過(guò)去一年，咖啡依然是一個(gè)令人充滿(mǎn)期待但競爭激烈的市場(chǎng)。

2022年，精品速溶咖啡品牌增速開(kāi)始放緩；2023剛開(kāi)年，縣城咖啡搶奪戰便成為熱點(diǎn)，咖啡品牌融資依然活躍……

與海外市場(chǎng)相比，國內咖啡人均消費量還有上升空間，也還有大量潛在咖啡用戶(hù)尚未覆蓋。市場(chǎng)潛力之下，傳統巨頭和新銳咖啡品牌紛紛發(fā)力，一邊探索新創(chuàng )意，新味覺(jué)，新玩法；一邊探索中國消費者到底需要什么樣的咖啡？咖啡市場(chǎng)還有什么更細分的賽道，能跳出同質(zhì)化競爭？在這個(gè)紅海品類(lèi)里，還有沒(méi)有新藍海？

近期，Foodaily關(guān)注到了獲金沙江創(chuàng )投數千萬(wàn)元投資的功能性咖啡品牌「奢啡CEPHEI」，自2012年成立以來(lái)，奢啡經(jīng)過(guò)數次迭代，從2016年電商平臺”進(jìn)口白咖啡“細分品類(lèi)第一，如今轉戰黑咖啡市場(chǎng)，推出了冷熱雙泡黑咖啡、體重管理黑咖啡、消水腫黑咖啡、零彈咖啡、凍干椰子奶等創(chuàng )新產(chǎn)品，通過(guò)精細的產(chǎn)品布局，打出“功能性咖啡”的差異化定位。

此外，Foodaily認為，“功能+”將隨著(zhù)疫情結束，在各大食品品類(lèi)迎來(lái)爆發(fā)。因此，2月15日，Foodaily每日食品【新XIU】第一時(shí)間邀請到了奢啡創(chuàng )始人兼CEO 楊志偉，一起探討2012年以來(lái)，中國的咖啡市場(chǎng)發(fā)生了怎樣的變化？風(fēng)味之外，“功能性”會(huì )是一個(gè)競爭相對較小、但粘性高的差異化賽道嗎？一二線(xiàn)城市咖啡市場(chǎng)逐漸飽和，下沉市場(chǎng)還蘊藏著(zhù)怎樣的機會(huì )？

Q：新XIU主理人 Flora

A：奢啡創(chuàng )始人兼CEO楊志偉

01

轉戰黑咖啡，

咖啡給人快樂(lè )，也要適應健康新需求

圖片來(lái)源：奢啡

新XIU：2012年，為什么從科技公司跨界咖啡賽道？

楊志偉：創(chuàng )立咖啡品牌時(shí)的初心很簡(jiǎn)單，我非常熱愛(ài)咖啡。

進(jìn)入咖啡行業(yè)前，我在北京的一家科技公司上班。

每當自己工作壓力特別大的時(shí)候，咖啡會(huì )成為陪伴我的首選飲料。很多非常重要的PPT，是在樓下的咖啡館完成的。

更重要的是，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，中國需要自己的咖啡?？Х饶転槲磥?lái)的年輕人創(chuàng )造長(cháng)期的價(jià)值，它是腦力勞動(dòng)者的加速器。

當我在職場(chǎng)上取得了一定的成績(jì)，重新思考未來(lái)的時(shí)候，我發(fā)現自己應該選擇一個(gè)非常熱愛(ài)的、可以長(cháng)期堅守的行業(yè)，所以我就選擇了咖啡。理由就這么簡(jiǎn)單。

而 2012 年處于電商行業(yè)發(fā)展的早期，所以我們選擇了電商作為初期創(chuàng )業(yè)的起點(diǎn)。

新XIU：品牌發(fā)展10年，也算是經(jīng)歷了一個(gè)賽道小周期，根據您的觀(guān)察，中國咖啡市場(chǎng)出現了哪些值得關(guān)注的變化？

楊志偉：這十年分兩個(gè)主要階段。

第一個(gè)階段是2012 年到2016 年。這五年我覺(jué)得做咖啡很快樂(lè )，奢啡也是給用戶(hù)帶來(lái)快樂(lè )的咖啡。

在這一階段，奢啡主要提供從馬來(lái)西亞進(jìn)入中國的三合一白咖啡，用戶(hù)反應味道非常好。

2016 年，奢啡第一次遇到了中國用戶(hù)對于咖啡產(chǎn)品需求的大轉變。大家開(kāi)始更重視健康，擔心糖攝入過(guò)量。

所以我們當時(shí)認為三合一咖啡會(huì )進(jìn)入衰退的周期，并決定放棄這一市場(chǎng)，跟隨中國用戶(hù)的需求變化，轉做黑咖啡。

2017年至今，特別是去年，市場(chǎng)給了我們非常積極的反饋。消費者對于健康更加重視了，自然會(huì )首選沒(méi)有添加的黑咖啡，這是進(jìn)入長(cháng)期的咖啡消費的全新起點(diǎn)。

新XIU：現在跟全球多少咖啡豆產(chǎn)地建立了合作？

圖片來(lái)源：奢啡

楊志偉：奢啡跟南美洲、中美洲、大洋洲、非洲都建立了長(cháng)期的業(yè)務(wù)往來(lái)。

我們有全球采買(mǎi)團隊，因此能最大程度地去掉中間商，保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，為用戶(hù)提供優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格，這也是用戶(hù)長(cháng)期選擇奢啡的一個(gè)非常重要的原因。

今年我們還會(huì )作為尋豆獵人飛往全球各地，為中國用戶(hù)提供更多新的選擇。

新XIU：在走訪(fǎng)各國產(chǎn)地的過(guò)程中，您覺(jué)得不同市場(chǎng)有怎樣的口味偏好和差異？

楊志偉：走訪(fǎng)過(guò)很多咖啡文化非常深厚的國家，像意大利、日本、東南亞等。

不同的咖啡產(chǎn)地或咖啡文化產(chǎn)地，大家對風(fēng)味的偏好完全不一樣。

我們觀(guān)察到，中國的用戶(hù)也是有獨特的喜好，比如喜歡酸度低，回甘持久，醇厚度高的咖啡。

02

用戶(hù)需求是一切迭代的起點(diǎn)，

咖啡要為用戶(hù)提供更多的價(jià)值

新XIU：2012年成立至今，奢啡的產(chǎn)品和定位都在進(jìn)行迭代，比如從2016年電商平臺”進(jìn)口白咖啡“細分品類(lèi)第一，到2017年新增冷熱雙泡凍干黑咖啡、2019年推出零彈咖啡、2020年推出體重管理咖啡產(chǎn)品線(xiàn)。每一次產(chǎn)品迭代的背景及動(dòng)因都是什么？

圖片來(lái)源：奢啡

楊志偉：一切產(chǎn)品迭代的起點(diǎn)都是用戶(hù)的真實(shí)反饋。

早期我們會(huì )借鑒國外經(jīng)驗，考察當地市場(chǎng)的產(chǎn)品，也會(huì )把很多好產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)。

現在得出的結論是，只有真正源于中國用戶(hù)需求的產(chǎn)品，才最終能夠在中國市場(chǎng)的取得成功，才能真正被廣大用戶(hù)長(cháng)期接受和喜愛(ài)。這是奢啡產(chǎn)品迭代的底層邏輯。

2016年到2017年，奢啡也迎來(lái)了大轉型，真正轉型成為一個(gè)以用戶(hù)為中心的企業(yè)。

新XIU：為什么會(huì )選擇以功能性進(jìn)行更精細的品類(lèi)布局？

圖片來(lái)源：奢啡

楊志偉：我問(wèn)過(guò)很多用戶(hù)為什么喝奢啡？他們的答案是喝奢啡有用，這讓我很震驚。

我再問(wèn)用戶(hù)有什么用時(shí)，他們的答案很多。

比如有的用戶(hù)會(huì )早起空腹喝一杯，清空身體；有的會(huì )化妝前喝一杯，消除水腫；還有的是在家運動(dòng)前喝一杯，快速暴汗。

因此我們得到一個(gè)結論：咖啡對中國消費者來(lái)說(shuō)還是一個(gè)相對較新的舶來(lái)品飲料，很多用戶(hù)還沒(méi)喝過(guò)咖啡。選擇新產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)考慮的是喝咖啡對我有什么好處？對我有什么用？

所以奢啡定位于功能性咖啡品牌，希望在接下來(lái)相當長(cháng)的一段時(shí)間內為中國更多新的咖啡用戶(hù)解決喝咖啡有什么用的問(wèn)題。

希望用戶(hù)選擇奢啡的時(shí)候，不止是想嘗試新鮮事物，而是產(chǎn)品可以為他帶來(lái)一份長(cháng)期價(jià)值。

新XIU：除了提神、去水腫等，消費端還顯現出來(lái)哪些潛在的功能性需求？奢啡如何通過(guò)產(chǎn)品滿(mǎn)足消費者的功能需求？

圖片來(lái)源：奢啡

楊志偉：舉個(gè)例子，精致媽媽是奢啡的一個(gè)用戶(hù)群體。

深入了解后，我們發(fā)現精致媽媽有購買(mǎi)力，但居家飲用咖啡的場(chǎng)景非常繁忙。

她們需要一個(gè)在價(jià)格、體驗和節約時(shí)間上達到平衡的產(chǎn)品。

所以除了提神、去水腫等功能之外，價(jià)格也要實(shí)惠，性?xún)r(jià)比要高，還要想方設法節約她們的時(shí)間，比如產(chǎn)品方便沖泡，包裝要便于收納，好抽取，方便保持整潔。

做到了這幾點(diǎn)之后，我們發(fā)現用戶(hù)中的精致媽媽占比很高。

過(guò)去3年，也有一些精致媽媽去選擇別的品牌，但從去年年底到今年年初，特別這兩個(gè)月以來(lái)，我們發(fā)現了大量的精致媽媽回流。

新XIU：奢啡的功能性黑咖啡主攻1-3元平價(jià)價(jià)格帶，為什么采用了這樣的定價(jià)策略？

楊志偉：定價(jià)也是基于用戶(hù)需求。從1元到3元的定價(jià)變化是一個(gè)生長(cháng)的過(guò)程。

第一代冷熱雙泡凍干黑咖啡，定價(jià)集中在1~2元。

爆賣(mài)之后，有用戶(hù)反饋自己一天能喝四五條，一次要拆兩條，所以我們洞察到用戶(hù)是能接受兩塊錢(qián)一杯的咖啡的。

2元一杯的咖啡該是什么樣子？用戶(hù)對 2元的產(chǎn)品有更多的期望，期待有更好的體驗，更多的益處。

所以出現了體重管理黑咖啡這條產(chǎn)品線(xiàn)，強調功能，也多出20%的咖啡油脂，有更好的香氣。

今年一二月份，體重管理產(chǎn)品線(xiàn)的總銷(xiāo)量是去年同期的 4 倍，處于爆發(fā)式增長(cháng)的狀態(tài)。

那么，已經(jīng)不滿(mǎn)足于體重管理產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品體驗的用戶(hù)又需要什么？

除了功效和香氣，在視覺(jué)和口感上也要媲美現磨及精品咖啡。所以奢啡會(huì )在今年3月推出一個(gè)重磅系列，叫黃金粉，通過(guò)3元的產(chǎn)品，滿(mǎn)足用戶(hù)對于精品咖啡的全新體驗。

03

要贏(yíng)得中國消費者長(cháng)期的喜愛(ài)，

一定要用中國智慧創(chuàng )造出最適合中國用戶(hù)的產(chǎn)品

圖片來(lái)源：奢啡

新XIU：我們了解到，奢啡的產(chǎn)品復購率達到了30%，為什么能實(shí)現高復購？

楊志偉：在深入的場(chǎng)景中為用戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值，才是用戶(hù)長(cháng)期選擇奢啡的核心動(dòng)因。

比如冷熱雙泡咖啡，也就一塊多錢(qián)一杯，用戶(hù)每天喝個(gè)三五杯也毫無(wú)壓力，是一款極致性?xún)r(jià)比的日?？诩Z凍干黑咖啡。

體重管理產(chǎn)品線(xiàn)，搭載了油脂包埋技術(shù)和香氣技術(shù)，保留了更多的油脂和香氣，口感、香氣和功效體驗三者綜合，更有價(jià)值感。

用戶(hù)還是很實(shí)在的，花了一份錢(qián)，覺(jué)得產(chǎn)品非常值，才會(huì )反復購買(mǎi)。

新XIU：奢啡的產(chǎn)品以包裝咖啡為主，未來(lái)依然是主要專(zhuān)注于速溶咖啡嗎？還是也會(huì )進(jìn)行線(xiàn)下拓店？

楊志偉：已經(jīng)做過(guò)線(xiàn)下門(mén)店的探索。

奢啡在上海新地開(kāi)過(guò)一家店。通過(guò)這家門(mén)店，我們認識到線(xiàn)下門(mén)店主要是咖啡的室外場(chǎng)景，大家對于室內咖啡和室外咖啡意義的詮釋完全不同。

有了這個(gè)認知，奢啡近幾年仍會(huì )聚焦于線(xiàn)上的咖啡、快消品業(yè)務(wù)，但也會(huì )進(jìn)入線(xiàn)下渠道。我們在鋪設線(xiàn)下的商超、便利店等，先以快消品的模式跟全國的用戶(hù)見(jiàn)面。

也許在將來(lái)，當奢啡把室內咖啡的意義詮釋到一定的程度，獲得用戶(hù)認可后，我們也可能在新的線(xiàn)下場(chǎng)景里做新的嘗試。

新XIU：下沉市場(chǎng)是現在咖啡行業(yè)非常關(guān)注的市場(chǎng)。如何看待下沉市場(chǎng)的機會(huì )？

楊志偉：我非?？春弥袊?- 5線(xiàn)城市咖啡市場(chǎng)成長(cháng)的可能性。

咖啡是未來(lái)的生活方式，是新一代健康生活方式中最重要的飲品之一，這是用戶(hù)選擇的結果。

從今年開(kāi)始，奢啡做出重大調整，會(huì )加大產(chǎn)品推向三四五線(xiàn)城市的速度，我們希望在更多的新興城市，新興渠道跟中國更多的咖啡新用戶(hù)見(jiàn)面。

當然，有更多的從業(yè)者在推動(dòng)新產(chǎn)品和核心體驗給用戶(hù)，這是非常好的一件事情。在這個(gè)過(guò)程中，我們一定要認真考慮中國用戶(hù)的真實(shí)需求是什么，這樣才有利于企業(yè)的發(fā)展，也有利于為用戶(hù)帶來(lái)長(cháng)期的美好體驗，這是我對下沉市場(chǎng)的一個(gè)展望。

新XIU：下沉市場(chǎng)和一二線(xiàn)城市的用戶(hù)需求、生活場(chǎng)景差別大嗎？

楊志偉：會(huì )有比較大的差異。

最近奢啡的用戶(hù)中，有一個(gè)新的用戶(hù)群，叫小鎮中年，年齡在三四十歲。

當這類(lèi)用戶(hù)喜歡一個(gè)新興事物時(shí)，他們會(huì )狂熱，比如會(huì )一次喝 5 條奢啡，用大壺大保溫杯喝，這是他們表達對一個(gè)產(chǎn)品及一個(gè)品牌認可的一種方式。

所以我認為三四五線(xiàn)城市的新興用戶(hù)，他們表達喜愛(ài)、表達全新的生活觀(guān)、表達需求的方式跟一二線(xiàn)城市的用戶(hù)還是有很大區別的。

新的下沉市場(chǎng)帶來(lái)的機會(huì )是完全不一樣的，中國的咖啡品牌要服務(wù)好中國的用戶(hù)，要精準的去滿(mǎn)足不同生活狀態(tài)的人對咖啡產(chǎn)品的需求。

在一二線(xiàn)城市暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，不一定也適合三四線(xiàn)城市。我們應該尊重三四線(xiàn)城市新的咖啡用戶(hù)的真實(shí)生活場(chǎng)景，推出最適合他們的產(chǎn)品。

新XIU：2012年發(fā)展至今，品牌現在處于一個(gè)怎樣的發(fā)展階段？

楊志偉：第一點(diǎn)，奢啡是10年沉淀，全新起航，我們要用過(guò)去10年的積累去服務(wù)好未來(lái)的用戶(hù)。

第二點(diǎn)，奢啡要扎根中國，服務(wù)中國。

作為一個(gè)起源于中國的咖啡品牌，雖然在行業(yè)發(fā)展早期借鑒了很多國外市場(chǎng)的經(jīng)驗，但我始終相信，最終能贏(yíng)得中國消費者長(cháng)期喜愛(ài)的咖啡品牌，一定要用中國智慧創(chuàng )造出最適合中國用戶(hù)的產(chǎn)品，這也是接下來(lái)我們要用行動(dòng)去實(shí)踐的。

新XIU：進(jìn)入2023年，下一步的工作重點(diǎn)是什么？在產(chǎn)品、供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面，會(huì )做哪些升級？

楊志偉：其實(shí)我想把它分成兩個(gè)模塊來(lái)分享。

我們今年的工作重點(diǎn)：產(chǎn)品和供應鏈還有營(yíng)銷(xiāo)和渠道端。

首先是產(chǎn)品和供應鏈方面：

第一，全球咖啡供給市場(chǎng)還是波動(dòng)很大的。奢啡會(huì )保障供應鏈的穩定性，利用供應鏈能力，為用戶(hù)提供更加穩定、安全、高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品。

第二，今年還要推出三個(gè)新產(chǎn)品，在接下來(lái)的一個(gè)季度會(huì )陸續和大家見(jiàn)面。用新的產(chǎn)品去滿(mǎn)足全新的客戶(hù)需求，也是今年的一個(gè)重點(diǎn)工作。

第三，在供應鏈的深度層面，奢啡會(huì )在全球尋找更多能匹配中國用戶(hù)需求的上游產(chǎn)品，為明年更好地服務(wù)用戶(hù)打下基礎。

其次是營(yíng)銷(xiāo)和渠道方面：

在營(yíng)銷(xiāo)端，希望用科技去賦能營(yíng)銷(xiāo)，從底層去發(fā)現咖啡還有什么價(jià)值可以提供給用戶(hù)，也會(huì )幫助消費者去客觀(guān)理性地理解黑咖啡的價(jià)值，我們想做咖啡行業(yè)的長(cháng)期主義者。

在渠道端，會(huì )開(kāi)啟全新的線(xiàn)下渠道布局，在繼續發(fā)揮線(xiàn)上增長(cháng)優(yōu)勢的同時(shí)，拉起線(xiàn)下全新的增長(cháng)軌跡。

在奢啡發(fā)展的前五年，我們的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)到了全國100 多個(gè)城市，有 350 多個(gè)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商。今年我們會(huì )跟這些老朋友繼續合作，構建全新的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，快速地把產(chǎn)品鋪到全國線(xiàn)下去。

新XIU：作為有10年經(jīng)驗的創(chuàng )業(yè)者，想給年輕的創(chuàng )業(yè)者，或者即將入局的創(chuàng )業(yè)者分享哪些經(jīng)驗？

圖片來(lái)源：奢啡

楊志偉：10 年做下來(lái)，我的熱情仍然不減，非常熱愛(ài)咖啡這個(gè)行業(yè)。

如果你想加入咖啡行業(yè)，或者想做任何的創(chuàng )業(yè)，我的第一點(diǎn)建議可能是創(chuàng )業(yè)始于熱愛(ài)，做你熱愛(ài)的事情，因為只有做熱愛(ài)的事情時(shí)，才能爆發(fā)出自己百分之百的能力，并長(cháng)期堅持。

第二點(diǎn)是去勇敢地扛起責任，因為責任才會(huì )讓人成長(cháng)，當我們選擇去扛起責任時(shí)，我們就會(huì )在行業(yè)中成長(cháng)。

最后就是忠于消費者。我們公司內部叫“深?lèi)?ài)用戶(hù)”，這四個(gè)字是我最想分享給大家的。不要閉門(mén)造車(chē)，不要臆想，一定要去看真實(shí)的用戶(hù)需求到底是什么。

當我們始于熱愛(ài)，中間經(jīng)歷成長(cháng)與責任，最后深?lèi)?ài)客戶(hù)，相信在創(chuàng )業(yè)的道路上一定會(huì )更加順風(fēng)順水。這是我想分享的關(guān)于創(chuàng )業(yè)的忠告。