今年年初，國務(wù)院新聞辦在《2022年國民經(jīng)濟運行情況》發(fā)布會(huì )上發(fā)布了“我國人口近61年來(lái)首次出現負增長(cháng)，比上年末減少85萬(wàn)”，人口結構變化傳來(lái)信號，大齡化、老齡化時(shí)代的迫切感愈加逼近。

“新中年”“銀發(fā)族”越來(lái)越多，銀發(fā)經(jīng)濟與銀發(fā)新消費也因此備受關(guān)注。

與傳統印象的中老年人群標簽不同，當下的“大齡一族”，接受度高、愛(ài)上網(wǎng)、購買(mǎi)能力強，消費呈現出購物種類(lèi)更豐富、健康消費更多元的特征。

對應到食品賽道，當整個(gè)社會(huì )逐漸走向成人化、老齡化，對于健康食品及營(yíng)養保健品品類(lèi)來(lái)說(shuō)，新一輪消費升級的機會(huì )正在醞釀……

國家衛健委老齡司司長(cháng)王海東在2022年9月的一次新聞發(fā)布會(huì )上表示，截至2021年底，全國60歲及以上老年人口達2.67億，占總人口的18.9%；據測算，預計2035年左右，我國60歲及以上老年人口將突破4億，在總人口中的占比將超過(guò)30%，由此進(jìn)入重度老齡化階段。

中國老齡化社會(huì )進(jìn)程圖，圖片來(lái)源：Wavemaker

參考日本老齡化階段：1970年，進(jìn)入老齡化社會(huì )（7%人口老齡化）；1994年，進(jìn)入老齡社會(huì )（14%人口老齡化）；2007年，進(jìn)入超老齡社會(huì )（21%人口老齡化）。

在這30年間，隨著(zhù)社會(huì )逐漸“變老”，整個(gè)日本健康食品賽道迎來(lái)了飛速發(fā)展。

從酸奶、飲料等普通食品的健康功能化，到營(yíng)養保健品大爆發(fā)，我們都可以確切感受到“老齡化”給食品賽道的健康和功能化帶來(lái)的確定性機遇。

數據來(lái)源：王鶴松 SJGLE食品加工在線(xiàn)

相比日本，盡管中國的銀發(fā)市場(chǎng)仍處于老齡化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的起步階段，針對“銀發(fā)族”的食品飲料稂莠不齊，行業(yè)發(fā)展尚不完善，但有理由期待健康食品將成為未來(lái)銀發(fā)經(jīng)濟增長(cháng)的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

傳統意義上，官方對于老年人的界定標準一般在60歲以上，但實(shí)際上銀發(fā)人群不是一個(gè)單純用年齡可以去割裂的群體。例如，老齡大學(xué)中有超過(guò)30%的用戶(hù)集中在40-60歲年齡段，即傳統意義上的中年人群。

中老年群體的年齡段劃分，Foodaily整理制圖

雀巢余博士此前在Foodaily創(chuàng )新公開(kāi)課中提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，他認為很多時(shí)候人是由關(guān)鍵事件引發(fā)對變老的認知和接受，像是身體出現不適癥狀，引發(fā)起對健康的重視和焦慮，以及像退休、子女上大學(xué)等社會(huì )角色和生活狀態(tài)的變化。

年輕人開(kāi)始提前養生，中年人吃上能量補劑，這其實(shí)都是“變老”的一個(gè)信號，可以預見(jiàn)的是，社會(huì )面的對抗衰老將會(huì )在接下來(lái)一段時(shí)間成為食品飲料的長(cháng)期發(fā)展命題，只是在不同的年齡階段，對健康的反饋和需求各有側重。

而這其中，從針對各種癥狀的專(zhuān)業(yè)營(yíng)養保健品，到健康食品細分品類(lèi)，都將迎來(lái)極大發(fā)展空間。

食品飲料一直都是“銀發(fā)族”消費的主要構成。京東消費數據顯示，2022年1-8月“銀發(fā)族”成交單量中，食品飲料品類(lèi)的占比最高，達到13.4%。

面對如此龐大的消費潛力和市場(chǎng)份額，針對銀發(fā)人群及其痛點(diǎn)的一些新品牌與新解決方案陸續涌現。             

首先，涉及銀發(fā)人群需求的品類(lèi)在不斷擴張。旺旺曾瞄準銀發(fā)市場(chǎng)，推出了“愛(ài)至尊”系列產(chǎn)品，刺激著(zhù)休閑零食產(chǎn)業(yè)對中老年群體的關(guān)注；農夫山泉推出主打阿爾茨海默癥預防的產(chǎn)品“鋰水”，拓展中老年飲用水市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：旺旺、農夫山泉

其次，在日常飲食層面，針對老年人群慢病等痛點(diǎn)的飲食解決方案不斷出現。例如慢糖家、糖友飽飽、解唐憂(yōu)等品牌，為中老年糖尿病人群提供更科學(xué)的飲食搭配方案。以及“0糖”、“膳食纖維”、“乳鐵蛋白”等標簽的頻繁宣稱(chēng)，也能窺見(jiàn)出整個(gè)食品飲料賽道健康功能化的發(fā)展趨勢。

在主流的營(yíng)養保健方向，則呈現出更加專(zhuān)業(yè)化的趨勢，很多全球企業(yè)專(zhuān)門(mén)設立中老年相關(guān)的事業(yè)部或推出新品牌。雀巢成立了專(zhuān)注銀發(fā)人群的品牌怡養，伊利推出了中老年奶粉品牌欣活，達能推出中老年營(yíng)養食品品牌敢邁。

圖片來(lái)源：雀巢、伊利、達能

日本銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展讓我們看到了老年食品市場(chǎng)的巨大可能性，這其中，政策的推動(dòng)對于老年食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有關(guān)鍵影響。

例如，日本業(yè)界發(fā)現，隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，“銀發(fā)族”會(huì )逐步出現牙口不好、吞咽困難一類(lèi)的問(wèn)題，更甚者會(huì )由于咀嚼和吞咽功能下降導致難以按需進(jìn)食，從而出現營(yíng)養不良的情況。針對這樣普遍的老年問(wèn)題，日本官方成立了專(zhuān)門(mén)的委員會(huì )，開(kāi)始陸續出臺相關(guān)標準、法案，將特殊用途標示許可制度與分類(lèi)相結合。

在相對健全且完善的政策的支持下，日本介護食品迎來(lái)黃金時(shí)期，連續10年保持高速增長(cháng)，2020年的市場(chǎng)規模達到了1600億元。

回到國內，其實(shí)也可以窺見(jiàn)，從國家層面已經(jīng)開(kāi)始加大力度重視銀發(fā)群體的健康及養老問(wèn)題，各種相關(guān)政策頻頻發(fā)布。2017年《關(guān)于促進(jìn)食品工業(yè)健康發(fā)展的指導意見(jiàn)》發(fā)布，指出加快發(fā)展老年食品和滿(mǎn)足特定人群需求的功能性食品，并開(kāi)展應用示范；2021年中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加強新時(shí)代老齡工作的意見(jiàn)》，一系列圍繞老年服務(wù)的政策規劃正持續推進(jìn)。

關(guān)于老年食品，衛健委于18年就發(fā)布了《食品安全國家標準老年食品通則》（征求意見(jiàn)稿），面向全社會(huì )征求反饋意見(jiàn)，對老年食品做了初步的定義以及細分品類(lèi)的范圍，主要包括易食食品、老年營(yíng)養配方食品和老年營(yíng)養補充食品。

其中，《易食食品》團體標準已于21年發(fā)布。中國營(yíng)養學(xué)會(huì )參照日本、美國等國家標準將易食食品從固態(tài)到液態(tài)分為六大類(lèi)，并制定出檢驗方法，增加了企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)的可操作性，促進(jìn)品類(lèi)快速發(fā)展。

因此可以預見(jiàn)，隨著(zhù)國家對老年食品相關(guān)標準的日益細化和規范，未來(lái)我國老年食品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售也將更加有規可循，企業(yè)可由此簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，更快、更積極地創(chuàng )新產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)之間的合作也會(huì )更加緊密。

過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，針對“銀發(fā)族”群體，食品飲料的相關(guān)開(kāi)發(fā)局限于“保健品”領(lǐng)域，和兒童食品、女性食品等細分市場(chǎng)豐富的品類(lèi)相比，針對老年人的食品主要以沖調類(lèi)和無(wú)糖糕點(diǎn)為主，遠遠無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

實(shí)際上，理想的老年食品，不僅需要提供“銀發(fā)族”所需營(yíng)養，更應符合他們的口味并有助于調節生理機能，范圍可以從保健食品，擴張到針對銀發(fā)人群的功能食品、日常食飲，比如普通食品也要追求天然、低糖、低脂、低鹽、高蛋白這種對“銀發(fā)族”更友好的配方。

滿(mǎn)足這些標配的基礎之上，品牌還要繼續向前走一步，思考怎樣的創(chuàng )新產(chǎn)品才能給“銀發(fā)”人群帶來(lái)更好的體驗。當下，海內外市場(chǎng)上逐漸出現了一批更符合“銀發(fā)族”日常飲食習慣的產(chǎn)品，呈現出食用更友好、營(yíng)養更精細、功能更全面的趨勢。

食用更友好，實(shí)際上可以拆成兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)指的是食用過(guò)程的簡(jiǎn)單度，另一個(gè)則是食用鏈路短。分別對應到產(chǎn)品層面上，指的就是老年食品的易食、預制兩大創(chuàng )新方向，從而適應更多人群、更多場(chǎng)景。

以日本的老年食品舉例，有各種品類(lèi)的易食食品，且涵蓋各種用食場(chǎng)景，既有在家簡(jiǎn)單操作后即可食用的預包裝半成品，也有開(kāi)袋即食的休閑零食。

Asahi推出了老年預制菜，目前已有40+款袋裝軟食，按照咀嚼難度分類(lèi)，微波加熱后即可食用。Kewpie為吞咽困難人群推出了ジャネフ系列果凍飲料產(chǎn)品，特別設計的瓶口讓水分攝取更加輕松。龍角散還針對性推出了“樂(lè )樂(lè )吞咽果凍”系列，輔助銀發(fā)人群進(jìn)行藥物或營(yíng)養成分的吞服。

圖片來(lái)源：Asahi、Kewpier、Ryukakusan

另一方方面，在滿(mǎn)足日常飲食的基礎上，“銀發(fā)族”的營(yíng)養補給需要更加細分、更加全面的功能強化以及全新的形象升級。

目前隨著(zhù)健康管理意識的提升，防大于治、滋補食療等理念深入人心，以及銀發(fā)族花錢(qián)買(mǎi)健康、買(mǎi)年輕、買(mǎi)舒適、買(mǎi)享受的趨勢逐漸明顯，這類(lèi)食品不應再只局限于過(guò)去瓶瓶罐罐以及固有的吃藥的形式，而是應該從口感到劑型到體驗，逐步去滿(mǎn)足新老年群體享受健康美好生活的需求。

“銀發(fā)族”加速“觸網(wǎng)”，Quest Mobile數據顯示，2022年8月銀發(fā)用戶(hù)月活躍用戶(hù)規模達2.97億。越來(lái)越多銀發(fā)人群正在習慣線(xiàn)上購物，銀發(fā)消費由線(xiàn)下擴展到線(xiàn)上，電商逐步成為重要的增長(cháng)渠道；對適老型產(chǎn)品的形態(tài)、功能、場(chǎng)景和包裝要求有了質(zhì)的提升。

另一方面回報型消費突出，營(yíng)養保健類(lèi)產(chǎn)品穩居榜首。京東《2022“銀發(fā)族”消費趨勢報告》顯示，年輕人買(mǎi)走了一半的老年適用品，子女購買(mǎi)成為“銀發(fā)經(jīng)濟”的重要組成部分。正如Foodaily年度商業(yè)熱點(diǎn)指出，通過(guò)子女的超前健康消費及意識，加速健康及保健食品品類(lèi)及品牌在老年人群的滲透，是當下銀發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步階段，企業(yè)需要關(guān)注的又一重要機遇。

其次，面對新的人口結構，粗放、傳統的老齡市場(chǎng)隨之發(fā)生轉變，消費升級下的新思維、商業(yè)模式以及人群新的價(jià)值觀(guān)，都在重塑著(zhù)當前的“銀發(fā)”產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)更多可能性。而企業(yè)除了敏銳關(guān)注政策、行業(yè)及市場(chǎng)風(fēng)向的變化，更重要的是抓住人心，從底層的產(chǎn)品邏輯打動(dòng)消費者。

艾媒咨詢(xún)相關(guān)報告數據顯示，購買(mǎi)健康保健產(chǎn)品時(shí)，功能是銀發(fā)人群最主要的考慮因素。德勤鄧聶也在Foodaily公開(kāi)課直播中指出，新老年的消費觀(guān)念逐步由“最低價(jià)”到追求“高品質(zhì)”。

因此，老年食品本身的品質(zhì)、質(zhì)量尤為重要，營(yíng)養成分是否天然有效成為了銀發(fā)人群能否持續復購的關(guān)鍵。

除了品質(zhì)上的高要求，銀發(fā)人群對老年食品的健康需求也更加細分，主要集中在調節三高、增強免疫、改善睡眠、骨骼健康和腸胃養護五大需求；對老年食品涵蓋的類(lèi)型、場(chǎng)景也有了新的要求。

從類(lèi)型上看，按照目前市場(chǎng)現狀，蛋白粉、骨膠原軟骨素等營(yíng)養保健品，以及枸杞、人參、蜂蜜等傳統滋補品在老年群體接受度都頗高。

從食用場(chǎng)景看，不止是疾病防控，日常養生也是老年人群關(guān)注的食品飲料場(chǎng)景。

因此，切入“銀發(fā)族”市場(chǎng)，不僅要瞄準痛點(diǎn)功能需求，還需要從特定功能食品、日?；A營(yíng)養兩個(gè)層面雙管齊下，圍繞銀發(fā)人群，達成滋補調理、療愈養生的飲食目標。同時(shí)，隨著(zhù)銀發(fā)人群觀(guān)念的轉變，老年食品的創(chuàng )新不再受品類(lèi)局限，遵循易食、預制、功能+三大趨勢，任何食品飲料形式都有機會(huì )成為品牌破圈的窗口。

圖片來(lái)源：pexels、starhealth

免疫力是貫穿生命周期的痛點(diǎn)，在疫后階段，對于免疫能力斷崖式下降的“銀發(fā)族”，提高免疫變得至關(guān)重要。

如何提升免疫力，關(guān)鍵在于增強免疫系統的強韌性。對于銀發(fā)人群，除了適當的運動(dòng)健體外，攝入富含維生素、蛋白質(zhì)等營(yíng)養物質(zhì)的食品，以及保持科學(xué)健康的飲食方式都有助于提高個(gè)體免疫力。

大江生醫采用傳統滋補的漢方，精選蛹蟲(chóng)草、建中湯作為原料，解決中老年人免疫低下的問(wèn)題。在產(chǎn)品形態(tài)上，大江生醫采取了易食用、吸收效用佳的口服液形式，解決了喝中藥需要長(cháng)時(shí)間熬煮的痛點(diǎn)，同時(shí)更輕松的劑型、更便捷的包裝讓銀發(fā)人群更好堅持服用?；谄渌Ｒ?jiàn)病癥，大江生醫也基于滋補漢方分別推出不同功效的產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：大江生醫

京東健康《2022營(yíng)養健康趨勢白皮書(shū)》指出，三高是銀發(fā)人群體最關(guān)心的健康問(wèn)題。

圖片來(lái)源：京東健康

日本品牌的相關(guān)產(chǎn)品主要通過(guò)日常性的補給來(lái)達到養護，例如通過(guò)與酸奶、飲料這類(lèi)意想不到的結合，切入銀發(fā)人群的三高困擾。森永推出Triple Attack控“三高”酸奶，雪印推出減少內臟脂肪的酸奶，可爾必思也推出一款可以降血壓的乳酸菌飲料。

圖片來(lái)源：森永、可爾必思、雪印

銀發(fā)人群的三高問(wèn)題還容易誘發(fā)心血管疾病，給健康帶來(lái)致命性打擊。

前段時(shí)間火熱的輔酶Q10就是治療心血管疾病非常有效的成分，但目前相關(guān)產(chǎn)品大多數做的是膠囊或片劑。大江生醫針對這一痛點(diǎn)，采用特殊技術(shù)打造的液態(tài)營(yíng)養成分，好吸收、易服用之外，更加具有體感性，并有效提高功能成分的吸收率。

圖片來(lái)源：大江生醫

隨著(zhù)年齡的增長(cháng)，骨科疾病發(fā)病率逐步提高。流行病學(xué)研究顯示，我國40歲及以上人群關(guān)節炎患病率為38.46%，55歲以上人群膝關(guān)節骨關(guān)節炎發(fā)病率為60%，65歲以上老年人的發(fā)病率達到85%。

數據來(lái)源：中國骨質(zhì)疏松癥流行病學(xué)調查結果，Foodaily制圖

多數銀發(fā)人群都患有不同程度的骨骼、關(guān)節損傷問(wèn)題，對于他們而言，骨骼健康與個(gè)人行動(dòng)能力息息相關(guān)，小小損傷都會(huì )嚴重影響日常生活。

因此，無(wú)論是從需求還是從價(jià)值來(lái)看，切入骨骼、關(guān)節健康的老年食品具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展潛力，現階段的關(guān)節健康產(chǎn)品也是以銀發(fā)人群作為主要消費群體，

從初始的氨基葡萄糖、軟骨素，到膠原蛋白，來(lái)源天然、安全可靠成為關(guān)節健康成分創(chuàng )新的方向。

針對骨骼健康，大江生醫從天然來(lái)源中分離出有助于關(guān)節保健的成分：關(guān)節保健益生菌 TCI857，能夠促進(jìn)玻尿酸分泌、有效促進(jìn)軟骨分化及抑制蝕骨細胞的分化；TC1666 硫酸軟骨素自生菌，則是通過(guò)產(chǎn)生硫酸軟骨素，有效促進(jìn)軟骨分化，并抑制發(fā)炎因子。

圖片來(lái)源：大江生醫

隨著(zhù)老齡化進(jìn)程的加速，中國老年食品行業(yè)的未來(lái)趨勢是無(wú)比確定的，市場(chǎng)在歷經(jīng)多年成長(cháng)后，將會(huì )孕育出巨大的市場(chǎng)容量。在這片還處于藍海的賽道中，還有很多機會(huì )等待挖掘。

未來(lái)，如何讓“銀發(fā)族”吃得健康、美味、放心，是賽道參與者所面臨的共同難題，也是扎根于老年食品市場(chǎng)的重要機遇。

參考內容：

FDL數食新主張《銀發(fā)經(jīng)濟破局戰：看日本食品飲料如何靠用戶(hù)體驗做產(chǎn)品？》

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《2022“銀發(fā)族”消費趨勢報告》

QuestMobile《2022銀發(fā)經(jīng)濟洞察報告》

Foodaily每日食品《請回答2023：新老年人群必須沖！食品飲料如何迎戰？》

AgeClub《6000億功能性食品市場(chǎng)，4大舉措盤(pán)活中老年群體這一最大增量》

FDL數食新主張《新消費押寶老年人，銀發(fā)經(jīng)濟成食品行業(yè)朝陽(yáng)賽道？》