)明得威等在內的多個(gè)國內營(yíng)養品牌均相繼獲得融資，而這些企業(yè)或品牌正是以中老年慢病患者為核心用戶(hù)，為其提供健康建議和干預措施。

圖源：京東

這似乎表明，研發(fā)和創(chuàng )新中老年慢病管理相關(guān)的食品，已成為一個(gè)新的風(fēng)向。

但是，去年5月抖音電商發(fā)布的「抖in健康計劃」，卻與該風(fēng)向背道而馳。

據了解，該計劃囊括全家營(yíng)養、腸胃健康、口服美顏、運動(dòng)健康、代餐健康、秋冬滋補、源頭好物七大核心品類(lèi),為消費者提供更健康的食品,旨在讓更健康的生活方式潮流化。

從中可以看出，七大食品品類(lèi)沒(méi)有再以消費者的年齡階段來(lái)劃分，而是打造“全齡化”的健康解決方案。其中“全家營(yíng)養”更是以一家三代為目標人群進(jìn)行品牌推銷(xiāo)。

圖源：中國網(wǎng)科學(xué)

本文前言中所梳理的上半年食品行業(yè)8大事件，也正是食品“全齡化”的體現。

經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現，徐福記和老金磨方兩個(gè)老字號，以及漱玉平民和健之佳兩家醫藥零售商，都是以營(yíng)養化、低脂低糖、健康性為要求來(lái)不斷打磨創(chuàng )新產(chǎn)品，而不再強調自己的健康食品是為中老年群體專(zhuān)供。

徐福記主要是推出在原有品類(lèi)上經(jīng)過(guò)改進(jìn)的，減糖減脂、非油炸的營(yíng)養化零食，比如非油炸五谷牛奶酥、減糖30%沙琪瑪、堅果棒沙琪瑪、0蔗糖沙琪瑪、0蔗糖黑巧、堅果酥酥心糖、黑糖話(huà)梅糖等。

圖源：徐福記官方網(wǎng)站

老金磨方則是主打“新中式健康零食”，重新定義消費者對于中式食補的認知。目前擁有東方潮丸系列、營(yíng)養谷粉系列、健康零食系列、經(jīng)典膏滋系列、繽紛羹藕系列、茗茶潤養系列等多條產(chǎn)品線(xiàn)。

圖源：京東

漱玉平民和健之佳兩大藥房則積極推動(dòng)店內保健品的銷(xiāo)售。在漱玉平民微信小程序中，保健藥品不再以中老年人為中心進(jìn)行宣傳，而是以產(chǎn)品不同功效，例如改善睡眠、美容滋補、改善記憶進(jìn)行分類(lèi)。健之佳的官方網(wǎng)站上也是如此。

圖源：健之佳官方網(wǎng)站

在老字號紛紛將健康和保健食品投入全年齡段市場(chǎng)的同時(shí)，以醒獅東方生物科技、溫氏食品、養樂(lè )多和Jamieson為代表，以中青年為主要消費對象的品牌調研結果顯示，它們的產(chǎn)品同樣受到銀發(fā)群體的歡迎。

針對功能性食品，北京醒獅東方生物科技有限公司旗下包括酌爾不凡、鉑顏天成、臻視一生、長(cháng)青長(cháng)明、輕舞輕盈、菌君有理六大獨立品牌。

除長(cháng)青長(cháng)明專(zhuān)注于中老年人健康外，其余品牌均有自己的定位：比如臻視一生是專(zhuān)注于眼睛健康，輕舞輕盈旨在為消費者提供均衡營(yíng)養運動(dòng)食品和健身運動(dòng)方案，酌爾不凡則是一款創(chuàng )新的藤茶葛根壓片解酒糖果。

圖源：財報網(wǎng)

數據表明，中老年群體對并非針對他們設計的臻視一生、酌爾不凡等品牌線(xiàn)的購買(mǎi)率也很高。

比如臻視一生產(chǎn)品最初是為保護兒童青少年的視力而研發(fā)的，但是由于如今大部分中老年群體每天接觸電子產(chǎn)品的時(shí)間也很多，所以他們也會(huì )購買(mǎi)該產(chǎn)品期以保護自己的視網(wǎng)膜健康。在京東上，臻視一生產(chǎn)品的好評率是100%。

圖源：京東

溫氏食品推出的預制菜系列原本也是主打年輕一代的。盒馬鮮生的數據顯示，95后消費者購買(mǎi)預制菜的比例是65后的兩倍。

一方面，快節奏的工作和生活，讓上班的年輕族很難在有限的時(shí)間內自己做飯，而預制菜解決了令他們頭疼的日常吃飯問(wèn)題；另一方面，很多菜品對廚藝、烹飪手法有很多要求，自己做出的飯菜未必可口。

而今年，溫氏食品與六百年老字號昆中藥合作開(kāi)發(fā)的首款“治養調”參苓雞系列產(chǎn)品，將預制菜成功帶入老年消費者的視野。

其中的一款產(chǎn)品參苓雞湯就契合了許多中老年人用餐配湯的習慣，將參苓健脾胃食品級配方制成料包，選用溫氏佳味熟雞黃金單品制作而成。

健康脾胃、口味鮮美正好能夠符合大多數中老年群體的飲食偏好，而且加熱即食的食用方式也讓他們體會(huì )到了預制菜的方便之處。

圖源：雪球網(wǎng)

每當夏天來(lái)臨，社交媒體上總會(huì )有許多分享用養樂(lè )多自制飲品的經(jīng)驗帖，氣泡養樂(lè )多、葡萄養樂(lè )多、檸檬養樂(lè )多等等，都被網(wǎng)友玩出了新花樣。

圖源：小紅書(shū)博主@飲品小屋

但養樂(lè )多同樣在中老年圈中流行開(kāi)來(lái)。日本公司リクシス的調研結果表明，50+人群購買(mǎi)經(jīng)驗與購買(mǎi)意向最高的是養樂(lè )多1000。

“Yakult 1000”名稱(chēng)中的1000，指的是1000億活動(dòng)乳酸菌，相比大眾熟知的100億活菌養樂(lè )多，新產(chǎn)品的乳酸菌數量增加到10倍。養樂(lè )多官方資料顯示，升級版養樂(lè )多Yakult 1000不僅可以改善腸道環(huán)境，還具有緩解壓力、促進(jìn)睡眠的功效。

圖源：養樂(lè )多日本官網(wǎng)

這種多維度功能的宣傳，著(zhù)實(shí)讓養樂(lè )多增添了幾分“神秘感”。據世界衛生組織統計，全球人口中患有睡眠障礙的比例為27%。所以，治療失眠這個(gè)功效，對中老年群體同樣有著(zhù)很大的吸引力。

作為加拿大歷史最悠久、規模最大的維生素、礦物質(zhì)、草本等膳食補充劑和營(yíng)養食品制造商，Jamieson（健美生）在今年著(zhù)重進(jìn)軍并發(fā)力中國市場(chǎng)。

在淘寶旗艦店上，Jamieson銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品是維生素C咀嚼片，此款產(chǎn)品主打的功效是“美白”，這當然契合了目前年輕群體對于白暫皮膚的審美和追求。

圖源：淘寶Jamieson健美生海外旗艦店

但隨著(zhù)社會(huì )和經(jīng)濟的發(fā)展，中老年群體對美的追求也越來(lái)越普遍，因而這些宣傳能夠改善皮膚、呵護發(fā)膚甲的營(yíng)養品也受到他們的關(guān)注。

Jamieson健美生小紅書(shū)官方賬號在母親節的時(shí)候就發(fā)出一篇帖子，推薦子女送給母親健美生抗皺膠原蛋白片作為禮物?？梢?jiàn)，健美生已經(jīng)將銷(xiāo)售目標投向了中老年群體。

圖源：小紅書(shū)@Jamieson健美生官方

養生復古的年輕一代：

中老年健康食品打入年輕市場(chǎng)

當前，健康食品不再是老年人專(zhuān)屬，開(kāi)始進(jìn)入越來(lái)越多年輕人的購物清單。

千瓜數據獨家推出的《2021小紅書(shū)活躍用戶(hù)畫(huà)像趨勢報告》顯示，小紅書(shū)活躍用戶(hù)呈年輕化趨勢，年齡主要集中在18-34 歲，占比83.31%。最受這些年輕用戶(hù)關(guān)注的食品領(lǐng)域焦點(diǎn)是與減肥相關(guān)的健康產(chǎn)品。

圖源：千瓜數據

B站上，記錄自己日常生活的Vlog類(lèi)型“What I Eat in a Day（一日飲食分享）”最近特別風(fēng)靡，從國內外明星到素人，無(wú)不都在分享自己的一日食譜。

通過(guò)搜索發(fā)現，播放量較高的該類(lèi)視頻，通常都是清淡飲食系列，而且在標題中都加有“減脂”“健康”“素食””“簡(jiǎn)單”等關(guān)鍵詞。

圖源：Bilibili

此外，薄荷健康一類(lèi)應用軟件的興起也說(shuō)明年輕人對于食物健康越來(lái)越上心。

薄荷健康是一款主打“用營(yíng)養科技，讓人更健康”的軟件，可以為用戶(hù)提供包括食物營(yíng)養、熱量查詢(xún)、定制食譜、飲食分析、拍照識別食物熱量、健康社區及在線(xiàn)商店等的健康營(yíng)養管理功能。在蘋(píng)果手機的應用商城里，已有8.6萬(wàn)下載量，評分高達4.7。

圖源：蘋(píng)果應用商城

對健康飲食空前關(guān)注，使得相關(guān)賽道的食品廠(chǎng)家紛紛將目光從患有高血壓、糖尿病等慢病的中老年人，轉向了年輕一代。

比如上文提到的老字號徐福記，就不再將自己的低脂低糖產(chǎn)品僅僅定位于老年人；再如提供科學(xué)的個(gè)性化營(yíng)養膳食的餐飲品牌仰膳，一開(kāi)始就確定為青少年學(xué)生、孕產(chǎn)婦、老年人、慢性疾病、腫瘤、體重管理及術(shù)后等不同人群進(jìn)行全齡化的服務(wù)。

圖源：仰膳

除此之外，作者還發(fā)現，盡管糖友飽飽、糖小康、慢糖家等品牌目前仍以中老年慢病患者為核心用戶(hù)進(jìn)行品牌的營(yíng)銷(xiāo)和宣傳，事實(shí)上它們也有很多年輕粉絲。

在小紅書(shū)上搜索“低糖面包”后，不少年輕網(wǎng)友都會(huì )對慢糖家、糖友飽飽等品牌進(jìn)行推薦。

圖源：小紅書(shū)

由此可見(jiàn)，不論品牌原定的消費群體為何，只要產(chǎn)品本身強調低糖、低脂、低GI、輕食等健康內容，在年輕群體中也會(huì )比較受歡迎。

新中式產(chǎn)品中，不得不提的一款是“老金磨方黑芝麻丸”。它在2019至2021年3年，連續霸榜天貓黑芝麻丸銷(xiāo)量第一，全網(wǎng)累計熱銷(xiāo)超2億顆。

圖源：天貓

近年來(lái)，隨著(zhù)國民健康飲食意識的覺(jué)醒，中國傳統養生文化得到了新一代消費者的重視，傳統滋補營(yíng)養品的市場(chǎng)潛力在持續擴大，90后、95后逐漸成為中式滋補營(yíng)養品的主力消費群體。

“老金磨方黑芝麻丸”從各方面都緊抓年輕消費者的心。

首先，其在包裝上獲外觀(guān)專(zhuān)利，讓傳統時(shí)尚化，采取清新、簡(jiǎn)潔的包裝風(fēng)格；其次，在口味上也推陳出新，除經(jīng)典傳統口味外，還有減糖、無(wú)糖，以及倍受年輕人喜歡的椰漿味；最后，老金磨方還建立起明星代言、創(chuàng )意TVC營(yíng)銷(xiāo)、各類(lèi)IP營(yíng)銷(xiāo)、快閃展會(huì )等營(yíng)銷(xiāo)矩陣，希望實(shí)現品牌年輕化發(fā)展。

創(chuàng )立于杭州的靶向食品是另一個(gè)例證。

該品牌初期以高尿酸（痛風(fēng)）健康修正為支點(diǎn)孵化了“一點(diǎn)君”，目前則轉向年輕人群，提供靶向型復合益生菌固體飲料。

一點(diǎn)君團隊在調研中發(fā)現，很多高尿酸的中年人在家庭、事業(yè)上更忙碌，在痛風(fēng)沒(méi)發(fā)作時(shí)便疏于管理，但年輕群體的自我健康意識往往非常強，發(fā)現尿酸高等問(wèn)題后會(huì )很快關(guān)注、調整。

復合益生菌目前已在組方、外觀(guān)設計、工藝及原料等方面成功認證數項專(zhuān)利。隨著(zhù)這屆年輕人對健康關(guān)注度的不斷攀升，品牌在相關(guān)產(chǎn)品的外觀(guān)和營(yíng)銷(xiāo)上均進(jìn)行創(chuàng )新，爭取把握年輕人的創(chuàng )投風(fēng)口期。

圖源：36氪

返老還童的銀發(fā)群體：

踴躍嘗試推出的時(shí)尚新品

小紅書(shū)賬號“健康真好”的博主是一位奶奶，奶奶年輕時(shí)被分配下工地工作，退休后和老伴一起觀(guān)光旅游，休閑度假，也在社交媒體上分享自己的生活。

老夫老妻的下午茶經(jīng)常就是星巴克，熱拿鐵、黃油司康、佛卡恰等新品，這對老夫妻都積極嘗試。

圖源：小紅書(shū)博主@健康真好

對于很多人來(lái)說(shuō)，大爺大媽去星巴克喝咖啡仿佛是件不可想象的事情，但如今的銀發(fā)群體越來(lái)越會(huì )享受時(shí)尚生活，在年輕時(shí)可能沒(méi)有機會(huì )喝到咖啡，但現在他們不僅品嘗咖啡，還開(kāi)始嘗試更高檔的飲品如摩卡、拿鐵、卡布奇諾等。

除飲品外，備受年輕人喜愛(ài)的甜點(diǎn)如今也大有老年市場(chǎng)。小紅書(shū)博主@豬耙就分享說(shuō)自己91歲高壽的爺爺就特別喜歡吃好利來(lái)的半熟芝士。

圖源：小紅書(shū)博主@豬耙

在《日本經(jīng)驗 | 從老齡化危機到「消齡化社會(huì )」：我們怎樣面對一個(gè)無(wú)關(guān)年齡的未來(lái)？》一文中 ，日本博報堂生活綜合研究所就對老年人對新鮮事物越來(lái)越好奇乃至接受的心態(tài)進(jìn)行了研究。

結果表明，這種心態(tài)的轉變原因有三：一是老年人價(jià)值觀(guān)的改變，擺脫“應該”的傳統價(jià)值觀(guān)，轉向尊重個(gè)人自由的生活方式；

二是與之前相比，當下60+人群認為自己精力更足、能力更大，并愿意繼續去尋求生命的價(jià)值；

三是與之前相比，年輕和年長(cháng)群體都不再那么堅持傳統的價(jià)值觀(guān)，開(kāi)始追求自由的生活，通過(guò)自由選擇“我想”做的事情，開(kāi)始跳出“他想”的框架。

芋泥，從曾經(jīng)的一款小料到如今成為潮流食品新標配，存在感已經(jīng)越來(lái)越強。據飲力實(shí)驗室不完全統計，2018至2021年，15個(gè)連鎖品牌共上新了57款芋泥產(chǎn)品。

因外香里酥、入口即化，稻香村的酥餅一直都深受中老年群體的喜歡，而此次稻香村就向自己王牌產(chǎn)品之一的酥餅中加入芋泥，二者相結合碰撞，為銀發(fā)群體帶來(lái)了舌尖上一種新的享受。

圖源：稻香村官方網(wǎng)站

創(chuàng )業(yè)三十余年、享有中國糊類(lèi)知名美譽(yù)的品牌“南方黑芝麻糊”也將年輕人喜愛(ài)的味道融入了自己的傳統產(chǎn)品里。

黑芝麻含有豐富的脂肪、維A、維E，營(yíng)養價(jià)值非常高，因此經(jīng)常作為中老年人的早餐必備，小小的一包，用溫水或沸水沖開(kāi)就可以食用了，十分方便。

而CBNData《報告》顯示，近兩年來(lái)，線(xiàn)上堅果品類(lèi)市場(chǎng)呈現高速增長(cháng)態(tài)勢，且以90后、95后為代表的年輕人是堅果市場(chǎng)的主力消費群體。

據此，南方黑芝麻糊品牌已推出了除經(jīng)典原味外的其他口味的芝麻糊，比如核桃味、紅棗味等，對因牙口限制不能品嘗堅果的中老年人十分友好。

圖源：淘寶

除了老品牌加入當下流行元素外，許多深受年輕人偏愛(ài)的新品牌也推出養生或復古的新品，這些新品同樣也受到中老年人的喜歡。

比如茶百道就深深抓住了中老年人喜歡喝枸杞茶、姜汁的習慣，將養生和奶茶相結合，推出了“姜汁桂圓紅棗茶”“姜汁枸杞黑糖奶茶”等新品，奶茶中搭配辛香仔姜汁，既有醇厚奶香，又曖意融融。

圖源：茶百道微信小程序

好利來(lái)則在另一側面別出心裁，從中老年人的情懷和回憶出發(fā)，在品牌30周年推出了“老式復古小提花蛋糕”。

圖源：好利來(lái)（Holiland）

選用老式奶油蛋糕這一懷舊產(chǎn)品既能讓消費者重拾舊時(shí)記憶，滿(mǎn)足用戶(hù)對老式蛋糕充滿(mǎn)懷念的情感需求，也打造復古回潮的新趨勢，傳播品牌的知名度。此波回憶殺的確成功讓很多中老年消費者產(chǎn)生共鳴，“入坑”了好利來(lái)。

圖源：小紅書(shū)

通過(guò)盤(pán)點(diǎn)上半年老年食品8大事件，可以發(fā)現，不少企業(yè)已經(jīng)跳脫出以中老年慢病患者為核心用戶(hù)并為其提供健康食品的營(yíng)銷(xiāo)思路，轉而在“全齡化”的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)模式上發(fā)力。

這背后的原因一方面在于年輕群體對健康養生、傳統飲食文化的日漸關(guān)注，另一方面在于中老年人也懷著(zhù)一顆更廣闊的心去接納新鮮事物。

因此，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以模糊年齡的界限，把目標用戶(hù)轉向與自己原定不同的人群，以拓展品牌的知名度和效益。

具體而言，對于生產(chǎn)健康食品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以不必突出強調自己的產(chǎn)品為中老年人專(zhuān)供，這樣既能吸引熱衷于輕食低卡的年輕用戶(hù)，也能減少銀發(fā)群體購買(mǎi)時(shí)的心理負擔，因為他們或許不會(huì )再產(chǎn)生“因為我老了所以買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品”的想法，進(jìn)而可以從側面增大其購買(mǎi)量。

此外，時(shí)尚新品在老年人群中也有很大的市場(chǎng)。在此方面，老字號可以嘗試在傳統暢銷(xiāo)單品中加入當下的潮流元素，更好地滿(mǎn)足中老年的好奇心和嘗試欲；而年輕品牌則可以將產(chǎn)品稍加改進(jìn)，以符合中老年的飲食習慣，以俘獲自己的銀發(fā)受眾。

參考資料：

食品產(chǎn)經(jīng)滾動(dòng)：《養樂(lè )多“1000億活菌”新品上市 能夠護腸減壓助睡眠？》

36氪：《 新中式健康零食品牌「老金磨方」獲兩輪總計數億元融資》

36氪：《功能性食品企業(yè)「靶向食品」完成數千萬(wàn)元pre-A輪融資》