文：阿戳、Little Zhong
來(lái)源：FDL數食主張（ID：foodatalink）
資本市場(chǎng)最近又重新火了一個(gè)詞：“兒童營(yíng)養”。
原因無(wú)他，曾經(jīng)憑借“兒童營(yíng)養液”一炮而紅的娃哈哈在去年年底的2023產(chǎn)品布局中表示，將重新聚焦兒童細分人群的保健賽道品類(lèi)，并大力推廣當年的王牌產(chǎn)品娃哈哈兒童營(yíng)養液。
其實(shí)，隨著(zhù)大健康風(fēng)潮刮入日常生活的方方面面，社會(huì )各界已經(jīng)越來(lái)越意識到營(yíng)養均衡與身體健康的關(guān)聯(lián)性與重要性，關(guān)注的消費人群也在同步地不斷細分化發(fā)展，從成年人覆蓋到兒童，而這也為兒童食品行業(yè)開(kāi)辟出一條新的增長(cháng)路徑。
那么今天，就讓我們一起來(lái)探討下“兒童營(yíng)養”。01
“兒童營(yíng)養”知多少
“兒童食品”原是商家根據人群營(yíng)銷(xiāo)需求，自行在標準范圍內進(jìn)行調整，以作宣傳的一種概念或噱頭，那“兒童營(yíng)養”又有什么說(shuō)法呢？
雖然中國在已發(fā)布的《中國居民膳食指南》中，有專(zhuān)門(mén)提出針對兒童的膳食建議，在《兒童青少年零食指南》也對家長(cháng)為孩子選擇食物做出指導，但中國目前還沒(méi)有出臺任何針對3歲以上兒童食品的相關(guān)標準。
在針對中國兒童少年膳食指南的部分，是將目標人群劃分為學(xué)齡前兒童（指2-5歲的兒童）和學(xué)齡兒童（指從6歲到不滿(mǎn)18歲的未成年人）兩大類(lèi)，而目前市面上普遍對“兒童營(yíng)養”這個(gè)概念的認知，則是圍繞學(xué)齡前兒童這個(gè)階段的營(yíng)養需求為主。 
據膳食指南所述，這個(gè)時(shí)期是培養兒童良好飲食習慣的關(guān)鍵時(shí)期，也是生長(cháng)發(fā)育的關(guān)鍵時(shí)期。該年齡段的兒童普遍活潑好動(dòng)，消耗量大。
他們對熱能和各種營(yíng)養素的需要量按每千克體重計高于成人，應注意平衡膳食。同時(shí)也需要注意食物品種的選擇和變換，以促進(jìn)食欲，并與其消化能力相適應。
回歸到更現實(shí)的問(wèn)題，現在的孩子到底缺不缺營(yíng)養呢？
《中國兒童青少年營(yíng)養與健康指導指南(2022)》、《中國居民膳食指南科學(xué)研究報告（2021）》均顯示，雖然我國兒童青少年總體膳食質(zhì)量有所改善，但蔬菜、水果、蛋類(lèi)、奶類(lèi)及制品、大豆及制品攝入不足。
而隨著(zhù)生活水平提高，外食、外賣(mài)越發(fā)普遍，油炸、肉類(lèi)、高辣高鹽食品大比例占據互聯(lián)網(wǎng)餐飲，兒童青少年的烹調油鹽攝入量高于膳食指南推薦，含糖飲料攝入量也相對全人群偏高。
在膳食結構不盡合理的同時(shí)，我國兒童青少年的身體活動(dòng)普遍不足，不利于保持健康體重、預防疾病。數據顯示，我國兒童青少年的身體活動(dòng)不足率高達86.0%，超重肥胖率達19%。
聯(lián)合國兒童基金會(huì )(UNICEF)、世界衛生組織(WHO)和世界銀行聯(lián)合發(fā)表的《2021年兒童營(yíng)養不良數據報告》中也顯示，受營(yíng)養不足和營(yíng)養過(guò)剩的營(yíng)養不良問(wèn)題影響，全球5歲以下兒童大多處于消瘦或超重兩種不健康狀態(tài)，一定程度上會(huì )造成兒童發(fā)育遲緩及認知損害。 圖源：frieslandcampinainstitute
人們常說(shuō)，現今社會(huì )的孩子們已經(jīng)成為家家戶(hù)戶(hù)中最大的“消費群體”。
的確，孩子作為每個(gè)家庭的心肝寶貝，家長(cháng)希望孩子能吃得既好又健康，兒童營(yíng)養食品自然就愈發(fā)成為一個(gè)無(wú)法忽略的重要市場(chǎng)。
據HealthFocus發(fā)布的2021年營(yíng)養趨勢報告顯示，美國有90%的父母認為他們有責任幫助孩子選擇更營(yíng)養健康的食物，當中更有四分之三表示擔心自己在這方面做的還不夠好。
此外，FMCG Gurus在2021年的營(yíng)養消費調查也發(fā)現，全球超過(guò)60%的消費者表示，他們擔心孩子的食品飲料中含有過(guò)多的添加劑和糖分。
同時(shí)，根據Packaged Facts發(fā)布報告顯示，在2021年全球致力于更健康生活的倡議大大促進(jìn)了兒童營(yíng)養食品和飲料的市場(chǎng)份額增長(cháng)，其零售額更達到700億美元。
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圖源：雅培
無(wú)疑，兒童營(yíng)養食品是一個(gè)具備高潛力、高增長(cháng)的品類(lèi)。
但是，反觀(guān)當前的海內外食品消費市場(chǎng)，它仍然存在品牌滲透率低、產(chǎn)品參差不齊等問(wèn)題，究竟是什么樣的難點(diǎn)在阻礙其發(fā)展呢？
當中，一個(gè)尤為明顯的根因就是，兒童營(yíng)養食品在推出市場(chǎng)時(shí)必須同時(shí)面對家長(cháng)與孩子這兩類(lèi)需求截然不同的用戶(hù)群體提出的考驗，也就是要同時(shí)站在父母和孩子的角度去思考。
所以它的復雜之處就在于，比起其他食品消費品品牌，它更需要做到全面、平衡和不偏科。如果能夠解決這個(gè)難點(diǎn)，就相當于在兒童食品行業(yè)打開(kāi)了一扇大門(mén)。雖說(shuō)是給兒童吃的營(yíng)養食品，但其實(shí)父母往往才是真正具有消費力和話(huà)語(yǔ)權的“消費者”。
若是品牌只將目光放在兒童身上，卻忽視了能下購買(mǎi)決定的家長(cháng)，顯然是不明智的戰略。
換言之，品牌要想促成消費，實(shí)際上是需要想辦法激發(fā)父母們的購買(mǎi)欲，尋找他們的消費痛點(diǎn)，并圍繞他們去展開(kāi)針對性的消費教育。
對于父母而言，首要追求的自然是孩子的營(yíng)養健康，尤其在經(jīng)歷了過(guò)去幾年的新冠疫情后其關(guān)心程度也提高到了一個(gè)更高的水平。
根據FMCG Gurus2021年發(fā)布的營(yíng)養調查發(fā)現，全球有46%的父母表示對他們孩子的總體健康狀況還不太滿(mǎn)意，有高達76%表示在疫情大流行后開(kāi)始更加關(guān)注孩子的健康狀況，也有77%的父母已經(jīng)開(kāi)始積極地尋求方法去解決因為疫情而導致孩子患病后出現的健康問(wèn)題。
圖源：熱心腸研究院
在兒童營(yíng)養成分的選擇上，有77%的父母認為補充纖維是十分重要的，也有76%、73%的父母分別選擇了Omega-3與維生素C。
而在兒童營(yíng)養食品的具體功能定位上，近68%的父母表示想要增強孩子的免疫系統，58%期望能幫助孩子擁有更強壯健康的骨骼，52%想要產(chǎn)品能輔助孩子的認知發(fā)育。
以增強兒童免疫為例，“免疫增強”已連續兩年成為Natural Grocers十大營(yíng)養趨勢之一。HealthFocus也發(fā)布數據顯示，在全球有超過(guò)一半（55%）的消費者表示他們是非常愿意給孩子們購買(mǎi)提高免疫力的食品或飲料，同時(shí)有近一半（47%）的父母會(huì )將孩子的免疫健康與消化健康掛鉤，認為兒童腸道的穩健性會(huì )對免疫功能產(chǎn)生直接影響。
目前市面上，主推腸道健康的益生菌則作為父母消費群體中認可度較高的成分之一，益生元及后生元構成的微生物組也在逐漸提高消費端的認知覆蓋。
例如雀巢晟明花園推出“綠動(dòng)”款與“橙長(cháng)”款晟明花園復合益生菌固體飲料。官方介紹，該產(chǎn)品選用了來(lái)自國家衛健委批準的《可用于嬰幼兒食品菌種名單》中的鼠李糖乳桿菌GG、動(dòng)物乳桿菌Bb-12作為打底，分別搭配鼠李糖乳桿菌HN001、乳雙歧桿菌HN019兩款特色菌株、益生元及營(yíng)養素，能較大程度上幫助兒童腸道提升營(yíng)養吸收。
除此之外，父母也將注意力投放在孩子的整體成長(cháng)發(fā)展，包括身體上和思想上的，分別以骨骼健康和認知健康為代表。
針對骨骼健康，“補鈣”已經(jīng)成為長(cháng)期以來(lái)促進(jìn)孩子生長(cháng)發(fā)育的標志性概念，但隨著(zhù)近年來(lái)消費觀(guān)念與文化水平的普遍提升，這一代父母愈發(fā)重視食品中有效成分的生物利用度，具體來(lái)講就是考慮產(chǎn)品是否能增加孩子對鈣的吸收。
例如今年1月份完達山推出的新品元乳臻益以入局小分子蛋白奶粉賽道。官方介紹，該產(chǎn)品配方中含有水解乳清蛋白、乳鐵蛋白和α-乳白蛋白，能有力促進(jìn)孩子對鈣、鋅等成分的吸收，不易引發(fā)過(guò)敏反應，提供更好的體質(zhì)保護力。
圖源：完達山
認知健康方向上，FMCG發(fā)現已經(jīng)有越來(lái)越多父母開(kāi)始關(guān)注飲食和認知健康之間的關(guān)系，并意識到孩子童年時(shí)期所攝取的營(yíng)養將會(huì )為后續的成長(cháng)與學(xué)習奠定良好基礎，目前則以含有DHA成分的產(chǎn)品最為突出。
例如德國兒童保健品牌Inne專(zhuān)為兒童推出的一款爆漿DHA藻油。據悉，產(chǎn)品提取自深海純凈裂壺藻，根據歐洲食品安全局的精準配比，每粒產(chǎn)品含有高達150毫克的DHA藻油，比普通魚(yú)油的DHA含量提高約50%，能有效促進(jìn)兒童腦白質(zhì)發(fā)育，提高智商水平。
圖源：Google
不過(guò)，做到滿(mǎn)足孩子的營(yíng)養健康僅僅是基礎，父母們的深層需求則更值得被挖掘。
一來(lái)，父母為孩子購買(mǎi)兒童營(yíng)養食品的動(dòng)作之下，除了是滿(mǎn)滿(mǎn)的愛(ài)意之外，其實(shí)多多少少都隱藏著(zhù)當下快節奏生活帶來(lái)的對便捷性與高效性的追求。
本來(lái)孩子日常的三餐飲食已經(jīng)需要父母花費大量時(shí)間去進(jìn)行喂食，如果能有更快捷高效的方式能達到孩子額外所需營(yíng)養的保障就能大大降低父母們的時(shí)間成本。
例如ChildLife推出的3.0復合維生素小熊軟糖，就是主打一款產(chǎn)品“全方位”為兒童成長(cháng)提供呵護，讓家長(cháng)更便捷放心地為孩子補充營(yíng)養。官方介紹，產(chǎn)品集合了20多種營(yíng)養成分，遵循兒童發(fā)育規律研發(fā)配方，除了含有日常所需多種維生素之外，還創(chuàng )新添加了有益于眼腦發(fā)育的DHA與葉黃素，真正實(shí)現了全方位守護孩子的學(xué)習力、成長(cháng)力、保護力、視力與活力。
關(guān)鍵在于，每一種營(yíng)養素的含量都足以滿(mǎn)足兒童成長(cháng)所需劑量，服用4粒小熊軟糖就相當于同時(shí)攝取到了60克西蘭花內含的葉黃素、100克鱈魚(yú)內含的DHA、10杯牛奶內含的維生素D等多重營(yíng)養元素。
二來(lái)，在這個(gè)當下萬(wàn)物皆可卷的時(shí)代，連養孩子這件事情上也少不得卷，家長(cháng)們幾乎是使出渾身解數想讓孩子更好更優(yōu)秀，害怕孩子輸在起跑線(xiàn)上。這些父母自帶的“育兒焦慮”使得他們更加期望能從兒童營(yíng)養食品的消費中收獲到更多心理安慰。
尤其隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展，消費需求也在不斷更迭，父母們的情緒價(jià)值也將會(huì )變得更加重要，如果能以此作為切入點(diǎn)拿捏住父母們的“育兒情緒”，說(shuō)不定能更輕易地拿捏住他們的錢(qián)包。然而，家長(cháng)以健康營(yíng)養為導向為孩子精心挑選的食品，往往也會(huì )受到小神獸們的“白眼”。
因為相比成人，兒童的世界還未形成對事物認知的基本經(jīng)驗，他們更多是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)來(lái)認識和熟悉世界。
人類(lèi)對很多食物的印象由色彩構建起來(lái)的，色彩會(huì )對人的情緒產(chǎn)生影響。對于認知能力尚在發(fā)展階段的兒童而言，包裝設計中的不同色彩會(huì )帶給兒童不同的感受和聯(lián)想。
小朋友更喜歡色彩豐富的事物，會(huì )對有著(zhù)絢爛色彩的包裝充滿(mǎn)期待，通過(guò)對包裝聯(lián)想直接決定是否接受它里面的食品。
圖源：站酷
除了色彩，在認知事物的過(guò)程中，兒童往往還會(huì )通過(guò)外觀(guān)造型進(jìn)行辨認，不同的造型特點(diǎn)會(huì )帶給不同的視覺(jué)感受。
對于兒童而言，他們對一切新鮮事物感到好奇，富有去探索一切的興趣，形狀迥異的商品會(huì )給兒童造成視覺(jué)沖擊，具有特點(diǎn)的外觀(guān)結構能夠給兒童關(guān)于食物味覺(jué)上的聯(lián)想和共鳴。
此外，作為成長(cháng)時(shí)期的兒童，他們還會(huì )把陌生的氣味和熟悉的氣味作比較，建立起自己的氣味儲藏室，逐漸了解食物之間味道的區別。
因此，制作一個(gè)優(yōu)秀的兒童食品不僅僅要考慮家長(cháng)們對營(yíng)養健康的期待，還應該切實(shí)考慮到兒童群體的內在需求。
例如由ENVIROKIDZ 推出的兒童營(yíng)養麥片ENVIROKIDZ RHINO ROLLS，旨在為孩子們和父母提供一款有趣、好看、營(yíng)養的麥片選擇。
據悉，產(chǎn)品使用經(jīng)過(guò)認證的有機無(wú)麩質(zhì)全燕麥和米粉混合而成，每40克能提供18克全谷物的營(yíng)養。該產(chǎn)品不含人工香料、色素及防腐劑，通過(guò)添加有機蔗糖、天然肉桂粉和香草，以確保加入液體牛奶中保持麥片的松脆口感和味道。為吸引孩子們的注意力，還特別打造出肉桂面包形狀，同時(shí)包裝還加入好玩的動(dòng)物形象。美國媒體文化研究者、批判家尼爾·波茲曼在1982年發(fā)表了一部著(zhù)名的人文社會(huì )類(lèi)著(zhù)作《童年的消逝》。作者認為，“童年”是一個(gè)被發(fā)明出來(lái)的概念，人類(lèi)本沒(méi)有“童年”，是在印刷術(shù)普及之后，文字成為主導，成人掌握著(zhù)文字和知識的世界，兒童與成人之間出現了一道文化鴻溝，于是乎“童年”才誕生了。
然而，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，一切信息都能夠在成人和兒童之間實(shí)現共享，成人和兒童之間的界限逐漸模糊，兒童幾乎都被迫提早進(jìn)入充滿(mǎn)沖突、戰爭、暴力的成人世界，“童年”逐漸消逝。
如果站在人類(lèi)社會(huì )學(xué)的角度看待今天的兒童，他們的成長(cháng)可以說(shuō)“速成”的，甚至“拔苗助長(cháng)”的。
雖然你我無(wú)力逆轉時(shí)代發(fā)展的洪流，但身在食品行業(yè)內的我們，卻可以從營(yíng)養層面上給予孩子們足夠的關(guān)懷與支持。
如果時(shí)代在催促他們快快成長(cháng)，那就請讓他們在還小的時(shí)候能夠充滿(mǎn)能量，健康長(cháng)大。
資料來(lái)源：
1、兒童營(yíng)養：從高腳椅到午餐盤(pán)-新?tīng)I養2、中國兒童食品正處于結構性機會(huì )窗口期，如何抓住機會(huì )進(jìn)行創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新？-FoodPlusHub3、兒童零食，小肚子里裝的大機會(huì )！-FDL數食主張4、尋找兒童營(yíng)養健康產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)，這5大方向必須要知道-Foodaily每日食品5、兒童零食賽道背后：真需求還是偽概念？-壹覽商業(yè)6、我們正在失去與食物的感官聯(lián)系-Hi放晴公園
7、如何用食品包裝捕獲“吞金小神獸”？-FoodTalks Lulu
8、Children's nutrition：Appealing to kids and parents
