來(lái)源：艾媒咨詢(xún)（ID：iiMediaResearch）
農歷新年臨近，年味兒也漸漸濃了起來(lái)。隨著(zhù)新冠疫情防控政策的優(yōu)化調整，消費正在逐漸回暖。春節不僅承載著(zhù)人們團圓過(guò)年的愿望，也是一年當中最具消費爆發(fā)力的節日。春節置辦年貨是家家戶(hù)戶(hù)少不了的傳統，“年貨節”也成了各大購物平臺和商家發(fā)力的時(shí)間節點(diǎn)。
天貓、淘寶從12月27日開(kāi)啟預熱，活動(dòng)延續至1月4日，如果算上后續春節不打烊時(shí)期，年貨活動(dòng)將持續至大年初八；唯品會(huì )從12月29日早10點(diǎn)開(kāi)啟，延續至1月21日（除夕）當天；京東和抖音的“戰線(xiàn)”拉得更長(cháng)，京東從2022年12月26日一直持續到2023年1月28日，34天超長(cháng)待機；“抖音好物年貨節”從12月28日至1月7日，加上“春節不打烊”時(shí)期將持續到1月31日。
各大電商平臺早已摩拳擦掌，全力備戰即將到來(lái)的消費高峰。疫情封控期間被壓抑的消費需求逐步釋放，疊加最具消費爆發(fā)力的春節，使得今年的年貨節極具“想象力”。那么，2023年的年貨市場(chǎng)出現了怎樣的消費新趨勢？什么樣的產(chǎn)品更能戳中消費者的心？
年關(guān)之際，為客觀(guān)反映當前消費者狀況及消費需求，艾媒智庫（data.iimedia.cn）聯(lián)合草莓派網(wǎng)民行為調查與計算分析系統，開(kāi)展主題為“中國新春年貨消費行為洞察調研數據”的全國隨機抽樣調查，以更好幫助人們了解我國年貨市場(chǎng)的消費群體、消費意愿和市場(chǎng)趨勢。
在本次調研中，男性占比41.2%，女性占比58.8%；31-40歲人群占比最大，為55%，其次是21-30歲人群，占比32%；月可支配收入5001-8000元，占比31.2%，其次是8001-10000元，占比22.8%。
01
“購物養生”升溫，健康禮品受寵
艾媒咨詢(xún)調研數據顯示，超九成受訪(fǎng)用戶(hù)今年有購置年貨的打算。且購買(mǎi)年貨預算主要集中在501-2000元，占比52.84%，預算為2001-3000元占比19.14%?？梢?jiàn)，購買(mǎi)年貨是所有人關(guān)注的頭等大事，一份“年貨清單”，包含著(zhù)濃濃的年味、親情味和人情味。
值得注意的是，調研發(fā)現，“買(mǎi)健康”已成為當下置辦年貨和送禮的主要趨勢。在本次調研中，受訪(fǎng)用戶(hù)計劃或已購置的年貨類(lèi)型，除了休閑零食、堅果炒貨、酒水飲料、水果生鮮、禽畜肉類(lèi)等傳統年貨之外，營(yíng)養保健品也赫然在列，成為越來(lái)越多人的年貨選擇。' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
在受訪(fǎng)用戶(hù)的送禮清單上，酒水飲料、休閑零食、營(yíng)養保健產(chǎn)品（如維生素、燕窩）呼聲較高，分別占61.62%、57.42%、55.17%。
在購買(mǎi)休閑零食、保健食品或酒水飲料時(shí)，受訪(fǎng)用戶(hù)也更關(guān)注產(chǎn)品是否純天然、無(wú)添加、無(wú)糖或低糖、非油炸或0脂0卡等健康因素。
艾媒咨詢(xún)分析師認為，疫情加速了消費者健康意識的覺(jué)醒，人們對營(yíng)養養生的需求也逐漸增多，消費者對于具有健康、綠色概念的年貨青睞有加，呈現出“購物養生、健康是禮”的消費趨勢。
據天貓日前發(fā)布的當代新年貨的九大趨勢顯示，2022年，健康成了生活頭等大事。血氧儀、溫度計、消毒液、抗原檢測試劑盒等物資需求在短期內激增，就連充當“心理安慰劑”的黃桃罐頭也成了熱銷(xiāo)單品。
“陽(yáng)康”后的恢復，提升免疫力也成了剛需。數據顯示，唯品會(huì )年貨節以來(lái)，益生菌銷(xiāo)量同比增長(cháng)5倍以上，維生素銷(xiāo)量同比翻倍。營(yíng)養保健品成為今年春節消費者關(guān)注的重點(diǎn)，越來(lái)越多的人愿意為“健康”買(mǎi)單。
省錢(qián)、省心、品質(zhì)仍是核心訴求，線(xiàn)上線(xiàn)下買(mǎi)不停年貨有了選擇方向，在哪些平臺購買(mǎi)也是消費者最為關(guān)心的事情。調研數據顯示，79.33%的受訪(fǎng)用戶(hù)選擇在線(xiàn)下商超購買(mǎi)年貨，67.82%的受訪(fǎng)用戶(hù)選擇線(xiàn)上網(wǎng)購年貨，有55.06%的受訪(fǎng)用戶(hù)選擇在批發(fā)市場(chǎng)購買(mǎi)年貨。
受訪(fǎng)用戶(hù)購買(mǎi)年貨時(shí)最常使用的電商平臺是淘寶、京東、拼多多、抖音等，美團等即時(shí)零售平臺、微商及社群團購也成購買(mǎi)渠道之一。
隨著(zhù)線(xiàn)上購買(mǎi)年貨逐漸成為新風(fēng)尚，不少漂泊在外的游子早已在手機上提前下單了年貨，待到返鄉時(shí)不用大包小包拎著(zhù)，“人未到家，年貨已在路上”的新趨勢越發(fā)火熱。
買(mǎi)年貨不再局限于商超、集市等，線(xiàn)上電商平臺、即時(shí)零售平臺也成為主要購買(mǎi)渠道，年貨市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道正朝多元化趨勢發(fā)展。艾媒咨詢(xún)分析師認為，隨著(zhù)人們消費習慣的改變，商家將更加重視線(xiàn)上市場(chǎng)的開(kāi)拓，未來(lái)線(xiàn)上市場(chǎng)的占比將有望超過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)。線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合，短板互補將會(huì )是未來(lái)中國年貨乃至零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢。
此外，調研數據顯示，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格，產(chǎn)品是否健康養生、有功能性，購買(mǎi)是否便利是影響消費者購置年貨的主要因素，分別占比63.94%、54.79%、52.70%、42.86%。
產(chǎn)品品質(zhì)、功能、價(jià)格、服務(wù)仍是消費者最為關(guān)注的因素，不管是線(xiàn)上電商平臺，還是線(xiàn)下商家，如何讓消費者買(mǎi)得放心、用得舒心才是最終贏(yíng)得消費者的關(guān)鍵所在。03
搶占年夜飯C位，預制菜成年貨新寵
作為新春佳節的重頭戲，象征團圓美滿(mǎn)的年夜飯是中國人一年中最重要的一餐。然而制作一桌精美可口的年夜飯不是易事，預制菜因制作快、口味佳、種類(lèi)多，受到消費者青睞。
調研數據顯示，在今年計劃或已購置的年貨類(lèi)型中，有26.91%的受訪(fǎng)用戶(hù)選擇購買(mǎi)預制菜，預制菜成為年貨新寵。不少知名老字號爭相在線(xiàn)上平臺開(kāi)啟年夜飯預制菜大餐，沃爾瑪、盒馬、叮咚買(mǎi)菜等商超和生鮮電商也紛紛上線(xiàn)多樣化、高品質(zhì)的年夜飯預制菜產(chǎn)品，無(wú)論是線(xiàn)下商超，還是線(xiàn)上平臺，年夜飯套餐的訂單量都迎來(lái)暴漲。
盒馬數據顯示，元旦以來(lái)，預制年菜的銷(xiāo)量周環(huán)比上漲近4倍；叮咚買(mǎi)菜數據顯示，目前年夜飯相關(guān)菜品銷(xiāo)量同比去年增長(cháng)5倍；京東小時(shí)購數據顯示，年貨節期間，水餃、餛飩銷(xiāo)售環(huán)比節前增長(cháng)89%，預制菜等新品也頗受歡迎，半成品凈菜環(huán)比節前增長(cháng)79%。
在購物平臺輸入預制菜關(guān)鍵詞檢索，各種預制菜產(chǎn)品映入眼簾，有些產(chǎn)品銷(xiāo)量高達2w+。有網(wǎng)友表示，現代人都渴望享受輕松舒適的生活，預制菜方便省事，足不出戶(hù)就能?chē)L到全國各地的特色美食，輕輕松松就能做出一桌年夜飯，省心又美味。
消費群體對預制菜的熱情“擁抱”，也推動(dòng)預制菜產(chǎn)業(yè)站穩“風(fēng)口”。艾媒咨詢(xún)數據顯示，2022年中國預制菜市場(chǎng)規模達4196億元，同比增長(cháng)21.3%，預計未來(lái)中國預制菜市場(chǎng)保持較高的增長(cháng)速度，2026年預制菜市場(chǎng)規模將達10720億元。預制菜B端、C端同時(shí)發(fā)力，已步入發(fā)展的黃金時(shí)期。
04
關(guān)注顏值和文化，生肖、國潮元素助力年貨出圈
調研數據顯示，超五成受訪(fǎng)用戶(hù)表示會(huì )購買(mǎi)“新春限定款”年貨，中國傳統元素、國潮風(fēng)格、生肖元素是受訪(fǎng)用戶(hù)最青睞的新春限定產(chǎn)品元素。
兔年新春將至，酒水、糖果、服飾、配飾、玩具等紛紛推出了生肖兔主題商品。在電商平臺上，兔子公仔、兔子擺件、兔子貼畫(huà)、兔年春聯(lián)、兔子手鏈、兔子小夜燈等生肖元素新春產(chǎn)品銷(xiāo)量走俏。
京東新百貨年貨節消費數據顯示，自2022年12月29日晚8點(diǎn)至今，京東新百貨新年紅、兔年生肖商品持續表現強勁消費力。
此外，除了生肖元素，美感與內涵兼具的國潮風(fēng)也成為年貨消費熱點(diǎn)。眾多國貨品牌紛紛推出“國潮”系列商品，百草味聯(lián)手國家寶藏與國潮書(shū)法大師朱敬一，推出系列年貨禮盒；臻味聯(lián)合《上新了故宮》，推出國潮包裝+精品堅果的年貨禮盒；京東居家特別聯(lián)合故宮文創(chuàng )、國家博物館、國家圖書(shū)館、布達拉宮、敦煌博物館等知名博物館，推出一大批兼具匠心設計和文化氣息的“文創(chuàng )年貨”，包括博物館主題日歷、春聯(lián)禮盒、年味掛件等精致飾品。
從零食堅果到服裝配飾，從文創(chuàng )產(chǎn)品到老字號品牌，從無(wú)不披上了國潮風(fēng)、兔年生肖等元素的外衣，吸引了一眾年輕消費者。京東消費數據顯示，國潮是Z世代春節送禮消費趨勢的重要特點(diǎn)之一，春節前夕包含IP年貨禮盒在內的多品類(lèi)禮盒類(lèi)產(chǎn)品熱銷(xiāo), 尤其是國風(fēng)IP禮盒訂單量同比增長(cháng)300%。
值得注意的是，貼上了國潮、生肖等標簽后，產(chǎn)品價(jià)格也是顯而易見(jiàn)地飛漲。調研數據顯示，受訪(fǎng)用戶(hù)認為新春限定款產(chǎn)品雖然是商家的一種促銷(xiāo)手段，但是也烘托著(zhù)過(guò)年年味，寄托著(zhù)對新年的美好祝福，因而能夠接受一定程度的產(chǎn)品溢價(jià)。55.28%受訪(fǎng)用戶(hù)表示能夠接受5-10%范圍內的產(chǎn)品溢價(jià)，24.93%受訪(fǎng)用戶(hù)表示能夠接受5%以?xún)鹊漠a(chǎn)品溢價(jià)。
品牌是面子，產(chǎn)品是里子。隨著(zhù)生活水平的提高，文化自信的提升，越來(lái)越多的消費者愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買(mǎi)單，精美又具有文化內涵的年貨產(chǎn)品自然更受消費者追捧。
如今，農歷新年漸行漸近，線(xiàn)上線(xiàn)下年貨節正如火如荼進(jìn)行中。小小年貨折射出了新興消費觀(guān)念和消費方式的變化，同時(shí)也反映出中國經(jīng)濟的騰飛以及消費者對多彩生活的向往。
年貨是家的味道，團圓是春節永恒不變的主題。在此也提醒大家，“年貨消費”應科學(xué)理性，切莫盲目追求低價(jià)，沖動(dòng)消費。
樣本量：N=1492
調研時(shí)間：2023年01月
