文：陳世鋒
來(lái)源：藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）
近年來(lái)，二胎、三胎政策放開(kāi)，讓兒童食品這個(gè)賽道倍受關(guān)注。
自2020年以來(lái)，良品鋪子、三只松鼠、百草味、來(lái)伊份等網(wǎng)紅零食品牌相繼推出聚焦兒童食品子品牌“良品小食仙”、“小鹿藍藍”、“童安安小朋友”、“伊仔兒童零食系列”等子品牌，并一度取得不小的成果。
據良品鋪子2021年財報，兒童零食品牌“良品小食仙”全渠道終端銷(xiāo)售額為4.17億元，同比增長(cháng)41.17%。而三只松鼠2021年財報顯示，“小鹿藍藍”在2021年全渠道銷(xiāo)售額超5.5億元……
然而，到了2022年，“良品小食仙”、“小鹿藍藍”等子品牌的銷(xiāo)售成績(jì)已經(jīng)不在財報中單獨顯示。隨著(zhù)新消費的退潮，兒童食品賽道似乎也隨之冷卻。數據顯示，2022年兒童食品新品牌僅有三個(gè)獲得新融資，融資金額最高也不過(guò)近千萬(wàn)元。
在兒童食品新品牌還在苦苦掙扎時(shí)，一些傳統兒童食品企業(yè)卻依然長(cháng)盛不衰，悶聲發(fā)大財。最近，藍鯊消費與哆貓貓創(chuàng )始人武軒永聊了聊，試圖揭開(kāi)兒童食品這門(mén)生意的真實(shí)面紗。
中國兒童食品行業(yè)發(fā)軔于上世紀80年代。對于很多80后而言，旺旺是一個(gè)始終難以忘卻的存在。在一些人心目中，如果過(guò)年時(shí)沒(méi)有一個(gè)旺旺大禮包，可能明年就過(guò)不好，不會(huì )旺。時(shí)至今日，盡管有諸多唱衰旺旺的論調，但60年過(guò)去了，旺旺依然是兒童食品領(lǐng)域不可撼動(dòng)的霸主。根據去年底旺旺發(fā)布的2022財年中期業(yè)績(jì)，截至2022年9月30日的6個(gè)月內（報告期），中國旺旺的整體營(yíng)收為108.33億元，同比下降4.8%；實(shí)現凈利潤15.96億元，同比下降23.6%。如此看來(lái)，旺旺整體似乎不妙，然而，單單一款旺仔牛奶，就為旺旺每年創(chuàng )造了超過(guò)百億的營(yíng)收，毛利率超過(guò)45%，也讓旺旺品牌創(chuàng )始人蔡衍明登上臺灣首富的寶座。擁有28年歷史的養元飲品也依然堅挺。根據2022年前三季度財報，養元飲品實(shí)現營(yíng)業(yè)收入41.85億元，同比下降16.5%；歸母凈利潤為10.08億元，同比下降38.2%。然而，養元飲品旗下的六個(gè)核桃，依然是中國領(lǐng)先的植物奶蛋白大單品。2021年，六個(gè)核桃銷(xiāo)售額69億，凈利潤21億，利潤率高達30.4%，比可口可樂(lè )和百事都高，有人稱(chēng)之為世界上最賺錢(qián)的飲料。當然，作為世界飲料巨頭，可口可樂(lè )在兒童飲料方面也有隱秘的實(shí)力——旗下的酷兒，2001年登陸中國的杭州、西安兩地，幾乎在一夜之間，其產(chǎn)品及形象便席卷了當地的飲料消費市場(chǎng)。時(shí)至今日，酷兒雖然在很多地方已經(jīng)看不到了，但賣(mài)的依然很好。某位業(yè)內人士與可口可樂(lè )的全國營(yíng)銷(xiāo)總監交流，發(fā)現可口可樂(lè )幾乎在酷兒身上幾乎沒(méi)有投過(guò)任何營(yíng)銷(xiāo)費用，但酷兒每年卻能為可口可樂(lè )貢獻超15億元的出廠(chǎng)收入。這意味著(zhù)，酷兒這個(gè)戰略大單品在全國有超過(guò)30億元的終端銷(xiāo)售額。作為一種小巧玲瓏、晶瑩剔透、爽滑可口的休閑食品，果凍曾經(jīng)一度風(fēng)靡中國，催生出中國的果凍巨頭——喜之郎。巔峰時(shí)期（2001年），喜之郎曾占據整個(gè)中國果凍市場(chǎng)70%的份額，其生產(chǎn)規模和銷(xiāo)量都位居全球第一，年銷(xiāo)售額達到20億元以上。從一顆果凍起家，喜之郎創(chuàng )始人李永軍個(gè)人資產(chǎn)超過(guò)45億，連續幾年入選《胡潤百富榜》。在兒童食品這門(mén)暴利的生意中，還包括娃哈哈、衛龍等耳熟能詳的中國食品飲料巨頭。一位不具名的業(yè)內人士表示，從兒童抓起，率先建立起品牌心智，很容易造就一個(gè)長(cháng)達二三十年的消費品牌?！?strong>在過(guò)去的歷史節點(diǎn)，總會(huì )有一波的產(chǎn)品，一波的品牌，陪伴了一代人的成長(cháng)。”根據第七次人口普查結果，我國少兒人口比重回升，0-14歲人口為2.53億人，占總人口的比重為17.95%。是在國家倡導二胎和三胎的政策下，兒童食品將會(huì )是一門(mén)持久而暴利的生意。“大單品，高利潤”，是傳統兒童食品企業(yè)的一個(gè)共同邏輯。在幾十年的發(fā)展歷程中，這些兒童零食企業(yè)不斷夯實(shí)品牌形象，造成“喜之郎=果凍”、“旺旺=雪餅”、“六個(gè)核桃=核桃露”的既定事實(shí)。并且，由于聚焦細分產(chǎn)品，這些兒童食品企業(yè)也紛紛建立起自己的優(yōu)勢——在食品配方、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、供應鏈方面均有一定的壁壘。具體來(lái)看，傳統兒童食品企業(yè)主要有以下幾條“隱秘”的發(fā)展路徑：第一，從校園周邊小賣(mài)部起家，抓住主力消費人群。上世紀80年代，改革開(kāi)放帶來(lái)經(jīng)濟與消費的快速增長(cháng)，傳統小吃果丹皮、無(wú)花果以及華華丹（俗稱(chēng)“老鼠屎”）等先后出現了校園周邊的小賣(mài)部，后來(lái)也出現了泡泡糖、跳跳糖等新品類(lèi)。值得注意的是，兒童零食當時(shí)的狀況是“有品類(lèi)，無(wú)品牌”，所以很快在小賣(mài)部中出現，又很快在小賣(mài)部中消失。然而，這并不意味著(zhù)校園周邊小賣(mài)部這一極度分散的渠道對于兒童食品品牌不重要。相反，由于校園周邊的小賣(mài)部天然的地理位置（距離學(xué)生群體更近），也是學(xué)生群體最初的社交場(chǎng)所。據中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2021-2026年中國嬰童食品行業(yè)發(fā)展前景及投資風(fēng)險預測分析報告》統計分析顯示：在我國，約有百分之六十三以上的青少年兒童每天都有吃零食的習慣，且時(shí)間多集中在晚上，地點(diǎn)多集中在學(xué)校和家中。因而，在校園周邊的小賣(mài)部中，一旦某個(gè)產(chǎn)品能夠率先得到部分學(xué)生的認可，就具備迅速“出圈”的可能性。在這方面，來(lái)自臺灣的企業(yè)康師傅以及可口可樂(lè )旗下的酷兒深諳其道。98年世界杯前后，康師傅在小虎隊干脆面里加入了球星卡，通過(guò)鋪設到校園周邊的小賣(mài)部，迅速以集卡的方式引領(lǐng)了一波學(xué)生“吃面”風(fēng)潮。而酷兒則聚焦于華南地區的校園周邊小賣(mài)部，通過(guò)亮眼的包裝的酷兒卡通形象，成為兒童飲料領(lǐng)域的佼佼者。第二，攻占營(yíng)銷(xiāo)高地，大打廣告，占領(lǐng)兒童心智。這是上世紀兒童食品企業(yè)的慣用手法，旺旺、六個(gè)核桃均采用這種模式，“再看我就把你喝掉！”（旺旺的廣告詞），“補腦用腦就喝六個(gè)核桃”……這些廣告詞伴隨著(zhù)幾代人。而作為一種休閑食品，果凍對于消費者是一種可有可無(wú)的選擇。為什么喜之郎能夠成為中國果凍巨頭？因為喜之郎很早就意識到廣告的重要性。早在1986年，李永軍就將果凍廣告搬上了央視，后來(lái)一直成為央視的“?？汀?。在80后駐守在電視機等待《大風(fēng)車(chē)》欄目播出前，就先被喜之郎的廣告“洗腦”。有業(yè)內人士稱(chēng)，喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元。當然，喜之郎也不是“無(wú)腦”砸廣告，而是通過(guò)尋找不同的心理連接點(diǎn)（親情、友情），不斷賦予果凍快樂(lè )的內涵，持久輸出果凍的核心價(jià)值——美味、快樂(lè )、分享……將喜之郎與果凍深度綁定，從而吃到果凍行業(yè)高速增長(cháng)的時(shí)代紅利。
在廣告的轟炸下，喜之郎在全國成立數十個(gè)銷(xiāo)售分公司，辦事處和數以百計的經(jīng)銷(xiāo)商隊伍，把喜之郎的果凍源源不斷地運到全國各地，成就了喜之郎的果凍第一品牌。根據尼爾森發(fā)布的一份調查顯示，消費者之所以光顧母嬰專(zhuān)賣(mài)店渠道，也正是由于其品質(zhì)貨源有保證，且滿(mǎn)足一站式、專(zhuān)業(yè)的購物體驗，符合消費者需求趨勢。并且，母嬰專(zhuān)賣(mài)店不僅能夠滿(mǎn)足品類(lèi)高度細分化的要求，而且兼顧專(zhuān)業(yè)性與安全性，被一些兒童食品視為絕佳的展示窗口。因而，一些兒童食品企業(yè)（如啵樂(lè )樂(lè )）通過(guò)在母嬰店建立標桿，強力打入母嬰消費群體，進(jìn)而借助數量龐大的額中間經(jīng)銷(xiāo)商，將母嬰店的成功案例展示給其他渠道，從而迅速完成其產(chǎn)品的快速化、多渠道布局。總體來(lái)看，傳統兒童食品企業(yè)的崛起，大多都是從“示范效應”開(kāi)始的，或者是廣告的強有力背書(shū)，或者是校園周邊小賣(mài)部對于學(xué)生的推介，或者是母嬰店對于寶媽們更加專(zhuān)業(yè)的“教育”。在各種“信任背書(shū)”以及“病毒式傳播”下，傳統兒童食品企業(yè)迅速占據了某個(gè)品類(lèi)的消費心智，建立起根基深厚的分銷(xiāo)體系，一躍成為某品類(lèi)的巨頭。傳統兒童食品企業(yè)占據品牌高地，兒童食品新品牌想要擠進(jìn)某個(gè)品類(lèi)就十分困難?！半m然我們在線(xiàn)上鋪的很兇，聲量打得很足”，哆貓貓創(chuàng )始人武軒永告訴藍鯊消費，“哆貓貓成立于2020年，目前累計完成5輪融資，2022年營(yíng)收近5億。盡管有資本和線(xiàn)上流量加持，但新品牌攻克線(xiàn)下并不容易?！?/section>
時(shí)至今日，一些傳統兒童食品企業(yè)也開(kāi)始反攻“線(xiàn)上”，或者通過(guò)分拆子公司、子品牌等獨立運營(yíng)的方式向更加廣闊的領(lǐng)域進(jìn)軍（如可口可樂(lè )將酷兒獨立運作，從華南市場(chǎng)拓展至北方），都帶給兒童食品新品牌無(wú)形的壓力。兒童食品新品牌如何突圍？首先，基于兒童食品消費的特性，打造自身產(chǎn)品體系。兒童食品消費具有鮮明的特征：父母和兒童的出發(fā)點(diǎn)完全不同——父母考慮營(yíng)養和安全性，兒童則注重包裝上的卡通形象是否能夠吸引自己，以及是否迎合自己的口味。以消費者購買(mǎi)為基點(diǎn)，不同的兒童食品新品牌采用不同的發(fā)展策略。比如良品小食仙將自己的品牌定位于專(zhuān)注3-12歲兒童零食，并明確自己的產(chǎn)品線(xiàn)，主要包含餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚(yú)腸、牛奶等，其中，小兔山楂棒作為糖果類(lèi)主打單品，憑借著(zhù)小兔樣子的趣味造型設計、口味好、“0添加著(zhù)色劑、防腐劑、香精”的健康屬性贏(yíng)得了消費者的認可。小黃象則將消費群體對準了4-14歲的孩子，提供好吃、健康、快捷、好玩的兒童健康食品。中國孩子缺什么營(yíng)養元素，他們便將什么營(yíng)養元素添加到食品中，并明確食用場(chǎng)景邏輯：圍繞早餐、運動(dòng)、加餐、替代等不同場(chǎng)景提供方便、快捷的健康食品。哆貓貓通過(guò)長(cháng)期的消費市場(chǎng)反饋，堅定以乳酸菌、益生菌作為出發(fā)點(diǎn)打造戰略大單品，衍生出果凍、飲料等不同的產(chǎn)品線(xiàn)，嚴格按照無(wú)防腐劑、無(wú)香精、無(wú)色素，零蔗糖、零脂肪的標準進(jìn)行生產(chǎn)，為了讓產(chǎn)品更美味，讓家長(cháng)更放心，哆貓貓還堅持使用頂級食材，選擇高品質(zhì)的果蔬原料，同時(shí)通過(guò)發(fā)酵工藝除去果蔬汁中的孩子不喜歡的味道，使之更加可口。其次，從線(xiàn)上走下線(xiàn)下，構建全渠道。兒童食品新品牌大多從線(xiàn)上起家，比如三只松鼠旗下的小鹿藍藍、哆貓貓等，但線(xiàn)下依然是兒童食品的主要銷(xiāo)售渠道，且傳統兒童食品品牌在一些線(xiàn)下渠道占據絕對優(yōu)勢。比如酷兒在校園周邊小賣(mài)部的高密度布局，如果兒童食品新品牌一頭扎進(jìn)去，一定會(huì )碰的頭破血流。不過(guò)，線(xiàn)下20萬(wàn)的母嬰門(mén)店為兒童零食新品牌帶來(lái)了發(fā)展機遇。小鹿藍藍一方面布局傳統電商平臺，另一方面還進(jìn)駐了孩子王、好孩子等垂直母嬰終端渠道，同時(shí)開(kāi)設自己的線(xiàn)下官方體驗店，與消費者建立更加緊密的聯(lián)系。哆貓貓除了線(xiàn)上渠道建設外，還從孩子王等五大核心母嬰連鎖開(kāi)始，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、導購推廣，加上適度的廣告宣傳，將其打造成兒童食品的樣板，然后選擇銷(xiāo)量比較好的城市做高密度的覆蓋，進(jìn)而建立起強大的深度分銷(xiāo)體系。
再次，注重品牌IP營(yíng)銷(xiāo)，抓住興趣電商紅利。隨著(zhù)消費觀(guān)念的不斷提升，對于外包裝也愈加看重，并且兒童在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的決定權占據著(zhù)重要部分，所以眾多兒童食品新品牌進(jìn)行IP聯(lián)名，還有不少兒童食品新品牌也設計了品牌自身的IP。比如哆貓貓推出三只小貓的品牌形象IP，創(chuàng )作靈感來(lái)源于自己的三個(gè)孩子，分別對應不同年齡段、不同性格的孩子。小黃象則更加強了與其他IP的聯(lián)名，比如與“凱叔講故事”旗下熱門(mén)IP《口袋神探》發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品“貝貝南瓜燕麥粥”等。
為了跟隨新消費趨勢，兒童零食新品牌還極力抓住興趣電商紅利，擴大品牌聲量和銷(xiāo)量。比如，在抖音平臺上，小鹿藍藍迅速布局抖音小店，月銷(xiāo)售額穩定保持在300萬(wàn)元左右。哆貓貓在入局抖音后，以“自播為主+達人為輔”的策略，在北京、杭州均有自播團隊，全天16個(gè)小時(shí)不停輪轉，高效承接種草流量轉化。此前，資本的追捧，線(xiàn)上銷(xiāo)量的猛增，讓許多兒童食品品牌陷入了“增長(cháng)陷阱”，把自己看得比較高，錯把行業(yè)的紅利、流量的紅利當成了自己的能力。經(jīng)過(guò)兩年的冷靜期，很多兒童食品新品牌創(chuàng )始人意識到，消費品不像科技企業(yè)爆發(fā)力那么強，一定需要拿時(shí)間換品牌。武軒永告訴藍鯊消費，一個(gè)能夠做10年，甚至20年的消費品牌，依靠的是“超級產(chǎn)品+超級渠道+超級品牌”，超級品牌的塑造一定要通過(guò)超級渠道?！俺壡朗鞘裁?？就是在一條街上有50個(gè)小賣(mài)部，品牌能進(jìn)入其中的40個(gè)。哆貓貓希望付出10年、20年的時(shí)間和精力把這件事做好?！?/section>兒童食品新品牌能否延續傳統品牌的“神話(huà)”——持久而暴利，我們拭目以待。
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