在過(guò)去幾年間，以傳統中醫“藥食同源”、“藥補不如食補”為概念的消費品獲得了飛速成長(cháng)。2021年，天貓的雙11食療滋補同比增長(cháng)300%；老金磨方和五谷磨房憑借黑芝麻丸火遍社交網(wǎng)絡(luò )；今年下半年最紅的消費品之一——“一根參”飲料在短短4個(gè)月內，銷(xiāo)售額光速攀升至500萬(wàn)元。一整根熬夜水
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數據顯示，我國健康養生市場(chǎng)規模已超過(guò)10,000億元，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始投入于中式養生消費品的創(chuàng )新，連老牌西方生活方式的代表——桂格燕麥片，都接連推出了“五黑”、“五紅”、“五白”等以中式五行食補為核心概念的新系列，不少零售商也推出了高端的自有品牌補品，都為這波中式養生熱潮持續注入火花，食療滋補產(chǎn)品似乎迎來(lái)了急速上升的黃金時(shí)代。是什么主導了這個(gè)黃金時(shí)代的來(lái)臨，這股熱潮的趨勢未來(lái)又將走向何方？前幾年，“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞”還曾經(jīng)是調侃中年人的段子，時(shí)間來(lái)到2022年，養生已不再是中老年人專(zhuān)有的標簽，這屆年輕人接過(guò)了前輩手上的保溫杯，成為了傳統滋補營(yíng)養品的消費主力。
根據天貓的數據，在去年的雙11期間，買(mǎi)中藥的人數同比增長(cháng)近4倍，其中有60%以上是80-90后人群；數據顯示，在體量高達萬(wàn)億的養生市場(chǎng)中，83.7%的人群是18-35歲年輕人。年輕人為什么一夜之間對養生產(chǎn)生了如此濃厚的興趣？加班、熬夜、飲食不規律，讓現代人的亞健康問(wèn)題越來(lái)越普遍。國內有超5成的90后有視力減弱、脫發(fā)、掉發(fā)的煩惱，或者是肥胖、免疫力下降的問(wèn)題。《2022年中國健康管理白皮書(shū)》指出，比起其它年齡段人群，95后受到健康困擾的比例更高，慢性疾病呈現年輕化的趨勢。新聞頭條和熱搜中隔三差五出現的年輕人“過(guò)勞”話(huà)題，又加劇了這個(gè)群體的日常焦慮。這些煩惱和焦慮，讓年輕人把芝麻、枸杞和紅棗這些傳統養身食材，送上了天貓銷(xiāo)量榜首。CBNData《新食尚主義》報告顯示，除了常見(jiàn)的芝麻、枸杞、紅棗等大眾養生食材以外，燕窩、人參、阿膠等相對較高端的滋補食材，也開(kāi)始進(jìn)入了年輕人的日常養生場(chǎng)景，孕育出許多新品牌和新興爆品。東阿阿膠產(chǎn)品
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隨著(zhù)資訊的發(fā)達和產(chǎn)品類(lèi)型的不斷豐富，消費者對于產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。要讓年輕人愿意花錢(qián)，這些新興的中式養生產(chǎn)品也必然不能像它們的前輩那樣簡(jiǎn)單。爆漿芝麻丸、枸杞原漿、即食燕窩、凍干花膠……在這些新中式養生產(chǎn)品的走紅，離不開(kāi)產(chǎn)品配方、內容、形態(tài)上的種種切中消費痛點(diǎn)的創(chuàng )新。熱衷于養生的年輕人遇到的第一個(gè)問(wèn)題，就是如何將中式養生產(chǎn)品的功效與自己的需求相匹配。換言之，這些產(chǎn)品是否能解決或者緩解遇到的健康狀況。黑芝麻丸之所以能以火箭般的速度走紅，很大程度上是因為大家對“脫發(fā)”與“黑芝麻”之間早已建立了牢固的認知。隨著(zhù)更多原料和食材的加入，有趣的事情就出現了。中式養生食材的功效說(shuō)明往往來(lái)自各種《神農本草經(jīng)》、《皇帝內經(jīng)》、《本草綱目》等各類(lèi)典籍。要理解這些功效的含義，往往需要深厚的對傳統文化的理解。以目前市場(chǎng)份額最大的滋補品類(lèi)——燕窩為例，典籍中對燕窩的功效是這樣解釋的：“甘能和脾，養肺，緩肝”，這樣寬泛的描述難免讓現代的消費者摸不著(zhù)頭腦。同時(shí)，在百度搜索中，燕窩相關(guān)詞條下熱度最高的就是“燕窩的功效”。除了知道對孕婦和老人等特殊群體整體有益以外，如何向年輕人溝通燕窩的功效呢？仁和阿膠燕窩膠原蛋白壓片糖果
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年輕的女性消費者可能不了解燕窩的具體功效，但一定知道膠原蛋白這種紅得發(fā)紫的護膚成分。燕窩+膠原蛋白，就能讓人自然聯(lián)想到是個(gè)保養皮膚的滋補產(chǎn)品。中式養生食材添加的現代原料，不僅能讓原本較為模糊的功能更為清晰，也能幫助消費者更有針對性地應對具體的場(chǎng)景，解決多重因素疊加的健康壓力。在一整根成功后，硬核研究所推出了 “一整根2號水”，在原本整根人參的基礎上，添加了西方文化中認為能提升精力和免疫力牡蠣肽和黑松露，宣稱(chēng)更幫助恢復元氣、精力加倍; 再以“開(kāi)蓋8小時(shí)，可續8杯水”為宣傳口號直擊上班場(chǎng)景，更貼近當代消費者的需求。一整根2號水
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老金磨方的新品DHA藻油黑芝麻餅干，就是在傳統食材黑芝麻的基礎上，添加了現代營(yíng)養學(xué)認為有助于視力和大腦發(fā)育的DHA成分，進(jìn)一步滿(mǎn)足兒童、孕婦等群體對營(yíng)養的需求。
老金磨方DHA藻油黑芝麻餅干
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也有許多品牌選擇了在自家當紅的產(chǎn)品基礎上加入”中式養生食材”的概念。如網(wǎng)紅飲品喜茶瓶裝系列的暴檸茶，特別上新添加了養生的枸杞粉及人參，希望吸引更多有養生訴求的年輕消費者。中式養生的靈魂在食補，而食補的前提還是在“食”字上。在食品品類(lèi)的決策順序中，排名第一的永遠是“是否好吃”。對于新中式滋補產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，口味和口感不僅是吸引新消費者的重要因素，也是形成重復購買(mǎi)的關(guān)鍵。數據顯示，80%的消費者表示當在購買(mǎi)傳統滋補品時(shí)，產(chǎn)品的口感決定是否會(huì )再次回購。
俗話(huà)說(shuō)，良藥苦口。如何調和“苦藥”和“美味”的矛盾，把中式滋補品做得更好吃？新興品牌們探索出來(lái)的方式，是將中式滋補品與代表“愉悅”、“美味”、“享受”的甜味零食相結合，如糖果、果凍、巧克力等。凝膠類(lèi)軟糖是常見(jiàn)的產(chǎn)品形式之一。定位于時(shí)尚年輕的漢方養生零食品牌的 “TipsYou”推出的“桃顏”有方小糖系列，用蜂蜜和黑糖口味調和了當歸、人參、黃精等原料的苦澀和腥味，讓原本是滋補藥劑的“八珍湯”變成了甜蜜Q彈的糖果。“TipsYou”推出的“桃顏”有方小糖系列
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主打草本輕滋養產(chǎn)品的新品牌“草本魔法”選擇將補氣的靈芝做成討喜的果凍口感，提供給那經(jīng)常加班熬夜的精致女性，解決工作節奏緊張帶來(lái)的身體疲憊、肌膚狀態(tài)差等痛點(diǎn)。草本魔法靈芝養膚果凍
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中式養生原料多自帶些許苦味，與黑巧有些類(lèi)似。部分品牌利用這樣的特點(diǎn)，在產(chǎn)品中加入了可可脂、乳粉、甚至威化，推出了神似費列羅巧克力的巧克力爆漿芝麻丸，在產(chǎn)品的宣傳和溝通上，都著(zhù)重渲染了其“美味”的特征。新興品牌SHAN宮小膳近期也推出了“人參巧克力”，用黑、白巧克力裹人參凍干片，吸引想要嘗試人參產(chǎn)品，但又擔心不能接受人參藥味的消費者。SHAN宮小膳“人參巧克力”
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對于自身味道不突出的中式養生原料，不少品牌借鑒了網(wǎng)紅甜品的口味和配方，以流行口味吸引消費者，降低產(chǎn)品的嘗試門(mén)檻。如花膠滋補品牌官棧，針對傳統花膠產(chǎn)品口味和口感單一、容易吃膩的痛點(diǎn)，推出了靈感來(lái)自廣式甜品的純奶木瓜口味、能聞到花香的玫瑰荔枝口味、含有果粒的椰芒甘露口味等，讓略顯老氣的食材變得更有潮流氣息，也讓“食補”的過(guò)程變得更為愉悅。
官棧膠原小嫩花膠系列
圖片來(lái)源：官棧旗艦店
“怕麻煩”是年輕人的一大特點(diǎn)，而同時(shí)，“麻煩”也是中式滋補的一大特點(diǎn)。“五紅湯”、 “八珍糕”、“十六茶”、“九蒸九曬”這些代表著(zhù)古法和漢方特征的名詞，在體現著(zhù)配方的精巧、功法的細致之余，也反映著(zhù)原料的復雜和工序的繁瑣。Asahi 十六茶
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新中式滋補品類(lèi)的持續發(fā)展，需要解決的第二個(gè)難點(diǎn)，就是如何讓中式的“慢滋補”適應年輕消費者的快節奏，變得方便快捷、即開(kāi)即飲、即烹即食。今年夏天，曾經(jīng)的氣泡水之王元氣森林調轉方向，將火力都放在了主打中式養生植物飲的新系列——纖茶上。纖茶系列不僅靠玉米須茶、杭白菊花茶、桑葉茶、青柑陳皮茶、桑椹五黑茶等常規產(chǎn)品在線(xiàn)下商超、便利店等渠道強勢出擊，還與同仁堂合作，開(kāi)發(fā)了秋分季節限定產(chǎn)品——金銀花羅漢果茶，計劃進(jìn)入全國79家同仁堂藥店。產(chǎn)品桑葚五黑茶為例，除了選用黑芝麻、桑葚等食材之外，還添加了黑米、黑果枸杞、黑豆和黑麥，幫助消費者在最短的時(shí)間內，一口氣獲得5種“黑營(yíng)養”，解渴之余還能緩解水腫、脫發(fā)的痛點(diǎn)。
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纖茶桑葚五黑茶圖片來(lái)源：元氣森林旗艦店
今年八月，雀巢集團旗下的成人營(yíng)養品牌雀巢超級加nesVita，推出了添加長(cháng)白山人參粉的人參枸杞燕麥豆乳固體飲料，除了富含益生菌, 膳食纖維, 高蛋白的多功效成分之外，還宣稱(chēng)人參粉能提供消費者更好的防御力, 讓忙碌的上班族能快速的用沖泡方式達到養生效果。雀巢超級加nesVita 人參枸杞燕麥豆乳固體飲料
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還有一些補品，因本身食用不方便，例如燕窩、魚(yú)膠，還得經(jīng)過(guò)蒸、煮、燉的繁瑣制作過(guò)程，讓快步調的年輕人想嘗試也無(wú)動(dòng)于衷。以燕窩為例，很多品牌從最先推出需要自己泡發(fā)的干燕窩，逐步進(jìn)化為 “即時(shí)”、“鮮燉”或是燕窩粥等，更便捷的即食新品。而近幾年來(lái)在餐飲、零售化渠道快速崛起的滋補品—花膠，與燕窩類(lèi)似，需要經(jīng)過(guò)先泡發(fā)再燉煮的復雜流程，通過(guò)預制菜的加工處理，做成火鍋店排行榜上的 “花膠雞湯” 養生快手菜, 剛好提供美味又方便簡(jiǎn)單的滋補方式麥德龍-麥臻選港式鮑魚(yú)花膠雞
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隨著(zhù)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，中式養生產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度（CR5）由10.7%的下降至6.5%，越來(lái)越多的零售自有品牌也看到了這個(gè)細分市場(chǎng)上的機會(huì )。僅在今年，各大零售商就上市了不少以中式養生為概念的、覆蓋各個(gè)品類(lèi)的自有品牌新品。山姆會(huì )員店上新Member's Mark 花語(yǔ)阿膠糕高端禮盒，通過(guò)精致的燙金紙雕包裝傳遞品牌的價(jià)值感。Member's Mark 花語(yǔ)阿膠糕禮盒
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叮咚買(mǎi)菜在今年的火鍋季推出了以中式滋補為概念的“當歸羊肉”、“番茄牛尾”鍋底。同樣的中式秋季養生場(chǎng)景，盒馬則上新了開(kāi)胃健脾、養肺潤喉的山楂六物膏棒棒糖和萊陽(yáng)梨膏棒棒糖。叮咚買(mǎi)菜蕃茄牛尾鍋
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盒馬在2020年底推出的養生自有品牌“盒補補”，也在今年推出了更多的新中式滋補產(chǎn)品。盡管看上去眼花繚亂、百花齊放、品類(lèi)眾多，新中式滋補市場(chǎng)仍遵循著(zhù)最基本的生長(cháng)邏輯：是否為消費者解決了問(wèn)題、是否能比競爭對手更多快好省地提供這些解決方案。不論是新品牌還是零售商自有品牌，只要充分理解目標消費者的痛點(diǎn)，持續對產(chǎn)品形式、口味、包裝進(jìn)行探索和創(chuàng )新，便能在這個(gè)市場(chǎng)中獲得迅速發(fā)展的機會(huì )。- “熬最晚的夜，喝最補的水”，網(wǎng)紅人參水能拯救“熬夜黨”嗎, 中國新聞周刊
- 2017—2022中國健康養生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現狀及投資前景預測報告, 中國食品報
- 2020年中式養身行業(yè)洞察報告, CBNData
- 2021—2026年中國保健品行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規劃分析報告, 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
- 傳統滋補營(yíng)養品2022Q1社媒電商營(yíng)銷(xiāo)分析報告,果集·集瓜
- 00后開(kāi)始養生？人參+巧克力？我們和5位創(chuàng )始人聊了聊新中式滋補, 刀法研究所
- 當年輕人都在忙養生，中式滋補品牌怎么才能抓住他們的心？, 公關(guān)界的007
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