高端水市場(chǎng)越來(lái)越熱鬧了。

隨著(zhù)國民飲水觀(guān)念的升級，消費者對于”喝水”的需求和場(chǎng)景都越來(lái)越細分?？谖犊诟?、品質(zhì)體驗、使用場(chǎng)景、品牌調性等因素都在成為影響消費者買(mǎi)水選擇的新因素。

在用水精細化趨勢下，推新品、搶水源、搞收購、擴渠道、新品牌入華……近一兩年，不斷有飲用水玩家布局高端飲用水，多個(gè)品牌和品類(lèi)銷(xiāo)量也都出現了增長(cháng)。

尼爾森數據顯示，中國市場(chǎng)高端水的增長(cháng)率高達46%-50%。保守估計，未來(lái)幾年內，中國高端水市場(chǎng)容量將不低于百億元。

在國內市場(chǎng)，進(jìn)口瓶裝水以高端產(chǎn)品為主，智研咨詢(xún)的數據顯示，2021年，我國最大的瓶裝水進(jìn)口來(lái)源國是法國。

過(guò)去，這些來(lái)自海外的傳統玩家相對低調，然而，面對增長(cháng)的中國市場(chǎng)，品牌也在重新思考，從營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品，如何才能和中國本土的消費者更好的溝通？

比如，Foodaily最近關(guān)注到，高端水代表玩家巴黎水新動(dòng)作頻出。前段時(shí)間，巴黎水推出“非凡口感、天生浪漫”的全新品牌主張，并發(fā)布了一支充滿(mǎn)藝術(shù)感和法式浪漫的宣傳片；而近日，巴黎水更是首次推出了專(zhuān)為中國市場(chǎng)研發(fā)的荔枝口味新品，邁出了本土化的新一步。

這些現象都讓我們思考，品牌動(dòng)向的背后，隱藏著(zhù)高端水市場(chǎng)的哪些新機會(huì )？

5月23日，Foodaily每日食品邀請到了雀巢進(jìn)口水業(yè)務(wù)單位商務(wù)總監Roger Sun孫宏強來(lái)到新XIU直播間，分享巴黎水為和中國消費者溝通帶來(lái)的新故事和新產(chǎn)品，以及背后對于國內高端水市場(chǎng)的變化有怎樣的理解？對高端水用戶(hù)的新需求又有怎樣的洞察？

Q：新XIU主理人 Flora

A：雀巢進(jìn)口水業(yè)務(wù)單位商務(wù)總監 Roger Sun孫宏強

01

巴黎水首次為中國市場(chǎng)打造限定口味，

中法寶藏碰撞帶來(lái)本土化新體驗

新XIU：最近，巴黎水帶來(lái)了一款荔枝口味的新品，這也是首款為中國市場(chǎng)打造的限定口味，能先給我們簡(jiǎn)單介紹一下這款新品的靈感嗎？

Roger Sun孫宏強：荔枝風(fēng)味新品提取了荔枝果肉的芳香，再加上天然含氣的礦泉水，帶來(lái)絕妙體驗。荔枝是中國人非常熟悉的寶藏水果，我們相信和法國的寶藏巴黎水能碰出絕對的火花。

新XIU：新品荔枝口味巴黎水不是風(fēng)味系列的第一款新品，巴黎水此前為什么選擇推出風(fēng)味系列？風(fēng)味系列有什么特點(diǎn)，滿(mǎn)足了哪些人群需求？

Roger Sun孫宏強：巴黎水最早只有原味的，幾年前開(kāi)始陸陸續續地推出了一些風(fēng)味產(chǎn)品，在荔枝口味之前，已經(jīng)包含原味、青檸、檸檬、西柚、桃子5個(gè)口味了，是一些比較受消費者歡迎的口味。

風(fēng)味系列在原味的基礎上，加入了果皮果肉萃取香氛，符合巴黎水自然健康的口感，并且整個(gè)系列無(wú)蔗糖、無(wú)代糖、無(wú)甜味劑，配料表非常簡(jiǎn)單純粹，所以在風(fēng)味飲料當中獨樹(shù)一幟，受到對健康有追求，對水源質(zhì)量有追求的高消費人群的喜愛(ài)。

同時(shí)，巴黎水的特征就是天生含氣，強烈的氣泡加上果香的風(fēng)味，是調酒和調飲的絕佳選擇。

推出風(fēng)味系列，是為了滿(mǎn)足消費者既要健康，又要口感的需求。當然，這個(gè)系列也借助了巴黎水品牌的魅力和氛圍，提升了消費者對品牌的好感度，我們希望未來(lái)繼續擴大風(fēng)味產(chǎn)品線(xiàn)。

新XIU：巴黎水在進(jìn)入不同的國家的市場(chǎng)的時(shí)候，都會(huì )匹配當地市場(chǎng)的需求做差異化的營(yíng)銷(xiāo)。本次巴黎水不僅帶來(lái)了“荔枝”這一非常本土化的口味，還融合中國傳統元素進(jìn)行宣傳?？梢越o大家介紹一下，具體會(huì )帶來(lái)哪些有趣的宣傳活動(dòng)嗎？

Roger Sun孫宏強：巴黎水的品牌主張是“非凡口感 天生浪漫”，新品宣傳活動(dòng)都是圍繞這個(gè)品牌slogan展開(kāi)的。

比如我們會(huì )和重點(diǎn)客戶(hù)商超開(kāi)展線(xiàn)下快閃活動(dòng)，給到他們一些幫助和支持。

風(fēng)味系列巴黎水非常適合調飲，所以我們也會(huì )跟亞洲或者世界 TOP50 佳酒吧開(kāi)展一些聯(lián)動(dòng)，打造荔枝口味的調飲配方。

未來(lái)幾個(gè)月，在線(xiàn)上可能會(huì )陸陸續續地看到一些類(lèi)似的活動(dòng)。

02

以新主張溝通新用戶(hù)，

文化情感故事賦予產(chǎn)品生命力

新XIU：在過(guò)去的十幾年里，行業(yè)中有評價(jià)說(shuō)巴黎水的營(yíng)銷(xiāo)相對來(lái)說(shuō)比較“低調”。但最近除了新品之外，巴黎水還推出了“非凡口感、天生浪漫”的全新品牌主張，并發(fā)布了一支充滿(mǎn)藝術(shù)感和法式浪漫的宣傳片。為什么會(huì )選擇在這樣的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，推出新品和新的品牌動(dòng)作？

Roger Sun孫宏強：我非常同意有些人說(shuō)巴黎水在過(guò)去十幾年里的營(yíng)銷(xiāo)比較低調。

但這幾年，隨著(zhù)消費升級，消費者的需求越來(lái)越多，對氣泡水的接受度也越來(lái)越高，所以這個(gè)時(shí)候我們有必要去推出一個(gè)全新的品牌主張。

我們花了一些時(shí)間，打造了全新的品牌方向，也細心梳理、挖掘了一些品牌的故事，想通過(guò)這些資源去跟中國的年輕消費者對話(huà)。

巴黎水的功能當然很好，但除了產(chǎn)品本身的功能之外，我們還希望傳遞出一些品牌本身的情感價(jià)值。

隨著(zhù)媒體的發(fā)展，消費者對品牌的了解和認知不再僅限于產(chǎn)品本身了，他希望能更加了解品牌背后的故事、歷史文化和價(jià)值觀(guān)，所以品牌故事能夠為消費者提供更多的附加值。比如巴黎水的悠久歷史、與藝術(shù)家和名人的趣味“往事”、天生浪漫的品牌氣質(zhì)等，都賦予了巴黎水區分于其他品牌的特質(zhì)。

同時(shí)，高端水的用戶(hù)選擇的不僅是一種飲品，還希望選擇一種志同道合的生活方式，所以除了口感、口味和健康功能之外，品牌還需要提供附加的情感價(jià)值，讓產(chǎn)品帶著(zhù)“新人設”去靠近消費者，這是我們推出新的品牌主張的用意。

新XIU：近幾年，氣泡水的概念在大眾當中迅速普及，但巴黎水這種“天然含有氣泡”的礦泉水在國內還是一個(gè)相對新的品類(lèi)，大眾不太了解?？梢詮哪男┓矫孀屜M者了解到巴黎水這種真正無(wú)糖的、天然帶氣的氣泡水的魅力呢？

Roger Sun孫宏強：可以從這幾方面來(lái)看。

首先是水源地，消費者喝水經(jīng)常要看水源地。巴黎水的水源Perrier泉位于法國南部法孚日山脈的Vergèze小鎮，與以純凈著(zhù)稱(chēng)的阿爾卑斯山脈、和以全球極富盛名的優(yōu)質(zhì)葡萄酒產(chǎn)區波爾多同處于北緯45度黃金地質(zhì)帶。

在法國朗格多平原，雨水落下后沿著(zhù)孚日山脈一路流淌匯集于Vergèze小鎮，形成了Perrier泉豐富的礦物質(zhì)沉淀。更特別的是，由于1.2億年前火山氣體和深層地下水相遇，Perrier泉成為了天然含有氣泡的水源，這在全世界都非常稀少，被當地人稱(chēng)為“沸騰之水”。

消費者還要喝健康的水。前面提到，巴黎水是無(wú)蔗糖、無(wú)代糖、無(wú)人工添加劑的，具有天然健康的屬性。

巴黎水還適用于很多的消費場(chǎng)景，滿(mǎn)足不同場(chǎng)景、不同年齡層消費者的飲水需求，這也是很多消費者選購巴黎水的一個(gè)主要目的。

比如它強勁的氣泡和豐富礦物質(zhì)能幫助激發(fā)各種蔬果的清香和基酒本身的特質(zhì)，能容納各種加香、呈味、調色的材料，適合做調飲基底，可以說(shuō)是“萬(wàn)物皆可巴黎水”。再比如說(shuō)因為巴黎水0卡0糖0脂，因此很多人選擇巴黎水進(jìn)行運動(dòng)健身后的補水。

巴黎水獨特的小綠瓶，也是一種品味、格調的體現，所以非常適合出現在朋友三五聚會(huì )、商務(wù)聚會(huì )等小資場(chǎng)景。

新XIU：在水這個(gè)品類(lèi)中，“水源地故事”是大家都在講的。結合巴黎水來(lái)看，除了水源地之外，瓶裝水，尤其是高端瓶裝水品牌具體還可以從哪些方面打造差異化，傳達品牌精神，和消費者進(jìn)行交流和溝通？

Roger Sun孫宏強：不錯，所有賣(mài)水的品牌第一個(gè)逃不過(guò)的就是宣傳水源地，因為水源地是水產(chǎn)品的基本。

但是，除了水源之外，我們還應該提出情感和精神層面上的要求，特別是對于高端水，消費者不光追求解渴，還追求一種生活態(tài)度。

比如圣培露代表了一種意大利的精致優(yōu)雅的生活方式，普娜代表著(zhù)純凈溫柔的內心向往，巴黎水代表的則是一種時(shí)尚的法式生活式態(tài)度，所以我們在宣傳上希望賦予巴黎水更多人文化的精神情感。

首先從“巴黎水”這個(gè)名字上，就能體現出這款水和浪漫的法式生活方式息息相關(guān)。

巴黎水也和眾多藝術(shù)家有聯(lián)系。比如文藝巨匠海明威、高更、塞尚等等，在塞納河左岸咖啡廳創(chuàng )作的時(shí)候，身邊必備的三樣東西就是咖啡，香煙和巴黎水。美國藝術(shù)家安迪·沃霍爾也曾以巴黎水為主題，創(chuàng )作了38幅版畫(huà)。

巴黎水和藝術(shù)家的氛圍非常契合，帶給了許多藝術(shù)家許多靈感，也被稱(chēng)為“靈感之水”。

圖片來(lái)源：巴黎水

對于情侶來(lái)說(shuō)，巴黎水又是親吻之水。因為在法國的露臺文化和酒吧文化里有一個(gè)習慣，就是在品嘗不同的酒之前，會(huì )用巴黎水漱口，保持口腔的純凈，以更好地品嘗酒的風(fēng)味。

后來(lái)，熱戀的男女也會(huì )在親吻前用巴黎水漱口，體驗親吻的浪漫情調，巴黎水也因此成為了全球共享的浪漫符號。

關(guān)注體育賽事的消費者可能知道法網(wǎng)比賽，最近法網(wǎng)的賽事也正在如火如荼地進(jìn)行。巴黎水其實(shí)也是法網(wǎng)的指定用水，在紅土地上見(jiàn)證了費德勒、小威、莎拉波娃、李娜等近百位冠軍的誕生，也為品牌增添了冠軍氣質(zhì)。

所以，我們希望通過(guò)一系列的品牌故事，讓巴黎水與形形色色的人構筑起緊密的聯(lián)系，讓巴黎水的形象越來(lái)越豐富，越來(lái)越多面化，又有生命力。它不是一個(gè)死水，它是一個(gè)活水，是一個(gè)有生命力的水，這是我們希望達到的效果。

03

高端水市場(chǎng)進(jìn)入初期爆發(fā)階段，

將迎來(lái)全方位能力競爭時(shí)代

新XIU ：巴黎水早在80年代就進(jìn)入了中國市場(chǎng)，2007年，雀巢決心在中國市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌，至今已經(jīng)有十多年的時(shí)間了。去年可以觀(guān)察到，高端水市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多了，行業(yè)有觀(guān)點(diǎn)認為，國內高端水市場(chǎng)正處于起步階段。從巴黎水的視角來(lái)看，中國高端水現在處于一個(gè)怎樣的階段？

Roger Sun孫宏強：80年代改革開(kāi)放后，一些進(jìn)口高端瓶裝水進(jìn)了中國市場(chǎng)，從五星級酒店等高端場(chǎng)所開(kāi)始，漸漸地為國人所熟知。

此后二三十年左右的時(shí)間里，消費者對高端水經(jīng)歷了從認知到熟悉到青睞的過(guò)程，所以我個(gè)人覺(jué)得現在高端水市場(chǎng)正處于上升階段，而且算是一個(gè)初期爆發(fā)的階段。

從數據上就可以看到，現在高端天然泉水和礦泉水每年有差不多二三十左右的一個(gè)增長(cháng)，遠遠高于整個(gè)瓶裝水的增長(cháng)，是潛力非常大的一個(gè)品類(lèi)。

在高增長(cháng)的同時(shí)，高端水之間的競爭也越來(lái)越激烈，會(huì )從水源地的競爭，未來(lái)演變到水源地、水質(zhì)、外觀(guān)設計和品牌建設的全方位競爭，當然，渠道定位和精細化運營(yíng)的作用也會(huì )凸顯出來(lái)。

新XIU：國內的高端水用戶(hù)飲用水的觀(guān)念也在不斷升級變化，在巴黎水的觀(guān)察中，用戶(hù)具體產(chǎn)生了哪些變化？對于“水”有什么樣的新需求？

Roger Sun孫宏強：隨著(zhù)消費者對水質(zhì)健康的重視程度不斷加深，以及收入的提高，高端水消費群體在逐步擴大，從一線(xiàn)城市高收入群體到二三線(xiàn)城市小鎮青年，從資深中產(chǎn)到年輕的Z世代消費者，這個(gè)趨勢非常明顯。

高端水用戶(hù)也存在以下幾個(gè)特征。

首先是對健康飲水有較高的認知，注重水質(zhì)和健康，要喝健康、安全、氛圍非常強烈的水。

第二，這個(gè)群體在社會(huì )分工中有一定的地位，需要身份認同感，追求時(shí)尚和顏值，希望品牌能給他帶來(lái)身份象征。因此國外高端礦泉水產(chǎn)品大多有類(lèi)似巴黎水小綠瓶這樣獨特的瓶身設計，高顏值也是高端礦泉水的核心競爭力之一。

第三，注重消費體驗。水的細分功能越來(lái)越多，不再局限于解渴，追求品質(zhì)的消費人群會(huì )在不同的場(chǎng)景下產(chǎn)生不同的用水新需求。比如雀巢旗下的巴黎水適合調飲場(chǎng)景，也可以做出氣泡咖啡、雞尾酒等創(chuàng )意調飲；普娜是低鈉弱堿水，可以滿(mǎn)足沖咖啡、泡茶的場(chǎng)景；圣培露可以滿(mǎn)足佐餐場(chǎng)景。

消費者購買(mǎi)高端商品，追求的是能帶給他的價(jià)值，以上幾點(diǎn)是就是消費者希望高端水能帶來(lái)的價(jià)值感。

新XIU：對中國高端水市場(chǎng)有什么期待？未來(lái)計劃從哪些方面發(fā)力？

Roger Sun孫宏強：巴黎水其實(shí)也屬于消費品，所有的消費品無(wú)外乎要從這三大領(lǐng)域發(fā)力。

一是產(chǎn)品線(xiàn)。我們會(huì )不斷地開(kāi)拓一些新品，特別是希望能夠開(kāi)拓一些中國特色的、中國口味的新品，除了這次的荔枝味，未來(lái)可能還會(huì )有一些新口味，或者短期的特殊產(chǎn)品上市。

此外是營(yíng)銷(xiāo)。我們希望能踏踏實(shí)實(shí)地把巴黎水的品牌故事打造好，打動(dòng)消費者，讓每個(gè)人都喜歡巴黎水的故事，巴黎水的歷史，巴黎水的生活態(tài)度。

在渠道上，巴黎水的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道分銷(xiāo)下沉，不會(huì )僅限于目前比較強勢的一線(xiàn)城市，也會(huì )去開(kāi)拓一些二三線(xiàn)城市，讓更多的小鎮青年及年輕消費者享受我們的產(chǎn)品。

巴黎水也會(huì )進(jìn)行多渠道發(fā)展。零售渠道肯定是主導；餐飲渠道覆蓋的咖啡廳、高端餐廳、高端酒吧等也是培養心智的一個(gè)渠道；我們還可能開(kāi)發(fā)一些新的特別渠道，比如自動(dòng)售賣(mài)機、辦公室渠道等。

現在正好是讓高端水品牌做大做強的時(shí)候，無(wú)論是巴黎水、圣培露還是普娜，我們希望打造全國高端水市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌地位，也希望和行業(yè)一起把高端水市場(chǎng)的蛋糕做大。