文：李夢(mèng)琪
來(lái)源：億邦動(dòng)力（ID：iebrun）
自2017年以后，我國新生兒出生率走低，2019年相較于2018年下降了0.46%，相比2017年下降1.95%，2021年出生人口僅有1062萬(wàn)人。
持續走低的生育率并未對嬰童輔零食行業(yè)帶來(lái)致命影響。實(shí)際上，1000萬(wàn)出生人口，相較同期美國的366萬(wàn)，日本的81萬(wàn)，依舊是個(gè)足夠大的市場(chǎng)。其中，成立于2018年的秋田滿(mǎn)滿(mǎn)憑借其適合中國寶寶飲食習慣的定位，作為國產(chǎn)品牌，迅速脫穎而出，且保持了超越行業(yè)增速的高增長(cháng)。據統計，2019年開(kāi)始，嬰童輔食市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(cháng)期，市場(chǎng)規模已突破400億元，年復合增長(cháng)率高達23%。預計嬰幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)規模將在2023年增長(cháng)至546.3億元人民幣。2022年上半年，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)寶寶輔食銷(xiāo)售額同比增速為62.1%，銷(xiāo)量同比增速31.3%，均高于市場(chǎng)整體。據統計，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)目前市場(chǎng)份額已接近8.0%，并在2022年上半年天貓淘寶平臺寶寶輔食TOP10品牌中升至第三，僅次于小皮和英式。據公開(kāi)數據顯示，2021年雙11全周期，“秋田滿(mǎn)滿(mǎn)”天貓銷(xiāo)售額突破1億，同比2020年雙11增長(cháng)576%，位列天貓寶寶輔食類(lèi)目/零食類(lèi)目/調味品類(lèi)目TOP3。這篇文章我們將聚焦嬰童輔零食賽道的代表品牌秋田滿(mǎn)滿(mǎn)，并試圖為如下問(wèn)題找到一些答案：- 秋田滿(mǎn)滿(mǎn)超越行業(yè)增速來(lái)自于什么？在國內1000余家輔零食品牌的競爭中，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)憑借什么脫穎而出？
- 面對尚不成熟的消費者心智和行業(yè)規范，新品牌如何調動(dòng)行業(yè)資源掌握主動(dòng)權，形成品牌心智？
- 與用戶(hù)溝通的過(guò)程中，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)如何利用較小的營(yíng)銷(xiāo)投入撬動(dòng)持續的增長(cháng)？
從海外“統治者”本土化的空白中尋找機會(huì )如果仔細觀(guān)察近幾年的中國新生兒數據會(huì )發(fā)現，出生人口開(kāi)始呈現逐漸向低線(xiàn)城市“下沉”的趨勢。數據顯示，2021年，占我國新增人口總數超過(guò)84%的新生兒來(lái)自GDP排名30位以下的城市。另一組數據顯示，嬰幼兒輔食產(chǎn)品目前在我國的市場(chǎng)滲透率還不足25%，遠低于歐美國家80%的平均滲透率。“在這樣的一個(gè)整體環(huán)境下，消費者在寶寶養育的思想意識和科學(xué)育兒理念上，都普遍偏弱?！鼻锾餄M(mǎn)滿(mǎn)相關(guān)負責人表示，大部分家長(cháng)并不知悉什么是嬰幼兒應該食用的營(yíng)養健康的食品，孩子要到什么時(shí)間需要滿(mǎn)足什么樣的營(yíng)養結構。我國自2008年發(fā)布了《中國孕期、哺乳期婦女和0-6歲兒童膳食指南》，此后的近十年時(shí)間里，兒童相關(guān)的膳食指南都并未得到全面的更新，直到近兩年，0-3歲的嬰幼兒才擁有獨立的膳食指南。造成市場(chǎng)滲透率低的另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題在于，國內相關(guān)輔食產(chǎn)品的選擇少，與傳統中式家庭的飲食結合度較低。由國家衛生健康委員會(huì )發(fā)布的《嬰幼兒輔食添加營(yíng)養指南》中針對嬰幼兒輔食做出的定義是：嬰兒，指年齡在0~12月齡以?xún)鹊膬和?；幼兒，指年齡在12~36月齡的兒童；輔助食品，指嬰幼兒在滿(mǎn)6月齡后，繼續母乳喂養的同時(shí)，為了滿(mǎn)足營(yíng)養需要而添加的其他各種性狀的食物，包括家庭配制的和工廠(chǎng)生產(chǎn)的。按照產(chǎn)品結構進(jìn)行劃分，大致可分為四類(lèi)： 1 以米粉、面條為主的谷物輔食，主要食用年齡在6-18個(gè)月； 2 以餅干、磨牙棒為主的輔零食，主要食用年齡在6-36個(gè)月； 3 以肉泥、果泥、菜泥為主的佐餐輔食，主要食用年齡在1-24個(gè)月； 4 營(yíng)養補充品，主要食用年齡在6-36個(gè)月。在歐美等發(fā)達國家市場(chǎng)，前三類(lèi)輔食消費結構比例大致為4∶4∶2。過(guò)去，國內兒童零輔食行業(yè)頭部長(cháng)期被進(jìn)口品牌占據，在2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷(xiāo)售排名TOP 10中，前3品牌全是進(jìn)口品牌，分別是：嘉寶（美國）、亨氏（美國）和小皮（美國）。中國媽媽買(mǎi)到的產(chǎn)品基本是針對歐美寶寶研發(fā)的果泥、米粉。在秋田滿(mǎn)滿(mǎn)看來(lái)，中國寶寶吃的輔食最終是要讓他/她能順暢地過(guò)渡到以中餐為主的家庭飲食場(chǎng)景。而國內中式主輔食市場(chǎng)還存在大量空白。為滿(mǎn)足中國寶寶的營(yíng)養攝入和中國家庭的飲食需求，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)提出了“全餐”的概念（即“正餐+加餐”），以明星產(chǎn)品有機胚芽米等符合中國家庭飲食習慣的“正餐”食品為主打，進(jìn)一步擴充品類(lèi)，搭建全周期嬰幼兒輔零食體系。目前，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)已上線(xiàn)近百款SKU，并計劃保持每月推出5-8款SKU的上新節奏。'%20fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect%20x='249'%20y='126'%20width='1'%20height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
02沒(méi)有誰(shuí)能繞得開(kāi)“嬰標”困擾“沒(méi)有哪個(gè)媽媽?zhuān)菦](méi)有喂養焦慮的?！?/section>剛剛糾結完要不要堅持母乳喂養的劉佳，又立即陷入孩子吃什么輔食？輔食該如何選？自制還是買(mǎi)現成的？購買(mǎi)產(chǎn)品是應該認準“嬰標”還是看配料表？劉佳意識到“給孩子吃什么”的思考和糾結還遠不會(huì )結束，選擇一盒米粉、一根山楂棒，哪怕一只雞蛋，背后都有大量的功課要做。相關(guān)調查研究顯示，我國消費者購買(mǎi)嬰幼兒食品關(guān)注的因素主要有食品安全、營(yíng)養成分、品牌聲譽(yù)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)地、品牌故事、購買(mǎi)的便捷程度等。其中，最受關(guān)注因素是食品安全（81.90%）和所含有的營(yíng)養成分（66.40%）。去年全年，小紅書(shū)母嬰行業(yè)熱搜詞Top 20中，寶寶輔食上榜率超過(guò)70%，其中“嬰標”成為熱門(mén)關(guān)鍵詞之一。目前，國家強制標準下的嬰幼兒食品標準，與輔食相關(guān)的有《食品安全國家標準嬰幼兒谷類(lèi)輔助食品》（GB 10769—2010）和《食品安全標準嬰幼兒罐裝輔助食品》（GB 10770—2010），主要針對谷物類(lèi)輔食（經(jīng)過(guò)加工且添加營(yíng)養強化劑），比如米粉、磨牙棒等由谷物制成的輔食，和罐裝類(lèi)食品如果泥、果醬、蔬菜泥、肉泥等。在這兩類(lèi)輔食上，消費者首選是“嬰標”產(chǎn)品。然而，目前國內“嬰標”涵蓋的產(chǎn)品范圍還相對較少，其它嬰幼兒日常飲食中常見(jiàn)的食品如，大米、燕麥、雞蛋和魚(yú)類(lèi)等生鮮，以及面包零食類(lèi)產(chǎn)品均無(wú)“嬰標”可尋。但事實(shí)上，這些產(chǎn)品常常作為“主食”出現在嬰幼兒日常的食譜里，因此選擇足夠天然、無(wú)公害并獲得層層檢測認證的食物對孩子的健康至關(guān)重要。此外，各種拌飯輔料、油類(lèi)、醬類(lèi)等輔食產(chǎn)品也備受新生代父母青睞，這些產(chǎn)品目前也均無(wú)法得到“嬰標”的認證。缺乏這類(lèi)食品標準的情況下，不僅讓消費者在購買(mǎi)選擇時(shí)陷入迷茫，也為相關(guān)品牌帶來(lái)了難題。此前，已有不少品牌因為產(chǎn)品未帶“嬰標”卻宣傳為“嬰幼兒食品”的問(wèn)題，遭遇了輿論危機甚至處罰。嬰幼兒輔食品牌“米小芽”的創(chuàng )始人肖波曾公開(kāi)表示：“我們并不想蹭‘?huà)胗變骸母拍?，只是很多細分產(chǎn)品無(wú)嬰幼兒標準可循”。除此之外，國內嬰童輔零食品牌還需面臨供應鏈端的難題。據了解，截至2020年底，國內擁有嬰標資質(zhì)的工廠(chǎng)僅為127家，其中，嬰幼兒谷類(lèi)輔食企業(yè)最多，這其中又以嬰幼兒米粉占比最高；其次是輔食營(yíng)養補充品企業(yè)，是近年來(lái)企業(yè)數量增長(cháng)最快的一個(gè)品種；嬰幼兒餅干、面條類(lèi)企業(yè)數量保持穩步發(fā)展；嬰幼兒罐裝輔食企業(yè)最少。此外，針對可生產(chǎn)“嬰標”輔食的工廠(chǎng)，也有嚴格的《嬰幼兒輔助食品生產(chǎn)許可審查細則》，在工藝生產(chǎn)、安全衛生、檢測檢驗、營(yíng)養強化等指標有著(zhù)更嚴格的要求。這意味著(zhù)，“嬰標”工廠(chǎng)僅可以生產(chǎn)相關(guān)嬰幼兒食品，一旦加工非“嬰標”食品，該工廠(chǎng)便會(huì )失去相關(guān)資質(zhì)。不少原本擁有“嬰標”產(chǎn)品生產(chǎn)資質(zhì)的工廠(chǎng)迫于經(jīng)營(yíng)壓力，選擇放棄資質(zhì)，生產(chǎn)加工訂單更穩定的普通食品。在需求推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)扮演著(zhù)至關(guān)重要的角色。“實(shí)際上，企業(yè)標準其實(shí)是高于國標的?！鼻锾餄M(mǎn)滿(mǎn)相關(guān)負責人表示，在良性的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，企業(yè)標準、團體標準以及行業(yè)標準，能夠不斷推動(dòng)國標的發(fā)展與精進(jìn)。體現在供應鏈端，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)與國內部分工廠(chǎng)和種植基地展開(kāi)深入合作，對產(chǎn)品生產(chǎn)端細節進(jìn)行強把控，“秋田滿(mǎn)滿(mǎn)對工廠(chǎng)標準審核的程度是遠遠高于目前的市場(chǎng)環(huán)境的?！毕嚓P(guān)負責人表示，品牌前期在供應鏈的選擇過(guò)程中跑遍了國內近300家相關(guān)工廠(chǎng)和種植基地，只為了找到最好、最匹配且價(jià)值觀(guān)最契合的供應鏈進(jìn)行深度合作。秋田滿(mǎn)滿(mǎn)在全球四大黑土地之一的黑龍江五常的種植基地，是其明星產(chǎn)品“胚芽米”的主要產(chǎn)地。胚芽米是包含有胚芽部分的大米。普通的大米經(jīng)過(guò)多次研磨已經(jīng)不包含胚芽，含胚芽的大米比普通大米高出60%-80%的營(yíng)養元素，包含多種維生素和高質(zhì)量的脂肪、蛋白質(zhì)等。在胚芽米種植地的選擇上，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)首先需要確保場(chǎng)地經(jīng)過(guò)無(wú)重金屬等相關(guān)污染物的監測，其次保證種植期間不添加任何化學(xué)肥料，整個(gè)過(guò)程均為人工種植。場(chǎng)地滿(mǎn)足條件后，還要經(jīng)歷嚴格的選種環(huán)節，從播種、長(cháng)穗，到利用稻田鴨進(jìn)行生態(tài)水樣，再到最后的收割、進(jìn)廠(chǎng)研磨，過(guò)程中共有130道工序，每一步的溫度、濕度、留胚率和鎖鮮等參數都會(huì )得到嚴格的控制。最終生產(chǎn)出來(lái)的胚芽米，能夠實(shí)現留胚率≥90%、發(fā)芽率≥90%，同時(shí)還能保障胚芽率與胚芽完整度達到90%以上。由于胚芽米產(chǎn)品沒(méi)有相關(guān)國家強制標準下的“嬰標”，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)為此制定了“企業(yè)標準”《胚芽米（嬰幼兒可食用）》，其中，污染物和真菌毒素限量與GB10769國家嬰幼兒谷物輔食同標準，其中污染物鉛（以Pb計），mg/kg≤0.15，嚴于國標GB10769≤0.2。此外，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)還與中國質(zhì)量總局下屬的中國檢科院合作進(jìn)行產(chǎn)品的檢測和溯源。并與江南大學(xué)合作，進(jìn)行配方的食品的研發(fā)。作為一家剛成立4年的年輕企業(yè)，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)已經(jīng)講企業(yè)發(fā)展和企業(yè)的社會(huì )責任目標設定在了“百年之后”?！扒锾餄M(mǎn)滿(mǎn)在產(chǎn)品的價(jià)值鏈上有非常強的影響力?！鼻锾餄M(mǎn)滿(mǎn)相關(guān)負責人表示，在企業(yè)甚至行業(yè)發(fā)展初期做難而正確的事，無(wú)論是賦能行業(yè)的供應鏈、設立科學(xué)的行業(yè)標準，還是在消費者心中建設健康的理念，都是能夠幫助行業(yè)向長(cháng)遠發(fā)展的“必要工作”。不是只有花錢(qián)做推廣，才能與用戶(hù)溝通
相較于在產(chǎn)品端的高標準和“高”投入，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)營(yíng)銷(xiāo)端的開(kāi)支則顯得謹慎和低調得多。對于如何通過(guò)較小的營(yíng)銷(xiāo)投入撬動(dòng)持續的增長(cháng)，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)相關(guān)負責人表示，這與團隊在運營(yíng)中擁有較強的數字敏感度有很大關(guān)系?！拔覀兏私庀M者，了解市場(chǎng)行情，以及運營(yíng)中的關(guān)鍵數據和節奏?！?/section>“不得不承認，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)近幾年間的快速發(fā)展和行業(yè)大勢的上升有不可分割的關(guān)系?！痹撠撠熑酥赋?，正因如此，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)更愿意積累品牌長(cháng)期發(fā)展的動(dòng)力，而非借勢“一口氣吃成一個(gè)胖子”。體現在實(shí)際的品牌運營(yíng)中，比起在品牌聲量上造勢，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)更希望在品牌和行業(yè)發(fā)展的初期，花精力在行業(yè)研究，以及與用戶(hù)直接溝通上。該負責人透露，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)運營(yíng)團隊每隔幾天就會(huì )分析復盤(pán)一次店鋪和行業(yè)的數據。她表示，在行業(yè)內鮮少有品牌的運營(yíng)團隊能夠擁有這樣的效能。現被Fitbit收購的智能手表公司Pebble創(chuàng )始人Eric Migicovsky曾提出了一個(gè)創(chuàng )業(yè)公司的公式——創(chuàng )業(yè)=打造產(chǎn)品（Code）+和用戶(hù)保持溝通（Communicate）。他指出，創(chuàng )業(yè)公司在早期面對用戶(hù)的時(shí)候，往往會(huì )熱衷于宣傳自己的想法。然而用戶(hù)訪(fǎng)談的目的是從與你交談的人那里提取有效信息，提取有助于改進(jìn)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略、公司定位的數據。而不是勸說(shuō)用戶(hù)購買(mǎi)使用公司產(chǎn)品。2021年年初，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)啟動(dòng)了全國范圍內0-3歲寶寶家庭的調查研究，調研范圍涵蓋國內一線(xiàn)到五線(xiàn)的多座城市，歷時(shí)9個(gè)月，與6大組48個(gè)家庭進(jìn)行了深入地走訪(fǎng)，包含入戶(hù)觀(guān)察家庭的飲食習慣；以工作坊和問(wèn)卷的形式了解他們潛在的需求，以及相關(guān)基礎營(yíng)養學(xué)知識的儲備情況等。基于這48組家庭的定性研究結果，秋田滿(mǎn)滿(mǎn)將其擴大化，最終制成了一份平均耗時(shí)40分鐘的問(wèn)卷，并邀請了3000余個(gè)符合條件的家庭參與填寫(xiě)，涵蓋寶寶養育習慣、知識，寶媽的心理需求、最關(guān)心的問(wèn)題，以及寶寶食品的購買(mǎi)渠道，看重產(chǎn)品哪些利益點(diǎn)等細節問(wèn)題。這樣的一份調研結果為秋田滿(mǎn)滿(mǎn)在產(chǎn)品設計、品牌方向甚至品類(lèi)教育上提供了更清晰的方向。秋田滿(mǎn)滿(mǎn)相關(guān)負責人透露，接下來(lái)，公司計劃將問(wèn)卷進(jìn)一步精簡(jiǎn)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )向3萬(wàn)個(gè)家庭發(fā)放，利用更廣譜的調研結果，協(xié)助中國婦幼保健協(xié)會(huì )完成《中國嬰幼兒輔食喂養指南》的編寫(xiě)。2022年，國內母嬰行業(yè)的增速整體放緩。數據顯示，2022年上半年共有38起母嬰相關(guān)的投融資事件，投資金額為14.8億元，同比去年融資金額下滑80%。2022年上半年公開(kāi)數據統計，有46000家公司倒閉，30000家母嬰店關(guān)店。母嬰研究院的調研數據顯示，48.5%的企業(yè)現金流不足6個(gè)月。體現在嬰幼兒輔食類(lèi)目上的變化，數據顯示，2022年H1天貓淘寶嬰幼兒輔食銷(xiāo)售額同比增速下降10.3%。逐年下降的出生人口數就像“房間里的大象”，即便坐擁1000萬(wàn)新生兒市場(chǎng)，但企業(yè)依舊很難忽略人口增長(cháng)下滑帶來(lái)的影響。除了新生兒減少外，相關(guān)企業(yè)數量、競爭環(huán)境趨于穩定，頭部品牌效應加劇，也成為影響嬰幼兒輔食行業(yè)增長(cháng)的主要原因。近年來(lái)，嬰幼兒輔食活躍品牌數量己由2019年1月的1019個(gè)增加至2022年6月的1206個(gè)，TOP20品牌市場(chǎng)份額基本保持在80%左右。（數據來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報《2022H1寶寶輔食市場(chǎng)分析報告》；時(shí)間統計維度：截至2022年上半年）從2021年我國嬰幼兒輔食市場(chǎng)Top20搜索詞來(lái)看，品牌的搜索詞人數占比較多如小皮、英氏、嘉寶、小鹿藍藍、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)等，說(shuō)明在該類(lèi)目中用戶(hù)購買(mǎi)時(shí)有明確的品牌意向，會(huì )根據品牌力、產(chǎn)品力進(jìn)行購買(mǎi)。此外，品牌詞的支付轉化率也比較高，最高達到了19.8%。面對愈加激烈甚至同質(zhì)化嚴重的競爭環(huán)境，抓住品牌在細分需求中的核心競爭力至關(guān)重要。無(wú)論是秋田滿(mǎn)滿(mǎn)提出適合中國寶寶的“全餐”概念；英氏圍繞嬰幼兒分階段輔食進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新；小皮則主打歐洲原裝進(jìn)口的概念，切入高端家庭市場(chǎng)，均是找準了消費者在選擇這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)的核心“痛點(diǎn)”。Bebebus創(chuàng )始人汪伯言曾提出：“用戶(hù)最大的護城河就是對用戶(hù)價(jià)值的理解，只有用戶(hù)的消費行為才能真正定義產(chǎn)品?！?/section>國內品牌不僅需要在技術(shù)和品牌方面提升，還需要不斷在細分需求中挖掘用戶(hù)價(jià)值，打造專(zhuān)屬?lài)a(chǎn)嬰幼兒輔食市場(chǎng)空間。擁有與用戶(hù)溝通的基礎后，有針對性地研發(fā)中國嬰幼兒專(zhuān)用的輔食產(chǎn)品，并發(fā)揮本地的產(chǎn)業(yè)和資源優(yōu)勢，也成為秋田滿(mǎn)滿(mǎn)實(shí)現品牌突圍、逆勢增長(cháng)的關(guān)鍵。
