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嬰童品牌的五大增長(cháng)原動(dòng)力

1. 資源聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，積極尋求“精養”附加值

人口出生率的下降要求嬰童廠(chǎng)商資源分配更加精準高效。全國各省市新出生人口各有不同，廣東省、河南省及山東省分別位列全國新出生兒人口數量前三。嬰童品牌商需抓住重點(diǎn)地區有的放矢，精準聚焦。

不僅如此，不同地區亦有不同的寶寶養育偏好。

凱度消費者指數數據顯示，南部地區和西部地區的媽媽更偏向于非母乳喂養。

在食品品類(lèi)選擇上，東部地區和北部地區更偏向于兒童奶酪和果蔬泥；

在個(gè)護類(lèi)，南部地區和西部地區的消費者對洗發(fā)沐浴露的偏向度則相對更高。

參考“少子化”持續多年的日韓市場(chǎng)，嬰童廠(chǎng)商需要不斷貼合重點(diǎn)人群的需求演變。

隨著(zhù)新生兒人口數量的不斷下降，日本嬰童市場(chǎng)品類(lèi)在不斷精細化，廠(chǎng)商積極尋求細分品類(lèi)增長(cháng)機會(huì )。韓國市場(chǎng)則抓住親子需求深耕場(chǎng)景精細化，廠(chǎng)商與母嬰店合作植入“第三空間”，如咖啡廳、親子活動(dòng)、DIY廚房等。

2. 最大化品牌的招新和留存

在存量市場(chǎng)中，品牌需優(yōu)化消費者運營(yíng)的效率，根據品類(lèi)屬性?xún)?yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源布局。

研究發(fā)現，在嬰童食品品類(lèi)中，消費者更傾向于購買(mǎi)相同品牌。我們看到，在配方粉以及嬰幼兒輔食市場(chǎng)人均品牌選購數量出現下降。因此廠(chǎng)商需要抓住前期種草與首次購買(mǎi)的機會(huì )，在早期圈存核心用戶(hù)。

與之相反的是，在嬰童日用品品類(lèi)中，消費者更傾向于多品牌嘗試。我們發(fā)現，紙尿褲及潤膚露人均品牌選購數量均呈上升趨勢。為此，廠(chǎng)商更需要引領(lǐng)品類(lèi)細分的開(kāi)發(fā)，以滿(mǎn)足消費和不斷演進(jìn)的需求。

3. 抓住Z世代媽媽不斷迭代的需求

新世代媽媽無(wú)疑是嬰童品類(lèi)的重點(diǎn)消費者，抓住她們的消費需求是廠(chǎng)商獲得增長(cháng)的核心動(dòng)力之一。

Z世代媽媽展現出更加積極的消費觀(guān)，在“悅己”以及“為孩子”消費需求上均呈現長(cháng)足的發(fā)展潛力。

在“為孩子”方面，Z世代媽媽在產(chǎn)品選擇上更加精細化。這不僅體現在成分配方上，如嬰配粉中，深度水解配方及無(wú)乳糖配方粉2022年的銷(xiāo)額同比增長(cháng)達16%，還在功能用途、類(lèi)型以及使用場(chǎng)景上不斷細分。

例如嬰童護膚品類(lèi)（不含爽身粉）2022年人均消費增速達8%，針對不同功能、不同部分的產(chǎn)品層出不窮。同時(shí)隨著(zhù)2023年戶(hù)外場(chǎng)景的全面復蘇，品牌可抓住戶(hù)外親子場(chǎng)景，滿(mǎn)足媽媽們的便利需求。

4. 消費者理性回歸，質(zhì)價(jià)比是需求核心

面對漲價(jià)的壓力，消費者理性消費逐漸占主導，愿意接受產(chǎn)品適度降級，通過(guò)精明的購買(mǎi)選擇來(lái)管理家庭開(kāi)支。

若進(jìn)一步看市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)態(tài)，可看到，嬰童品類(lèi)整體呈“高端高促”的趨勢，廠(chǎng)商需要在把握高端化機會(huì )的同時(shí)利用更具“獲得感”的促銷(xiāo)機制吸引消費者。

5. 外抓更優(yōu)轉化鏈，內修更韌供應鏈

隨著(zhù)短視頻的飛速發(fā)展，短視頻在轉化鏈路多個(gè)節點(diǎn)的重要性持續增加。

凱度消費者指數產(chǎn)前問(wèn)卷調研結果顯示，截至2022年底，從短視頻平臺獲取嬰童信息的孕媽比例從3年前的個(gè)位數快速增長(cháng)至20%，且主動(dòng)從短視頻獲取信息的比例也同樣增長(cháng)到18%。

平臺生態(tài)產(chǎn)生新流量對品牌的幫助毋庸置疑，品牌也需積極回應。

除了消費線(xiàn)上化，線(xiàn)下渠道也同樣埋藏新的機遇。

研究顯示，母嬰店的集中度正在逐漸增高。線(xiàn)下前十連鎖母嬰店銷(xiāo)售占比已占到7成以上。

同時(shí)，通過(guò)即時(shí)零售O2O和會(huì )員店購買(mǎi)嬰童消費品的購物者在逐漸增加, 新的購買(mǎi)行為會(huì )給品類(lèi)帶來(lái)增長(cháng)機會(huì )。

2022年嬰童市場(chǎng)消費者繼續擴大囤貨。

一方面電商大促更加常態(tài)化，促使消費者抓住各種時(shí)間節點(diǎn)積極囤貨，另一方面奶粉“新國標”的施行，部分舊國標奶粉降價(jià)清倉同樣推動(dòng)一些消費者囤積更多產(chǎn)品。