近些年，零食賽道的火熱有目共睹。有報告顯示，我國的休閑零食市場(chǎng)規模近七年來(lái)的復合增長(cháng)率都維持在11%以上。乘著(zhù)零食經(jīng)濟的東風(fēng)，各細分品類(lèi)下的休閑零食品牌們紛紛啟動(dòng)了增長(cháng)“加速度”。

尤其最近一兩年，隨著(zhù)疫情的結束，熊貓沫沫、薛記炒貨、零食很忙、趙一鳴零食店等零食連鎖店陸續走上資本牌桌，更是讓大家看到了萬(wàn)億休閑零食賽道巨大的發(fā)展潛力。

通過(guò)觀(guān)察和研究這些正在快速崛起的零食玩家，不難發(fā)現他們的發(fā)展模式存在差異。其中， 定位于“新鮮零食”的炒貨零食連鎖品牌熊貓沫沫雖然成立的時(shí)間不長(cháng)，卻在去年短短的半年時(shí)間內斬獲兩輪融資，成功開(kāi)出百店。

熊貓沫沫能夠在同質(zhì)化嚴重的零食行業(yè)中脫穎而出，靠的是什么？又是為何熊貓沫沫會(huì )認為，炒貨零食擁有開(kāi)出萬(wàn)店的機會(huì )？

近期，Foodaily【新XIU】邀請到了熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng )始人侯建立先生來(lái)到每日有約直播間，與大家一起分享和探討如今這個(gè)潛力無(wú)限的休閑零食賽道中，還有哪些差異化的機會(huì )點(diǎn)值得大家關(guān)注。

Q：Foodaily新XIU主理人 Flora

A：熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng )始人 侯建立

01

炒貨連鎖仍是藍海，

以“新鮮”打造差異化

新XIU：熊貓沫沫這個(gè)名字是怎么來(lái)的？此外，熊貓沫沫的logo是一個(gè)@的視覺(jué)符號，有什么特殊含義？

侯建立：我們在起名字的時(shí)候想過(guò)上百個(gè)名字。我們希望這個(gè)名字好記又易于傳播，且在零食這個(gè)全球性的市場(chǎng)中，這個(gè)名字還能做到讓人即使在海外也能一下就記住。

最后“熊貓沫沫”這個(gè)名字脫穎而出。因為這是個(gè)動(dòng)物名+疊詞的組合，方便記憶，再加上熊貓本身也是全年齡段的消費者都會(huì )比較喜歡的一個(gè)動(dòng)物，大家更容易記住。在走到海外的時(shí)候，熊貓代表著(zhù)中國，大家也會(huì )很好辨認，就是一個(gè)來(lái)自中國的零食店。

第二點(diǎn)就是我們@的設計。最初我們的設計是一個(gè)熊貓的符號，但我們發(fā)現簡(jiǎn)單的熊貓符號很難被大眾記住。因為在中國有各式各樣的熊貓，很難讓現在的年輕消費者專(zhuān)門(mén)為了一款熊貓去打卡分享。

于是我們就開(kāi)始觀(guān)察超級符號里有沒(méi)有特別好記憶的?？紤]到零食的分享屬性很強，很多消費者買(mǎi)了零食會(huì )分享給大家一起吃，而@符號本身也帶有分享的意思，所以最后我們就選了這個(gè)符號，也收獲了非常好的效果。消費者們不僅愿意幫我們在小紅書(shū)之類(lèi)的社交媒體上分享，也會(huì )在看到@的時(shí)候聯(lián)想到熊貓沫沫。

圖片來(lái)源：熊貓沫沫

侯建立：零食發(fā)展的一大趨勢就是越來(lái)越好的口味。

我們的“新鮮”，第一個(gè)核心要義是現制，比如板栗現炒、辣條現拌、酸奶現做......熊貓沫沫的產(chǎn)品可以做到當天制作、當天售賣(mài)，這是一種新鮮。

第二是短保。因為少添加，所以我們有很多產(chǎn)品的保質(zhì)期都只有5~15天。因為專(zhuān)注在產(chǎn)品的品質(zhì)上，短保的性質(zhì)就在所難免。

第三是新鮮的口味。這是因為熊貓沫沫一直都在不斷地創(chuàng )新產(chǎn)品，以給消費者帶來(lái)更多沒(méi)有體驗過(guò)的、讓人眼前一亮的產(chǎn)品。

侯建立：因為我們看到當下消費者在選擇零食的時(shí)候，會(huì )越來(lái)越多地關(guān)注健康了。而新鮮和健康有一定的直接聯(lián)系，所以熊貓沫沫的很多產(chǎn)品添加劑都比較少，更迎合了健康的大趨勢。

其次我們還看到了一個(gè)代餐化的大趨勢。很多消費者正餐吃得越來(lái)越隨意，而喜歡用零食去替代正餐。所以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候，熊貓沫沫也會(huì )考慮如何去滿(mǎn)足消費者代餐的需求。比如酸奶+燕麥的組合、板栗與烘焙結合在一起做成板栗餅等等。新鮮的零食，同時(shí)還具有代餐的屬性，這樣的產(chǎn)品組合更符合當下的趨勢，也會(huì )特別受消費者歡迎。

侯建立：從熊貓沫沫自己的品類(lèi)中來(lái)看，第一種增長(cháng)比較快的品類(lèi)是堅果炒貨。比如板栗、瓜子，因為都是現制的，口感會(huì )比預包裝的要好。

第二種是烘焙零食，產(chǎn)品包括一些偏中式的糕點(diǎn)，比如板栗餅等等。

第三種是辣鹵麻辣系列。我們發(fā)現比較刺激的辣口味是消費者特別喜歡的，在熊貓沫沫品類(lèi)里的表現也比較好。

侯建立：對，這也是一個(gè)很重要的點(diǎn)。消費者在選擇零食的時(shí)候對價(jià)格的敏感度確實(shí)在提升，所以現在折扣零食發(fā)展得比較快。

但是對于熊貓沫沫來(lái)說(shuō)，相比性?xún)r(jià)比，我們還是聚焦于產(chǎn)品創(chuàng )新，給消費者帶來(lái)有價(jià)值感的產(chǎn)品，努力讓大家發(fā)現新產(chǎn)品新吃法。

圖片來(lái)源：熊貓沫沫

侯建立：我覺(jué)得需要看具體是在哪個(gè)賽道。

目前的折扣零食確實(shí)比較卷，因為賣(mài)的都是比較便宜的產(chǎn)品，大家在打價(jià)格戰，這樣的競爭是一個(gè)偏同質(zhì)化競爭。

但炒貨整體還是個(gè)比較藍海的市場(chǎng)。在前年做賽道分析的時(shí)候，我們發(fā)現這個(gè)賽道目前還比較難，還沒(méi)有大的品牌走出來(lái)，供應鏈的壁壘也很高。普通的創(chuàng )業(yè)者如果想入局，需要很強的供應鏈能力。

對于一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，如果它的護城河很低，那勢必很快就會(huì )進(jìn)入白熱化競爭的狀態(tài)。折扣零食就是個(gè)很好的例子，商品同質(zhì)化比較嚴重，品牌需要籌備的時(shí)間短，開(kāi)店的速度快，競爭就變得非常激烈，差別只是在于供應鏈效率。

但對于炒貨來(lái)說(shuō)，它的供應鏈壁壘很高，再加上其實(shí)炒貨需要一定的技術(shù)門(mén)檻，行業(yè)目前還沒(méi)有形成特別強的競爭，所以這個(gè)行業(yè)現在整體還屬于藍海市場(chǎng)。

02

“用大眾流行將新奇貫徹到底”，

餐飲味型碰上零食，得出不一樣的體驗

新XIU：熊貓沫沫是如何把產(chǎn)品做出差異化的？

侯建立：我和另外一個(gè)合伙人原來(lái)是做餐飲連鎖的餐飲的從業(yè)者，所以我們在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，其實(shí)也更多參考了餐飲、茶飲中比較流行的味型。

比如辣條，正常衛龍的辣條是麻辣香辣味的。但熊貓沫沫的辣條有小龍蝦、青瓜、檸檬等等一系列的口味，它結合了餐飲里受眾度比較廣的口味。另外，生椰拿鐵現在也很火，我們就做了一款生椰夏威夷果，賣(mài)的非常好。再比如腰果類(lèi)產(chǎn)品，傳統的腰果都是原味的，我們把它開(kāi)發(fā)成榴蓮口味，這種味性是特別受大家歡迎的。

熊貓沫沫在整個(gè)開(kāi)發(fā)的邏輯上，會(huì )更多地思考怎么把一些大家經(jīng)常吃的口味和基礎產(chǎn)品結合起來(lái)，讓大家獲得一種新的吃零食的體驗。

圖片來(lái)源：熊貓沫沫

侯建立：熊貓沫沫的上新頻次，大概是在一個(gè)月2、3款的速度。

我們在開(kāi)發(fā)新口味的時(shí)候，研究比如哪些味型流行可以成為開(kāi)發(fā)的方向，基本上是通過(guò)數字化的選品方式。利用在京東、天貓等上搜索指數的相關(guān)數據，研究當下什么味型比較熱，這種選品模式準確性會(huì )高很多，也給我們預測下一個(gè)口味的爆品增加了不少確定性。

侯建立：做產(chǎn)品決策的時(shí)候，我們首先會(huì )從產(chǎn)品端去看一些行業(yè)研究報告。

其次，以多方產(chǎn)業(yè)鏈為主，把從源頭到工廠(chǎng)的整個(gè)鏈條都考慮進(jìn)去，去拜訪(fǎng)不同的廠(chǎng)家、供應商和終端。

我們感受比較強的一點(diǎn)是，很多報告是在事情發(fā)生以后總結出來(lái)的，我們會(huì )認為更多的趨勢其實(shí)是在一線(xiàn)。從業(yè)經(jīng)驗豐富的專(zhuān)家們有自己的總結，這些總結大抵會(huì )和行業(yè)大數據保持一致，因為他們自己就是身處在一線(xiàn)，他們的建議非常重要。

侯建立： 因為我們的產(chǎn)品是以散稱(chēng)為主，所以其實(shí)我們上新速度快的同時(shí)壓力并沒(méi)有很大。

像是良品鋪子一樣的品牌，它上新的周期會(huì )比較長(cháng)，因為它不僅生產(chǎn)產(chǎn)品還要生產(chǎn)包裝，如果批量生產(chǎn)的話(huà)成本就會(huì )比較高。

但對于我們來(lái)說(shuō)，我們采用的是散稱(chēng)的零售方式，產(chǎn)品在工廠(chǎng)生產(chǎn)完以后直達門(mén)店，測試方便，如果不行就立馬下架。這種模式對供應鏈要求沒(méi)有那么高。

侯建立：我們現在在售的有100款，但產(chǎn)品庫里有300多款。

因為零食還是具有比較強季節屬性的，一些品類(lèi)跟季節的關(guān)聯(lián)度比較高。比如冬天大家愛(ài)吃板栗、炒貨，這個(gè)季節我們的果干小烘焙就賣(mài)得特別多。夏天酸奶冰鎮系列如冰鎮板栗、冰鎮山楂這些品賣(mài)得特別好。

所以說(shuō)，熊貓沫沫選品的邏輯是動(dòng)態(tài)的，我們會(huì )根據季節的特性有選擇性地去上市某些品類(lèi)。比如在冬季的時(shí)候更多去賣(mài)堅果；在春夏季減少瓜子售賣(mài)的種類(lèi)，從正常的5種減到1~2種，并更換一些夏季暢銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)補足SKU的數量。

產(chǎn)品庫里備有四季的商品，但我們會(huì )根據季節來(lái)做相應的上新調整。

圖片來(lái)源：熊貓沫沫

侯建立：我們可以先把產(chǎn)品大致分為兩種類(lèi)型：基礎款產(chǎn)品和高增長(cháng)產(chǎn)品。

在基礎款的產(chǎn)品中，板栗瓜子銷(xiāo)量比較好，因為它有一個(gè)大眾化消費的基礎在。這一類(lèi)里的爆品是遷西現炒板栗。板栗的產(chǎn)地很多，我們在選板栗的時(shí)候特別挑選了遷西的板栗，又甜又糯口感好，營(yíng)養價(jià)值也高，消費者特別喜歡，算是熊貓沫沫的一款爆品。

第二類(lèi)增長(cháng)比較快的產(chǎn)品中有一款板栗餅，是將板栗和烘焙結合起來(lái)解決代餐的問(wèn)題，小朋友晚上吃?xún)蓚€(gè)板栗餅可能就飽了，這種產(chǎn)品也是比較受歡迎的。

侯建立：基本上還是有預期的。

熊貓沫沫在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì )更多地站在消費者的立場(chǎng)去思考：怎么更貼近消費者、怎么適應更大眾化的人群、怎么讓消費者更高頻次地去消費？怎么貼合大眾的口味？從這幾個(gè)的角度去考慮，基本還是能預測的差不多。

當然結果沒(méi)達到預期的產(chǎn)品也有，比如前段時(shí)間上線(xiàn)的一款蛋黃烤鴨脖。鴨脖本身應該是特別受歡迎的，我們在內測的時(shí)候都感覺(jué)特別好，感覺(jué)一定能爆。但在長(cháng)沙上市的時(shí)候，結果落差卻特別大。

我們總結下來(lái)，一方面是遇到地域上的差異，當地的消費者對于鴨脖的選擇更多還是絕味。再加上我們的產(chǎn)品是一款手撕的風(fēng)干產(chǎn)品，整體口感偏干，消費者不太喜歡。

不過(guò)，雖然這款風(fēng)干產(chǎn)品在我們推出的時(shí)候和想象有差距，但我覺(jué)得產(chǎn)品本身還是有一定的可開(kāi)發(fā)空間，我們現在也在進(jìn)行進(jìn)一步的調整和研發(fā)。

每當我們出來(lái)一個(gè)新品的idea，就會(huì )馬上讓工廠(chǎng)去加工出來(lái)并進(jìn)行測試，通過(guò)真實(shí)的反饋再進(jìn)行迭代，迭代之后繼續測試直到成功，只有這樣我們才會(huì )到全部的門(mén)店去推。大體是這樣的一個(gè)流程。

圖片來(lái)源：熊貓沫沫

侯建立：我們最近開(kāi)發(fā)的新品主要聚焦于幾個(gè)大的系列。

第一個(gè)是即將上市的冰板栗，選擇的也是遷西最好口感的板栗。雖然冰板栗各家都在賣(mài)，但是如何在口感上把它做得更好，是需要一定的供應鏈能力的。

第二個(gè)是辣條。因為我們發(fā)現辣條對消費者來(lái)說(shuō)是有一定成癮性的產(chǎn)品。所以我們選擇性地擴充了辣條的品類(lèi)，比如把辣條做成羊排的形狀，這是形狀創(chuàng )新。把辣條和花生米拌在一起，這是組合創(chuàng )新。

第三個(gè)是中式糕點(diǎn)。比如熊貓沫沫在板栗餅的基礎上開(kāi)發(fā)出了榴蓮餅、山楂餅等偏烘焙類(lèi)的產(chǎn)品，將烘焙和零食品類(lèi)結合起來(lái)。

這幾個(gè)系列是我們最近在快速開(kāi)發(fā)，并且馬上要推向全國門(mén)店的產(chǎn)品。

03

未來(lái)1-2年，

跑馬圈地，迅速扎根

侯建立：對。但其實(shí)這個(gè)項目從2020年初就開(kāi)始了，經(jīng)過(guò)了大半年的時(shí)間調研應該選擇什么品類(lèi)，走訪(fǎng)產(chǎn)地、工廠(chǎng)、品牌方、新老品牌，研究零食未來(lái)的發(fā)展趨勢等等。

從調研和走訪(fǎng)中我們得出結論，未來(lái)炒貨零食是有萬(wàn)店規模機會(huì )的，它可以開(kāi)到中國的大街小巷，不管是一線(xiàn)城市還是下沉市場(chǎng)，這個(gè)品類(lèi)有非常大的機會(huì )。

此外，雖然這個(gè)行業(yè)里現在有接近10萬(wàn)家的夫妻炒貨店，卻還沒(méi)有形成大規模連鎖的品牌。我們看到了在未來(lái)3-5年時(shí)間里這個(gè)行業(yè)快速發(fā)展成連鎖化的機會(huì )，所以最終做了這個(gè)品類(lèi)，今年也是重點(diǎn)發(fā)展往全國拓展的一年。

侯建立：熊貓沫沫目前已經(jīng)開(kāi)了100多家門(mén)店，主要分布在北京、貴州、湖南、湖北、江西等地。

目前來(lái)看表現比較好的其實(shí)還是在一二線(xiàn)城市。所以在今年我們做了一些調整，不準備重點(diǎn)去開(kāi)發(fā)下沉市場(chǎng)、縣城市場(chǎng)、三四線(xiàn)市場(chǎng)，一二線(xiàn)城市會(huì )是我們主要開(kāi)發(fā)的區域。

江浙滬就是接下來(lái)重點(diǎn)會(huì )布局的區域。尤其是上海，馬上會(huì )有十幾家店同時(shí)開(kāi)業(yè)?？梢钥吹?，江浙滬一帶消費力不錯，疫情恢復的速度也是比較快的。

我認為，未來(lái)1到2年都是各個(gè)品牌跑馬圈地的一個(gè)時(shí)代。所以我們的計劃是，先打頭部城市，首先在空白市場(chǎng)進(jìn)行快速擴張，扎下根來(lái)。

圖片來(lái)源：熊貓沫沫

侯建立：我們認為消費者的需求基本上是一致的。比如大家對瓜子、花生這一類(lèi)的口味偏好大抵都是相同的，所以門(mén)店里大多數的商品是一樣的。

但當然也會(huì )存在有10%的差異性，比如湖南人喜歡吃的辣和成都人喜歡吃的辣，對辣的理解是不一樣的。所以我們也會(huì )針對特定類(lèi)型做一點(diǎn)差異化。比如“一城一味”：在某一個(gè)大區（如北方區、西南區）提供本地定制化口味的商品，來(lái)滿(mǎn)足當地消費者的偏好。

侯建立：最大的一個(gè)困難還是在項目創(chuàng )立的最早期。

熊貓沫沫最初的項目是定在上海，選了三家店。但誰(shuí)知道3~5月份都處在疫情被封的狀態(tài)。人力、房租、裝修成本非常高，但我們卻沒(méi)辦法開(kāi)業(yè)。

還有就是解封的不確定性，考慮到上海即使解封人流量的恢復也要2-3個(gè)月的時(shí)間，在上海這座城市，疫情如果反反復復對熊貓沫沫來(lái)說(shuō)是一個(gè)毀滅性的打擊。

所以也就是在這個(gè)生死攸關(guān)的時(shí)刻，我們做了一個(gè)決定：來(lái)到長(cháng)沙。

有幾個(gè)原因。首先它是一個(gè)網(wǎng)紅和中心城市，輻射范圍比較廣，離周邊的貴州、武漢、南昌這些城市也都比較近。

其次，在長(cháng)沙，整個(gè)炒貨市場(chǎng)還算比較空白，還沒(méi)有巨頭誕生。此外在長(cháng)沙消費也沒(méi)有那么高，房?jì)r(jià)比較便宜，所以我們選擇長(cháng)沙其實(shí)是一個(gè)非常不錯的選擇。來(lái)到長(cháng)沙之后，熊貓沫沫快速開(kāi)了很多店。

圖片來(lái)源：熊貓沫沫

侯建立：主要是兩種，一個(gè)是在社區的商業(yè)街，第二是在社區里的購物中心以及附近的商場(chǎng)。

侯建立：其實(shí)還是要回到消費者身上。

因為第一，我發(fā)現零食，尤其是以堅果炒貨這一類(lèi)為代表的零食，主要還是以家庭為主的消費場(chǎng)景，所以我們開(kāi)店也會(huì )選擇在離家更近的地方。

第二，全國有10萬(wàn)多個(gè)社區，基于這我們才有開(kāi)萬(wàn)店規模的機會(huì )，因為我們擁有標準化的可復制模型。零食店當然也能在別的區域開(kāi)，比如很多像五一的網(wǎng)紅步行街，生意也會(huì )不錯。但這種店型在全國特別少，它不具備擴張的復制性。我們需要具有復制性的選址，所以我們當初沒(méi)有選擇五一路，而是選擇了在長(cháng)沙的一個(gè)社區。

侯建立：目前來(lái)看，未來(lái)2~3年熊貓沫沫都會(huì )以線(xiàn)下門(mén)店為主要戰略開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店。在開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店的時(shí)候我們會(huì )涉及到部分線(xiàn)上的消費，比如外賣(mài)，還有來(lái)自抖音等渠道的線(xiàn)上訂單等，這些在未來(lái)會(huì )占到我們整體30%左右的比例。

至于電商的部分，我們打算等未來(lái)線(xiàn)下門(mén)店的密度建立起來(lái)的時(shí)候，在電商上推一些能代表熊貓沫沫的爆款產(chǎn)品，比如板栗餅、手工辣條等等，和普通的零食做出差異化。

侯建立：在擴張的城市方面，還是以湖南作為我們的根據地市場(chǎng)，將湖南、湖北、江西等華中市場(chǎng)做深做透。第二，江浙滬是我們今年重點(diǎn)發(fā)力的區域。

北京的表現也是非常不錯，從去年10月1號開(kāi)業(yè)到現在已經(jīng)有十幾家店了，還能基本做到每個(gè)月新開(kāi)6-8家門(mén)店的速度。西南市場(chǎng)是相對偏空白的市場(chǎng)，我們打算重點(diǎn)去開(kāi)拓，先在那把店開(kāi)出來(lái)。

我們2023年的目標是開(kāi)出1000家門(mén)店。我們把這1000家門(mén)店給分解完，分解到每個(gè)區域怎么去開(kāi)，我們區域各個(gè)分公司的經(jīng)理、各個(gè)分公司的人員也各自領(lǐng)了軍令狀，每個(gè)區域要發(fā)展多少家。

我們今年的一個(gè)核心關(guān)鍵詞是保質(zhì)保量，開(kāi)好每一家門(mén)店。因為每家店都是一個(gè)很重要的盈利單元，務(wù)必要經(jīng)營(yíng)好。數量是其次的，關(guān)鍵是質(zhì)量。