文：王敏
來(lái)源：深燃（ID：shenrancaijing）
一年一度的“3·15晚會(huì )”馬上就要到了，又有一批不良商家們在瑟瑟發(fā)抖。一直以來(lái)，亂象層出不窮的“食品安全”都是“3·15晚會(huì )”的重點(diǎn)關(guān)注方向之一，其中“兒童食品”領(lǐng)域，更是套路不少。伴隨著(zhù)生活水平的提升，父母們養娃，早已不是僅停留在滿(mǎn)足溫飽上，而是更加關(guān)注飲食的均衡與健康，畢竟，吃的好壞直接影響著(zhù)孩子的生長(cháng)和發(fā)育。近幾年，受父母追捧的“兒童食品”相關(guān)市場(chǎng)快速擴大。在很多家長(cháng)的觀(guān)念中，“兒童食品”是專(zhuān)門(mén)根據孩子的成長(cháng)需求而研發(fā)的，更加安全和健康。然而，實(shí)際情況是，當前針對兒童食品，國家仍然沒(méi)有統一標準。打著(zhù)“兒童專(zhuān)用”標簽的食品中，只有一部分是從兒童健康成長(cháng)的角度來(lái)研發(fā)，更多的“兒童食品”，拿著(zhù)標簽當營(yíng)銷(xiāo)手段，是妥妥的“智商稅”。人們常常聽(tīng)到的兒童牛奶、兒童醬油、兒童肉松、兒童奶酪、兒童保健品等幾大類(lèi)兒童食品，很多品牌的產(chǎn)品成分和成人產(chǎn)品幾乎一致，甚至會(huì )添加更多色素、香料等添加劑，食用過(guò)量后，別提促進(jìn)成長(cháng)，甚至會(huì )危及發(fā)育。當代家長(cháng)養娃，常常被評價(jià)是，“花最多的錢(qián)，踩最深的坑”，讓人眼花繚亂的“兒童食品”，也應該卸掉“華麗”的外衣了。2020年，6歲的安琪被確診為“提前發(fā)育”，骨齡偏大2歲。安琪媽對深燃表示，當醫生告知孩子提前發(fā)育和之前“垃圾食品”攝入過(guò)量有一定關(guān)系后，開(kāi)始后悔此前對孩子吃零食、漢堡等不加節制，但更焦慮怎么才能讓孩子恢復。治療注定是個(gè)漫長(cháng)的過(guò)程，但安琪媽明白，第一步一定是從日常飲食開(kāi)始。也是從這時(shí)起，安琪媽認真關(guān)注起給孩子吃的“兒童食品”，想挑選干凈、安全、健康的產(chǎn)品，才發(fā)現這里面的水有多深。早在2019年的“3·15晚會(huì )”上，在學(xué)校門(mén)口便利店里售賣(mài)的“危險辣條”，就曾走上風(fēng)口浪尖，孩子們一天能買(mǎi)兩三包辣條吃進(jìn)肚子里，目光轉向生產(chǎn)車(chē)間，著(zhù)色劑、防腐劑等十幾種添加劑正在被摻進(jìn)辣條中。在此前，許多兒童因為“危險辣條”攝入過(guò)多而進(jìn)醫院的案例讓人震驚并感到痛心。校園門(mén)口銷(xiāo)售給兒童的三無(wú)產(chǎn)品，還算是比較容易識破的套路?，F如今，兒童食品更考驗消費者的分辨力，最典型的套路是，打上“兒童”標簽，但并不意味著(zhù)對孩子更安全、更健康，甚至適得其反。安琪媽提到，家里老人在超市給孩子買(mǎi)了一箱“兒童牛奶”，原本以為更適合孩子喝，結果到家后，安琪媽一看，這實(shí)際是一款乳酸菌牛奶飲品，配料表比普通牛奶要復雜得多，里面添加了果膠、香精以及其他具備增稠作用的添加劑等等，便沒(méi)有給孩子喝。據深燃觀(guān)察，某一品牌旗下的兒童牛奶和普通低脂高鈣牛奶相比，前者容量更小，只有190ml，單價(jià)在3.5元左右，而后者240ml，單價(jià)僅在2.5元左右，仔細查看成分表會(huì )發(fā)現，兒童成長(cháng)牛奶的配料表要比普通牛奶更復雜，盡管能量、蛋白質(zhì)的含量更高，但鈉的含量也更高，甚至添加了更多的香精、甜味劑等。同樣，兒童肉松、兒童奶酪、兒童牛排這些兒童食品也常常會(huì )出現類(lèi)似的套路，成分和成年人產(chǎn)品差別不是太大，很多品牌還會(huì )為了迎合孩子的口味，添加各種添加劑，與健康、營(yíng)養反而背道而馳。安琪媽就曾在直播間里看到主播在極力推銷(xiāo)一款兒童牛排，主播夸得天花亂墜，結果自己拿到手后發(fā)現，也只是一塊合成牛排，用大量的肉膠等添加劑，將碎肉粘在了一起。同樣，兩個(gè)孩子的媽媽李萱也有很多類(lèi)似經(jīng)歷，在電商平臺看到有銷(xiāo)售兒童醬油后，第一感覺(jué)是比家里的普通醬油更健康，結果到貨之后一對比，發(fā)現就是普通的低鹽低鈉醬油，而商家利用兒童字樣，誘導消費者購買(mǎi)。兒童保健品，更是“智商稅”的重災區。很多家長(cháng)以為吃了可以讓孩子身體更健康、強壯，但實(shí)際情況是，很多產(chǎn)品不僅沒(méi)效果，可能反而會(huì )影響孩子正常發(fā)育。
黑貓投訴上，一位用戶(hù)提到，去年6月在某電商平臺上花了近300元給孩子購買(mǎi)了增高補鈣鈣片，當時(shí)與商家再三確認是否服用有效，商家稱(chēng)“是有實(shí)驗依據的，肯定有效果，否則也不會(huì )專(zhuān)門(mén)標記出來(lái)”，并且做出承諾，若無(wú)效則退款。結果買(mǎi)回家根據產(chǎn)品的要求使用了相應的周期后，沒(méi)有效，申請退款，商家卻一直不退。早在2019年，“無(wú)限極疑致女童心肌損害”就曾登上熱搜，一位母親發(fā)文稱(chēng)，在無(wú)限極指導老師推薦下，女兒每天大量服用無(wú)限極8種產(chǎn)品，包括無(wú)限極兒童口服液、無(wú)限極鈣片、無(wú)限極益生菌等，結果被多家醫院診斷為心肌損害、低血糖等病癥。這位母親提到，指導老師曾保證，“醫院治不好的病，吃無(wú)限極能好”，“無(wú)限極產(chǎn)品沒(méi)有任何毒副作用”。但實(shí)際上，孩子在吃的部分保健品，不僅不能替代藥物，而且根本不適合少年兒童食用。最后，無(wú)限極公司致歉，承認經(jīng)銷(xiāo)商存在夸大宣傳產(chǎn)品作用的行為。而無(wú)限極作為中國頭部保健品直銷(xiāo)企業(yè)，近幾年被曝出的爭議不是少數。天眼查顯示，當前，無(wú)限極公司存在323條自身風(fēng)險，以及37條周邊風(fēng)險。“我這輩子走過(guò)最多的路，就是商家的套路”，一位用戶(hù)感慨道，總結來(lái)說(shuō)，當前兒童食品最普遍的套路主要是兩方面，一是在兒童食品沒(méi)有國家標準的情況下，“兒童”標簽被濫用，虛假宣傳；另一個(gè)是過(guò)度添加、違規添加，導致兒童食品反而不健康。從兒童消費在許多家庭總支出中的占比也能看出，家長(cháng)對孩子的投入“從不吝嗇”。在商家端，更是形成了“孩子的錢(qián)，更好賺”的認知。有調查數據顯示，中國兒童消費占家庭總支出的33%左右，全國0-12歲的孩子每月消費總額約40億，中國85%的家庭花在孩子身上的錢(qián)占家庭總支出的30%。李萱對深燃透露，身處四五線(xiàn)城市，在不包含房貸、車(chē)貸等固定支出的情況下，2022年四口人生活支出約8萬(wàn)元，其中一半都是花在了孩子身上。在需求端，家長(cháng)對于健康兒童食品市場(chǎng)的迫切，也加速著(zhù)整個(gè)行業(yè)的升溫。以?xún)和闶臣毞诸I(lǐng)域為例，《兒童零食市場(chǎng)調查白皮書(shū)》顯示，我國兒童零食市場(chǎng)規模占到休閑零食市場(chǎng)規模的十分之一左右，2019年-2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%-15％的復合年增長(cháng)率穩定增長(cháng)，市場(chǎng)預期超6000億元，是休閑食品市場(chǎng)新的增長(cháng)點(diǎn)。具體到市場(chǎng)表現，2020年，《兒童零食通用要求》正式實(shí)施后，市面上出現了很多兒童零食新品牌、新產(chǎn)品。這一年，先是當時(shí)的國內三大零食巨頭品牌良品鋪子、三只松鼠、百草味紛紛推出系列兒童零食。天眼查相關(guān)數據顯示，在接下來(lái)的兩年里，有多家專(zhuān)注于兒童零食的企業(yè)獲得從天使輪到A輪、B輪等不同輪次的融資，融資金額一度高達千萬(wàn)級美元。同樣，在兒童保健品市場(chǎng)上，伴隨著(zhù)整個(gè)保健品市場(chǎng)近幾年的快速發(fā)展，以及兒童保健品需求端的爆發(fā)，這一細分領(lǐng)域也在迅猛發(fā)展。有數據顯示，我國已成為全球第二大保健品市場(chǎng)，2021年市場(chǎng)規模已經(jīng)突破2700億元。全國約有三成家庭會(huì )選擇購買(mǎi)兒童保健品。據天眼查相關(guān)數據，截至2022年底，我國保健品相關(guān)企業(yè)數量高達510萬(wàn)余家，呈逐年穩定上漲趨勢，其中，集中在2021年注冊新增的相關(guān)企業(yè)有94.6萬(wàn)余家，新增注冊相關(guān)企業(yè)增速高達30.5%。這其中，不乏企業(yè)以?xún)和＝∑窞榍腥朦c(diǎn)，或是在布局成人產(chǎn)品線(xiàn)后，擴充兒童保健品產(chǎn)品線(xiàn)。但也正是需求增加，行業(yè)升溫、有利可圖，吸引了一批“投機分子”。抓住家長(cháng)消費心理，打上兒童標簽，很多兒童食品的價(jià)格就比普通產(chǎn)品貴幾倍。以?xún)和u油為例，深燃對比發(fā)現，一款主打低鈉的兒童醬油品牌，鈉含量每10ml為445mg，另一款配料基本相同的淡鹽醬油，鈉含量每10ml為460mg，基本相似，但在最終價(jià)格上，換算下來(lái)，后者每毫升只有0.03元錢(qián)，而前者是0.25元，價(jià)格高了將近10倍。兒童保健品行業(yè)更是一個(gè)暴利行業(yè)。中研普華相關(guān)報告顯示，保健品行業(yè)平均毛利率在55%以上，即使在發(fā)達國家的成熟市場(chǎng)毛利率也在45%以上。兒童保健品溢價(jià)在25%以上，市場(chǎng)利潤較大。該報告還指出，兒童保健品相比老年保健品，消費群體黏性更高、消費力更強，且由于嬰幼兒保健品行業(yè)規章制度不完善，違法獲利的風(fēng)險較小，因此市場(chǎng)中存在較多不合格產(chǎn)品，可能危害居民健康，阻礙保健品行業(yè)發(fā)展。在兒童食品這個(gè)市場(chǎng)上，巨大的市場(chǎng)效益與虛假宣傳、違規操作等亂象依然如影隨形。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
歸根結底，暴利的“兒童食品”行業(yè)套路不斷，與缺乏可以依據的國家標準有密切關(guān)系。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對深燃分析道，整個(gè)兒童食品行業(yè)現在依然沒(méi)有國家標準，這讓整個(gè)行業(yè)處于無(wú)序發(fā)展的階段。兒童食品賽道的高利潤、高增長(cháng)率和高附加值，在過(guò)去幾年里吸引了很多資本和巨頭，同樣也吸引了很多投機分子。而國家標準缺失的背后，很多兒童食品廠(chǎng)商“掛羊頭賣(mài)狗肉”，把“兒童食品”當作榨取或者欺騙消費者高額利潤的手段和工具。朱丹蓬建議，對兒童食品不能放任市場(chǎng)野蠻開(kāi)拓，監管一定要跟上。一方面要制定兒童食品的標準體系，并且應該分別按門(mén)類(lèi)明確食品安全、營(yíng)養添加、制作工藝等標準，為兒童食品的生產(chǎn)提供遵循標準。另一方面要建立兒童食品認證制度、標識制度，并出臺兒童食品生產(chǎn)、銷(xiāo)售監管辦法，提高兒童食品生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的準入門(mén)檻，杜絕引人誤解的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，規范市場(chǎng)競爭，引導行業(yè)進(jìn)入注重品質(zhì)的健康發(fā)展軌道。今年“兩會(huì )”上，全國政協(xié)委員郁瑞芬帶來(lái)的關(guān)于“兒童食品”的提案，也建議要加快制定“兒童食品”國家標準，明確“兒童食品”的專(zhuān)門(mén)分類(lèi)，對未成年人食品的營(yíng)養成分、食品添加劑要求、包裝標識、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、質(zhì)量指標等進(jìn)行明確規定。同時(shí)，她也指出，主管部門(mén)要對“兒童食品”的質(zhì)量問(wèn)題、違規添加、虛假夸大宣傳等行為加大監管力度。從政策和監管層面防范“兒童食品”的陷阱，具體到執行和落地層面，還有很長(cháng)的路要走，但在當下，家長(cháng)們要想避坑，最重要的還是提升辨別能力。
安琪媽在過(guò)去兩年里也漸漸總結了自己給孩子篩選食物的一些經(jīng)驗。她提到，首先，不被“兒童產(chǎn)品”的標簽所迷惑，更不被銷(xiāo)售人員的話(huà)術(shù)引導所迷惑。其次，購買(mǎi)之前要在網(wǎng)上多做一些功課，包括通過(guò)社交平臺查詢(xún)用戶(hù)的使用信息，通過(guò)天眼查等商業(yè)查詢(xún)平臺查詢(xún)公司是否有不良記錄、存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。比如，要購買(mǎi)兒童保健品，可以通過(guò)天眼查先確認這家公司是否因為產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題之前發(fā)生過(guò)糾紛，如果出現過(guò)糾紛，就需要進(jìn)行一定斟酌。此外，如果一家公司歷史風(fēng)險、周邊風(fēng)險、自身風(fēng)險都比較高，這意味著(zhù)這家公司可能長(cháng)期處于變動(dòng)或者糾紛中，品控可能也會(huì )受到影響。安琪媽認為，最重要的還是自己要有分辨力，拿到產(chǎn)品時(shí)，要學(xué)會(huì )看配料表、成分表，至少知道哪些添加劑過(guò)多，會(huì )對孩子成長(cháng)不利。李萱在踩坑多次之后，給孩子買(mǎi)食品，再也不敢隨便買(mǎi)了，起初會(huì )去一些媽媽群咨詢(xún)經(jīng)驗，后來(lái)又發(fā)現，可能一些寶媽也是托兒，最終明白過(guò)來(lái)，“至少自己得學(xué)會(huì )看成分表，了解一些核心營(yíng)養素的參考值，要不然以后買(mǎi)東西，可能還會(huì )被騙?！?/section>她還在各個(gè)平臺上收藏了很多關(guān)于配料表的攻略，目前的心得是，配料表越短，成分越簡(jiǎn)單，尤其關(guān)注有沒(méi)有不適合孩子的成分，比如《兒童零食通用要求》中規定，兒童零食所使用油脂不應含有反式脂肪酸。像反式脂肪酸一般可能會(huì )披著(zhù)“小馬甲”出現，標有植物黃油、植物奶油、 人造黃油、人造脂肪、人造奶油等配料的食品，一般都含有反式脂肪酸。越來(lái)越多的家長(cháng)開(kāi)始成為“成分黨”，關(guān)注配料表的簡(jiǎn)潔與干凈。根據町芒研究院發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報告》顯示，家長(cháng)購買(mǎi)兒童食品關(guān)注因素前三名分別為“配料簡(jiǎn)單無(wú)添加”、“營(yíng)養價(jià)值高”、“無(wú)糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。家長(cháng)們?yōu)榱撕⒆硬偎榱诵?，但如果只是依?lài)父母充當兒童食品的主力防線(xiàn)時(shí)，可能總會(huì )被鉆了空子。那些利用家長(cháng)“精細喂養”的焦慮感，夸大宣傳“兒童食品”的作用，實(shí)則唯利是圖的廠(chǎng)商們，也必須付出應有的代價(jià)。*文中配圖了來(lái)源pexels。應受訪(fǎng)者要求，文中李萱為化名。
