文：李浩同學(xué)
來(lái)源：李浩新商業(yè)思考（ID：haoyouquan1982）
三年前的春天，面對突如而來(lái)的疫情，大大小小的品牌方全面收縮預算。當時(shí)的我們核心業(yè)務(wù)是紅人廣告和藍v代運營(yíng)，這兩塊業(yè)務(wù)都是預算收縮的重災區，公司營(yíng)收一下子跌去了八成。當時(shí)我們公司160人左右，單月運營(yíng)成本接近400萬(wàn)，收入下滑固定支出卻沒(méi)有減少，公司開(kāi)始陷入虧損。還好四月份抖音的直播賣(mài)貨開(kāi)始崛起，對抖音生態(tài)非常熟悉的我判斷直播電商是大勢所趨，于是我決定把業(yè)務(wù)方向從營(yíng)銷(xiāo)向直播帶貨和直播電商培訓調整。
從外地返京的我按照要求居家隔離兩周，居家的時(shí)候寫(xiě)了一篇公眾號叫《那個(gè)融了一個(gè)億的創(chuàng )業(yè)者，疫情下決定做微商》。我決心不管疫情發(fā)展到哪一步，即使是靠個(gè)人向微商學(xué)習獲客，也要把業(yè)務(wù)繼續下去。我把公眾號轉到了五道口金融學(xué)院校友群，然后有個(gè)叫唐萬(wàn)里的哥們從校友群里加了我。
“李浩師兄下周什么時(shí)候方便，我去你那學(xué)習”。見(jiàn)面一聊，發(fā)現唐萬(wàn)里不僅是五道口校友，還是我湖南老鄉。唐萬(wàn)里跟我說(shuō)，他剛結束了上一段創(chuàng )業(yè)，也就是回家吃飯APP的項目。然后正準備開(kāi)啟新一次創(chuàng )業(yè)，做一個(gè)叫“叮叮鮮食”的預制菜品牌。
我是回家吃飯APP的忠實(shí)用戶(hù)，在這個(gè)APP上你可以點(diǎn)那些周邊的朋友在家做的家常菜送過(guò)來(lái)。我就經(jīng)常在回家吃飯的APP上點(diǎn)湖南老鄉做的外賣(mài)，菜做得那叫一個(gè)地道，濃濃的家鄉味。有一次我點(diǎn)了一個(gè)同小區的湖南菜，結果年輕的媽媽做好菜帶著(zhù)小孩給我送了過(guò)來(lái)。這個(gè)APP不但能讓你吃到地道的家鄉菜，還有著(zhù)濃濃的鄰里人情味。
可惜由于政策方面的原因，回家吃飯APP不得不終止運營(yíng)。我只好收起了話(huà)題，轉而問(wèn)唐萬(wàn)里“哥們，二次創(chuàng )業(yè)選賽道肯定是關(guān)鍵。預制菜我覺(jué)得是有前景的，問(wèn)題是競爭也很激烈，你的銷(xiāo)售渠道準備怎么搞？”
唐萬(wàn)里說(shuō)，“我對這塊供應鏈和渠道還是蠻熟悉的。我們新產(chǎn)品剛出來(lái)，線(xiàn)下準備鋪盒馬生鮮和永輝超市，找你聊主要也是想取取經(jīng)，看看線(xiàn)上應該怎么搞，比如抖音有沒(méi)有機會(huì )？”
我跟唐萬(wàn)里說(shuō)，我覺(jué)得線(xiàn)下太成熟太擁擠，殺出來(lái)不容易。抖音本身是做品牌的陣地，今年抖音要搞直播電商，我覺(jué)得抖音電商能搞個(gè)幾萬(wàn)億。抖音是一個(gè)新賽道，傳統的玩家不一定反應得過(guò)來(lái)。你應該把重心放在抖音這樣的平臺，一旦玩透，短期內可能沒(méi)有對手。
唐萬(wàn)里問(wèn)我，你覺(jué)得我們在抖音應該怎么做？我問(wèn)了下預制菜的客單價(jià)、毛利率、交付（送貨）成本，給了老唐幾個(gè)建議。
第一，優(yōu)先以賣(mài)貨為目標，在抖音的種草和賣(mài)貨能力上核心關(guān)注賣(mài)貨指標。一是考慮到初創(chuàng )品牌沒(méi)有太多營(yíng)銷(xiāo)預算，二是因為抖音賣(mài)貨的過(guò)程中其實(shí)就包含了種草的步驟，直播間的賣(mài)貨過(guò)程基本上也是在做種草。初創(chuàng )品牌更專(zhuān)注一些，以賣(mài)貨為核心指標；
第二，要想辦法把客單價(jià)從當下的60多元往上拉到100元以上。因為預制菜冷鏈交付成本要20多塊錢(qián)，在目前客單價(jià)下交付成本占比30%多，太高了。用組品或者促銷(xiāo)策略想辦法把客單價(jià)拉上去，客單價(jià)如果做到100塊，那么交付成本占比就降到了20%多；
第三，自播和達播一起做，相較于自播，我更看好用中長(cháng)尾達人分銷(xiāo)做為生意的基本盤(pán)。
我當時(shí)對抖音的理解是，抖音早期會(huì )給直播間很多免費流量，但是后期必然用付費流量收回去。和達人比，品牌店播沒(méi)有搞免費流量的優(yōu)勢。付費投流必然不會(huì )便宜，預制菜毛利率只有50%-60%，還要減去20%-30%的交付成本，公司還有運營(yíng)成本，這樣子可用于投流的成本就不到20%了。這就意味著(zhù)直播間必須達到1：5的ROI業(yè)務(wù)才能打正，這個(gè)要求很高。但是達人分銷(xiāo)不一樣，預制菜類(lèi)目做達人分銷(xiāo)可以設置20%-25%的傭金，成本是可控的。如果能夠不停地拓展愿意長(cháng)期帶貨合作的達人，就相當于在抖音上找到了穩定的經(jīng)銷(xiāo)商，可以作為生意的基本盤(pán)；
第四，關(guān)于達人分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，我有個(gè)教訓跟唐萬(wàn)里分享。千萬(wàn)不要用紅人廣告業(yè)務(wù)里的媒介，或者是BD團隊去做達人分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，達人分銷(xiāo)業(yè)務(wù)一定要用狼性足的銷(xiāo)售去搞。紅人廣告業(yè)務(wù)里，媒介在紅人或者經(jīng)紀人面前類(lèi)似于甲方，但是搞達人分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的時(shí)候，達人才是甲方。必須用強業(yè)績(jì)目標導向的銷(xiāo)售團隊去負責達人分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，強考核強淘汰，把達人分銷(xiāo)團隊當成渠道銷(xiāo)售團隊去管理。
上個(gè)月我去杭州的時(shí)候，特意去拜訪(fǎng)了唐萬(wàn)里和他的合伙人林鄭煥。叮叮鮮食改名叫叮叮懶人菜，團隊也從北京搬到了直播電商之都杭州，三年前和唐萬(wàn)里一起過(guò)來(lái)時(shí)還略顯青澀的林鄭煥，已經(jīng)是業(yè)內知名的電商操盤(pán)手。
叮叮懶人菜2022年在抖音完成了近8億的銷(xiāo)售額，幾乎是預制菜賽道過(guò)去幾年行業(yè)中最亮眼的一顆新星，拿到了金沙江創(chuàng )投等行業(yè)頭部VC的大筆投資。三年疫情，叮叮不但沒(méi)有受到影響，反而借由深耕抖音賽道，借助抖音直播電商的崛起拿到了令人稱(chēng)羨的逆勢增長(cháng)。
從叮叮辦公室離開(kāi)之前，老唐問(wèn)我，“浩哥，你能不能幫我介紹幾個(gè)傳統消費品賽道的百億公司的老板或者高管認識，讓我可以過(guò)去拜訪(fǎng)學(xué)習一下。我們今年把目標定在15億，我覺(jué)得我們做到一年30億，靠現在的業(yè)務(wù)模式是跑得通的。但是如果叮叮想做到年營(yíng)收50億、100億，那我們可能必須要解決公司管理上的一些底層問(wèn)題，我們想找一些百億千億的公司提前學(xué)習下?！?/p>
過(guò)去三年，新冠疫情把很多中小企業(yè)逼入了困境。相比于疫情初來(lái)的2020年，剛剛過(guò)去的2022年才是很多企業(yè)邁不過(guò)去的一道鬼門(mén)關(guān)。
去年六七月，兩個(gè)創(chuàng )業(yè)者兄弟在我面前掉眼淚。其中一個(gè)哥們是我認識十幾年的朋友，在廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)創(chuàng )業(yè)11年，2022年一年把前十年賺的錢(qián)虧光了，公司從200人裁到60人，為了給員工發(fā)N+1的補償金，把家里的房子賣(mài)掉了。因為太太不理解，因此還離了婚。哥們跟我說(shuō)，“浩哥，你知道嗎，我不想虧待那些跟著(zhù)我干的同事。但是當我賣(mài)房子給大家發(fā)補償金的時(shí)候，還有跟了我好多年的老同事對N+1不滿(mǎn)意，希望2N+1，甚至還有同事去起訴我。那個(gè)時(shí)候，我是有一點(diǎn)心寒的?！?/p>
還有一個(gè)我認識八年的兄弟，跟我同時(shí)創(chuàng )業(yè)。公司這幾年在疫情下非常艱難，被投資人要求回購，家里的房子賣(mài)掉了還欠了1000多萬(wàn)的外債。
我們共同認識的一個(gè)投資人上次見(jiàn)面的時(shí)候跟我說(shuō)，這哥們可能有抑郁癥，去年好幾次站在自己的辦公室窗前說(shuō)真想跳下去。
不管是委屈還是抑郁，這兩個(gè)哥們都沒(méi)有放棄，他們依然在努力翻盤(pán)。創(chuàng )業(yè)者是我深為佩服的一個(gè)群體，不是因為我自己是連續創(chuàng )業(yè)者。但凡創(chuàng )業(yè)，大體都應該知道創(chuàng )業(yè)成功其實(shí)是小概率事件。明知道創(chuàng )業(yè)的贏(yíng)面不大，這群人依然執著(zhù)地堅持著(zhù)。不管出發(fā)點(diǎn)是為了解決某個(gè)社會(huì )問(wèn)題，為了財富自由，還是為了實(shí)現個(gè)人價(jià)值。我想說(shuō)這個(gè)社會(huì )的經(jīng)濟活力，有很大程度上都來(lái)自于這個(gè)具有探索和冒險精神的群體。
疫情把很多企業(yè)帶入了生存困境，但我依然看到了包括叮叮懶人餐在內的一批企業(yè)在過(guò)去三年逆勢增長(cháng)。不僅僅有叮叮這樣的新品牌，也有像鴨鴨羽絨服這樣一度被人們淡忘的傳統品牌在過(guò)去三年業(yè)績(jì)實(shí)現了飛速增長(cháng)。
很多年來(lái)一提起羽絨服就是波司登，是雪中飛，但鴨鴨卻靠著(zhù)抖音等新平臺上實(shí)現了業(yè)務(wù)爆發(fā)，兩年時(shí)間業(yè)績(jì)百倍增長(cháng)，2021財年其銷(xiāo)售業(yè)務(wù)GMV突破了80億，2022財年更是突破了百億。
叮叮和鴨鴨的爆發(fā)式增長(cháng)背后，都是因為抓住了這一撥以抖音為代表的新流量平臺帶來(lái)的生意重構的機會(huì )。叮叮懶人餐在業(yè)內特別有名氣的是達人分銷(xiāo)做得很好，但我在深入復盤(pán)叮叮的業(yè)務(wù)結構之后，我認為叮叮還有一個(gè)殺手锏是沒(méi)有太多人關(guān)注到的，叮叮建立了一整套和線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商的合作體系。在這一點(diǎn)上，鴨鴨和叮叮完全一致,鴨鴨的線(xiàn)上分銷(xiāo)商團隊在抖音每天都有兩三百個(gè)矩陣號同時(shí)開(kāi)播。
大家知道羽絨服生意有個(gè)難點(diǎn)，就是每年只有4個(gè)月的生意可做。但鴨鴨羽絨服在抖音出圈的時(shí)間，恰恰發(fā)生在非羽絨服銷(xiāo)售季節的8月。鴨鴨的一個(gè)線(xiàn)上分銷(xiāo)商，為了將羽絨服的防寒保暖效果讓直播間的用戶(hù)身臨其境地感受，帶著(zhù)團隊把直播間搬到了珠穆朗瑪峰。當時(shí)刷到直播間的我也被震撼到了，沒(méi)想到為了賣(mài)羽絨服竟然可以這么拼。
雖然鴨鴨的雪山直播在幾個(gè)月后因為不可抗的環(huán)境因素停播，但它的確是抖音電商里圍繞場(chǎng)景創(chuàng )新做的踴躍嘗試，被業(yè)界成為“人貨場(chǎng)天花板”的直播，在雪山直播的帶動(dòng)下，鴨鴨品牌賦能“百店分銷(xiāo)”，做店群直播矩陣的方法也引發(fā)了行業(yè)的高度關(guān)注。
那么，為什么鴨鴨的線(xiàn)上分銷(xiāo)商如此具有能動(dòng)性，鴨鴨整個(gè)業(yè)務(wù)體系的設計是如何充分放大分銷(xiāo)商和供應商（廠(chǎng)家）的能力的，這背后的商業(yè)模式和組織結構設計究竟有什么奧妙？
去年5月份，浩哥下決心做自己的個(gè)人IP，還為此成立了個(gè)人IP工作室。工作室的小伙伴經(jīng)常拿知識付費領(lǐng)域的某位年營(yíng)收過(guò)億的大哥讓我來(lái)對標學(xué)習，這哥們經(jīng)常講一句話(huà)“所有生意都值得在抖音重做一遍?！贝蟾绲牡讓觾r(jià)值觀(guān)我不太認同，但他對商業(yè)模式的很多理解我是認同的。
我對抖音有兩個(gè)判斷：一、抖音是我看到的暨90年代的央視之后，品牌成長(cháng)的最佳陣地；二、抖音是當下大部分品牌實(shí)現高速增長(cháng)的最佳機會(huì )。
比如我為什么要做創(chuàng )始人IP？我有一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，To B業(yè)務(wù)公司的創(chuàng )始人更應該做個(gè)人IP。很多人覺(jué)得抖音是一個(gè)To C的陣地，其實(shí)以抖音今時(shí)今日的標簽顆粒度和算法精準度，To B業(yè)務(wù)一樣可以憑借精準內容定向獲客。ToB業(yè)務(wù)往往有門(mén)檻，而且獲客成本很高。創(chuàng )始人通常都是公司內對業(yè)務(wù)理解最深對行業(yè)認知最透徹的人，如果把內容輸出做好，把個(gè)人IP做起來(lái)，獲客效果非常好。浩哥的經(jīng)驗總結是“創(chuàng )始人IP是To B業(yè)務(wù)公司最高效最短的獲客鏈路，沒(méi)有之一“。
抖音是當下大部分品牌實(shí)現高速增長(cháng)的最佳機會(huì )，而從去年下半年開(kāi)始，我有了另外一個(gè)預判，“視頻號+私域”是未來(lái)五年絕大部分品牌最應該抓住的增長(cháng)機會(huì )。某種意義上，我認為“視頻號+私域”可以幫助很多企業(yè)建立獲客增長(cháng)的飛輪效應，會(huì )是未來(lái)五年營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最大的商業(yè)變局。
我在和創(chuàng )始人交流的線(xiàn)下課上深入刨析和解讀過(guò)我的預判，3月份我在梅花創(chuàng )投心力會(huì )成都站以及朱嘯虎黑馬實(shí)驗室分別講過(guò)一堂課，兩場(chǎng)課上的創(chuàng )始人全都意猶未盡地一再要求我延時(shí)繼續講。課后我收集這些創(chuàng )始人對課程內容的反饋，不出意外，“視頻號+私域“構建增長(cháng)飛輪這個(gè)點(diǎn)，是創(chuàng )始人選項排第一的認為印象最深刻的內容。
疫情三年，我身邊的創(chuàng )始人沒(méi)有幾個(gè)不焦慮的。小公司有小公司的痛苦，大公司有大公司的焦慮，小米的雷軍雷老板的焦慮可能比你我要大得多。創(chuàng )始人的焦慮可能只有一味藥可以解，那就是增長(cháng)。對于創(chuàng )始人這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，增長(cháng)治百病。
我們需要看清楚一個(gè)大環(huán)境的變化，即使沒(méi)有疫情，我們也必然走向存量競爭的大環(huán)境了。1978年后出生的我們習慣了高速增長(cháng)，習慣了日子越來(lái)越好。其實(shí)中國經(jīng)濟的黃金四十年已經(jīng)不再了，消費紅利消失、制度紅利效應衰退、加之我們本身處于全球經(jīng)濟康波周期中的衰退周期，這個(gè)大環(huán)境下，市場(chǎng)將進(jìn)入存量博弈的大背景。
實(shí)現逆周期增長(cháng)，一種方式是有有獨特競爭力且高壁壘的產(chǎn)品。華為、大疆、寧德時(shí)代、比亞迪都是這個(gè)路子。但是絕大部分消費品企業(yè)和企業(yè)服務(wù)的公司很難靠產(chǎn)品構建強壁壘，大家往往要面臨的就是紅海中的存量博弈。在存量博弈中，一定要抓住結構性的增長(cháng)機會(huì )。
抖音、視頻號+私域、快手、小紅書(shū)這些新流量平臺，帶來(lái)的是不僅僅是流量的變遷，更是營(yíng)銷(xiāo)端底層邏輯的劇烈變化，生意的路徑和傳統模式相比發(fā)生了根本變化。
作為公司決策一號位創(chuàng )始人，在面對營(yíng)銷(xiāo)底層邏輯變化的情況下，必須搞明白新的流量在哪里，新的生意要怎么做，新的商業(yè)模式和公司組織架構要怎么適配。
在關(guān)鍵決策問(wèn)題上，創(chuàng )始人不能有任何偷懶的想法，必須搞明白新流量平臺下的生意邏輯，搞明白未來(lái)五年的流量和商業(yè)模式的趨勢，一定不要用戰術(shù)上的勤奮掩蓋在戰略上的懶惰，關(guān)鍵性的戰略決策是一號位的職責，容不得推脫。
過(guò)去這一段我拜訪(fǎng)了時(shí)代光華、淘寶教育這樣經(jīng)歷了二十年周期的企業(yè)培訓公司，拜訪(fǎng)了君智咨詢(xún)、華與華這樣的頂尖咨詢(xún)公司，也拜訪(fǎng)了梅花創(chuàng )投、SIG、東方富海這樣的一線(xiàn)投資機構。
一致的結論是，大家都認為創(chuàng )始人非常需要系統性地梳理清晰新流量平臺下的增長(cháng)機會(huì )。這個(gè)需求其實(shí)大家都看到了，問(wèn)題是之前沒(méi)有人能夠幫助創(chuàng )始人解決這個(gè)問(wèn)題。這個(gè)就是我今年的“北極星目標”，我希望幫助1000位創(chuàng )始人，搞明白如何抓住新流量平臺帶來(lái)的增長(cháng)機會(huì )。內容包括：抖音、視頻號+私域、快手、小紅書(shū)等新流量平臺的營(yíng)銷(xiāo)打法和底層邏輯；什么樣的公司適合什么樣的策略；對于平臺下一步的趨勢預判，業(yè)務(wù)方向的提前預判，幫助企業(yè)在戰略上做對選擇；深度拆解叮叮懶人菜、鴨鴨羽絨服、遠明醬酒、諾特蘭德、五個(gè)女博士、白小T、追覓、babycare等各自細分行業(yè)最優(yōu)秀的企業(yè)打法和案例，包括營(yíng)銷(xiāo)策略、內部組織；解析新流量生態(tài)下，成功公司通用的商業(yè)模型，組織結構，幫助你設計公司在新業(yè)務(wù)里的業(yè)務(wù)模式、管理模式和激勵模型。
我問(wèn)了一圈熟悉我的朋友和各種上過(guò)我課的學(xué)員，他們給出了幾條推薦創(chuàng )始人應該來(lái)上我的課的理由。對于還不夠熟悉我的朋友，可以作為你們的參考。
第一條，我在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)21年的從業(yè)經(jīng)驗，其中十年做平臺模式，尤其是2007-2014年作為視頻網(wǎng)站的核心高管，讓我對于行業(yè)趨勢、平臺的產(chǎn)品、商業(yè)底層邏輯都有著(zhù)極強的判斷力。這一點(diǎn)能力在過(guò)去三年多次驗證，大家可以看一下2020年4月見(jiàn)實(shí)對我的專(zhuān)訪(fǎng)，聽(tīng)一聽(tīng)我在抖音剛啟動(dòng)直播電商之時(shí)對整個(gè)行業(yè)的預判；可以看一下我和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大V潘亂、倪叔的連線(xiàn)直播，聽(tīng)一聽(tīng)我對抖音和淘寶直播的深度解讀；也可以看下我在去年11月寫(xiě)的關(guān)于對視頻號前景預判的公眾號文章。
對行業(yè)的前瞻分析和篤定的判斷，可以幫助創(chuàng )始人在做平臺投入決策的時(shí)候掃清障礙，明確方向。
第二條，我創(chuàng )辦的火星文化自2017年底進(jìn)入抖音賽道，2018年成為抖音星圖平臺首批四家官方服務(wù)商之一，同年我們代運營(yíng)的東鵬特飲藍v入選了抖音年度十大藍V；2019年春節我們服務(wù)的王老吉“開(kāi)啟美好吉祥年”豎屏共創(chuàng )大賽至今位列抖音挑戰賽歷史數據總榜前三；2020年，當抖音開(kāi)啟直播電商業(yè)務(wù)后，我們成為抖音電商第二批十家授牌的品牌代運營(yíng)服務(wù)商；同年抖音推出培訓業(yè)務(wù)廠(chǎng)牌巨量學(xué)，我們成為巨量學(xué)認證的首批三家培訓認證合作伙伴；2021年一季度，火星團隊代運營(yíng)的維他檸檬茶項目位列飲料類(lèi)目第三名；我們全案服務(wù)的新銳電吹風(fēng)品牌直白連續五個(gè)月位列電吹風(fēng)類(lèi)目第一，年底被巨量引擎評為年度新銳品牌；2022年年末，我們成為了視頻號認證服務(wù)商。
你可有沒(méi)有發(fā)現，我們在整個(gè)賽道里，幾乎干過(guò)了各種服務(wù)商的角色，這種深度的實(shí)戰經(jīng)驗打出來(lái)的業(yè)務(wù)體感，多種開(kāi)拓性業(yè)務(wù)中交過(guò)的學(xué)費，是我對營(yíng)銷(xiāo)和電商有全面認知的原因所在。
第三條，我自己是一個(gè)連續創(chuàng )業(yè)者。2001年在大學(xué)期間第一次創(chuàng )業(yè)，創(chuàng )辦了大學(xué)生門(mén)戶(hù)網(wǎng)站校園在線(xiàn)。2014年創(chuàng )辦火星文化至今，拿到過(guò)姚勁波、黑馬基金、東方富海、梅花創(chuàng )投、平衡資本等多家機構累計1.3億人民幣的融資。十幾年的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷中，我經(jīng)歷過(guò)一個(gè)創(chuàng )業(yè)者所能遇到的各種高峰低谷、至暗時(shí)刻，經(jīng)歷過(guò)膨脹，經(jīng)歷過(guò)自我懷疑，組建過(guò)豪華初創(chuàng )團隊，也經(jīng)歷過(guò)核心團隊幾個(gè)月內崩盤(pán)，經(jīng)歷過(guò)資金鏈瀕臨斷時(shí)8天微信融資1250萬(wàn)，帶領(lǐng)公司從谷底一路沖到細分行業(yè)第一的絕地反彈。
我自己深知身為公司的一號位，創(chuàng )始人面臨的最大考驗也是最痛苦的事情就是做各種決策，而我深度理解創(chuàng )始人在做決策的時(shí)候面臨的各種糾結和不確定性，也因此，我給創(chuàng )始人的很多建議，往往被一號位們深度認可。
