隨著(zhù)植物基產(chǎn)品在國內市場(chǎng)上不斷推陳出新以及近年來(lái)細胞培養肉在科研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的重大突破，可持續蛋白成為中國消費者餐桌上的主流食品指日可待。藉ProVeg普羅維植國際植物飲食協(xié)會(huì )（美國）上海辦事處成立一周年之際，ProVeg發(fā)布了《中國Z世代可持續蛋白調研報告》，研究表明，19.3%的Z世代消費者為彈性蔬食主義者，65%的年輕消費者知道植物肉，其中43%曾經(jīng)吃過(guò)植物肉；消費者對細胞培養肉的認知目前雖只有17.6%，但在概念提示后購買(mǎi)意愿升高至20.4%。
“Z世代不僅重視健康，也越來(lái)越關(guān)愛(ài)動(dòng)物和環(huán)境。在可持續蛋白快速創(chuàng )新的機遇下，他們將成為推動(dòng)中國肉類(lèi)行業(yè)轉型的主要驅動(dòng)力。”
SHE基金會(huì )氣候行動(dòng)主席兼主任、IPCC（聯(lián)合國政府間氣候變化專(zhuān)門(mén)委員會(huì )）第六次評估報告第二工作組健康章節的主要作者Dr. Cristina Tirado也表示：
“糧食系統正在影響全球氣候變化，并造成至少30%的溫室氣體排放。通過(guò)需求方和供應方的共同促進(jìn)，這為食物適應性和緩解食物緊缺提供了巨大的機會(huì )。干預措施可以側重于促進(jìn)安全、健康和可持續的飲食模式和食物浪費的產(chǎn)生?！?/p>
01、關(guān)于研究設計
ProVeg于今年4月份針對1024名19-28歲大專(zhuān)以上學(xué)歷的消費者進(jìn)行了調查，男女各占499人和525人，北京、上海、廣州分別占355人、306人、306人，采取線(xiàn)上定量問(wèn)卷的方式進(jìn)行，從可持續蛋白的市場(chǎng)認知、購買(mǎi)意愿及價(jià)格認知三個(gè)維度進(jìn)行評估。
02、近兩成中國Z世代消費者是彈性蔬食主義者
調查結果顯示，接受調查的Z世代消費者中，彈性蔬食主義者占19.3%，蔬肉都吃人群占79.1%，，而普通素食主義者（吃蛋奶）和嚴格素食主義者分別為1.0%和0.6%。根據Good Food Institute的一份調研報告，美國有24%的Z世代是彈性蔬食主義者。
（圖一）
03、植物肉認知高細胞培養肉的認知尚處于新興階段
65%的Z世代消費者知道植物肉，其中，43.2%的人吃過(guò)植物肉。上海、學(xué)生群體、高學(xué)歷群體如研究生以上群體對植物肉認知度最突出；此外，植物肉在接觸素食的人群中擁有較高認知。
（圖二）
由于國內還沒(méi)有細胞培養肉的產(chǎn)品推出市場(chǎng)，細胞培養肉的認知還處于新興階段。有17.6%消費者知道細胞培養肉，而上海地區的認知最突出，學(xué)歷越高的人群對其認知度越高，如研究生群體的認知高達50%。
（圖三）
04、健康、安全、營(yíng)養是消費者選擇購買(mǎi)可持續蛋白產(chǎn)品的最主要因素
在受訪(fǎng)者當中，高達31.6%的人表示有意愿購買(mǎi)植物肉，曾經(jīng)吃過(guò)植物肉的人群對購買(mǎi)意愿顯著(zhù)更高。北京、上海具有更高的市場(chǎng)潛力；從分布人群來(lái)看，女性、高學(xué)歷人群購買(mǎi)意向更突出。這表明，植物肉在當前市場(chǎng)中有不錯的品類(lèi)印象。他們選擇購買(mǎi)植物肉考慮最多的因素是健康、安全和營(yíng)養因素，而顧慮因素則包括口感、安全、天然、營(yíng)養價(jià)值。
而在概念提示后表示有意愿購買(mǎi)細胞培養肉的消費者達20.4%，高于其認知比例（17.6%），表明市場(chǎng)對細胞培養肉具有更高的接受潛力，對細胞培養肉沒(méi)有認知的人群在了解該產(chǎn)品后也對其有一定的購買(mǎi)興趣，學(xué)生、高學(xué)歷人群購買(mǎi)意向更突出。與植物肉一樣，消費者購買(mǎi)細胞培養肉主要考慮的因素也是健康、安全和營(yíng)養，而他們不考慮購買(mǎi)的最主要因素為安全，表明細胞培養肉在成為消費者食物選擇上需做市場(chǎng)教育的工作。
05、“動(dòng)物友好”與“環(huán)?！庇型蔀?/strong>植物肉和細胞培養肉市場(chǎng)增長(cháng)的新驅動(dòng)
另外一個(gè)有趣的發(fā)現，植物肉和細胞培養肉均有超過(guò)12%的消費者將“動(dòng)物友好”列為首要選購原因，甚至有13.5%的消費者選擇細胞培養肉首先是因為其“動(dòng)物友好”，超過(guò)了“安全”，僅次于健康和營(yíng)養成為第三大購買(mǎi)原因。這有可能與95后養寵物人數快速增長(cháng)、人寵親密關(guān)系升級有關(guān)，從而提升了動(dòng)物福利關(guān)注度。根據中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì )《中國寵物行業(yè)白皮書(shū)2022》的數據顯示，95后占養寵人群的36.8%，寵主進(jìn)一步年輕化。
06、植物肉和細胞培養肉的最優(yōu)價(jià)格約為22元/斤
當被問(wèn)及植物肉的價(jià)格時(shí)，39.1%的消費者認為植物肉不會(huì )低于豬肉的價(jià)格。以豬肉一斤15元為參考價(jià)格，植物肉的最優(yōu)價(jià)格區間在17.9-30.5元之間，最優(yōu)的價(jià)格為22.1元/斤。因此，品牌產(chǎn)品有相當寬裕的價(jià)格空間。
至于細胞培養肉，55.3%消費者認為其價(jià)格不低于普通肉價(jià)格。細胞培養肉的最優(yōu)價(jià)格區間在19.1-31.4元之間，最優(yōu)價(jià)格為22.5元/斤，較植物肉價(jià)格范圍略高。整體來(lái)說(shuō)，細胞培養肉認知有待建立。
07、建議
# 聚焦學(xué)生群體和高學(xué)歷人群，優(yōu)先上海和北京
# 增加市場(chǎng)教育的投入
打造健康、安全、對動(dòng)物友好的產(chǎn)品利益點(diǎn)
從以上數據表明，對植物肉有過(guò)接觸的人群對該品類(lèi)表現出更高的購買(mǎi)意愿。因此，現階段需通過(guò)增加市場(chǎng)宣傳、教育，來(lái)提升消費者對品類(lèi)熟悉度，進(jìn)而提升好感度，對轉化購買(mǎi)具有巨大市場(chǎng)價(jià)值。
消費者對可持續蛋白產(chǎn)品在健康、安全方面有所顧慮，可考慮通過(guò)知識類(lèi)內容，對安全性和營(yíng)養價(jià)值進(jìn)行科普；打造積極、健康的產(chǎn)品利益點(diǎn)，迎合消費者對“健康飲食”的趨勢，以提升消費者購買(mǎi)意愿。
尤其對細胞培養肉來(lái)說(shuō)，企業(yè)可通過(guò)以下幾種方式進(jìn)行宣傳：
# 進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，接近普通肉類(lèi)的價(jià)格
