文：Lucky Wang  

俗話(huà)說(shuō)得好，“冬日進(jìn)補，春來(lái)打虎”。在中國傳統文化中，冬季是最適合人們滋補的季節，此時(shí)順從自然規律，讓身體處于一個(gè)藏閉的狀態(tài)。再根據自身體質(zhì)進(jìn)行調補，達到陰陽(yáng)平衡、身體強壯的效果，避免病毒的入侵。

尤其是在后疫情時(shí)代，人們的養生需求在這個(gè)冬天直接拉到了高點(diǎn)，是中國健康食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一轉折點(diǎn)。Foodaily每日食品曾在2022年度商業(yè)熱點(diǎn)就曾提到，“消費人群、需求變化莫測，但唯有對健康的追求始終屹立不倒，其中東方養生、消化外延、果蔬大爆炸、能量飲品等多個(gè)創(chuàng )新熱點(diǎn)都與健康有關(guān)，從健康角度尋找未來(lái)的商業(yè)機會(huì )，這將會(huì )成為整個(gè)食品行業(yè)追逐的新常態(tài)?！?/strong>

這意味著(zhù)，健康食品賽道下，將會(huì )衍化出眾多細分品類(lèi)，如中式滋補、膳食營(yíng)養、暖身食補、功能+等，品牌競爭或許持續加劇，如何差異化、如何能夠在激烈的市場(chǎng)環(huán)境之下?lián)屨枷M者心智成為重要命題。基于此，抖音電商食品健康行業(yè)打造的“抖in健康計劃”以大眾真實(shí)消費需求為中心，打造了一場(chǎng)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)“盛宴”，為品牌提前搶占增量陣地提供了更深刻的加持，助力品牌更快、更穩向上攀升。

01

以場(chǎng)景思維做長(cháng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)IP

如今在廣大消費者的眼中，養生概念已逐漸升級為一種新的生活方式，不僅僅是傳統文化遺留下來(lái)的養生“基因”，更代表著(zhù)積極向上、愛(ài)自己的生活態(tài)度。

圖源：freepik

《中國消費者全健康需求洞察報告》顯示，追求健康的概念已經(jīng)滲入了社會(huì )多個(gè)領(lǐng)域。尤其是在食品飲料行業(yè)，74%的受訪(fǎng)者認為品牌的“全健康”屬性會(huì )影響他們的購買(mǎi)決策。且《2017-2022中國健康養生行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現狀及投資前景預測報告》則表明，當前我國健康養生市場(chǎng)規模已超過(guò)萬(wàn)億元，其中，18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

如今，真正的后疫情時(shí)代已至，但當下媒介渠道也逐漸變得多元，品牌如何與消費者們形成良好的互動(dòng)，建立起更深層次的情感鏈接，找到一個(gè)核心陣地格外重要。抖音電商亦洞察到了養生滋補新趨勢，并且平臺上有很多健康滋補品牌聚集，怎樣幫助品牌更好地觸達消費者，引導完成購買(mǎi)決策，讓品牌增長(cháng)全面提效，是抖音電商思考的重點(diǎn)。

圖源：抖音頁(yè)面 滋補養生話(huà)題播放量

“抖in健康計劃”由此而來(lái)，等同于為健康食品需求建立了一個(gè)大的“場(chǎng)”，繼而針對消費者不同季節、不同程度的食用需求，結合夏日、秋季、冬天、輕養生等系列使用場(chǎng)景，以氛圍來(lái)烘托產(chǎn)品，用創(chuàng )意內容打動(dòng)消費者；或營(yíng)造場(chǎng)景性消費示范，引發(fā)消費上的條件反射。在這種場(chǎng)景中，產(chǎn)品的功能、人對產(chǎn)品功能的印象、情感、價(jià)值觀(guān)等都可以成為消費對象。

“這樣的IP場(chǎng)景活動(dòng)，奠基品牌調性，呼吁消費者從日常關(guān)注并呵護自己各方面的健康，與我們品牌的長(cháng)期愿景不謀而合；同時(shí)還能搭建起品牌與消費者的堅實(shí)橋梁，不僅從消費者需求出發(fā)，幫助選擇更優(yōu)質(zhì)的品牌，也為品牌帶來(lái)精準的消費群體”， 益生菌品牌達益喜表示。整個(gè)活動(dòng)期間，“抖in健康計劃”IP直接幫助銷(xiāo)售結果，店鋪日銷(xiāo)GMV+150%，流量結構進(jìn)一步優(yōu)化拉動(dòng)ROI至少提升30%。

圖源：抖音頁(yè)面

時(shí)至今日，“抖in健康計劃”在抖音平臺上的話(huà)題總播放量已經(jīng)超過(guò)6億次播放。聚焦健康飲食、新式養生的消費新趨勢、新場(chǎng)景，幫助品牌提高曝光、完成觸達客戶(hù)的多元化拓展和后續的全鏈路數據驅動(dòng)，抖音電商對于食品健康行業(yè)正在形成一套相對成熟的品類(lèi)增長(cháng)方法論。

02

“一站式”打造品類(lèi)增長(cháng)方法論，

讓營(yíng)銷(xiāo)更簡(jiǎn)單 

在互聯(lián)網(wǎng)，“內容為王”的時(shí)代永不會(huì )落幕，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家賽斯.高汀曾在《許可營(yíng)銷(xiāo)》中提出觀(guān)點(diǎn)：“成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有一個(gè)規律，就是內容獲得了用戶(hù)的許可和贊同?！?/p>

作為國內領(lǐng)先的興趣電商平臺，抖音電商曾經(jīng)以“用興趣激發(fā)購買(mǎi)”打下過(guò)亮眼的成績(jì)。在2021年，抖音電商GMV同比增長(cháng)320%，每月生產(chǎn)超2億條短視頻、900萬(wàn)場(chǎng)直播，共售出超100億件商品。

而今，抖音電商將“興趣電商”進(jìn)一步升級為——“全域興趣電商”，底層邏輯是從以短視頻、直播為核心的內容場(chǎng)，延伸至以搜索、商城、店鋪共同構成的中心場(chǎng)，以及加深品銷(xiāo)協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。也正是因為貨架場(chǎng)景的搭建，讓抖音電商打通了“人找貨”和“貨找人”雙向鏈路。

圖源：《抖音電商FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》

此次“抖in健康計劃”IP提出冬日進(jìn)補正當紅計劃，正是觀(guān)察到，抖音電商平臺上關(guān)于滋補健康、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、沖飲奶粉等產(chǎn)品的搜索量達到峰值，消費者的冬季進(jìn)補需求愈發(fā)旺盛。例如，海參作為滋補養生的重要品類(lèi)受到格外的關(guān)注，“在家就能做的國宴遼參”話(huà)題還在本月9號登短視頻熱點(diǎn)同城榜top1、種草榜top3。

圖源：抖音頁(yè)面

在該話(huà)題下，多位美食博主以海參為原材料進(jìn)行了多元化的美食教學(xué)，花樣教程引來(lái)好評無(wú)數。在有影響力的達人帶動(dòng)下，吸引了大量的自來(lái)水用戶(hù)參與制作相關(guān)內容。用“教程式內容”激發(fā)用戶(hù)對海參的興趣，該熱點(diǎn)吸引了超過(guò)449萬(wàn)用戶(hù)駐足觀(guān)看。在保證優(yōu)質(zhì)內容供給量的基礎上，用戶(hù)在被種草后往往會(huì )主動(dòng)尋求更多信息以輔助購買(mǎi)決策。

此時(shí)，搜索起到了消費鏈路中流量樞紐的作用，消費者可以直接通過(guò)關(guān)鍵詞搜索完成精準需求匹配，實(shí)現購買(mǎi)，也就是用內容促成了抖音用戶(hù)主動(dòng)“找貨”鏈路，高效轉化了消費興趣。

圖源：抖音

熱點(diǎn)上線(xiàn)后3天，海參類(lèi)目搜索成交gmv環(huán)比活動(dòng)前增97.9%。各大品牌海參銷(xiāo)量都實(shí)現了高效增長(cháng)，以海參品牌海洋演義為例，在報名超值購頻道達人大場(chǎng)引導直播間指示器落地頁(yè)成交GMV環(huán)比增長(cháng)近500%，旗下單品“即食海參”銷(xiāo)量超出2萬(wàn)單，另有爆款單品銷(xiāo)量遠超20萬(wàn)，店鋪回頭客超40萬(wàn)。

對于商家而言，從前期以?xún)?yōu)質(zhì)內容種草蓄水，到加強有效曝光、引流、最后再到轉化，各環(huán)節都有相對完善的解決方案為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供一定的支撐，提升營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)環(huán)節的整合度和順滑度，最后幫助品牌實(shí)現降本增效。

03

大平臺長(cháng)效IP，品牌營(yíng)銷(xiāo)新范式 

作為一個(gè)天然的用戶(hù)池，抖音總用戶(hù)數量超過(guò)8億，日活用戶(hù)數已突破6億，為興趣電商內容的精細化運營(yíng)打下了堅實(shí)的基礎。以“抖in健康計劃·冬日進(jìn)補正當紅”活動(dòng)為參考，抖音電商及“抖in健康計劃”等一系列大IP如何能助力品牌品效銷(xiāo)一體化？

1. 品牌、消費者互動(dòng)，讓氣氛熱起來(lái)，流量滾起來(lái)

相較于618、雙11等節點(diǎn)大促，“抖in健康計劃”作為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)IP更具場(chǎng)景感。具體來(lái)看，“抖in健康計劃”以冬日進(jìn)補正當紅為冬季健康滋補場(chǎng)景，進(jìn)行抖音話(huà)題定制形成話(huà)題矩陣，激發(fā)用戶(hù)興趣。同時(shí)品牌聯(lián)動(dòng)聯(lián)合造勢，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注熱潮。數據顯示，本次活動(dòng)后冬日進(jìn)補類(lèi)目泛商城日均GMV環(huán)比增長(cháng)35.7%，支付GMV環(huán)比增長(cháng)100.5%。

以新銳品牌五個(gè)女博士為例，品牌日常針對女性消費者保養滋補特殊需求，強力輸出優(yōu)質(zhì)科普類(lèi)視頻，再通過(guò)達人優(yōu)質(zhì)短視頻進(jìn)行聲量傳播，內容多以家庭互動(dòng)類(lèi)劇情為主，烘托出該品牌貼近生活、女性保養的場(chǎng)景氛圍感，通過(guò)推薦轉化和培養用戶(hù)購買(mǎi)心智，優(yōu)化好商城頻道的貨架場(chǎng)景，最終實(shí)現了自然用戶(hù)長(cháng)期主動(dòng)的復購與分享。

圖源：抖音頁(yè)面

同時(shí)佐以明星帶貨直播間+官方旗艦店全天候沉浸式直播多個(gè)維度，互動(dòng)和流量雙管齊下，在抖音電商持續擴大品牌影響力，不斷探索品牌增量。

前期優(yōu)質(zhì)的短視頻擊中消費者保健滋補需求，沉浸式直播引流、點(diǎn)燃消費氛圍感、與用戶(hù)高頻互動(dòng)等一系列動(dòng)作最終實(shí)現了新品牌突圍之路?？梢钥吹轿鍌€(gè)女博士在抖音電商平臺近30天內售出了999w+，在膠原蛋白飲品爆款榜單上穩穩占據第一名的好成績(jì)，另有其它單品也在蛋白肽等榜單上銷(xiāo)量位列前茅，店鋪在全網(wǎng)保健食品店鋪位居第四名。

圖源：抖音頁(yè)面

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖音電商以場(chǎng)景化IP不斷聚焦消費者生活中不斷變化的新需求和趨勢，重點(diǎn)布局泛商城，提前搶占增量陣地等內容，實(shí)現了品牌與消費者的有效互動(dòng)和持續曝光，為品牌和消費者創(chuàng )造更深度的鏈接。

2. 優(yōu)質(zhì)內容種草，讓消費認知更真實(shí)直觀(guān)

如何持續撬動(dòng)消費者的心智？在抖音電商平臺，優(yōu)質(zhì)內容毫無(wú)疑問(wèn)是展示品牌多元價(jià)值、觸達消費者進(jìn)行種草的最方便和高效的路徑之一。不僅是圖文短視頻，抖音直播間也能更直觀(guān)地帶來(lái)產(chǎn)品相關(guān)的密集信息量，商品價(jià)值能夠更加清晰地呈現，激發(fā)用戶(hù)對產(chǎn)品的需求，產(chǎn)生高頻強交互實(shí)現新的增長(cháng)。

“抖in健康計劃”聯(lián)合多個(gè)品牌方從滋補需求出發(fā)定制，通過(guò)創(chuàng )意自制、美食測評、劇情演繹和知識分享類(lèi)多元優(yōu)質(zhì)內容，反復強調“冬日進(jìn)補”的概念，并與消費者產(chǎn)生共鳴，完成內容種草。

一方面，種草動(dòng)作可以幫助商家不斷激發(fā)新的消費需求，擴大生意機會(huì )；另一方面，通過(guò)官方短視頻、達人短視頻、廣告投放等方式，針對目標人群擴大商品的有效曝光，也能整體提升商家經(jīng)營(yíng)效率。

以國內益生菌品牌菌小寶為例，在活動(dòng)中篩選了與產(chǎn)品調性相符的達人。從內容角度切入抓住當下人群生活痛點(diǎn)，比如腸道菌群失衡引起的便秘不通、脹氣、口氣等問(wèn)題，加以多元化劇情形式演繹，引發(fā)用戶(hù)共鳴進(jìn)行種草。

后續通過(guò)達人種草側和達人種草側雙重組合為商城直播間進(jìn)行飲料，在12月取得了達人視頻單條播放量均破2000w，總曝光超4億；明星直賈乃亮于首場(chǎng)直播帶貨，20分鐘售罄5000單，單場(chǎng)銷(xiāo)售額破200w的好成績(jì)，創(chuàng )明星代言益生菌品帶貨榜第一。

圖源：抖音頁(yè)面

通過(guò)與“抖in健康計劃”的合作，品牌更好地實(shí)現了與用戶(hù)的良好互動(dòng)，不僅能夠增加消費者對品牌的信任感，也進(jìn)一步增強了品牌內核定位傳播。與此同時(shí)，品牌更好地積累5A人群，根據平臺的云圖工具，不斷積累新的業(yè)務(wù)趨勢，實(shí)現了反復觸達相關(guān)人群的目的。

3. 全場(chǎng)景新鏈路，讓品牌生意持續增長(cháng)

“眼光向遠看，內容向厚做”，內容經(jīng)營(yíng)將成為品牌成長(cháng)的重要基礎，這也是抖音電商得天獨厚的優(yōu)勢，在此基礎之上，全域興趣電商新增的貨架場(chǎng)景又完成了“雙向互哺”。

在泛商城新增的貨架場(chǎng)景之后，內容推動(dòng)商品—商品替代內容成為經(jīng)營(yíng)的核心，商家經(jīng)營(yíng)的思路也需要相應地從內容運營(yíng)，延伸向商品運營(yíng)。

圖源：抖音

從內容到搜索、從內容到商城、從商城到內容、從搜索到內容、從搜索到商城......抖音電商整理數據發(fā)現，當下用戶(hù)的行為，正在從主動(dòng)看，向主動(dòng)搜、主動(dòng)逛發(fā)展。用戶(hù)不僅可以被短視頻、直播等內容激發(fā)興趣完成“種草”，還可以通過(guò)搜索、商城直接下單，購買(mǎi)到有意向的貨品。滿(mǎn)足用戶(hù)多元購物的需求。

圖源：《抖音電商FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論白皮書(shū)》

在本次“抖in健康計劃”IP的活動(dòng)帶領(lǐng)下，冬日進(jìn)補類(lèi)目泛商城日均GMV環(huán)比增長(cháng)35.7%，泛商城百萬(wàn)品牌數達到68家，數量環(huán)比增長(cháng)100%；冬日進(jìn)補類(lèi)目全域日均GMV環(huán)比也實(shí)現了21.7%的增長(cháng)。毫無(wú)疑問(wèn)的是，抖音電商為品牌和商家帶來(lái)了堅實(shí)的“增長(cháng)力”。

在Foodaily看來(lái)，抖音電商對品牌的價(jià)值，不僅在于發(fā)掘新人群， 帶來(lái)用戶(hù)增量，同時(shí)還能以新消費趨勢創(chuàng )造出新的商品機會(huì )?！岸秈n健康計劃”系列活動(dòng)對品牌而言，不僅帶動(dòng)了銷(xiāo)量，還借此獲得了體系化IP的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)勢能，助力品牌完成品效合一，為探索長(cháng)期、穩定的增長(cháng)奠定下了扎實(shí)的基礎。而這樣的IP，也成為了健康食品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)不可割舍的強力引擎。

封面圖來(lái)源：視覺(jué)中國