文：李新笛
來(lái)源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）
投資人不看、消費組裁員。2022年，消費投融資進(jìn)入了真正的寒冬。
「寒冬」完完全全反饋到了數據上。根據IT桔子統計，2022年食品飲料賽道融資項目數量?jì)H為去年的45%、融資總金額僅為去年的39%；大餐飲賽道融資項目數量與去年幾乎持平，但是融資總金額僅為去年的25%。寵物、護膚等賽道也變冷了許多。
而今年獲得融資的項目主要集中在容量大、天花板高的賽道，比如餐飲、酒類(lèi)、食品、寵物等，且投資方不僅關(guān)注“品牌”，也關(guān)注全產(chǎn)業(yè)鏈的機會(huì )。同時(shí)，早期項目獲得融資的數量和金額相比往年有所增長(cháng)，但中后期融資卻變得更少、更稀缺。從投資方角度，今年科技巨頭和VC機構已經(jīng)不像往年一樣聚焦消費賽道，而“產(chǎn)業(yè)投資方”則成為消費投資領(lǐng)域中越來(lái)越重要的一個(gè)角色。
當下，部分投資方依然加碼消費投資，說(shuō)明它們對行業(yè)前景看好；依然能夠獲得融資的消費項目，也大概率是投資方“謹慎篩選”的結果。因此，通過(guò)分析今年消費投融資情況，我們也可以對行業(yè)進(jìn)行更深入的了解，并對未來(lái)做出展望。
01
誰(shuí)還在融資
今年，最受投資人關(guān)注的是容量大、天花板高的賽道。從“過(guò)億元”融資項目的分布情況，一定程度上可以看出今年消費賽道的熱點(diǎn)領(lǐng)域。
結合IT桔子的數據進(jìn)行不完全統計，今年過(guò)億元融資主要分布在食品、酒類(lèi)、餐飲、寵物、時(shí)尚、護膚等。同時(shí)，過(guò)億元項目在今年上半年更加密集。
食品
作為人們日常生活的根基，食品賽道的熱度經(jīng)久不衰。即便行業(yè)不景氣，也依然有商業(yè)模式優(yōu)秀、值得投資的標的。今年，雖然食品賽道的融資金額、融資數量都減半了，但還有8個(gè)項目獲得過(guò)億元融資。
休閑食品方面，日清食品向公仔面戰略投資3.52億元，美團龍珠和啟承資本6億元投資薛記炒貨。每日黑巧自2019年開(kāi)始保持一年融資1-2輪的節奏，今年又獲得1億元融資。
乳制品方面，地方乳企皇氏來(lái)思爾獲得君樂(lè )寶1.79億元人民幣戰略投資，奶酪品牌奶酪博士則獲得今日資本數千萬(wàn)美元融資。此外，數字化快消集團東方鴻鵠獲得源碼資本數千萬(wàn)美元的投資。
在大額融資項目之外，“健康食品”是資本今年非常重視的領(lǐng)域，大約有18家相關(guān)企業(yè)獲得融資，植物蛋白食品品牌星期零Starfield獲得1億美元融資，投資方包括經(jīng)緯創(chuàng )投、光速中國等一眾明星機構，新希望集團旗下的植物肉品牌植得期待獲得了數億元天使輪融資。
具體來(lái)看，今年獲得融資的項目主要涉及功能性食品和飲料、輕食食品及解決方案、包括植物肉在內的植物蛋白食品等，部分企業(yè)涉及自主生產(chǎn)和研發(fā)，比如前文提到的星期零Starfield、植得期待，以及GGV紀源資本投資的MOODLES等。
不過(guò)，除了上述提到的星期零Starfield以外，健康食品賽道獲得融資的絕大多數項目都獲得的是天使輪/種子輪融資，僅少數項目融資到了A輪。這說(shuō)明健康食品領(lǐng)域尚處興起階段，離成熟還有很長(cháng)的路。
酒類(lèi)
消費賽道景氣與否，酒類(lèi)都是長(cháng)青賽道。酒類(lèi)賽道在今年有8個(gè)項目共獲得9次過(guò)億元融資。
其中，消費和新能源投資機構日初資本這一家機構就投資了3個(gè)項目，包括6億元戰略投資醬酒企業(yè)真工酒業(yè)、數億元投資頭部醬酒品牌國臺酒業(yè)、數億元領(lǐng)投連鎖餐酒吧品牌COMMUNE。
有兩家酒企在今年內連獲兩輪投資：江小白旗下釀酒基地企業(yè)江記酒莊獲得了來(lái)自高瓴投資的數億元投資和國資的10億元戰略投資。酒類(lèi)新零售平臺淘酒俠在近期獲得中州投資的數億元戰略投資，4月時(shí)還獲得酒王潤泰的2000萬(wàn)元天使輪投資。
此外，挑戰者創(chuàng )投今年領(lǐng)投了葡萄酒產(chǎn)業(yè)集團西鴿酒莊數億元的首輪融資。另一家輕卡起泡酒品牌大于等于九，獲得了來(lái)自大鉦資本領(lǐng)投的1億元的投資。高端黃酒品牌宴太湖、國脈酒業(yè)分別獲得2億元和3.6億元投資。
酒類(lèi)賽道不僅融資頻繁，而且獲得融資的企業(yè)業(yè)務(wù)覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上下游，包括酒業(yè)的釀造生產(chǎn)、品牌供應、銷(xiāo)售平臺、線(xiàn)下酒館。而且，獲得融資的項目涉及的酒品類(lèi)多元，不僅包括白酒、黃酒、葡萄酒等傳統酒品類(lèi)，也包含精釀啤酒、氣泡酒等面向年輕人的品類(lèi)。
挑戰者創(chuàng )投投資的西鴿酒莊 圖源：公司官網(wǎng)
餐飲賽道：餐飲、茶飲咖啡、預制菜、烘焙
餐飲賽道本是消費行業(yè)的融資熱門(mén)賽道。然而在今年，根據IT桔子數據，包括餐飲、茶飲咖啡、預制菜和烘焙的餐飲賽道雖然融資數量與去年幾乎相當，但融資金額卻僅為去年的四分之一。
餐飲行業(yè)的融資共有5起，主要集中在上半年。同時(shí)，據IT桔子，這些項目的融資金額一般也只有1到2億元。
宏琰餐飲、把愚酸菜魚(yú)、珮姐老火鍋都在今年初獲得了1億元融資，陳香貴在上半年獲得1億元融資、最近又獲得來(lái)自豪客來(lái)的戰略投資。近期，團膳服務(wù)提供商麥金地獲得來(lái)自勁霸男裝旗下的勁邦資本以及天味食品母公司天味集團的2億元戰略投資。此外，還有兩家餐飲項目獲得近億元融資，分別是吉祥餛燉，以及擁有熊師傅現包水餃、旺太鍋貼、周叔烤餅、鍋趣等近10個(gè)餐飲零售品牌的佳鄰集團。
除了億元融資項目以外，今年餐飲行業(yè)中最受資本關(guān)注的是小吃和粉面等輕資產(chǎn)模式項目。結合IT桔子的數據，據不完全統計，今年約有16個(gè)小吃和粉面項目獲得融資，其中包括微念投資的螺螄粉連鎖店柳螺香、蜜雪冰城投資的炸雞連鎖店雞裝箱，以及番茄資本、佳禾食品投資的鹵味連鎖店麻爪爪。
這些項目的共同特點(diǎn)是門(mén)店很小、產(chǎn)品大眾、客單價(jià)低，通過(guò)加盟模式即可快速擴張。在消費行業(yè)受到大環(huán)境影響的情況下，這樣的商業(yè)模式相比直營(yíng)大店更加抗風(fēng)險。
茶飲咖啡獲得過(guò)億元融資的項目大多是明星項目，比如Tims、檸季、Seesaw咖啡、書(shū)亦燒仙草，其中Tims咖啡融資1.95億美元，書(shū)亦燒仙草融資6億元。此外，一家名為T(mén) COMMA的茶飲品牌在上半年獲得一家意大利服裝品牌5000萬(wàn)歐元融資，而奈雪的茶以5.25億元的價(jià)格買(mǎi)下樂(lè )樂(lè )茶43.64%的股份，并成為其最大股東。
除了明星項目以外，今年獲得融資的絕大多數是新面孔。在茶飲賽道越來(lái)越卷的當下，與潮流概念綁定的品牌更能獲得投資方關(guān)注，比如獲得奈雪的茶投資的AOKKA定位“戶(hù)外+咖啡潮牌”；漫咖座咖啡、找茶鴨則強調自己的“元宇宙”特點(diǎn)。
餐飲和茶飲咖啡屬于常青賽道，而預制菜和烘焙則是去年和今年的風(fēng)口。
今年有12個(gè)預制菜項目獲得融資，其中部分項目面向C端，也有面向B端的項目獲得融資。同時(shí)，獲得融資的預制菜項目除了涵蓋中餐以外，還涉及潮汕菜、西餐等細分品類(lèi)。
其中，陸正耀的新創(chuàng )業(yè)項目舌尖科技在年初累計融資了16億元，但它現在的情況卻不太理想。今年初，舌尖科技輪值CEO李穎波曾表示，截至2022年1月底，舌尖英雄加盟門(mén)店意向簽約數已達2500到3000家。但僅7個(gè)月后，舌尖英雄的北京首店已經(jīng)關(guān)門(mén)，位于北上廣深的多家門(mén)店已經(jīng)關(guān)閉。雖然預制菜很火，但重金營(yíng)銷(xiāo)+貼錢(qián)補貼+快速拓店的模式還有待觀(guān)察。
烘焙是今年爆火的賽道，約10個(gè)烘焙項目在今年獲得融資，奈雪的茶、天圖投資、華萊士創(chuàng )始人華懷慶、小米背后的順為資本等都投資了烘焙項目。這些烘焙項目不僅涉及西式烘焙、也有日式和中式烘焙。但是，唯一融資過(guò)億元的項目卻不是烘焙品牌，而是冷凍烘焙供應鏈企業(yè)恩喜村，其主要面向會(huì )員制商店、零售、連鎖餐飲等渠道提供冷凍烘焙產(chǎn)品，背后的投資方包括絕味網(wǎng)聚資本、阿里衛哲創(chuàng )辦的嘉御資本等。
寵物
4家寵物企業(yè)在今年獲得了過(guò)億元融資，這其中涉及寵物用品、智能硬件、寵物服務(wù)、寵物食品供應鏈等。
其中最大金額的融資來(lái)自綜合性寵物食品ODM/OEM代工龍頭企業(yè)帥克寵物，該公司擁有多個(gè)自建工廠(chǎng)和產(chǎn)品線(xiàn)，合作品牌包括網(wǎng)易嚴選、高爺家、阿飛和巴弟、紅狗、京東京造等。帥克寵物今年5月完成5億元Pre-IPO輪融資，投資方包括百聯(lián)摯高資本、博裕資本、芒果基金、臨沂市基金等。
同時(shí)，生產(chǎn)智能貓廁所等智能產(chǎn)品的Unipal有陪寵物獲得1億元融資，訂閱制寵物服務(wù)平臺一犬一話(huà)、面向國內外市場(chǎng)的寵物時(shí)尚用品品牌未卡Vetreska各自獲得2000萬(wàn)美元融資。
新消費潮起潮落，但寵物相關(guān)的需求還沒(méi)被挖透。今年，除了食品、用品等規模較大的細分賽道以外，還有一些更細分的領(lǐng)域也受到資本關(guān)注。比如來(lái)伊份和中寵股份與金鼎資本合作投了一家寵物用品供應鏈平臺；愛(ài)寵游聚焦的是養寵物年輕人的出行、住宿難題；鳥(niǎo)局則聚焦的是鳥(niǎo)類(lèi)這一細分領(lǐng)域，通過(guò)在線(xiàn)下拓展門(mén)店的方式來(lái)提供鳥(niǎo)類(lèi)的銷(xiāo)售、體驗與服務(wù)。
時(shí)尚、美妝護膚
時(shí)尚賽道和美妝護膚賽道雖然沒(méi)有前幾個(gè)賽道熱度高，但也是今年比較熱門(mén)的賽道，且出現了比較明確的趨勢。
時(shí)尚領(lǐng)域，今年的熱點(diǎn)是服裝供應鏈和奢侈品。服裝供應鏈領(lǐng)域，一方面是供應鏈企業(yè)非常受到關(guān)注，今年柔性供應鏈提供商知衣科技獲得高瓴創(chuàng )投等機構的1億美元融資，服裝供應鏈SaaS服務(wù)商領(lǐng)貓SCM、服裝供應鏈企業(yè)致景科技也各自獲得數億元融資。另一方面是一些布局供應鏈的服裝品牌，例如SHEIN和Miracle Miles，都在今年獲得資本重視。
奢侈品方面，二奢平臺紅布林獲得轉轉1億美元的投資，胖虎奢侈品獲得4500萬(wàn)美元的投資，熊貓二奢獲得1000萬(wàn)天使輪融資。此外，還有一家奢侈品專(zhuān)賣(mài)平臺億奢匯融資1.4億元。
美妝護膚賽道中，今年主要受關(guān)注的是功效/醫美護膚、香氛。功效護膚的火熱主要是因為監管影響，因此這一賽道今年誕生了許多融資項目，其中功效護膚品牌C咖融資過(guò)億。香氛在今年也變得火熱起來(lái)，下半年凱輝基金和歐萊雅投資了DOCUMENTS聞獻，獲得融資的香氛香水品牌還有melt season、秘詩(shī)新蕾、戚薇創(chuàng )辦的SEVENCHIC等。
在這一賽道還有幾個(gè)值得關(guān)注的明星項目，如融資2億元的泰國品牌Mistine、丸美與金鼎資本共同投資1億元的美妝代工廠(chǎng)芭薇股份、紅杉中國和挑戰者創(chuàng )投等機構共同投資的日化國貨品牌活力28。而在年初融資2億美元的美妝集合店HARMAY話(huà)梅，成為今年美妝護膚賽道融資金額最高的項目，同時(shí)它也是今年唯一獲得融資的美妝集合店。
02
誰(shuí)還在投資
毋庸置疑的是，在大環(huán)境轉變之下，機構不再像往年一樣頭腦發(fā)熱地涌入消費賽道。冷靜后的投資方，在投資邏輯方面有了新特點(diǎn)。
總體而言，今年消費投資方更青睞早期項目。根據IT桔子，在大餐飲行業(yè)，種子輪、天使輪和pre-A輪的融資項目總數量及總金額高于往年；寵物行業(yè)的種子輪、天使輪和pre-A輪融資總金額創(chuàng )下新高。
在今年的一些公開(kāi)場(chǎng)合，消費投資人都表達了對早期消費項目的態(tài)度。C資本合伙人施正炫認為，當下早期項目估值開(kāi)始趨于合理，目前已經(jīng)看到一倍甚至不到一倍PS估值的早期消費項目。經(jīng)緯創(chuàng )投的張穎，也在今年強調，“按我們行業(yè)思考和規?；袛?，繼續拼命布局早期消費創(chuàng )業(yè)公司?！?/p>
“抄底”，是今年消費賽道的關(guān)鍵詞。在消費投融資冷靜的這一年，不少項目已經(jīng)自降估值。因此，有的投資方會(huì )抄底早期項目，同時(shí)，因為價(jià)格比較低，PE還在今年罕見(jiàn)密集地入股成熟的餐飲項目。
9月，安宏資本宣布已從“輕食天花板”Wagas創(chuàng )始人手中收購60% 股權。據投資界報道，在這一次交易中，Wagas估值約5億美元，較此前的8—10億美元呈現一定幅度的下降。近期，全球PE巨頭凱雷集團又買(mǎi)下了一家平價(jià)壽司餐飲品牌爭鮮餐飲26%的股份。
與此同時(shí)，從上述的對各個(gè)細分賽道投資項目的梳理來(lái)看，投供應鏈、注重供應鏈已經(jīng)成為當下消費賽道的主流趨勢。相比品牌來(lái)說(shuō)，供應鏈雖然無(wú)法實(shí)現指數級增長(cháng)，但它能為投資方帶來(lái)更多確定性，特別是優(yōu)秀的供應鏈企業(yè)擁有足夠高的門(mén)檻，因此能為投資方帶來(lái)更高更穩定的回報。
今年，投資方的構成也發(fā)生了變化。
雖然消費賽道中VC機構依然是投資的主力軍，但今年許多機構已經(jīng)從消費賽道撤退了。這主要是消費賽道曾經(jīng)呈現出的“流量驅動(dòng)增長(cháng)”神話(huà)已經(jīng)破滅，因此不再符合一些投資機構的預期。據界面新聞，2021年時(shí)，高瓴資本針對消費組擴招過(guò)一波投資成員，而在今年，高瓴資本被傳對消費組進(jìn)行過(guò)調整?！安豢聪M賽道”已經(jīng)成為許多機構不約而同達成的共識。
撤退消費賽道的除了投資機構，也有科技巨頭。
前兩年，騰訊阿里百度字節在消費賽道常有布局，許多明星項目的投資方中都有它們的身影。但在今年，這個(gè)現象很少出現：百度今年只投資了預制菜品牌珍味小梅園；阿里巴巴在國內的消費行業(yè)只投資了家居零售店Cabana和積木玩具制造商森寶積木。騰訊在今年前三個(gè)月布局了一些國內新消費項目，如檸季、PMPM、Chapter Home、馬記永，此后就再無(wú)動(dòng)作；美團今年在消費賽道投資的唯一項目是薛記炒貨。字節今年沒(méi)有投消費項目。
科技巨頭對消費賽道關(guān)注度減弱的原因是多重的，一方面，與VC機構的考量類(lèi)似，新消費的高增長(cháng)神話(huà)破滅，科技巨頭需要押注新的賽道來(lái)實(shí)現更多增長(cháng)，特別是在它們業(yè)績(jì)承壓的當下。另一方面，科技巨頭的投資并購正在受到更嚴格的監管，阿里、字節的戰投相關(guān)部門(mén)都在收縮，它們的投資規模自然也不如往年。
與投資機構、科技巨頭的動(dòng)作形成鮮明對比的是，許多消費產(chǎn)業(yè)資本依然在堅定投資消費項目。
新消費茶飲在今年的消費賽道投資中格外有存在感。奈雪的茶在上半年成立了美好自有力量投資有限公司，專(zhuān)注消費賽道創(chuàng )業(yè)項目投資。據不完全統計，奈雪的茶今年投資的項目包括怪物困了、鶴所、AOKKA、九文錢(qián)餐飲，它在近期還向樂(lè )樂(lè )茶投資5.25億元，并成為其股東。
新消費茶飲的投資方向大多是茶飲咖啡、小吃烘焙等相關(guān)品牌或上下游產(chǎn)業(yè)鏈，沖刺A股的蜜雪冰城成立雪王投資、并投資了雞裝箱；manner咖啡投資阿嬤手作；書(shū)亦燒仙草投資了DOC咖啡和生產(chǎn)植脂末和植物奶粉的方德產(chǎn)品；喜茶投資了少數派咖啡，并在近期控股蘇閣鮮果茶。
除了新消費茶飲品牌，消費行業(yè)的許多知名企業(yè)今年都在消費賽道進(jìn)行布局，多數情況下，消費企業(yè)投消費行業(yè)的思路主要沿著(zhù)兩個(gè)方向，其一是與自身業(yè)務(wù)形成協(xié)同，其二是借助投資來(lái)布局其他賽道，實(shí)現更多可能性。
多數消費企業(yè)的投資布局是出于業(yè)務(wù)協(xié)同的考量。
作為消費品牌電商代運營(yíng)，若羽臣今年一口氣投資了四個(gè)消費品牌，涉及護膚、寵物保健、飲料。寶尊電商則投資了本味鮮物、時(shí)尚品牌管理服務(wù)商復朗集團。熊貓乳品、新乳業(yè)兩家乳企今年各投資了一家乳品項目；貝泰妮、水羊股份、上海家化三家美妝上市公司投資的項目分別涉及美妝、香氛、護膚；周大生投資了國潤黃金。此外，二手平臺轉轉、盼盼食品、日清食品、三元生物也都依循著(zhù)這樣的思路進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局。
這其中，部分企業(yè)與金鼎資本展開(kāi)合作，通過(guò)共同成立基金的方式來(lái)進(jìn)行投資布局，例如佳禾食品與金鼎共同投資了飲品供應鏈企業(yè)日遠飲品、休閑食品品牌麻爪爪；丸美股份與金鼎共同投資了化妝品代工廠(chǎng)芭薇股份。中寵股份與金鼎資本合作，投資了多個(gè)寵物項目。
一些歷史悠久的傳統的消費企業(yè)會(huì )選擇借助投資來(lái)拓展其他賽道。零食企業(yè)來(lái)伊份今年與中寵股份、金鼎資本共同投資了多個(gè)寵物項目。老牌日化集團納愛(ài)斯在今年也投資了兩個(gè)寵物消費項目。百麗時(shí)尚除了投資拇指白小T以外，還投資了一家功效面膜品牌C咖。洽洽食品則參與了書(shū)亦燒仙草的融資。
國際消費巨頭也在今年加碼中國消費賽道。2022年，資生堂與博裕投資合作設立資悅基金，重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)公司的投資機會(huì )，今年8月，資悅基金投資了創(chuàng )健醫療A輪融資，布局醫美賽道。歐萊雅也在今年宣布在中國市場(chǎng)設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，并在9月投資了中國高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS。
消費行業(yè)與人們的日常生活緊密相關(guān)，雖然它在今年有波動(dòng)，但長(cháng)遠來(lái)看它依然具備很高的價(jià)值。
經(jīng)緯創(chuàng )投張穎認為，今年消費賽道投資收縮主要是因為投資人沒(méi)有信心了，但他們依然看重這個(gè)賽道的價(jià)值，并將繼續重倉加碼已投的頭部消費公司、積極回訪(fǎng)布局當下持續增長(cháng)的優(yōu)質(zhì)新消費公司、繼續布局有潛力的早期消費創(chuàng )業(yè)公司。
從實(shí)際狀況來(lái)看，國內的消費賽道繼續走向成熟。近年來(lái)，美妝、食品供應鏈企業(yè)接連尋求上市，二級市場(chǎng)中的供應鏈企業(yè)數量越來(lái)越多，這說(shuō)明消費行業(yè)的供應鏈正在不斷完善和壯大。PE/VC機構上市則是投資行業(yè)成熟的一種趨勢，隨著(zhù)消費投資機構天圖投資近期通過(guò)港交所聆訊，在未來(lái)，消費投資機構也將能夠更成熟，并為被投企業(yè)帶來(lái)更大價(jià)值。
2022年底，隨著(zhù)疫情形勢逐漸趨緩，展望明年，消費行業(yè)或許會(huì )迎來(lái)新的景象。
