在上一篇介紹可果美的文章里我們提到，2016年以來(lái)，可果美宣布將從“番茄公司”轉型為“蔬菜公司”。

但可果美并不是從2016年才開(kāi)始試水蔬菜制品的。早在1973年，可果美就推出了第一款蔬菜汁「野菜ジュース」，1995年又推出了「野菜生活100」，如今是日本混合果蔬汁市場(chǎng)份額第一的品牌。

圖片來(lái)源：可果美

推出這兩個(gè)子品牌時(shí)，正是日本發(fā)布國民健康促進(jìn)政策，健康熱潮持續升溫的時(shí)期。在這一時(shí)期，蔬菜對于健康膳食的重要性被反復強調，可果美本身的業(yè)務(wù)也涉及生鮮蔬菜，從這個(gè)角度來(lái)看，可果美切入果蔬汁領(lǐng)域順理成章，后來(lái)也確實(shí)憑果蔬汁積累了在果蔬制品上的優(yōu)勢。

但對于可果美來(lái)說(shuō)，番茄雖然能賣(mài)一百年，但依然存在天花板，企業(yè)對日本國內業(yè)務(wù)的依賴(lài)度也很高，遲早要面臨市場(chǎng)萎縮的危機。

所以，可果美提出將業(yè)務(wù)擴展到以番茄為核心的蔬菜領(lǐng)域，通過(guò)“所有蔬菜”來(lái)解決國民健康痛點(diǎn)，以及促進(jìn)健康壽命延長(cháng)、農業(yè)和區域振興、地球環(huán)境可持續……等等問(wèn)題。

而不管是在轉型前還是轉型后，果蔬汁都是可果美在蔬菜制品領(lǐng)域的代表性產(chǎn)品，財報顯示，2021年可果美飲料業(yè)務(wù)份額已經(jīng)占到了39.8%。在這個(gè)增長(cháng)過(guò)程中，可果美的果蔬汁產(chǎn)品如何和國民健康需求捆綁，樹(shù)立起自己的地位？如何轉變產(chǎn)品定位，在保證“補充蔬菜”的核心價(jià)值同時(shí)，也能滿(mǎn)足不同群體的新需求？當出現增長(cháng)乏力時(shí)，又如何憑精準的粉絲運營(yíng)，拉回核心用戶(hù)，重獲新增？ 

01

瞄準國民膳食營(yíng)養長(cháng)期缺口，

果蔬汁憑“補充蔬菜”價(jià)值連續增長(cháng)幾十年

今年5月，日本厚生勞動(dòng)省公示了正在推進(jìn)修訂的《健康日本21（第3次）》基本方針，其中提到，在飲食生活方面，日本國民應繼續提高蔬菜和水果的攝入量，以降低多種生活習慣病的風(fēng)險。目前，蔬菜的平均攝入量為每人每日281g，與推薦目標值的350g相比，仍少70g。

《健康日本21》是一項由厚生勞動(dòng)省評定發(fā)起的國民健康促進(jìn)政策，通過(guò)設定各種健康指標的目標值，指導國民的日常生活和飲食習慣，提高全體國民的健康水平，延長(cháng)國民壽命。

早在90年代，厚生勞動(dòng)省就提出了《健康日本21》的最初構想，并從2000年開(kāi)始推行了第一版。為了提升國民整體的健康水平，除了《健康日本21》，國家層面還提出了很多其他的健康促進(jìn)政策，作為居民日常膳食及生活習慣的指導。

其中一條，就是1985年在《促進(jìn)健康的飲食指南》（ 健康づくりのための食生活指針）中提出的 “一天吃夠30種食材（1日30品目）”，提倡通過(guò)豐富的食材攝入充足、均衡的營(yíng)養。

然而，推行后發(fā)現，如果真的按照這個(gè)數字來(lái)吃，實(shí)際上很容易造成每天攝入的熱量或脂肪、蛋白質(zhì)超標，因此2000年修訂的指南中刪除了這一說(shuō)法，改為“以主食、主菜、配菜為主，保持飲食均衡”這種相對模糊的新描述。

圖片來(lái)源：可果美

不過(guò)，指南雖然換了說(shuō)法，但依然提倡盡量豐富日常攝入的食材種類(lèi)，而“一天吃夠30種食材”的說(shuō)法雖然有爭議，但直到今天依然被很多人所接受。

也因此，在“一天吃夠30種食材”的口號出現后，很多人都開(kāi)始重視日常飲食的食材豐富性，但在忙碌的工作生活中又沒(méi)有足夠的時(shí)間處理過(guò)多的食材，于是，不同的機構、行業(yè)都提出了不同的對策。其中，生產(chǎn)蔬菜汁的飲料品牌開(kāi)始增加產(chǎn)品中的蔬菜種類(lèi)數量、調整產(chǎn)品中的營(yíng)養素含量，讓營(yíng)養更平衡，也有一部分人開(kāi)始通過(guò)飲用混合果蔬汁豐富食材種類(lèi)數。

同時(shí)，從第一版到正在修訂中的第三版，每一版《健康日本21》都明確指出提倡增加蔬菜攝入量。然而，厚生勞動(dòng)省2018年的“國民健康營(yíng)養調查（國民健康?栄養調査）”顯示，成年男性每天的蔬菜平均攝入量約為290g、女性約為270g，這么多年過(guò)去了，大部分日本居民每天的蔬菜攝入量依然沒(méi)有達到350g的推薦量，特別是20、30代的男性為約260g，女性為約240g，比成年人的平均值還要少30g。

可見(jiàn)，居民蔬菜攝入量不足的問(wèn)題長(cháng)期存在，并且時(shí)至今日，還是有很多人認同增加食材豐富性可以提高飲食健康水平，這也為混合果蔬汁未來(lái)的連年增長(cháng)打下了基礎。

1973年，可果美參考海外的蔬菜汁，上新了第一款混合蔬菜飲料「蔬菜汁（野菜ジュース）」，定位于一款不甜的、面向成年人的飲料。同時(shí)，可果美還發(fā)布了一支廣告，以母親囑咐孩子的口吻揭示了大眾蔬菜攝入不足的狀況，提倡大家多攝入蔬菜，引起了許多人的共鳴，也由此成為了蔬菜汁市場(chǎng)的頭部品牌。

圖片來(lái)源：可果美

此后，隨著(zhù)國家政策、各界媒體等多方面的宣傳，健康熱潮持續發(fā)展，大眾對于蔬菜的營(yíng)養價(jià)值也越來(lái)越感興趣。作為攝入蔬菜營(yíng)養的方式之一，蔬菜汁市場(chǎng)不斷增長(cháng)。

然而，還是有一部分人認為蔬菜汁雖然健康，但實(shí)在是難喝，口味上無(wú)法接受。因此，1995年，可果美推出了混合果蔬汁「野菜生活100」，果汁與蔬菜汁含量為4:6（現在為3:7），定位于任何人都能輕松飲用的、更好喝又健康的、面向所有人群的果蔬汁，開(kāi)始向國民健康飲料發(fā)展。

圖片來(lái)源：可果美

2004年，可果美又推出了「一日蔬菜（野菜一日これ一本）」，宣稱(chēng)每瓶使用了包含30種蔬菜在內的350g原料，不使用白砂糖、香精、營(yíng)養強化劑等，是只濃縮了蔬菜本來(lái)的美味和營(yíng)養，且有濃厚番茄風(fēng)味的100%純蔬菜汁。比起生的番茄、胡蘿卜等原料，其中的番茄紅素、胡蘿卜素等成分含量也更高，相對于更受高齡群體喜愛(ài)的「蔬菜汁（野菜ジュース）」，更適合工作日程繁忙、沒(méi)空準備蔬菜吃的上班族，或感覺(jué)蔬菜攝入不足的人群輕松、高效地補充蔬菜營(yíng)養。

圖片來(lái)源：可果美

在基本的“蔬菜補充”價(jià)值之外，可果美也嘗試從功能、美味、社會(huì )價(jià)值等方面放大混合果汁的價(jià)值感。

如2017年，「蔬菜汁（野菜ジュース）」和上篇中介紹的番茄汁一樣，轉型為功能食品，宣傳原料中天然含有GABA，可降低高血壓患者血壓?！敢蝗帐卟耍ㄒ安艘蝗栅长煲槐荆箘t推出了「一日蔬菜Plus（野菜一日これ一本 Plus）」，宣傳番茄中GABA的降血壓功效和食物纖維抑制餐后血糖上升的功效。

圖片來(lái)源：可果美

定位于更好喝又健康的「野菜生活100」系列自發(fā)售以來(lái)推出了多款不同水果風(fēng)味的產(chǎn)品。2016年起，可果美進(jìn)一步推出了“地產(chǎn)全消”季節限定系列，沿用了國內生產(chǎn)、國內消費、支持本國農業(yè)和農戶(hù)的理念，使用日本各地的特色農產(chǎn)品，在不同月份推出信州白桃、愛(ài)媛蜜柑、北海道蜜瓜等應季水果風(fēng)味的限定產(chǎn)品，并制作介紹產(chǎn)地風(fēng)景、果園的宣傳視頻在商店、官網(wǎng)等播放，為消費者帶來(lái)美味和新鮮感的同時(shí)，也將各地特色農產(chǎn)品推向全國。

圖片來(lái)源：可果美

2014年推出的思慕雪新品系列也是爆品。和果蔬汁相比，使用了大量果蔬的思慕雪質(zhì)地更濃稠，有更強的滿(mǎn)足感和飽腹感，美味的同時(shí)也可以簡(jiǎn)單充饑，或在早餐中提供營(yíng)養和能量，更偏向甜品或零食。

2014年以來(lái)，不管是思慕雪專(zhuān)賣(mài)店還是在家自制思慕雪都十分受歡迎，尤其是受到女性喜愛(ài)。2016年，羅森的「綠色思慕雪（グリーンスムージー）」還入選了日經(jīng)年度爆品榜單，進(jìn)一步推動(dòng)了思慕雪的流行。

因此，可果美推出了「野菜生活100 Smoothie」思慕雪系列，主打一瓶可滿(mǎn)足每日所需蔬菜量的1/2，補充蔬菜和膳食纖維的同時(shí)，不同口味還可滿(mǎn)足鈣、多種維生素和鐵等營(yíng)養的補充，營(yíng)養滿(mǎn)滿(mǎn)；果蔬風(fēng)味搭配濃厚口感又像甜品一樣美味，滿(mǎn)足了一部分人在兩餐之間充饑、放松享受、或慢慢飲用的需求，瓶身設計也更時(shí)尚，成為社交媒體上的熱門(mén)話(huà)題。

圖片來(lái)源：可果美

轉型蔬菜公司以來(lái)，可果美發(fā)現，不僅國民健康營(yíng)養調查顯示國民蔬菜攝入量未達到推薦的350g，企業(yè)發(fā)起的關(guān)于蔬菜攝入量的調查也顯示，約80%的受調查者沒(méi)有意識到自己蔬菜攝入不足，這其中還有70%的人甚至沒(méi)有意識到攝入蔬菜的必要性。

因此，除了提供讓人能更輕松補充蔬菜的產(chǎn)品，可果美還注重提高消費者多吃蔬菜的意識和行動(dòng)。2020年1月，可果美發(fā)起了“吃蔬菜吧?。ㄒ安摔颏趣恧Γ被顒?dòng)，以“讓我們多吃60g蔬菜”為口號，為消除大眾蔬菜攝入不足的現狀助力。

一方面，可果美通過(guò)與其他企業(yè)、組織團體等合作展開(kāi)各項活動(dòng)，以及聯(lián)合營(yíng)養師、學(xué)者、廚師、運動(dòng)員等在媒體上共同發(fā)聲。讓更多人意識到自己蔬菜攝入不足，以及了解為什么需要吃蔬菜，如何吃蔬菜更好吃，一起擴大“勸人吃菜”的聲勢。

另一方面，可果美通過(guò)“全國蔬菜體檢”項目等獨特的活動(dòng)策劃，借助新奇的蔬菜充足度檢測裝置Vege check（ベジチェッ），以可視化的方式讓消費者意識到自己是否蔬菜攝入不足。同時(shí)，可果美還通過(guò)原創(chuàng )的“蔬菜大師測試”，篩選、培養內部員工作為蔬菜魅力的傳道士，讓他們運用蔬菜及蔬菜加工品的專(zhuān)業(yè)知識，向身邊的親友提出對應蔬菜不足的解決方案。

Vege check，圖片來(lái)源：可果美

02

2.5%的用戶(hù)貢獻30%的銷(xiāo)售額？

培養忠實(shí)用戶(hù)的“粉絲股東策略”

除了“番茄”這個(gè)標簽，可果美還有一個(gè)業(yè)界聞名的特點(diǎn)，就是具有大量的“粉絲股東”。

在2020年的公開(kāi)報道中，可果美提到，截止2018年12月末的數據顯示，約18萬(wàn)6000人的股東中，99.5％為個(gè)人股東，和競品的伊藤園（25%）和丘比（26%）相比，這個(gè)占比可以說(shuō)是相當之高了。

可果美之所以十分重視個(gè)人股東，不僅是因為長(cháng)期持股有利于穩定股價(jià)，也是因為這些股東對公司業(yè)績(jì)影響巨大?？晒婪Q(chēng)，“粉絲股東”對于可果美產(chǎn)品的購買(mǎi)量是非股東的10倍，這2.5%的核心用戶(hù)貢獻了30%的銷(xiāo)售額，因此與這些重度忠誠用戶(hù)的關(guān)系維護至關(guān)重要。

2000年，可果美宣布將“開(kāi)放的企業(yè)（開(kāi)かれた企業(yè)）”作為公司理念之一。2001年，在股東人數不足1萬(wàn)的情況下，可果美啟動(dòng)了“10萬(wàn)股東計劃”。

為了吸引個(gè)人股東，可果美將最低交易限額從1000股減到了100股，并將自有商品禮包作為股東福利品。雖然現在這種做法非常普遍，但在當年是一個(gè)具有開(kāi)創(chuàng )性的舉措，可果美也憑此成功吸引到了個(gè)人股東的關(guān)注。

對于股東福利，可果美會(huì )將其作為一種和股東們交流的途徑。比如，福利品里一定會(huì )有公司新品，讓股東們可以了解甚至自發(fā)交流分享這一年的新品趨勢。伴隨著(zhù)福利品的發(fā)放，可果美也能回收大量的問(wèn)卷，可以達到約2萬(wàn)份，內容也十分翔實(shí)，實(shí)現真正的雙向溝通。

根據可果美的介紹，問(wèn)卷回復的內容可謂是五花八門(mén)，既有產(chǎn)品的評價(jià)和創(chuàng )意，也有關(guān)于公司業(yè)務(wù)發(fā)展的提問(wèn)。正是由于這部分回復的人既是股東，又是用戶(hù)，對可果美的產(chǎn)品十分了解，并且對品牌本身有很強的好感和粘性，才會(huì )有如此直白的反饋。福利品引發(fā)的溝通，也能進(jìn)一步加深企業(yè)和粉絲之間的關(guān)系，提升用戶(hù)的忠誠度。

除了福利品，可果美也通過(guò)其他福利活動(dòng)增強和粉絲之間的關(guān)系，如提前單獨召開(kāi)股東大會(huì )，并在大會(huì )后舉行產(chǎn)品介紹會(huì )，進(jìn)行產(chǎn)品試吃，以及介紹如何在日常菜品中使用可果美的產(chǎn)品；也會(huì )經(jīng)常舉辦工廠(chǎng)見(jiàn)學(xué)、農場(chǎng)參觀(guān)、烹飪班、圓桌研討等活動(dòng)。

參加活動(dòng)的股東中，有很多都是經(jīng)常使用可果美的產(chǎn)品的家庭主婦。她們的口口相傳不僅為可果美積累了口碑，也吸引了其他人加入，擴大了個(gè)人股東的基數。

2019年3月下旬召開(kāi)的可果美股東大會(huì )會(huì )場(chǎng)，圖片來(lái)源：東洋經(jīng)濟

2014年，「野菜生活100」一度增長(cháng)困難?？晒婪治鲈蚝蟀l(fā)現，這正是因為可果美“2.5%的核心用戶(hù)貢獻30%的銷(xiāo)售額”的用戶(hù)特征，而重度用戶(hù)的流失導致了產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(cháng)困難。

因此，可果美認為需要將更多的精力放在支撐銷(xiāo)量的重度用戶(hù)的運營(yíng)上。日常舉辦活動(dòng)雖然可以增加曝光，但活動(dòng)結束后很快就會(huì )被用戶(hù)忘記，他們需要另一種方式，留存重度用戶(hù)，培養新用戶(hù)，與重度用戶(hù)產(chǎn)生更頻繁的、長(cháng)期的、緊密的聯(lián)系。

于是，2015年，可果美上線(xiàn)了會(huì )員社區網(wǎng)站「＆KAGOME」，期待通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站“了解粉絲”“向粉絲傳達”“和粉絲共同體驗”。

圖片來(lái)源：可果美

在「＆KAGOME」，用戶(hù)可以在Talk Room留言板上，自由交流一些和食物有關(guān)的話(huà)題；可以在Recipe Note分享菜譜，看可果美的產(chǎn)品可以開(kāi)發(fā)出哪些好吃的新用法；可以在產(chǎn)品評論版塊分享對可果美的產(chǎn)品印象；可以在“選哪個(gè)好呢？（どれにしようかな）”的投票版塊下，進(jìn)行產(chǎn)品人氣投票，并說(shuō)明投票理由，從用戶(hù)的角度建議提問(wèn)者選擇適合的產(chǎn)品；在“番茄社區（トマコミ）”版塊，抽中可果美向會(huì )員贈送的番茄苗的用戶(hù)們則可以記錄番茄苗的成長(cháng)過(guò)程，分享育苗經(jīng)驗……

＆KAGOME上的投票版塊，圖片來(lái)源：可果美

作為運營(yíng)者，可果美不僅會(huì )在網(wǎng)站發(fā)布抽獎、產(chǎn)品改進(jìn)座談會(huì )等活動(dòng)的通知，也會(huì )在網(wǎng)站上發(fā)布各部門(mén)員工視角的工作日常、產(chǎn)品推薦等內容，展示產(chǎn)品背后的故事。在這里，用戶(hù)和網(wǎng)站運營(yíng)者都可以發(fā)布內容，相當于每個(gè)人都可以是可果美的KOC、KOL。

通過(guò)「＆KAGOME」，可果美既展示了產(chǎn)品更真實(shí)的應用場(chǎng)景，活躍的社區也為喜愛(ài)可果美產(chǎn)品的用戶(hù)提供了釋放交流欲的場(chǎng)所，帶來(lái)了一種陪伴感，在具備高度實(shí)用性的同時(shí)，也加強了用戶(hù)與品牌和產(chǎn)品之間的情感鏈接。

對于可果美來(lái)說(shuō)，「＆KAGOME」也是收集用戶(hù)人群畫(huà)像、需求反饋的重要陣地。

通過(guò)一段時(shí)間的網(wǎng)站運營(yíng)，可果美的粉絲畫(huà)像也逐漸凸顯：7成會(huì )員為女性，年齡跨度為30代~60代，80%的用戶(hù)使用可果美的產(chǎn)品超過(guò)10年。此外，很多會(huì )員性格相對認真內向，很少在社交媒體上發(fā)布內容，但會(huì )積極地向身邊的人表達自己對可果美的熱愛(ài)?；蛟S正是因為這樣，「＆KAGOME」才擁有了溫馨的氛圍。

同時(shí)，會(huì )員的發(fā)聲不僅出現在網(wǎng)站上，也越來(lái)越多地出現在產(chǎn)品、品牌里。2019 年 3 月發(fā)售的「可果美濃郁番茄沙司（カゴメ 濃厚仕立てのトマトソース）」就是從粉絲們的呼聲中誕生的。

「可果美 基礎番茄沙司（カゴメ 基本のトマトソース）」也是一款經(jīng)典的番茄調味品。為了升級改良這款產(chǎn)品，可果美的相關(guān)負責人在「＆KAGOME」上向會(huì )員發(fā)起了求助，組織了一場(chǎng)座談會(huì )，請會(huì )員們分享她們對于產(chǎn)品包裝、口味及使用方法的建議。

在座談會(huì )上，負責人了解到，一些用戶(hù)覺(jué)得原本的罐頭包裝不方便少量多次使用，并且希望番茄沙司可以有更多的使用場(chǎng)景。于是，新產(chǎn)品改用了擠壓軟瓶包裝，并將番茄用量提高到了基礎款的1.5倍，使口感更濃厚，除了煮制、炒制等烹飪方法，也可以直接擠在菜品上，輕松增添番茄風(fēng)味。

兩款產(chǎn)品對比，圖片來(lái)源：可果美

自2017年2月開(kāi)始在「野菜生活100」廣告結尾播放的聲音標識「KAGOME、KA?GO?ME(カゴメ、カ?ゴ?メ)」也是粉絲投票的結果。

2016年9月，可果美對網(wǎng)站會(huì )員進(jìn)行了問(wèn)卷調查“您會(huì )如何用聲音來(lái)描述可果美？”，根據調查結果請了三位作曲家作曲，并對6首編曲進(jìn)行了人氣投票，最后經(jīng)過(guò)一次內部會(huì )議，選定了現在使用的編曲版本。這是一次品牌和粉絲共建品牌的寶貴嘗試。

可果美的聲音標識，圖片來(lái)源：可果美

可果美在公開(kāi)報道中提到，「＆KAGOME」上線(xiàn)后，通過(guò)贈送番茄苗、招募產(chǎn)品監督員等活動(dòng)吸引了新會(huì )員，16年10月會(huì )員突破1萬(wàn)人，到2020年3月發(fā)稿時(shí)人數達到了3.1萬(wàn)人。

不過(guò)，增加會(huì )員數并不是他們的KPI，更重要的是要提高會(huì )員的活躍率，讓會(huì )員多進(jìn)行投稿、投票、評論、發(fā)帖等，以增強用戶(hù)粘性。目前，網(wǎng)站的月活躍率維持在10～15％，是一個(gè)活躍的社區。

03

小結

看完第二篇文章的讀者，是否覺(jué)得可果美的做法值得借鑒呢？?jì)善恼码m然只介紹了可果美的部分產(chǎn)品，但從這些產(chǎn)品中足以看出，可果美始終將了解真實(shí)的客戶(hù)需求放在核心位置，不管是番茄制品還是果蔬制品，用優(yōu)勢能力和真實(shí)需求碰撞，才是可果美的產(chǎn)品跨越幾十年依然能被消費者認可的關(guān)鍵。