文：羅賓

來(lái)源：明亮公司（ID：suchbright）

與2018至2020年不同，2022年植物肉的銷(xiāo)售數據并不樂(lè )觀(guān)。本期BrightTalk，「明亮公司」對話(huà)了力矩中國（Lever China）管理合伙人Nick Cooney，他分析了植物肉現在所處的階段、影響銷(xiāo)量的因素及替代蛋白產(chǎn)品在國際上的增長(cháng)情況。

前不久，力矩資本發(fā)布了白皮書(shū)《擺脫媒體標題，美國零售數據反映出植物基產(chǎn)品的光明未來(lái)》。白皮書(shū)一定程度反映了包括植物基在內的替代蛋白產(chǎn)品真實(shí)銷(xiāo)售增長(cháng)。

2022年，Beyond Meat收入下降及股價(jià)大幅下跌，而美國2021、2022年植物肉銷(xiāo)售額也未增長(cháng)。對此，市場(chǎng)解讀為消費者對替代蛋白品類(lèi)的購買(mǎi)意愿下降導致了銷(xiāo)售情況不佳。而力矩資本在白皮書(shū)中指出，植物肉品牌Impossible Foods在2022年的零售端銷(xiāo)售額上漲50%，且其他植物肉品牌中也不乏有增長(cháng)可觀(guān)的公司。單個(gè)公司的表現難以代表對整個(gè)品類(lèi)的預期。另外，植物肉僅占全球替代蛋白市場(chǎng)銷(xiāo)售額的10%不到，美國植物肉零售端份額僅占1%。

白皮書(shū)中的數據顯示，2022年美國相同價(jià)格帶的產(chǎn)品中，植物肉的銷(xiāo)量接近或優(yōu)于傳統肉類(lèi)。2022年，若考慮價(jià)格調整因素，美國植物肉在零售端的銷(xiāo)售額變動(dòng)優(yōu)于傳統肉類(lèi)。即使除去售價(jià)調整這一影響購買(mǎi)決策的主要因素，盡管2022年美國正處在2008年以來(lái)最嚴重的經(jīng)濟下滑及70年代以來(lái)最高的通脹水平，傳統肉類(lèi)的銷(xiāo)售也只比植物肉略微好一些。

Nick Cooney指出，媒體報道稱(chēng)美國植物肉銷(xiāo)量有所下降，但這不是由于復購率下降，而是植物肉在美國零售渠道的上架率減少了，這也是一種正常的調整。他表示：“前兩年植物肉推廣初期，媒體炒作程度和大眾關(guān)注度都很高，零售商也愿意主動(dòng)推廣這一新品類(lèi)。但現在商家會(huì )替換掉貨架上的一些高價(jià)產(chǎn)品?！?/p>

力矩資本主要投資生產(chǎn)植物肉、蛋和乳制品的公司以及通過(guò)細胞培養、發(fā)酵、改良農作物生產(chǎn)動(dòng)物蛋白及研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品和技術(shù)的初創(chuàng )企業(yè)家和早期公司，已投資了超過(guò)35家國內外的替代蛋白質(zhì)公司。

以下是對話(huà)內容（有刪節）：

Q：明亮公司

A：Nick Cooney 力矩中國（Lever China）管理合伙人

01

2022年全球各替代蛋白品類(lèi)銷(xiāo)售額均有所增長(cháng)

Q：中國早期投資人對尤其是本土的替代蛋白產(chǎn)品不那么有信心了，美國投資市場(chǎng)的態(tài)度或許不同？

A：我們看到過(guò)不同的反應。一些中國的投資人原先預計替代蛋白產(chǎn)品會(huì )有曲棍球桿曲線(xiàn)式的增長(cháng)（銷(xiāo)量前低后高的現象），但目前還沒(méi)有看到，所以會(huì )退卻。但也有一部分繼續相信這個(gè)賽道，我們看到了很多筆融資達成。我們和投資人也聊了，現在對此仍有興趣的人目前也有很理性的預期，替代蛋白會(huì )像其他國際市場(chǎng)過(guò)去5-7年的增速一樣，穩定且長(cháng)期來(lái)看顯著(zhù)上升，但不太會(huì )是前期平平，后期爆發(fā)式增長(cháng)。作為早期投資人，我們也有同樣的看法。替代蛋白食品在中國的銷(xiāo)售額不斷在上升，政策也對此支持。

Q：Beyond Meat的二級投資者曾提出去年某些產(chǎn)品價(jià)格下降也沒(méi)有帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(cháng)。所以植物肉乃至替代蛋白的消費者嘗試和復購的意愿在下降嗎？實(shí)際情況是怎樣？

A：據我所知總體并沒(méi)有下降。全球替代蛋白市場(chǎng)規模大概在1100億美元（8000億元水平），而按銷(xiāo)售額計，植物肉規模只占其中很小一部分，不到10%。其他品類(lèi)例如植物奶等其他替代蛋白乳制品，包括補充劑、奶精等，還有很多。從能夠拿到的數據看，2022年全球替代蛋白每個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售額都有所增加。當然，美國的植物肉（零售渠道）表現平平，增速約為0%。但巴西、新加坡植物肉銷(xiāo)售額分別增長(cháng)了25%和27%。

關(guān)于復購意愿，你們看到的信息是說(shuō)美國植物肉銷(xiāo)量有所下降，但這不是因為復購率下降，而是植物肉在美國零售網(wǎng)絡(luò )的上架率減少了。

Q：上架率為什么減少？

A：這僅僅是美國的情況，其他市場(chǎng)并不如此。我認為這一是因為植物肉推廣初期商家的炒作和大眾的關(guān)注度現在趨于理性了，零售商的上架貨位隨著(zhù)消費者好奇心的下降而減少，因為商家已經(jīng)測試出一批新品類(lèi)的忠實(shí)用戶(hù)了，我認為這是一種正常的調整。

另一個(gè)原因是宏觀(guān)環(huán)境下，人們對植物肉這一品類(lèi)的關(guān)注度不如以前了。前兩年植物肉的銷(xiāo)量上升一部分也是由于商家在貨架位置、促銷(xiāo)手段上主動(dòng)引起消費者的關(guān)注?，F在商家喜歡替換掉貨架上和專(zhuān)區中原來(lái)的高價(jià)產(chǎn)品。經(jīng)濟衰退、高通脹環(huán)境下，傳統肉類(lèi)和植物肉都會(huì )受影響。我們的白皮書(shū)里有數據，去年美國所有動(dòng)物肉類(lèi)產(chǎn)品的零售銷(xiāo)量都下降了，雞肉、豬肉、牛肉下降了2-4%不等，更高價(jià)格帶的產(chǎn)品如培根、肉腸等下降更多，凍品海鮮更是下降了10-15%；植物肉下降了5%。

美國市場(chǎng)植物肉平均零售價(jià)格是傳統肉類(lèi)的2.5倍，不過(guò)2022年，在高價(jià)格帶產(chǎn)品中，相似價(jià)位水平的兩類(lèi)產(chǎn)品，植物肉的銷(xiāo)量還優(yōu)于傳統肉類(lèi)。當然，低價(jià)位的傳統肉類(lèi)銷(xiāo)量仍然好于植物肉。

Q：高通脹下，食品普遍漲價(jià)，替代蛋白的創(chuàng )業(yè)公司怎么應對的？

A：是的，創(chuàng )業(yè)公司的成本也在上漲，他們更多的是確定產(chǎn)品什么時(shí)候漲價(jià)，漲多少。我們的被投企業(yè)都是較早期的公司，但增長(cháng)得都很不錯，過(guò)去一年收入增長(cháng)幾乎都在30%到翻倍的水平。

02

零售渠道正在精簡(jiǎn)和淘汰植物基品牌

Q：植物基產(chǎn)品整體的渠道策略有什么變化嗎？

A：中國跟歐美不太一樣，中國的植物基產(chǎn)品電商滲透率不高。就歐美市場(chǎng)而言，零售仍將是植物基產(chǎn)品的主要渠道。當然Beyond Meat、Impossible Foods這樣已經(jīng)與漢堡王、星巴克等連鎖快捷餐飲服務(wù)品牌有穩定合作的，未來(lái)兩年還會(huì )繼續合作，但它們只是少數適合此渠道的公司。零售商也正在對植物基品牌進(jìn)行篩選和精簡(jiǎn)，找出穩定增長(cháng)的幾款繼續合作，這也是宏觀(guān)環(huán)境所致。因此質(zhì)量沒(méi)那么好，或性?xún)r(jià)比沒(méi)那么高的植物基品牌將會(huì )被洗牌。這對整個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)說(shuō)是好事。我們的一些被投企業(yè)就因此在零售渠道正占據更多的份額。

Q：還有餐飲B2B渠道現在是什么情況？

A：餐飲渠道很難觀(guān)測到有哪些公司有顯著(zhù)的變化。我估計未來(lái)12個(gè)月內這些產(chǎn)品在餐飲渠道份額都是相對穩定的。美國的快捷餐飲服務(wù)商中，百分之八九十還會(huì )保持與原有的植物基乳品供應商合作。沒(méi)有引入的連鎖餐飲服務(wù)商也會(huì )逐漸加入此品類(lèi)。

Q：美國還有一些替代蛋白食品公司到了接近上市的階段，公開(kāi)市場(chǎng)對這些公司會(huì )有什么樣的評判標準和擔憂(yōu)？

A：我認為未來(lái)12個(gè)月基本不會(huì )有公司嘗試去IPO了?，F在市場(chǎng)并不好，對上市非常不利。公司們也會(huì )等到現金充足些再做此打算。也會(huì )有一些同類(lèi)的公司在更小型的交易所例如多倫多交易所IPO上市或反向收購上市，但它們的股價(jià)即使有的上漲了一下，最后都無(wú)一例外地回到了上市時(shí)水平或是更低。投資者們已經(jīng)不太知道怎么給這些公司定價(jià)了。不過(guò)后面上市的公司市值會(huì )逐漸趨于理性。

03

東南亞替代蛋白產(chǎn)品線(xiàn)獲較多戰略性投入

Q：你看到的中國植物基市場(chǎng)現在有顯著(zhù)變化嗎？

A：中國植物基食品現在跟8年前的歐洲、北美市場(chǎng)有類(lèi)似的狀況，即銷(xiāo)售規模有低基數下的持續增長(cháng)；產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，但是也在改善；從植物基品牌數量看，滲透率顯著(zhù)上升了。

Q：很多替代蛋白食品品牌都在中國建生產(chǎn)設施了，是為了在中國長(cháng)期發(fā)展需要這么做嗎？

A：這取決于公司的收入規模、投入大額資本開(kāi)支是否值得、生產(chǎn)的復雜程度，還包括代工廠(chǎng)的工藝水平，是否能在新品測試中更加靈活等因素。中小型企業(yè)自己建工廠(chǎng)，或是很多公司一直采用代工模式，我們都見(jiàn)到過(guò)。當然，很多生產(chǎn)線(xiàn)是在前兩年就簽好合同、規劃好的，很多公司普遍不會(huì )再給新的設施投錢(qián)了。

Q：看來(lái)主要決定因素還是收入。收入到多少以后自建產(chǎn)線(xiàn)更合適？

A：每個(gè)公司最合適的選擇會(huì )不同。一般來(lái)說(shuō)，我認為年銷(xiāo)售額能有幾千萬(wàn)美元后再去建工廠(chǎng)會(huì )更好。

Q：東南亞市場(chǎng)的企業(yè)跑得怎樣？我們還是看到很多東南亞的替代蛋白品牌的。

A：在東南亞，菲律賓、泰國和馬來(lái)西亞更突出些。它們的替代蛋白食品銷(xiāo)售規模都超過(guò)了新加坡。無(wú)論是這一品類(lèi)產(chǎn)品數量、貨架區域占比，這幾年都增長(cháng)很多。

Q：東南亞替代蛋白市場(chǎng)增長(cháng)因素跟中國一樣嗎？

A：有些許不同。在泰國、菲律賓兩國，當地的大型的動(dòng)物肉制品、食品快消公司比較重視替代蛋白產(chǎn)品線(xiàn)，也相信這是有長(cháng)期機會(huì )的品類(lèi)。它們投入很多資源去為做品牌、為高定價(jià)而背書(shū)，爭取更多的鋪貨，這是能感受到的。這在中國還沒(méi)有發(fā)生，中國食品龍頭似乎還是以先用幾年試水，效果不好就放棄新品類(lèi)的態(tài)度去做的。