當前，社會(huì )人口結構老齡化程度進(jìn)一步加深，人口老齡化速度加快，老年人的養生保健需求正成為驅動(dòng)健康食品賽道發(fā)展的主要動(dòng)力之一。為了滿(mǎn)足日益高漲的健康飲食需求，各大品牌加入了內卷之中，健康食品在原材料、功效、口感等方面都有所突破。

過(guò)去幾年時(shí)間過(guò)去，人們對健康的重視程度有所提升。健康觀(guān)念遇上消費復蘇的熱潮，使得健康食品成為了許多消費者的不二選擇。

來(lái)源：老金磨方微博

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市場(chǎng)規模超過(guò)8000億元，“吃”出來(lái)的健康賽道

過(guò)去的三年時(shí)間，不僅改變了人們的生活方式，而且深刻地改變了人們的觀(guān)念。當下，國民健康意識逐漸提高，健康食品賽道也迎來(lái)了高速發(fā)展。

國家政策支持疊加人民生活水平的提高，正朝這一賽道釋放著(zhù)利好的信息。據相關(guān)報告統計，我國健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規模已經(jīng)突破了10萬(wàn)億元，城市常住居民在健康養生方面的年均花費超過(guò)1000元人民幣。

這當中，健康飲食，無(wú)疑是最貼近民生日常也最為可行的養生方式之一。

根據丁香醫生發(fā)布的2022國民健康洞察報告中顯示，疫情以來(lái)，大約50%的中國民眾形成了更為健康的飲食習慣。一項調研還表明，93%的受訪(fǎng)者期望能夠實(shí)現更為健康的飲食方式。

相關(guān)數據顯示，我國健康食品市場(chǎng)規模在2015年已經(jīng)達到了6500億元。

到了2020年，市場(chǎng)規模已經(jīng)攀升至8000億元。有專(zhuān)家預計，到了2025年，我國健康食品市場(chǎng)規模有望達到11408億元，幾乎是2015年市場(chǎng)規模的兩倍。

隨著(zhù)健康食品行業(yè)和相關(guān)工藝的發(fā)展，健康食品的內涵正不斷豐富。健康食品的原材料主要取自天然的動(dòng)植物，包含能夠調節人體機能的功效。具體而言，健康視頻可以根據原材料和功用的不同，分為健康農副產(chǎn)品類(lèi)、全谷物食品、功能性食品、保健食品、特殊醫學(xué)配方食品等類(lèi)別。

順應著(zhù)健康飲食的消費趨勢，休閑零食產(chǎn)品也呈現出健康化趨勢，許多保健食品被制作成了易攜帶、即食的零食形態(tài)，消費者可以根據個(gè)性化的需求選擇攝入不同的健康零食。

健康零食的消費場(chǎng)景日漸豐富，比如，能量谷物棒、代餐粉、減脂營(yíng)養雞胸肉等產(chǎn)品適合運動(dòng)健身場(chǎng)景；膠原蛋白飲、美白丸、綜合營(yíng)養軟糖、酵素沖劑等產(chǎn)品適合美容養顏場(chǎng)景；褪黑素軟糖、抗疲勞功能飲料、護肝丸、紅參飲等產(chǎn)品適合上班族和學(xué)生黨；低糖食品、即食燕窩等適合日常飲食場(chǎng)景。

風(fēng)口上，投資者紛紛入局，輕食代餐、功能食品、中式滋補、口服美容、健康零食、健康餐飲等多個(gè)細分賽道都十分火熱。據不完全統計，2021年一年內，健康食品領(lǐng)域就有80起的融資事件。2021年9月，“每鮮說(shuō)”P(pán)re-A輪融資數千萬(wàn)元，“ffit8”的A+輪融資規模也達到了數千萬(wàn)級別。2021年11月，“每日的菌”完成了數千萬(wàn)元Pre-A輪融資，而“薄荷健康”的D2輪融資規模更是高達1億元人民幣。

資本的狂歡，進(jìn)一步炒熱了健康食品市場(chǎng)。許多健康品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量斐然，頻頻出現風(fēng)靡全網(wǎng)的爆款。主打即食雞胸肉的“鯊魚(yú)菲特”同時(shí)補足Z世代追求健康和方便的兩大核心需求，在三年時(shí)間里銷(xiāo)售額增長(cháng)超過(guò)200倍，屢次拿下天貓生鮮肉類(lèi)店鋪排行TOP1。

ffit8品牌專(zhuān)注打造科技健康食品，旗下的蛋白棒產(chǎn)品被稱(chēng)為“披著(zhù)威化餅干外衣的蛋白棒”，0蔗糖、0反式脂肪酸、0氫化植物油、0防腐劑、0代可可脂，全網(wǎng)累計售出超2千萬(wàn)根，好評如潮。

來(lái)源：老金磨方微博

“老金磨方”品牌的黑芝麻丸產(chǎn)品主打“滋補零食化，零食健康化”的理念，創(chuàng )新采用了黑芝麻丸獨立小包裝，并且以充氮的方式鎖鮮，在產(chǎn)品外觀(guān)上則采用六角罐形式突顯差異化，備受年輕消費者追捧。2019年至2022年，老金磨方黑芝麻丸全網(wǎng)銷(xiāo)量第一，全網(wǎng)累計熱銷(xiāo)超3.5億顆，全網(wǎng)用戶(hù)累計破2000萬(wàn)。

縱觀(guān)各大品牌出圈套路，可以發(fā)現健康食品不僅要在原材料和功效上下功夫，在品牌形象、產(chǎn)品理念、外觀(guān)設計等方面都需要為消費者提供心智教育和心理按摩，讓消費者相信品牌確有健康養生的效果，從而抵擋人們日益增長(cháng)的健康焦慮。

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“銀發(fā)一族”驅動(dòng)老年健康食品行業(yè)增長(cháng)

全國第七次人口普查結果顯示，我國60歲及以上人口為26402萬(wàn)人，占總人口的18.70%。按照聯(lián)合國的標準，我國已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會(huì )，且老齡化程度較為嚴重。

根據國務(wù)院新聞辦《2022年國民經(jīng)濟運行情況》發(fā)布會(huì )，2022年出現了我國人口近61年來(lái)的首次負增長(cháng)，人口總數比上年末減少了85萬(wàn)。盡管人口老齡化已不是什么新鮮事，但在過(guò)去的一年里，這個(gè)問(wèn)題變得愈發(fā)嚴峻，人口總數負增長(cháng)，也為所有人敲了一記響亮的警鐘。

在此背景下，“銀發(fā)一族”和“年輕一代”一樣，成為了備受關(guān)注的消費主力人群。而在健康飲食方面，與年輕一代相比，老年人對營(yíng)養攝入和保健養生的需求有過(guò)之而無(wú)不及。目前，老年人也越來(lái)越重視健康飲食，并且，這一群體對新生事物的接受度越來(lái)越高，不少老年人也像年輕人一樣愛(ài)上網(wǎng)、購買(mǎi)能力強，這些特征使得老年人成為健康食品的重點(diǎn)目標客群。

社會(huì )老齡化程度更嚴重的日本，已經(jīng)證實(shí)了老年人能夠為健康食品賽道帶來(lái)確定性機遇。在近幾十年間，日本從1970年7%人口老齡化變?yōu)?007年的21%人口老齡化，與此同時(shí)，日本保健品賽道飛速發(fā)展，就連酸奶、飲料等日常生活中隨處可見(jiàn)的食品都紛紛朝著(zhù)健康功能化發(fā)展。

有調查顯示，41.9%老年人購買(mǎi)保健品的原因是想補充體內某種營(yíng)養素購買(mǎi)保健品，19.4%老年人則是因為醫生建議，16.1%和3.2%的老年人分別因為朋友推薦、促銷(xiāo)吸引購買(mǎi)保健品。這組數據揭示了老年人對于健康的重視，也體現了老年人對于衰老、疾病的焦慮感。

順應著(zhù)這股隨著(zhù)老齡化而逐漸加重的焦慮感，許多企業(yè)奮力抓住了老年健康食品的機遇。2019年9月7日，旺旺集團的新品發(fā)布會(huì )在上海舉行。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì )中，集團正式推出了針對老年食品市場(chǎng)的“愛(ài)至尊”系列?；陉P(guān)愛(ài)長(cháng)輩的理念，該款系列主打讓老年人群體吃得放心的無(wú)添加白砂糖系列產(chǎn)品。此外，為了滿(mǎn)足老年人身體對微量元素的需求，產(chǎn)品中特意加入了多種微量元素的成分。

2019年，農夫山泉推出了一款含鋰的“鋰水”，藉此拓展中老年飲用水市場(chǎng)。據了解，鋰水的水源來(lái)自大興安嶺漠河，水源中的鋰含量超過(guò)0.2mg/L，且還含有鎂、鈣、偏硅酸等多種天然礦物元素。

農夫山泉稱(chēng)，鋰對于健康的情緒狀態(tài)十分重要，當鋰攝入不足時(shí)，人們會(huì )出現情緒低落、易怒和易激動(dòng)的情況。還有專(zhuān)家發(fā)現，在自來(lái)水中添加鋰元素可能能夠起到預防癡呆癥的作用。通過(guò)聚焦細分賽道，這些品牌也許可以更好地樹(shù)立關(guān)愛(ài)老年人消費群體的品牌形象，做好消費者心智教育，從而為布局老年人市場(chǎng)打下良好的基礎。

針對老年糖尿病人群，慢糖家、糖友飽飽、解唐憂(yōu)等品牌應運而生，通過(guò)科學(xué)的成分配比，這些品牌致力于為中老年提供更科學(xué)的飲食搭配方案。據介紹，解唐憂(yōu)組建了一支包含200多名專(zhuān)家的研發(fā)團隊，目前已經(jīng)研發(fā)出數十種低糖的主食方案。

此外，許多全球知名的食品企業(yè)越來(lái)越注重專(zhuān)業(yè)化、科技化，專(zhuān)門(mén)設立了中老年相關(guān)的事業(yè)部或針對老年人推出針對性新品牌。比如，雀巢旗下品牌“怡養”便是專(zhuān)注于銀發(fā)人群的品牌，伊利旗下的“欣活”主打中老年奶粉，達能也推出了中老年營(yíng)養食品品牌“敢邁”。

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需求升級，老年健康食品行業(yè)任重而道遠

事實(shí)上，老年人群體所面臨的健康危機，比許多人想象的更為嚴峻。國家衛健委數據顯示，截至2021年12月，我國已有規模龐大的慢性病群體，共1.9億老年人患有各類(lèi)慢性病。還有調查數據表明，75%的老年人患有一種及以上的慢性病。還有數據統計顯示，我國糖尿病、腎病、高血壓等患者分別占全球總數的33%、24%和22%。

對于老年人而言，健康并不只是意味著(zhù)“非生病狀態(tài)”，這種粗糙的理解已經(jīng)跟不上老年人對于健康的追求。對于體質(zhì)較弱、身患疾病的老年人而言，健康意味著(zhù)更好的身體品質(zhì)和質(zhì)感，而合格的老年健康食品應當能夠讓老年人的身體更強健、更具活力，使得老年人可以更享受高質(zhì)量的生活。

艾媒咨詢(xún)分析師認為，由于老年人的身體素質(zhì)較弱，且是高血壓、心血管疾病等疾病的高發(fā)人群，因此，老年人在購買(mǎi)保健品時(shí)最為注重產(chǎn)品的功效。對于這些患病人群而言，具備切實(shí)的養生作用的保健品能夠幫助老年人調理人體機能，無(wú)異于“救命稻草”。然而，當下，我國老年健康食品仍然存在許多痛點(diǎn)，無(wú)法很好地滿(mǎn)足老年人的健康需求。

許多老年食品聚焦在無(wú)糖、高鈣等方面，產(chǎn)品類(lèi)型較為單一，產(chǎn)品形態(tài)則多為粉狀、糊狀，難以滿(mǎn)足老年人群體的多元需求。比如，樂(lè )天旗下有一款適合高血壓患者的口香糖產(chǎn)品，其含有單葡萄糖基橙皮苷，能夠起到降血壓的功效。雀巢為老年人推出了高濃度液體食品，其中還含有豐富的膳食纖維。德國雀巢旗下的一款高蛋白質(zhì)粉，含有富含維生素礦物質(zhì)，能夠增加老年人的力量和活力。在無(wú)糖、高鈣的賽道上，已經(jīng)有著(zhù)太多同質(zhì)化的產(chǎn)品。

老年食品對于無(wú)糖、高鈣的過(guò)度關(guān)注，導致老年人其他方面的健康需求被忽略。并且，許多老年人并不一定能夠完全吸收高鈣食品中的營(yíng)養成分，導致這些產(chǎn)品往往存在達不到效果或者鈣含量過(guò)量的痛點(diǎn)。

在這方面，日本老年食品品牌則更有經(jīng)驗。Asahi按照咀嚼難易程度，推出了四十多款袋裝的老年預制菜，適合于不同年齡段的老年人。龍角散推出了“樂(lè )樂(lè )吞咽果凍”系列產(chǎn)品，能夠輔助老年人吞服藥物或營(yíng)養成分。

同時(shí)，我國老年食品品牌營(yíng)銷(xiāo)效果較差，這也導致許多品牌難以進(jìn)一步擴展消費客群。許多老年人的信息渠道較為閉塞，傳統的線(xiàn)下宣傳仍是主流。不過(guò)，老年食品品牌也應當關(guān)注線(xiàn)上的宣傳推廣，并且可以選擇合適的代言人，從而在全渠道提高品牌的曝光率，加強品牌與消費者之間的雙向交流。

營(yíng)銷(xiāo)的欠缺，也意味著(zhù)消費者心智教育、傳遞相關(guān)知識的欠缺。有些老年人由于缺乏相關(guān)的知識，出現了“偽養生”甚至是傷害身體健康的情況。比如，很多蛋白粉產(chǎn)品并非食用后就能見(jiàn)效，而是需要搭配飲食習慣的改善或運動(dòng)才能發(fā)揮效果，但許多老年人并不具備這方面的知識，品牌也疏于對消費者進(jìn)行教育。

此外，目前國內老年食品行業(yè)尚未建立起統一的行業(yè)標準，這并不利于行業(yè)有序發(fā)展，也無(wú)法滿(mǎn)足老年人日益高漲的需求。國家食品安全風(fēng)險評估中心韓軍花研究員表示，當前的市場(chǎng)上缺乏一個(gè)統一的標準和規范。在日本，許多老年食品都會(huì )標明軟爛度、咀嚼度還有稀稠度等信息，而我國老年食品在這方面則較為欠缺。

長(cháng)遠來(lái)看，要想真正盤(pán)活老年健康食品這一市場(chǎng)，各大品牌要拋棄對老年人群體和需求的過(guò)時(shí)印象，真正地走到老年人群體中，理解老年人對健康的理解與焦慮、對健康食品的期望和痛點(diǎn)。只有“審對題”、“審好題”，老年健康食品行業(yè)才能走得更遠。

【1】《老金磨方」年銷(xiāo)10億+后，開(kāi)啟“店中店”模式搶攻線(xiàn)下市場(chǎng)！》，江西網(wǎng)絡(luò )廣播電視臺，2023年4月17日

【2】《我國健康食品行業(yè)市場(chǎng)規模逐年攀升，口感是消費者關(guān)注要點(diǎn)》，中國食品安全網(wǎng)，2022年3月23日

【3】《旺旺/娃哈哈/農夫山泉加入戰局——萬(wàn)億老年食品市場(chǎng)2021熱點(diǎn)前瞻》，AgeClub，2021年1月16日

【4】《老年食品 | 慢病營(yíng)養賽道興起，從國內外20個(gè)創(chuàng )新案例看未來(lái)方向》，AgeClub，2023年4月19日

【5】《糖尿病功能性食品競逐主食賽道，橫空出世的“解唐憂(yōu)”賣(mài)什么？》，中新經(jīng)緯，2022年12月15日

【6】《精準干貨|銀發(fā)經(jīng)濟崛起，15款四大類(lèi)老年食品爆款匯總清單與啟示》，菌鑰大健康，2022年6月15日

【7】《三大創(chuàng )新趨勢，搶占老年食品藍海市場(chǎng)》，Fooddaily每日食品，2023年4月18日

【8】《被“低估”的老年食品市場(chǎng) 》，食安時(shí)代，2022年11月11日

封面圖片來(lái)源：騰訊公共圖庫。