文：馬白果、阿戳
來(lái)源：FDL數食主張 （ID：foodatalink）
2023年伊始，我們終于走過(guò)了注定不平凡的2022年。
在剛過(guò)去的一年里，對于食品飲料行業(yè)而言，無(wú)疑是充滿(mǎn)起伏與動(dòng)蕩的。疫情反復下，行業(yè)經(jīng)濟面臨諸多猝不及防的挑戰，市場(chǎng)結構快速變化，而消費者也在多元的風(fēng)向下不斷開(kāi)啟出新思路。
不難看出，食品行業(yè)中無(wú)論從品類(lèi)、技術(shù)，還是商業(yè)模式等都在源源不斷地出現創(chuàng )新，品牌玩家的屬性也變得越來(lái)越難以定義。在看似百花齊放的行業(yè)背景之下，其實(shí)還有更多個(gè)體的劇變與行業(yè)趨同正接踵而來(lái)。
本文，我們將目光聚焦2022下半場(chǎng)，與大家延續未完的探索。01
7月熱門(mén)話(huà)題：逃不過(guò)的“雪糕刺客”
這是一位網(wǎng)友在對今年夏天頻頻出現“天價(jià)雪糕”的瘋狂吐槽，因為他想不明白實(shí)現“奶茶自由”的他為什么實(shí)現不了“雪糕自由”。
在短短的一個(gè)月內，“雪糕刺客”詞條多次登上各大平臺熱搜，它是用來(lái)形容那些躲在冰柜里，看起來(lái)不起眼，但等你拿到手去付錢(qián)的時(shí)候，會(huì )冷不丁地“刺你一刀”的貴價(jià)雪糕。
不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，平價(jià)雪糕的時(shí)代已經(jīng)悄悄然結束，那些在街頭巷尾售價(jià)一兩元的綠舌頭、小布丁逐漸銷(xiāo)聲匿跡，被永遠封存在一批人童年的回憶里。
歐睿國際發(fā)布的數據就顯示，從2015年到2020年，中國整體冰淇淋產(chǎn)品平均單價(jià)上漲了30％。10元以上的高價(jià)雪糕幾乎全部占領(lǐng)便利店冰柜，2元以下的低端產(chǎn)品已經(jīng)難覓蹤影。
其實(shí)雪糕品牌要提高價(jià)格，無(wú)非最大的原因就是成本有所提高。而之所以成本會(huì )提高，其中離不開(kāi)產(chǎn)品的全方位升級。FDL數食主張調研市面上大部分雪糕發(fā)現，越來(lái)越多的高檔食材開(kāi)始頻繁出現在雪糕的原料表中，類(lèi)似：精選可可粉、丹東草莓、新西蘭無(wú)鹽黃油、澳大利亞淡奶油、愛(ài)爾蘭陳年干酪等。當中，有不少乳企紛紛標榜著(zhù)產(chǎn)品“不加一滴水”、“低糖低卡”、“植物基成分”等概念，也有不少新興的消費品牌主打各種獵奇口味研發(fā)，如漢方黑蒜味、藻藍蛋白蘇打味等。
更高檔的原材料和更健康的制作成分都使得雪糕本身開(kāi)始往高價(jià)格、精致化的方向發(fā)展。而品牌方想要將升級后的產(chǎn)品賣(mài)出去，自然就得配上升了級的傳播和營(yíng)銷(xiāo)，而這更是花大價(jià)錢(qián)的地方。
如今，消費者能夠最快獲得雪糕新品上市的途徑早已不是冰柜上張貼的海報或者廠(chǎng)家在線(xiàn)下的廣告，而是來(lái)自于全網(wǎng)的內容平臺，從線(xiàn)上旗艦店到官博官微，再到短視頻、種草APP。
內容投放要錢(qián)，直播帶貨要錢(qián)，想要搞營(yíng)銷(xiāo)賺錢(qián)就得先花錢(qián)。新上市的雪糕產(chǎn)品為了有機會(huì )曝光，被消費者所看到，有時(shí)候在線(xiàn)上傳播的成本投入甚至比產(chǎn)品制作的成本還要高，營(yíng)銷(xiāo)升級就自然成為了雪糕品牌出現高溢價(jià)的原因。
但如果再深入挖掘就會(huì )發(fā)現，雪糕升級更為現實(shí)的依據是在于消費市場(chǎng)的內卷競爭愈發(fā)激烈。曾經(jīng)的夏天，人們?yōu)榱私馐?，能選擇的不外乎是雪糕、冰鎮西瓜，再不然就是自制的酸梅湯。如今的夏天，除了雪糕，我們還有各種品牌、各種口味、各種包裝的奶茶、果汁、咖啡、茶飲等等，無(wú)論是多糖少糖，還是走冰加冰，都可以任君選擇。
消費者的選擇愈發(fā)多樣化直接導致了雪糕面臨著(zhù)更大的競爭，這種競爭甚至并非來(lái)自于同行業(yè)，而是跨品類(lèi)，新茶飲便是其中最大的勁敵。
隨著(zhù)消費迭代升級，供給側品類(lèi)爆發(fā)，雪糕被分走了大量冷飲市場(chǎng)，整體雪糕行業(yè)的產(chǎn)品復購率一再降低。
與此同時(shí)，消費者在需求端也在不斷提高，人們對雪糕賦予了更高更好更多的期望。首先吃雪糕得要吃得健康，強調控糖低卡，重視配料透明；同時(shí)要口味獨特新穎又好吃，包裝上更得養眼，起碼能發(fā)一張好看的朋友圈打卡照。
所以，雪糕升級是消費者選擇多樣化、消費需求提高而帶來(lái)的連鎖反應。雪糕的發(fā)展再也不是從無(wú)到有，而是要從有到好。低價(jià)雪糕時(shí)代已經(jīng)徹底遠去，但是雪糕的未來(lái)卻不應該是一路高價(jià)。對品牌而言，降本增效，打造夠硬的產(chǎn)品力，用高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品去留住消費者，做高價(jià)值雪糕，而非高價(jià)格雪糕，才能走得長(cháng)久。
跳出“貴價(jià)雪糕”的思維怪盒，或許就是開(kāi)啟下一個(gè)雪糕時(shí)代的鑰匙。02
8月熱門(mén)話(huà)題：擊中年輕人的出圈王者“一整根”
在8月份，有一款披著(zhù)養生外衣的植物飲料——“一整根”在全網(wǎng)爆火了。
據悉，這款“一整根”人參水是由硬核顏究所推出的植物飲料，定價(jià)19.9元。官方介紹，產(chǎn)品內含的人參產(chǎn)自長(cháng)白山，在開(kāi)蓋8小時(shí)內，可以加溫水自由續杯8次，同時(shí)可以適當加入枸杞、冰糖味道更甜美。在產(chǎn)品功效上，“一整根”人參水鎖定熬夜場(chǎng)景，解決熬夜后遺癥。在包裝上，“一整根”采用玻璃瓶包裝，產(chǎn)品更顯高端。
而“一整根”之所以成功火出圈，數食主張認為離不開(kāi)以下兩點(diǎn)：
其一，在于品牌在產(chǎn)品外觀(guān)包裝上做的文章。它將真正一整根完整的長(cháng)白山人參放入玻璃瓶中，打破消費者以往對人參昂貴、奢侈、遙不可及的形象認知，用簡(jiǎn)單粗暴的視覺(jué)沖擊輸出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)“一整根”，給予消費者巨大新奇感以及可視化的產(chǎn)品利益點(diǎn)，以此吸引消費者前往購買(mǎi)。
其二，在于產(chǎn)品選擇切入的“養生茶飲”賽道。“一整根”的爆火，離不開(kāi)它與當代年輕人“朋克養生”的不謀而合。
曾經(jīng)的“熬最狠的夜，用最貴的眼霜”，已經(jīng)升級為“熬最狠的夜，用最補的人參”。
而在這屆年輕人“朋克養生”的宣言下，實(shí)質(zhì)還暗藏著(zhù)他們對自身健康的焦慮以及對健康品類(lèi)的強烈需求。
當代年輕人，一面在每日持續地承受著(zhù)996、007的壓力，一面卻又在不斷消耗晚上睡眠時(shí)間來(lái)玩樂(lè )消遣，以“內耗”尋求放松。這樣不規律、不健康的作息就導致年輕人的養生周期不得不盡早提上日程。
根據麥肯錫《健康消費圖鑒》數據，中國人全球最注重養生，其中26歲至30歲左右的這群人是主力，有超過(guò)7成的90后年輕人把健康當成頭等大事。根據CBNData發(fā)布的《年輕人養生消費趨勢報告》也顯示，九成以上90后已具備養生意識，且超半數90后正走在養生路上。
“作死又怕死”的年輕人，開(kāi)始尋求外部解決方案。而食補似乎是最簡(jiǎn)單也最方便易得的，切分其使用場(chǎng)景，零食、辦公室便利店、外賣(mài)等場(chǎng)景均有助于購買(mǎi)；與此同時(shí)，在國潮文化的帶動(dòng)作用下，中醫、中藥食補市場(chǎng)也愈發(fā)變得火熱，年輕人的養生中，中式食補成為新一代的養生方式。
善于捕捉需求、洞察痛點(diǎn)的商家巧妙地利用了年輕人養生+食補這一訴求，尤其在見(jiàn)證了“一整根”的成功出圈后，一波接一波的養生品牌相繼涌現，紛紛定位茶飲的細分品類(lèi)。一時(shí)間，本著(zhù)吃了就能養生的年輕消費者，養活了養生茶飲這個(gè)賽道。各種與“一整根”相類(lèi)似的新品被推出，“熬夜水”、“神仙水”、“刮油水”等等層出不窮。FDL數食主張在小紅書(shū)搜索“熬夜水”詞條數據就發(fā)現，關(guān)于“熬夜水”的筆記多達42萬(wàn)+篇，甚至單條圖文超4w+點(diǎn)贊、上千條評論，“熬夜水”單品也超過(guò)1200件。
養生茶飲的風(fēng)口突起，的確是一次創(chuàng )新，但說(shuō)白了，其實(shí)它也是屬于茶飲賽道內卷競爭的表象，至于產(chǎn)品復購率如何，能否長(cháng)青，都還是未知。它能不能真正打動(dòng)年輕人，還有待時(shí)間驗證。03
9月熱門(mén)話(huà)題：萬(wàn)物皆可的“跨界聯(lián)名”
食品界的跨界聯(lián)名，在9月份依舊玩得如火如荼。
例如，繼與野獸派、HR赫蓮娜、LV等品牌聯(lián)名之后，Manner Coffee跳出快消領(lǐng)域，跨界聯(lián)名特斯拉，推出秋玫瑰拿鐵新品。產(chǎn)品在宣傳方面，官方發(fā)布了“忙碌生活中的15分鐘，能做什么？”主題短片，講述在上海每步行約15分鐘就能抵達1家MANNER門(mén)店，補充“精神電量”；而平均每15分鐘車(chē)程，就能遇見(jiàn)1個(gè)特斯拉充電站開(kāi)啟超級充電。
通過(guò)與特斯拉聯(lián)動(dòng)以“充電，只要一杯咖啡的時(shí)間”為宣傳語(yǔ)，表示15分鐘能使人、車(chē)，都能“電量”十足。
此外，有著(zhù)“聯(lián)名狂魔”之稱(chēng)的好利來(lái)趁中秋之際，聯(lián)名哈利·波特IP推出新品AW22系列，包含預言家日報、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆（糕點(diǎn)）、死亡圣器面包。在宣傳方面，好利來(lái)以“回到霍格沃茨”為主題，介紹了新品的靈感與特點(diǎn)。不少“哈迷”網(wǎng)友在好利來(lái)公眾號下留言表示“我11歲就想要的蛋糕，31終于要有了”。
同樣，奈雪的茶在9月23日秋分也攜手熱播劇IP《蒼蘭訣》,以“蒼蘭榴念”為主題推出聯(lián)名新品“霸氣東方石榴”。新品開(kāi)售8分鐘已銷(xiāo)量上萬(wàn)杯，話(huà)題#蒼蘭訣連婚茶都備好了#更是直接沖進(jìn)熱搜，引無(wú)數“訣人狂歡”。一邊是不斷突破邊界的新式茶飲品牌，通過(guò)品類(lèi)、產(chǎn)品及體驗的創(chuàng )新以傳承中國茶文化，讓更多年輕人愛(ài)上喝茶；另一邊則是充滿(mǎn)國風(fēng)意蘊的仙俠世界，傳遞著(zhù)傳統氣韻的神妙與意境。兩個(gè)對東方文化有著(zhù)同樣推崇的品牌，在淺淺秋緒里碰撞出國風(fēng)美學(xué)中的裊裊茶香。
聯(lián)名，實(shí)質(zhì)上是一種不同品牌間的社交方式，通過(guò)雙方品牌的相互借力，從而擴大產(chǎn)品的市場(chǎng)聲量，有方向性、目的性地吸引彼此的客群。
品牌之間的聯(lián)名，能碰撞出更多新的產(chǎn)品思路，輸入更多創(chuàng )意化的設計元素。與此同時(shí)，聯(lián)名的主體們越是跨界，就越能體現品牌“大膽會(huì )玩”的形象，越能更好地滿(mǎn)足當代消費者對個(gè)性化、新奇事物的追求。人們對于新奇未知事物總會(huì )表現出獵奇和追求的心理，也正是利用這一心理，品牌往往在聯(lián)名時(shí)采用一些新奇少見(jiàn)的玩法來(lái)刺激消費者產(chǎn)生好奇心，讓這股“好奇心”成為品牌傳播源動(dòng)力，加大產(chǎn)品的“獵奇性”，才能更好地激發(fā)消費者的關(guān)注和深入記憶。
然而，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)與所有營(yíng)銷(xiāo)一樣都面臨著(zhù)一個(gè)核心問(wèn)題：注意力。
當下，信息傳遞愈發(fā)發(fā)達，碎片化成為了這個(gè)時(shí)代的特征，消費者注意力往往容易被海量的信息所分割。在缺乏注意力的前提下，消費者的好奇心已經(jīng)越來(lái)越難以被激發(fā)，或者說(shuō)被激發(fā)后也只會(huì )簡(jiǎn)單了解而不會(huì )為此付出過(guò)多時(shí)間或花費金錢(qián)。
因此，對品牌而言，在聯(lián)名玩法上簡(jiǎn)單做到“新奇”是遠遠不夠的，而是要在注意力被無(wú)數信息爭奪的大環(huán)境中用“人無(wú)我有”的獨特創(chuàng )新去激發(fā)更多人的好奇心。過(guò)去，可能大部分品牌會(huì )選擇一些知名的IP聯(lián)名，以印在包裝上的直觀(guān)形式來(lái)吸引大眾眼球；但今時(shí)今日已經(jīng)發(fā)展為“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”，品牌的聯(lián)名對象從品牌、藝術(shù)家到動(dòng)漫、潮玩、游戲、運動(dòng)等各行各界的IP，全面開(kāi)花，并且深度挖掘聯(lián)名對象與自身品牌之間契合的理念或共通點(diǎn)。
通過(guò)一次聯(lián)名產(chǎn)品的推出或者聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)事件，品牌有效實(shí)現自身形象與價(jià)值觀(guān)的傳播，增強市場(chǎng)影響力，就能為自身贏(yíng)得更大的溢價(jià)空間。
10月熱門(mén)話(huà)題：販賣(mài)食安焦慮的“科技與狠活”曾經(jīng)網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》中一句普普通通的“?？怂箍萍肌?，卻在今年10月成為爆火全網(wǎng)的流量密碼。不少短視頻博主開(kāi)始將其稱(chēng)為將食材“化腐朽為神奇”的秘技，并以此暗諷那些添加大量香精、色素、防腐劑等，以次充好的“合成”美食。
當中，“?？怂箍萍肌惫５陌l(fā)源人，人稱(chēng)“東北絕命毒師”的辛吉飛更是通過(guò)各類(lèi)合成食品揭秘內容在抖音20天內橫掃650萬(wàn)粉絲。另一位短視頻博主劉慫也同樣洞察到流量密碼，憑著(zhù)“一勺三花淡奶”不但讓羊湯瞬間變白，也讓抖音賬號粉絲量暴漲至400多萬(wàn)。
早在7、8月辛吉飛就陸續開(kāi)始發(fā)布用各種食品添加劑制作“美食”的視頻，隨著(zhù)關(guān)注人數的不斷攀升，引得無(wú)數焦慮的食客談“劑”色變，不安和猜忌在人們吃的每一餐之間肆意彌漫。
而用添加劑勾兌醬油的視頻，更是讓辛吉飛實(shí)現真正意義上的“出圈”，也成功完成憑借一己之力令國民醬油“海天”深陷“雙標門(mén)”，并在短短半個(gè)月內市值蒸發(fā)了超400個(gè)億。盡管在9月30、10月4日、10月10日，海天曾三次回應“雙標”事件，然而市場(chǎng)卻仍不買(mǎi)賬，品牌與消費者之間存在的裂痕更是在短時(shí)間內難以修補。
伴隨著(zhù)海天的躺槍以及食安輿論的不斷發(fā)酵，整個(gè)食品加工行業(yè)也開(kāi)始為之膽戰，無(wú)論是街邊小攤、還是餐廳甚至食品飲料行業(yè)都籠罩上一層陰影。
然而，這股“科技與狠活”既是某些品牌的催命符，同樣也是一些企業(yè)的還魂丹。曾經(jīng)的“國貨之光”和食品飲料國民品牌，一度背負百億債務(wù)面臨退市的匯源果汁，卻因一張只有水和濃縮果汁的配料表，加上“絕命毒師”親口認證的“沒(méi)有科技與狠活”再次翻紅，引得百萬(wàn)網(wǎng)友涌入品牌直播間和店鋪，開(kāi)啟了一場(chǎng)聲勢浩蕩的野蠻消費。
其實(shí)，仔細看辛吉飛的視頻內容會(huì )發(fā)現，其中存在著(zhù)不少明顯的認知錯誤和以偏概全，不少食品業(yè)內人士、科普大V對此紛紛表達出不同的觀(guān)點(diǎn)。
所謂的食品添加劑其前提必須是我國法律法規允許添加且符合相關(guān)制定標準的成分；其次，在食品添加劑的定義中也明確表示，食品添加劑的使用除保證其發(fā)揮應有的功能和作用外，最重要的是應保證食品的安全衛生。
“談毒性不談劑量就是耍流氓”，誠然為了獲取流量一味地污名化、妖魔化食品添加劑的行為不可取，但這場(chǎng)“?？怂箍萍肌钡娘L(fēng)波也從側面體現出，從三聚氰胺、蘇丹紅、孔雀綠到今年315的“土坑酸菜”，多年來(lái)頻頻爆出的食安問(wèn)題使得消費者對于加工食品產(chǎn)生極大信任危機，“自然”與“人工”的戰火早已蔓延至整個(gè)食品行業(yè)，而辛吉飛不過(guò)是恰好打開(kāi)了消費者心中食安焦慮的閘門(mén)罷了。
特別是在人們的健康意識空前高漲的當下，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始主動(dòng)選擇配料更加天然、營(yíng)養、健康的食品。根據Ingredion對于亞太市場(chǎng)進(jìn)行調查時(shí)發(fā)現，來(lái)自中國的消費者對于食品標簽與配料的關(guān)注度最高，約有85%的中國消費者會(huì )在購買(mǎi)食品時(shí)關(guān)注其配料表，并且對于人工添加劑等“非清潔”成分具有較強的抵觸情緒。
而今年8月份，Innova市場(chǎng)洞察發(fā)布的《2022全球十大風(fēng)味趨勢》報告同樣顯示，在全球11個(gè)國家的消費者調研中，當消費者選擇通過(guò)哪種途徑做到“健康飲食”時(shí)，超過(guò)1/2全球受訪(fǎng)者選擇了“天然產(chǎn)品，避免添加劑和防腐劑”。
拆解分析“科技與狠活”事件，不難發(fā)現其背后是消費者日益增長(cháng)的健康需求以及當下消費者扎根心智中的健康食品該具備哪些必須要素。
在消費者對于同質(zhì)化品牌感受疲軟的當下，針對目前消費市場(chǎng)上變革創(chuàng )新以及正躍躍欲試想上場(chǎng)新消費的年輕品牌而言，探索產(chǎn)品的“天然”、“無(wú)添加”、“清潔標簽”方面的潛力或許是一條可以別開(kāi)生面的道路。
11月熱門(mén)話(huà)題：滿(mǎn)是品牌生意經(jīng)的世界杯今年11月，一場(chǎng)闊別四年的全球狂歡在北京時(shí)間11月21日00:00拉開(kāi)序幕，2022年世界杯成為不少?lài)嗽诜饪貢r(shí)期最大的慰藉，疫情籠罩下一片陰霾似乎也已被全民追球的熱烈氣氛一掃而光。
這場(chǎng)視覺(jué)盛宴，不僅是32支參賽球隊的比拼，更是一門(mén)大生意。雖然是單項賽事，但世界杯的影響力堪比奧運會(huì )，且其影響力逐年擴大，參與的國家眾多、觀(guān)眾關(guān)注度也極高，同時(shí)也帶動(dòng)身邊“偽球迷”們的關(guān)注。據國際足聯(lián)預計，本屆卡塔爾世界杯將會(huì )吸引全球超過(guò)50億的觀(guān)眾，創(chuàng )下觀(guān)看人數的新紀錄。
如此巨大的流量和萬(wàn)眾矚目的熱度，其背后必然承載著(zhù)巨大商業(yè)價(jià)值。正如足球皇帝貝肯鮑爾所言“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”，面對如此巨大的流量和萬(wàn)眾矚目的熱度，各大食品飲料品牌紛紛秣馬厲兵，拉開(kāi)世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰的序幕。
環(huán)球數據(GlobalData)提供的數據顯示，本屆世界杯從國際足聯(lián)合作伙伴，到世界杯贊助商、區域贊助商，以及世界杯球隊、球星的贊助中，中國企業(yè)以高達13.95億美元總贊助額成為當本屆世界杯最大的“金主爸爸”。
其中，蒙牛作為世界杯官方贊助商，推出集結世界杯全部32支隊伍的限定款包裝，老對手伊利則先后簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支國家隊，以品牌簽約的“球星+球隊”的形象為主體推出足球限量裝產(chǎn)品；除此之外，可口可樂(lè )、盼盼食品、百威啤酒、青島啤酒、百事、國窖1973等都推出世界杯限定產(chǎn)品及周邊，餐飲品牌麥當勞、大龍燚也推出看球套餐……
FDL數食主張也注意到，各國國家隊在場(chǎng)內奮力拼搏的同時(shí)，社交平臺上關(guān)于世界杯的話(huà)題也在輪番發(fā)酵傳播，當中少不了各贊助商的把薪助火，上演了一場(chǎng)又一場(chǎng)同樣精彩絕倫的“營(yíng)銷(xiāo)競技”。
在法國與阿根廷的世界杯頂峰對決之前，同時(shí)簽約兩隊靈魂人物梅西和姆巴佩的蒙牛順勢在微博話(huà)題推出“梅西姆巴佩，蒙牛更愛(ài)誰(shuí)”的話(huà)題吸引了一波熱度。就像，蒙牛世界杯的廣告語(yǔ)“今晚徹底不慌了！”一般，作為世界杯賽事的贊助商，并且簽的兩個(gè)代言人在決賽相遇，蒙牛這一次世界杯之征可謂是“贏(yíng)麻了”。
當然，這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷(xiāo)的勝利者還有“押寶成功”的伊利。早在世界杯開(kāi)幕前夕，伊利就貼心發(fā)布《中國球迷準備行為大賞》，以此與球迷產(chǎn)生大規模共鳴與分享；隨后又在蒙?！懊肺髂钒团濉奔t白玫瑰之爭之時(shí)，順水推舟打出“伊利只愛(ài)阿根廷隊”的話(huà)題，借勢將熱度拉高，最終取得總閱讀高達2.8億次，總討論次數7.6萬(wàn)次的佳績(jì)。
2022年的世界杯在梅西最終捧得大力神杯，加冕球王的美好結局中落下帷幕。明年，這類(lèi)能形成巨大流量池的大型體育賽事仍將接踵而來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)仍是各路兵家的必爭之地。
確實(shí)，這類(lèi)運動(dòng)賽事，其背后除了擁有體育迷強大的消費能力，同時(shí)還具備如運動(dòng)員的星路歷程、運動(dòng)場(chǎng)上的競技精神乃至各種黑料、八卦、緋聞等各種能提供大眾情緒價(jià)值、社交價(jià)值的內容，能夠幫助品牌通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)在短期內達到曝光和流量最大化。但營(yíng)銷(xiāo)的成功，只是一把打開(kāi)用戶(hù)內心的“鑰匙”，能否真正抓住用戶(hù)，還需要品牌與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現品效合一。06
12月熱門(mén)話(huà)題：后疫情時(shí)代下的“新冠偏方”
邁入12月，隨著(zhù)新冠疫情防控在全國社會(huì )面的逐步放開(kāi)，宣告著(zhù)這場(chǎng)拉鋸三年的持久戰開(kāi)始正式進(jìn)入全新階段。自7號國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制綜合組發(fā)布防疫“新十條”出臺以來(lái)，全國各地感染病例持續攀升。
而社交平臺上，也仿佛正舉辦一場(chǎng)全民的“病癥研討會(huì )”，小陽(yáng)人們忙著(zhù)嘮癥狀，“陰間”小伙伴忙著(zhù)討經(jīng)驗，專(zhuān)家們則忙著(zhù)給建議。
一邊是中招人群數量的快速增長(cháng)，一邊開(kāi)放后是群眾對于新冠疫情感染所產(chǎn)生的恐慌，這兩股因素交織形成的巨大影響，使得不少消費者又開(kāi)啟囤貨模式，只是這次不是囤菜而是囤藥，布洛芬、對乙酰氨基酚、連花清瘟等一眾退燒及感冒藥出現了一藥難求的局面。
然而，新冠作為一種自限性疾病，當前尚無(wú)全球公認的特效藥可以治愈疾病，更多的是需要依靠人體自身的免疫力去擊退病毒。
話(huà)雖如此，但當經(jīng)受著(zhù)“小刀拉嗓子”、“水泥封鼻孔”、“喉嚨吞刀片”等新冠酷刑之時(shí)，人們難免渴望可以通過(guò)一些方式來(lái)緩解癥狀，而不少“民間偏方”也在此環(huán)境下迅速走紅，當中的“食補秘方”更是帶火了不少食品企業(yè)。
“黃桃罐頭神會(huì )保佑每一個(gè)在外的東北孩子”，率先破圈的便是這股來(lái)自東北的一股神秘力量。對于東北人來(lái)說(shuō)黃桃罐頭仿佛是刻在DNA里的“神藥”。過(guò)去物資匱乏的年代，生病吃黃桃罐頭的無(wú)奈之舉隨著(zhù)長(cháng)時(shí)間的發(fā)酵逐漸形成一種習慣，再進(jìn)而升華成東北人生病時(shí)的一種“儀式感”。如今，隨著(zhù)疫情態(tài)勢的進(jìn)一步升級，這股“東北玄學(xué)”也從地域逐漸走向全國，光榮趟進(jìn)全民抗疫囤貨清單中。
據火星商業(yè)的數據統計，12月10日，京東平臺“方便食品銷(xiāo)量榜”顯示，前30中黃桃罐頭相關(guān)產(chǎn)品就有7個(gè)，且銷(xiāo)量第一和第二均為黃桃罐頭。第二天，榜單前30里已有12款黃桃罐頭相關(guān)產(chǎn)品，僅一款產(chǎn)品就單日銷(xiāo)量破萬(wàn)。
除了黃桃罐頭，“小陽(yáng)人”們普遍存在的反復高燒也讓電解質(zhì)水的市場(chǎng)熱度持續發(fā)燒。
在國家衛健委發(fā)布的新冠肺炎診療方案（試行四版、第六版，第八版）和中國疾控中心發(fā)布的《新型冠狀病毒感染的肺炎公眾預防指南：膳食營(yíng)養臨時(shí)指南》中都有“注意水、電解質(zhì)平衡”以及“適量補充含一定量電解質(zhì)的飲用水”等注意事項，讓不少民眾開(kāi)始留意到電解質(zhì)水，加上不少“楊過(guò)”、“楊康”在社交平臺上分享自己感染期間補充電解質(zhì)水的經(jīng)歷，從而快速引爆這一消費熱潮。
據元氣森林統計，12月7日—8日，到家平臺的外星人電解質(zhì)水銷(xiāo)售額暴漲2000%，在電商平臺的單周銷(xiāo)量環(huán)比提升1327%。百度指數也顯示，12月5日至12月11日，電解質(zhì)水的搜索指數整體同比陡增2711%。
面臨著(zhù)寶礦力水特、元氣森林、農夫山泉等各品牌旗下電解質(zhì)水產(chǎn)品紛紛斷貨的局面，不少病友只得“自力更生”，用糖、鹽、檸檬等柑橘類(lèi)水果開(kāi)啟自制電解質(zhì)水之旅。在小紅書(shū)上，這類(lèi)關(guān)鍵詞相關(guān)筆記更高達5W+，熱門(mén)帖子的點(diǎn)贊數更是高達12W。
黃桃罐頭、電解質(zhì)水的熱度還沒(méi)過(guò)去，一群“寶娟嗓”的消費者又尋到了新的治療方案，那就各大茶飲店的“新冠特飲”，如喜茶的“大橘畫(huà)梨”、奈雪的茶的“霸氣銀耳燉梨”、滬上阿姨的“鮮燉整顆梨”等。
FDL數食主張發(fā)現，這類(lèi)特飲都含有梨子、檸檬、橙子等元素，均是中國消費者常識里或富含維生素C，或具有潤肺止咳作用的水果。
從這些偏方不難看出，與其說(shuō)消費者相信它們的神奇功效，不如說(shuō)更多是尋求這些產(chǎn)品帶來(lái)的心理安慰，并通過(guò)這些“心理暗示”給予生理上的病癥緩解。
另一方面，品牌也可在這一過(guò)程借由產(chǎn)品，舒緩新冠給予消費者身體上以及心靈上的折磨，與消費者產(chǎn)生情感共振，為其帶來(lái)情感上的寬慰，從而在消費者心中建立起品牌的美譽(yù)度。
這就是在如今這個(gè)復雜多變時(shí)代下，情緒價(jià)值的魅力所在。加之，伴隨著(zhù)行業(yè)競爭日趨白熱化，內卷每每刷出新高度，當產(chǎn)品都趨向同質(zhì)化，技術(shù)壁壘不再是牢不可破，用情緒價(jià)值觸動(dòng)消費者內心，撬動(dòng)消費新潛能成為當下為數不多的可選項。對過(guò)去的復盤(pán)亦是對未來(lái)的指引。
很多人說(shuō)，2022年我們失去了太多，得到卻太少；付出了許多，收獲卻太少。
縱觀(guān)2022，在持續動(dòng)蕩的經(jīng)濟環(huán)境下，整個(gè)消費市場(chǎng)都迎來(lái)凜冬，食品飲料行業(yè)也不能幸免。然而，即便如此，仍有許多有愿景、有想法、有沖勁的品牌用自己的努力與堅持改寫(xiě)命運，創(chuàng )造出一個(gè)又一個(gè)鼓舞人心，令行業(yè)振奮的壯舉。
充滿(mǎn)混亂不安的2022已經(jīng)過(guò)去，但故事仍在繼續，踏入2023年食品行業(yè)又將迎來(lái)哪些未知的挑戰？
讓我們銘記過(guò)去的經(jīng)驗與教訓，整理好行囊，開(kāi)啟下一段新征程！
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