椰乳、松露醬、油柑汁、雙柚汁、黑芝麻丸、梅酒……這幾年，我們可以看到，有許多品牌或爆品是以某個(gè)特定的原料為圓心，通過(guò)深挖、放大原料本身的價(jià)值，擴大用戶(hù)、場(chǎng)景覆蓋的半徑，并實(shí)現增長(cháng)。

看到這些品牌獲得亮眼的成績(jì)時(shí)，我們也在思考，誠然，許多寶藏食材的魅力經(jīng)久不衰，但從原料到產(chǎn)品，面對”單一原料“這一命題，品牌具體該從哪些方面經(jīng)營(yíng)，讓產(chǎn)品甚至品牌同樣經(jīng)得起時(shí)間和人群的考驗，和天生地養的寶藏食材一樣經(jīng)久不衰，成為消費者生活中的常備品呢？

在探究了”番茄公司“——日本可果美的百年升級之路后，我們看到了圍繞原料出發(fā)，多元發(fā)展、開(kāi)拓新市場(chǎng)、新人群的產(chǎn)品創(chuàng )新思路。百年間，隨著(zhù)時(shí)代變化，可果美也在不斷重新審視并修正產(chǎn)品能帶給消費者、甚至帶給社會(huì )的價(jià)值，并將其作為產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)迭代的依據。

不管是早期以番茄原料為主，還是2016年以來(lái)宣布轉型為”蔬菜公司“，從幾款經(jīng)典長(cháng)銷(xiāo)產(chǎn)品和用戶(hù)運營(yíng)玩法中，我們總結出，以?xún)?yōu)勢核心原料為中心+明確傳達功能/場(chǎng)景價(jià)值點(diǎn)+絕不妥協(xié)的美味+重視重度粉絲用戶(hù)運營(yíng)是其能立足市場(chǎng)，征服一代又一代用戶(hù)的關(guān)鍵。

本期【新XIU】，我們將分上、下兩部分。在第一部分，我們將結合可果美的多款經(jīng)典番茄產(chǎn)品，介紹作為”番茄公司“，可果美憑什么能讓番茄這種完全陌生的西洋蔬菜扎根日本，成為越來(lái)越多日本人廚房里的常備調味品？在核心產(chǎn)品面臨增長(cháng)困境時(shí)，又如何破解，找到新的增長(cháng)點(diǎn)？

在第二部分，我們將介紹可果美從番茄公司轉型到蔬菜公司，在產(chǎn)品更新?lián)Q代上有怎樣的嘗試和取舍？在營(yíng)銷(xiāo)上，如何通過(guò)結合整個(gè)社會(huì )普遍存在的健康需求，以及上游產(chǎn)業(yè)需求，放大產(chǎn)品和價(jià)值，與競品形成差異化？在用戶(hù)運營(yíng)上，如何通過(guò)和“有效用戶(hù)”進(jìn)行有效溝通，成為更受消費者喜愛(ài)和依賴(lài)的品牌？

01

國產(chǎn)番茄醬新秀

憑什么抵住海外老牌，征服國民餐桌？

可果美官網(wǎng)顯示，根據日本Intage的統計數據，可果美的番茄醬在日本市場(chǎng)份額占到58.%、番茄汁占到62.0%，均為市場(chǎng)份額第一。

對于現代日本人來(lái)說(shuō)，番茄醬已經(jīng)是家家戶(hù)戶(hù)必備的調味品了，在現在的多項消費者調查中，番茄也總是在“日本人喜歡的蔬菜排行榜”中名列前茅，但回到可果美誕生的那個(gè)時(shí)代，對于當時(shí)的日本民眾來(lái)說(shuō)，番茄還是一種完全陌生的西洋蔬菜。

番茄能從陌生的異國蔬菜轉變?yōu)楸貍湔{味品，日本整體的飲食西化進(jìn)程固然是大基礎，但一支口味更本土化、包裝極致便利、方方面面都更適合日本人的可果美經(jīng)典擠壓軟瓶裝番茄醬也同樣功不可沒(méi)。

1899（明治32）年，可果美的創(chuàng )始人蟹江一太郎在熟人的建議下，從蠶農轉向種植卷心菜、圓生菜、歐芹、番茄等從海外傳來(lái)的蔬菜。

第二年，其他的蔬菜都漸漸找到了銷(xiāo)路，只有番茄總是賣(mài)不完。作為一種陌生的海外蔬菜，當時(shí)就連外國人也不會(huì )生吃番茄，主要是西餐廳將番茄作為調味料使用。

為了不浪費這些賣(mài)不出去的番茄，蟹江一太郎向西餐廳請教了制作番茄沙司的方法，并終于在1903年試做成功。這種番茄沙司獲得了食品批發(fā)商和西餐飲的好評，于是三年后，蟹江一太郎建立了工廠(chǎng)，正式投入了番茄的加工生產(chǎn)。

面向餐飲業(yè)的番茄沙司成功后，蟹江一太郎又將目光轉向了家用番茄醬和伍斯特醬油。這兩種調味料在海外早已普及，制作工藝和番茄沙司比起來(lái)也不算復雜，不過(guò)，作為具有嗜好性的風(fēng)味，還需要調整到日本人喜歡的口味。

1908（明治41）年，兩種調味料都順利調整完成，并以啤酒瓶包裝的形態(tài)發(fā)售。伍斯特醬油一經(jīng)發(fā)售立刻廣受好評，而第一款國產(chǎn)番茄醬卻沒(méi)激起什么水花。

圖片來(lái)源：可果美

考慮到當時(shí)日本民眾的飲食習慣，這樣的市場(chǎng)反響也在情理之中。明治至昭和初期，日本的家庭料理菜肴原不及現在豐富，家庭餐桌上的西式料理也僅限于咖喱飯、香雅飯、可樂(lè )餅等少數料理。相比之下，伍斯特醬油更適合當時(shí)家庭常見(jiàn)的菜肴，而番茄醬適用的雞肉飯和蛋包飯等料理還主要是在家外門(mén)店食用。

不過(guò)，在蟹江一太郎十幾年的堅持下，番茄醬的銷(xiāo)量終于還是迎來(lái)的轉機。

一方面，蟹江一太郎向美國的專(zhuān)家請教了最新的番茄加工技術(shù)，改良了番茄醬的殺菌方法，讓國產(chǎn)番茄醬的品質(zhì)有了提升，顏色、味道都足以媲美海外產(chǎn)番茄醬。

另一方面，在這一時(shí)期，家庭餐桌的西化進(jìn)程急速發(fā)展，像雞肉飯、蛋包飯和那不勒斯意大利面等會(huì )用到番茄醬、但之前基本只會(huì )在餐飲店售賣(mài)的菜品逐漸在一般家庭中普及開(kāi)來(lái)，作為這些菜品中的靈魂調味料，這也是番茄醬銷(xiāo)量增長(cháng)最重要的原因。

那不勒斯意大利面，圖片來(lái)源：可果美

同時(shí)，蟹江一太郎也通過(guò)與番茄種植農戶(hù)簽約、家族企業(yè)轉型成立股份公司等措施維持原料與生產(chǎn)的穩定，并在家庭餐桌加速西化這一時(shí)期加大了面向女性用戶(hù)的廣告投入。

番茄醬逐漸成為家庭必備，銷(xiāo)量穩步增長(cháng)，1930年左右，家用番茄醬的生產(chǎn)量開(kāi)始超過(guò)番茄沙司，1939年，番茄醬的生產(chǎn)量幾乎達到了番茄沙司的6倍。

作為日本市場(chǎng)份額第一的番茄醬，可果美能被幾代人喜愛(ài)，甚至在后來(lái)海外番茄醬巨頭進(jìn)入日本市場(chǎng)后頂住競爭壓力，其對于包裝容器的創(chuàng )新改良可以說(shuō)是起到了至關(guān)重要的作用。

番茄醬發(fā)售初期，使用的是細口啤酒瓶形態(tài)的包裝。由于番茄醬很粘稠，細口難以取出，因此很多人習慣倒置瓶子敲擊瓶底，讓番茄醬掉到瓶口，再用筷子或勺子取出來(lái)，可想而知，這樣的包裝使用起來(lái)非常不方便。

因此，1957年公司推出了廣口瓶裝的番茄醬，并將瓶蓋從常見(jiàn)的王冠蓋改成了螺旋蓋。盡管市面上已經(jīng)有其他的番茄醬也用了廣口瓶，但可果美預測這種包裝將大大改變番茄醬的需求量。

果然，廣口瓶的反響很好。消費者覺(jué)得廣口瓶既方便用勺子取出番茄醬，又好控制用量，螺旋蓋也更容易開(kāi)關(guān)，這帶動(dòng)了整個(gè)番茄醬行業(yè)的銷(xiāo)量。廣口瓶番茄醬上市時(shí)，番茄醬的全國年消費量超過(guò)10,000噸，四年后已增加到20,000多噸。

圖片來(lái)源：可果美

但可果美并沒(méi)有止步于此。他們發(fā)現，消費者想要一種更輕、更方便使用，并且能把番茄醬一滴不剩全部擠干凈的容器。1963年，公司更名為可果美，也差不多在這個(gè)時(shí)期開(kāi)始研發(fā)新型包裝。

最終，1966年，可果美首次推出了擠壓軟瓶裝的番茄醬。這種包裝材質(zhì)柔軟輕便，容易握持，方便擠壓的同時(shí)又有一定的彈性，保證番茄醬能被全部擠出不浪費，材質(zhì)良好的氣體阻隔性也能保證內容物不變色變味。

新包裝極強的便利性果然廣受好評，新品銷(xiāo)量遠超預期。這一時(shí)期正是海外番茄醬品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，有評價(jià)說(shuō)這種軟瓶裝番茄醬的成功，也將海外品牌進(jìn)入的影響降到了最低。

此后，可果美也曾嘗試過(guò)繼續升級產(chǎn)品，在1988年推出了生產(chǎn)工藝和包裝全面更新的“新番茄醬”。瓶身兼具時(shí)尚外觀(guān)和功能性，三層構造的硬質(zhì)材質(zhì)安全性和透明度都有所提升，瓶蓋也方便倒立放置和單手開(kāi)關(guān)。

然而，消費者對這個(gè)“升級版”包裝卻完全不買(mǎi)賬，她們更喜歡熟悉的軟瓶。經(jīng)過(guò)這次更新，可果美意識到軟瓶對于它們的番茄醬來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一種獨特的標識了。因此，1989年“新番茄醬”停產(chǎn)，再次開(kāi)始發(fā)售軟瓶裝番茄醬，直到現在。

圖片來(lái)源：可果美

目前，可果美的番茄醬份額高達50%以上，從數字來(lái)看固然是行業(yè)頭部，但可果美并沒(méi)有因此滿(mǎn)足。

他們認為，少子老齡化影響了年輕一代對番茄醬的需求量，如今西化飲食已在日本深深扎根，也很難想象番茄醬因為某款新菜品的出現而銷(xiāo)量迅速增長(cháng)。

因此，基于番茄風(fēng)味，他們也在不斷嘗試通過(guò)新品開(kāi)拓新場(chǎng)景，新市場(chǎng)，通過(guò)新品擴大番茄作為調味品的邊界。

02

用新風(fēng)味攻略新人群，

顛覆傳統的番茄鍋湯底如何在質(zhì)疑中逆襲？

2009年7月發(fā)售的甜熟番茄鍋（甘熟トマト鍋）也是可果美的一款人氣調味品。

如今，西式料理和傳統日料的結合早已司空見(jiàn)慣，但回到十幾年前，作為一種大眾印象里的西式料理風(fēng)味跨界與日本本土火鍋料理融合的產(chǎn)物，番茄火鍋湯底這樣的組合不僅對于消費者來(lái)說(shuō)太過(guò)陌生，甚至在產(chǎn)品打樣階段也受到了公司內部員工的質(zhì)疑和強烈反對。

但為何，這款產(chǎn)品最終能打破刻板印象，頂住內部壓力商品化面世，并最終讓消費者接受甚至喜愛(ài)，變成爆品呢？

甜熟番茄鍋，圖片來(lái)源：可果美

日式火鍋是一種受歡迎的家庭料理，傳統湯底以醬油、味噌等風(fēng)味為主。在2008年左右，整個(gè)日式火鍋湯底調味料品類(lèi)表現都不錯，在傳統口味之外，市場(chǎng)上也出現了咖喱、豆乳、辣白菜等全新的風(fēng)味，并受到了歡迎，這讓可果美猜想番茄風(fēng)味是否也能在火鍋湯底上找到新的品類(lèi)機會(huì )。

實(shí)際上，這并不是可果美初次挑戰火鍋湯底品類(lèi)。早在2003年，可果美曾推出海鮮意大利鍋湯底（海鮮イタリアン鍋スープ），主要面向30代～40代的主婦，推薦在休息日的晚餐、聚會(huì )等場(chǎng)合作為一道色香味俱全的華麗菜品享用。然而，這款產(chǎn)品只賣(mài)了一年就停產(chǎn)了。

過(guò)去的失敗經(jīng)驗讓可果美重新審視了這一品類(lèi)。他們發(fā)現，對于為全家備餐的主婦們來(lái)說(shuō)，火鍋料理是一道非常方便制作的菜品，不僅備菜過(guò)程簡(jiǎn)單，還能讓全家都吃到多種蔬菜等食材，營(yíng)養很均衡，因此，這并不是在一些特別的時(shí)刻或場(chǎng)合才會(huì )吃的料理，而是一道可以經(jīng)常吃的、普通的家常菜。

然而，2003年發(fā)售的產(chǎn)品不僅本身定價(jià)就偏高，推薦搭配的蝦、蛤蜊等食材也都偏貴，設定的“邊喝紅酒邊吃”的食用場(chǎng)景也不夠日常高頻，會(huì )失敗也在情理之中了。

圖片來(lái)源：可果美

因此，可果美分析了當時(shí)的火鍋湯底市場(chǎng)后提出，暢銷(xiāo)的火鍋湯底產(chǎn)品應該具備三個(gè)條件：可以全家共享同一鍋料理、能吃到大量蔬菜、簡(jiǎn)單且便宜。

進(jìn)一步深挖發(fā)現，其實(shí)很多小孩子根本不喜歡吃火鍋料理，因為傳統日式火鍋湯底味道偏清淡，不足以掩蓋蔬菜本身的味道，所以小孩子常常只是配合著(zhù)喜歡吃火鍋的大人強行吃下去，而這種大人喜歡小孩討厭的湯底在當時(shí)的市場(chǎng)是占主流的。

但同時(shí)，對于很多家庭來(lái)說(shuō)，做飯當然也要考慮孩子的喜好，如果孩子喜歡，大人也會(huì )配合著(zhù)一起吃，所以受兒童喜愛(ài)的湯底會(huì )賣(mài)得很好，2008年發(fā)售的咖喱湯底就是受兒童歡迎而銷(xiāo)量大增的典型例子。

于是，可果美推測，或許可以從“孩子喜歡的味道”入手，將番茄這一全新的風(fēng)味帶入火鍋湯底市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：可果美

確定了目標后，產(chǎn)品負責人立刻進(jìn)入研發(fā)階段。新產(chǎn)品既要有足夠濃厚的番茄味，也要做到湯底浸入蔬菜后能讓蔬菜變得更好吃，還要控制住原料的成本，為了達到這個(gè)目標，負責人進(jìn)行了無(wú)數次試錯，但怎么都達不到滿(mǎn)意的效果。

反復失敗后，負責人突然靈光一現，干脆決定在可果美人氣的番茄醬的基礎上進(jìn)行調整，結果竟然非常令他滿(mǎn)意，并在半個(gè)月完成了這款洋風(fēng)番茄鍋底最后的打樣。

然而，在公司內部的商業(yè)化審查會(huì )和品鑒中，這款樣品卻得到了最差的評價(jià)：“這是什么味道？也太甜了！這根本就賣(mài)不出去！”

盡管遭到了如此強烈的拒絕，負責人還是沒(méi)有放棄，畢竟這是一款針對兒童的口味開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，而現場(chǎng)試吃的都是大人，于是他提議請所有人都把樣品帶回家給孩子嘗嘗看，如果還是不行再終止商品化。

幾天后，員工們都帶著(zhù)反饋回來(lái)了，他們發(fā)現家里的孩子們都覺(jué)得這款樣品很好吃，吃得非常開(kāi)心，于是在所有人的半信半疑中，全新的番茄鍋底——甜熟番茄鍋（甘熟トマト鍋）終于迎來(lái)了商品化。

圖片來(lái)源：可果美

2009年7月，甜熟番茄鍋一經(jīng)發(fā)售就大受歡迎，很快斷貨，供不應求。

和傳統日式火鍋湯底不同，甜熟番茄鍋是一種具有代表性的西式風(fēng)味，所以和維也納小香腸、洋蔥、胡蘿卜、卷心菜等食材很容易搭配，這些食材和日式火鍋會(huì )用到的食材差別很大，不僅擴大了火鍋料理可用的食材范圍，也成功吸引到了4～5歲的小孩子，這正是他們最初設定的目標人群。

在幼兒之外，甜熟番茄鍋也吸引到了初中生、高中生家庭，這些目標群體以外的客戶(hù)正是新品銷(xiāo)量遠超預期的重要原因，再加上媒體爭相報道，好評口口相傳，于是新品發(fā)售后1個(gè)月左右就斷貨了。

使用了甜熟番茄鍋的菜品，圖片來(lái)源：可果美

對于調味品單品來(lái)說(shuō)，很少有銷(xiāo)售額超過(guò)10億日元的新品，但甜熟番茄鍋發(fā)售后第一年的銷(xiāo)售額達到了11億日元，遠超預計的2億元5倍。

對于大爆品來(lái)說(shuō)，在熱度過(guò)后的第二年，通常銷(xiāo)量會(huì )大幅減少，但甜熟番茄鍋第二年的銷(xiāo)量只比第一年減少了兩三成，幅度也小于預期。

現在，甜熟番茄鍋依然是日式火鍋湯底里人氣排名的產(chǎn)品，成功地打入了無(wú)數家庭。

作為一家番茄公司，可果美的番茄汁市場(chǎng)份額也占到了國內市場(chǎng)的50%。

雖然在市場(chǎng)份額上遙遙領(lǐng)先，但其實(shí)誕生以來(lái)的多年時(shí)間里，可果美番茄汁的增長(cháng)之路也并非一帆風(fēng)順。

自1933年誕生以來(lái)，面對市場(chǎng)競爭，可果美的番茄汁曾在日本經(jīng)濟高速發(fā)展時(shí)期，針對工作干勁空前高漲的打工人們打出”能干的男人的飲料“這樣的宣傳語(yǔ)，成為當時(shí)的爆品；基于本國的泡澡文化，后來(lái)又針對日本人極度享受的泡澡放松場(chǎng)景，提出”泡澡后來(lái)一杯”，做差異化新場(chǎng)景的探索；也曾提出”只含番茄的番茄汁“，強調原料的美味，并因為一口氣喝完番茄汁的廣告畫(huà)面再吸引了一批20~30代的新用戶(hù)。

但2012年以來(lái)，可果美的番茄汁曾連續4年銷(xiāo)量下滑，直到2016年才重獲增長(cháng)。

之所以最終能重獲增長(cháng)，一方面離不開(kāi)可果美打磨工藝、原料，不斷提升番茄汁的整體品質(zhì)，保證了“美味”；另一方面，不斷梳理番茄汁的價(jià)值點(diǎn)，讓“健康”價(jià)值更清晰，是番茄汁重獲增長(cháng)的關(guān)鍵因素。

圖片來(lái)源：可果美

2012年2月，京都大學(xué)發(fā)表了一項研究成果，稱(chēng)番茄中的成分對代謝癥候群有效，有促進(jìn)燃脂的作用。此后，各家媒體的爭相報道引發(fā)了番茄熱潮，可果美的番茄汁也隨之銷(xiāo)量大增。

但隨著(zhù)熱潮退去，消費者心里也都明白，不運動(dòng)的話(huà)，僅僅靠喝番茄汁是不能減重的，再加上原料漲價(jià)、消費稅提高等因素的影響，番茄汁的銷(xiāo)量也開(kāi)始陷入低迷。

轉機出現在2015年。

這一年4月，日本開(kāi)始實(shí)施《功能食品標示制度》，該制度規定，企業(yè)只要向消費者廳提交包括證明其科學(xué)依據在內的各種文件，獲得申報號后即可在產(chǎn)品上標識其具有健康效果，標識功能性食品的流程被大大簡(jiǎn)化。

因此，2016年可果美番茄汁開(kāi)始作為功能食品發(fā)售，宣傳產(chǎn)品部分原料使用了可果美培育的高番茄素含量品種的番茄，產(chǎn)品中含有的番茄紅素有助于降低血液中的壞膽固醇 (LDL)，同時(shí)增加好膽固醇 (HDL) 水平，推薦那些關(guān)注血液膽固醇水平的人飲用。2018年，可果美追加了新的功效宣傳申請，同時(shí)宣傳番茄紅素增加好膽固醇 (HDL) 水平和GABA降低高血壓患者血壓的效果。

2016年和2018年的番茄汁包裝對比，圖片來(lái)源：可果美

隨著(zhù)可果美番茄汁從單純的果蔬汁“轉型”為功能食品，2018年，番茄汁的銷(xiāo)售額比 2015 年增長(cháng)了約三倍；2022年，可果美稱(chēng)其番茄汁的出貨量達到了過(guò)去15年最高，除了主力的40～60代用戶(hù)，20～30代用戶(hù)的購買(mǎi)率也在增加。

過(guò)去，雖然許多消費者也會(huì )因為“番茄汁很健康”或者單純因為好喝而購買(mǎi)可果美的產(chǎn)品，但對于番茄汁的“健康”認知卻十分模糊。當包裝上出現了明確的功效宣稱(chēng)，消費者對于番茄汁的健康效果也有了更清晰的認知和更高的信任感，可果美認為，這也是銷(xiāo)量增長(cháng)的重要原因。

當然，可果美認為，番茄汁本身足夠美味也是用戶(hù)能堅持復購的重要原因。

從可果美的番茄爆品可以看出，質(zhì)量過(guò)硬的”好產(chǎn)品“固然是品牌立足市場(chǎng)的根本，但同時(shí)，品牌也需要學(xué)會(huì )更清晰地傳達，什么才是”好產(chǎn)品“？具體是哪些特點(diǎn)，讓一款產(chǎn)品稱(chēng)得上是一款”好產(chǎn)品“？

隨著(zhù)消費者需求和觀(guān)念的變化，品牌不僅要對產(chǎn)品本身進(jìn)行迭代，在溝通方式上也同樣需要迭代，才能匹配當下消費者追求的商品價(jià)值，給消費者充足的理由為產(chǎn)品買(mǎi)單。