在Foodaily前段時(shí)間介紹即飲咖啡市場(chǎng)的文章中，我們提到了日本是世界上最大的即飲咖啡市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競爭中也誕生了很多強勢的品牌。

而三得利旗下的BOSS這個(gè)咖啡品牌，在公認整個(gè)即飲咖啡市場(chǎng)缺乏活力、“內憂(yōu)外患”的時(shí)候，于2017年推出了PET瓶裝咖啡CRAFT BOSS，由此改變了日本原本以罐裝咖啡為主流的即飲咖啡市場(chǎng)格局，并為品牌帶來(lái)了新增長(cháng)和新客群，成績(jì)相當亮眼。

當然，BOSS在30年間的改變遠不止于此，也是在一次次求變中，品牌連續增長(cháng)，并直追市場(chǎng)第一的可口可樂(lè )GEORGIA。

盡管以不同的數據來(lái)源和消費者調查為參考時(shí)，排名會(huì )有一定的變化，但可以確定的是，在2005年，BOSS銷(xiāo)量還只是GEORGIA的一半，而如今，BOSS一度反超GEORGIA，兩個(gè)品牌已經(jīng)是輪流做第一的關(guān)系了。

即飲咖啡市場(chǎng)強者林立，憑什么BOSS能在市場(chǎng)苦戰之時(shí)推出足以改變市場(chǎng)格局的爆品，引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的轉變？又憑什么在30年間猛追整個(gè)即飲咖啡市場(chǎng)第一的可口可樂(lè )GEORGIA，銷(xiāo)量持續增長(cháng)?BOSS的品牌故事，僅僅是對即飲咖啡品類(lèi)有借鑒意義嗎？還是能帶來(lái)一些可以跨品類(lèi)品牌的借鑒經(jīng)驗？

今天，【新XIU】就將從以下幾個(gè)方面，結合爆品誕生經(jīng)歷及品牌30年以來(lái)的變化，為大家帶來(lái)BOSS的品牌故事：

• 在質(zhì)疑中誕生的爆品，憑什么改變市場(chǎng)格局，為增長(cháng)乏力的即飲咖啡市場(chǎng)注入新的活力？
• 從包裝到口味到飲用方式，BOSS為什么敢冒險做顛覆傳統產(chǎn)品邏輯的改變？背后有哪些洞察？
• 變中突破，誕生30年以來(lái)持續增長(cháng)，BOSS都經(jīng)歷了哪些重大改變？又為何而變？
• 在一個(gè)品牌力影響消費選擇、要講產(chǎn)品更要講氛圍的品類(lèi)里，BOSS如何通過(guò)產(chǎn)品細節和營(yíng)銷(xiāo)內容為消費者提供附加情緒價(jià)值，形成獨特的品牌形象，成為被人喜愛(ài)的品牌？

01

咖啡戰爭日益激化，

飲料企業(yè)的“印鈔機”增長(cháng)乏力

《日本經(jīng)濟新聞》2017年的一篇報道中提到，在飲料企業(yè)中，罐裝咖啡的銷(xiāo)售額占到所有飲料的25%，是名副其實(shí)的大單品。如可口可樂(lè )旗下的GEORGIA年銷(xiāo)超1億箱，在公司所有的飲料子品牌中位列第一。

其他飲料企業(yè)旗下也有知名的罐裝咖啡品牌，如三得利的BOSS、朝日飲料的WANDA等。和其他品類(lèi)相比，罐裝咖啡單價(jià)高，被視為飲料企業(yè)的“印鈔機”。

然而，過(guò)去幾年，這個(gè)“印鈔機”的地位卻受到了動(dòng)搖。

圖片來(lái)源：三得利

數據顯示，雖然2016年日本咖啡市場(chǎng)總體增長(cháng)了2%，但罐裝咖啡市場(chǎng)僅僅是略有增長(cháng)，而推動(dòng)整個(gè)咖啡市場(chǎng)增長(cháng)的，是2014年左右誕生的、位于100日元左右的低價(jià)格帶、但新鮮現制感更強的便利店現磨咖啡。

BOSS品牌負責人也提到，在2014年，便利店咖啡銷(xiāo)量增長(cháng)，而財經(jīng)雜志上卻出現了“有30%的人罐裝咖啡購買(mǎi)量減少”這樣的文章。

罐裝咖啡市場(chǎng)日漸萎縮，便利店咖啡勢頭正猛。在這種內憂(yōu)外患的市場(chǎng)環(huán)境下，有的品牌甚至直接砍掉了罐裝咖啡業(yè)務(wù)線(xiàn)。

如日本煙草公司（JT）就在2015年九月底前退出了包括罐裝咖啡Roots在內的飲料業(yè)務(wù)，雀巢也在同年3月停止了罐裝咖啡業(yè)務(wù)。

而對于還堅守在即飲咖啡市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)到了不得不變的時(shí)候。

但作為一個(gè)已經(jīng)發(fā)展得相當成熟的品類(lèi)，即飲咖啡該怎么變？

2017年橫空出世的CRAFT BOSS，在三得利自己口中也被稱(chēng)為算得上是冒險的新品，帶給了業(yè)界答案。

圖片來(lái)源：三得利

02

怎么變？顛覆傳統罐裝咖啡理論，

在質(zhì)疑中誕生的爆品CRAFT BOSS改變市場(chǎng)格局

2014年，便利店咖啡正受到關(guān)注，而那個(gè)時(shí)候BOSS推出了Premium BOSS系列新品，主打“史上最高級別的濃郁香氣”，強調咖啡本身的香氣和品質(zhì)。

雖然在BOSS本身的品牌力支持下，產(chǎn)品銷(xiāo)量穩步增長(cháng)，但面對缺乏活力的罐裝咖啡市場(chǎng)，BOSS還是產(chǎn)生了危機感，開(kāi)始探討品牌的未來(lái)是什么。

不僅僅是咖啡，更是所有工作中的人的“工作伙伴”，這樣定位的BOSS該關(guān)注什么樣的消費群體？該做出什么樣的新口味？這都是他們思考的問(wèn)題。

圖片來(lái)源：三得利

“特意把咖啡變淡，然后賣(mài)了24億瓶”

2017年發(fā)售的CRAFT BOSS新系列，特點(diǎn)是帶透明標簽的圓形透明PET瓶、清爽易飲的口感、高香低苦的味道、500ml的大容量、和適合小口小口長(cháng)時(shí)間飲用的飲用方式。

這些都與傳統的BOSS罐裝咖啡形象完全不同，也與整個(gè)市場(chǎng)占據了幾十年的主流地位的罐裝咖啡不同，甚至被稱(chēng)為“顛覆了罐裝咖啡的邏輯”。

然而正是這樣從包裝到口味甚至飲用方式上的顛覆性改變，命中了新消費群體的喜好。

比如透明的PET瓶包裝，過(guò)去PET瓶咖啡被業(yè)界認為是一種賣(mài)不動(dòng)的飲品，大眾覺(jué)得裝在透明瓶里的深色液體看起來(lái)實(shí)在是太像醬油了。但隨著(zhù)便利店咖啡的流行，透明杯開(kāi)始給人帶來(lái)“新鮮”的感覺(jué)，而在年輕群體里，罐裝咖啡的包裝則有一種“老舊”“不新鮮”的負面印象。

便利店咖啡，圖片來(lái)源：全家，711，羅森

瓶裝咖啡的味道和傳統咖啡比起來(lái)淡了許多，這也是刻意為之。

在關(guān)于CRAFT BOSS的采訪(fǎng)中，品牌相關(guān)負責人提到，他們觀(guān)察到，在2015年到來(lái)的第三次咖啡浪潮的影響下，更多的人開(kāi)始喜歡精品咖啡。同時(shí)，過(guò)去日本的咖啡飲用人群偏好口味偏苦、偏厚重的深烘咖啡，而近幾年偏好風(fēng)味更為清新豐富的淺烘咖啡的人群也在增加。

因此，CRAFT BOSS雖然“變淡”了，但高香、低苦、清爽干凈的味道更好入口，也可以一直喝下去。

這樣的味道不僅吸引了年輕用戶(hù)，也吸引了想喝咖啡但又不喜歡苦味的人群，甚至吸引了一部分無(wú)糖茶用戶(hù)。

圖片來(lái)源：三得利

而和傳統SOT罐裝咖啡170~190ml的容量相比，500ml的大容量其實(shí)也是針對新生代工作人群的工作習慣做出的改變。

過(guò)去，罐裝咖啡的主要消費人群是建筑工人、貨車(chē)司機等藍領(lǐng)群體，他們會(huì )在工作休息的間隙快速喝完一罐咖啡，作為能量補充。

同時(shí)，在BOSS誕生的90年代，自動(dòng)販賣(mài)機的數量正在不斷增加，成為飲料的重要銷(xiāo)售渠道。作為罐裝咖啡的主要用戶(hù)，藍領(lǐng)群體在工作中具有較高的移動(dòng)性，在自動(dòng)販賣(mài)機上買(mǎi)咖啡也非常符合他們的工作習慣。

因此，170~190ml的容量不僅適應藍領(lǐng)群體的飲用習慣，也適合自動(dòng)販賣(mài)機銷(xiāo)售。

圖片來(lái)源：三得利

而PET瓶裝咖啡的主要新客群是以IT行業(yè)工作者為代表的白領(lǐng)群體。

BOSS團隊通過(guò)數據研究發(fā)現，1990年代以來(lái)只有包含情報·服務(wù)業(yè)在內的IT業(yè)界的工作人數在增長(cháng)，并且不買(mǎi)罐裝咖啡的人居多，因此，他們將這個(gè)群體鎖定成了新的目標客群。

而這個(gè)群體的工作特點(diǎn)和藍領(lǐng)有明顯不同，他們會(huì )長(cháng)時(shí)間坐在座位上，在午休去便利店買(mǎi)午餐的時(shí)候順便購買(mǎi)咖啡。

因此，不管是500ml的大容量，方便封口的帶蓋瓶，還是清爽易飲的口味，都適應他們這種移動(dòng)少、長(cháng)時(shí)間坐在工位上獨自工作的狀態(tài)，小口小口的飲用讓他們獲得了極短暫的休息，更在工作中提供了一種陪伴。

圖片來(lái)源：三得利

甚至連CRAFT BOSS名字的來(lái)源，也是揣測著(zhù)新生代用戶(hù)的喜好，才最終選定了CRAFT這個(gè)詞。

”craft”一詞原本有“手工，工藝”的意思。BOSS團隊發(fā)現，一方面，自2012年起，以精釀啤酒為開(kāi)端，強調“手工藝（craft）”要素的風(fēng)潮逐漸影響到了巧克力、漢堡等品類(lèi)，明治的THE Chocolate系列、湖池屋的PRIDE POTATO系列等爆品也都強調了類(lèi)似“手工藝”的要素。

圖片來(lái)源：明治、湖池屋

另一方面，消費者調查顯示，在IT工作者中，有很大一部分人因為一個(gè)人完成的工作較多，而容易在工作中感到孤獨。同時(shí)，他們挑選愛(ài)用物時(shí)，比起在工作中“過(guò)度接觸”的數碼產(chǎn)品，更喜歡皮具、鋼筆等具有職人手工溫度及工藝感的物品。

這種“手工藝”感和新系列強調通過(guò)生產(chǎn)技術(shù)保證味道的理念也不謀而合。

由此，他們挖掘出了“craft”這個(gè)關(guān)鍵詞，這也是新系列被命名為CRAFT BOSS的原因。

圖片來(lái)源：三得利

雖然現在看來(lái)，這些完全顛覆傳統產(chǎn)品邏輯的改變都是成功的，但在產(chǎn)品誕生前的探討過(guò)程中，每一處改變當然都在公司內部遭受了很多質(zhì)疑。

“為什么明明是BOSS品牌卻要改用PET瓶？”“為什么要用500ml的容量？”"為什么要改名字？”“到底誰(shuí)會(huì )喝味道這么淡的咖啡？”

BOSS的負責人提到，最終力壓眾議，回答了這一切問(wèn)題的，還是BOSS作為“工作伙伴”的品牌理念。

隨著(zhù)時(shí)代的變化，大眾的工作方式發(fā)生了改變，在工作中產(chǎn)生的需求當然也會(huì )產(chǎn)生變化。作為所有努力工作的人的“工作伙伴”，用戶(hù)在時(shí)代和工作方式變化中產(chǎn)生的新需求，才是最終決定產(chǎn)品應該變成什么樣子的關(guān)鍵。

圖片來(lái)源：三得利

參賽者陸續入場(chǎng)，咖啡市場(chǎng)新的激戰開(kāi)始

CRAFT BOSS自2017年開(kāi)售以來(lái)一直表現不俗，年輕用戶(hù)和女性用戶(hù)的增長(cháng)超出了預期。在2021年5月18日的一篇報道中，BOSS品牌負責人提到，CRAFT BOSS發(fā)售以來(lái)累計銷(xiāo)量超過(guò)了24億瓶，毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為了推動(dòng)整個(gè)BOSS品牌成長(cháng)的新引擎。

同時(shí)，CRAFT BOSS系列并沒(méi)有和品牌內部的其他產(chǎn)品互爭份額，而是帶動(dòng)整個(gè)品牌的其他產(chǎn)品一起增長(cháng)。在今年2月的報道中，BOSS品牌負責人提到，即使是現在，罐裝咖啡也占了BOSS所有產(chǎn)品的一半銷(xiāo)量，是品牌的支柱。

CRAFT BOSS大獲成功后，伊藤園的TULLY'S、UCC、可口可樂(lè )的GEORGIA等品牌也迅速跟進(jìn)，相繼推出了PET裝咖啡產(chǎn)品。并且可以看出，三個(gè)品牌的產(chǎn)品都多少受到了CRAFT BOSS的影響，會(huì )強調產(chǎn)品“后味干凈清爽”。

圖片來(lái)源：伊藤園、UCC、可口可樂(lè )

面對這種競爭，BOSS品牌也坦言，競品跟進(jìn)是他們早有預料的，比起說(shuō)是“被模仿”，不如說(shuō)是來(lái)自對手的認可，認可他們開(kāi)創(chuàng )了“PET瓶裝咖啡”這一新的品類(lèi)。

03

30年超500款產(chǎn)品，不劃算，

但符合“工作伙伴”品牌定位的改變

CRAFT BOSS的成功，離不開(kāi)對目標人群細致的洞察分析。

實(shí)際上，回顧品牌發(fā)展的整個(gè)過(guò)程，以"努力工作的人的工作伙伴”為品牌內核的BOSS，每一次改變都是根據目標人群的工作生活特點(diǎn)和身心需求而發(fā)生的。

靠改名而改命，BOSS的第一次爆發(fā)

第一次重大變化就是1992年的品牌更名。

BOSS前身品牌名叫WEST，但這個(gè)名字既沒(méi)有什么沖擊性和記憶點(diǎn)，品牌當時(shí)也難以縮小目標群體，因此最終被廢棄。

而B(niǎo)OSS這個(gè)新名字，讓人很容易將品牌名和味道濃烈的、具有男子氣概的咖啡味道聯(lián)系起來(lái)，叼著(zhù)煙斗的男性頭像標識，也進(jìn)一步提高了品牌的辨識度。

更重要的是，BOSS這個(gè)名字既包含了品牌以咖啡的頂點(diǎn)為目標的意思，又包含了“努力工作的人們的理想”這一層含義，這種含義很容易引起工作群體的共鳴和憧憬，深深的扎根在消費者腦海里，BOSS也因為改名迎來(lái)了第一次人氣爆發(fā)。

圖片來(lái)源：三得利

迎合工作方式多元化時(shí)代，從唯一大單品時(shí)期到“四天王”矩陣確立

從1992年初代BOSS咖啡發(fā)售，到1998年產(chǎn)品改版，在很長(cháng)一段時(shí)間內，BOSS都在靠唯一一款產(chǎn)品實(shí)現品牌增長(cháng)，這時(shí)期的產(chǎn)品口味，主打的也是藍領(lǐng)群體在5分鐘的休息時(shí)間內可以一口氣喝完的口味。

然而，1990年代后期，在經(jīng)濟環(huán)境影響下，日本許多企業(yè)都進(jìn)行了裁員重組。同時(shí)，“終身雇傭制”也被重新審視，兼職、合同工、派遣社員等多種雇傭形式出現，白領(lǐng)人群增加，大眾就業(yè)形式開(kāi)始變得更多樣。

為了應對用戶(hù)多樣化的工作方式和口味喜好，2002年，在初代產(chǎn)品發(fā)售10周年之際，BOSS對產(chǎn)品矩陣進(jìn)行了更新。除了加糖加奶的標準口味之外，還推出了無(wú)糖、低糖、咖啡歐蕾等口味。

此后，經(jīng)過(guò)進(jìn)一步調整，BOSS終于在2004年確立了以標準口味、咖啡歐蕾、無(wú)糖BLACK、低糖為“四天王”的產(chǎn)品矩陣。

圖片來(lái)源：三得利

在這一時(shí)期，也有人認為BOSS標志性的煙斗大叔形象看起來(lái)過(guò)于嚴肅刻板，不討人喜歡。因此品牌找到了當時(shí)的頂級人氣歌手濱崎步在廣告里唱了“BOSS，一直在我身邊”的“BOSS歌”，扭轉了大眾印象，讓品牌形象變得更平易近人。

居家工作、職場(chǎng)女性……深挖“工作群體”，用新產(chǎn)品持續擴充新客群

“四天王”矩陣確立后，BOSS也沒(méi)有停止嘗試，而是繼續以“工作人群”為核心，探索新人群和新場(chǎng)景，并根據不同人群在工作場(chǎng)景下未被滿(mǎn)足的需求進(jìn)行大大小小的產(chǎn)品創(chuàng )新。

如BOSS很長(cháng)一段時(shí)間內關(guān)注的都是在外工作的人群，而2016年推出的瓶裝濃縮咖啡液針對的就是雙職工家庭和在家工作的人群，讓這部分消費者能輕松、快速地制作一杯好喝的咖啡。發(fā)售至今，這個(gè)系列也從濃縮咖啡液擴展到了濃縮茶液、低咖啡因咖啡液等產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：三得利

過(guò)去罐裝咖啡用戶(hù)是以男性為主，而B(niǎo)OSS品牌能在整個(gè)即飲咖啡市場(chǎng)已顯頹勢的狀態(tài)下逆勢增長(cháng)，不僅僅是因為2017年推出的CRAFT BOSS覆蓋到了新生代的年輕白領(lǐng)用戶(hù)，另一個(gè)至關(guān)重要的新用戶(hù)群體就是職場(chǎng)女性群體。

在過(guò)去的30年里，日本的女性就業(yè)率不斷提高?，F在，日本的女性就業(yè)率超過(guò)了70%，但在《男女就業(yè)機會(huì )平等法》發(fā)布的1986年，這一比例為53.1%。

然而，罐裝咖啡一直有非常強烈的“男性印象”，品牌也在女性群體那里聽(tīng)到過(guò)“我對BOSS品牌印象很好，但BOSS沒(méi)有適合我的產(chǎn)品”這樣的聲音。

CRAFT BOSS不管是從口味還是從視覺(jué)上都給人一種煥然一新的感覺(jué)；玻璃瓶一樣的圓潤透明瓶身也讓產(chǎn)品更上鏡了，用戶(hù)愿意拍照分享到社交平臺上；再加上后來(lái)增加了更多強調甜味、奶味等的新品，BOSS因此覆蓋到了職場(chǎng)女性這個(gè)新客群。

三得利在2018年的一篇報道中提到，罐裝咖啡現有的消費者中約90%為男性，而CRAFT BOSS的黑咖啡用戶(hù)男女比為7:3，拿鐵為 6:4，這在即飲咖啡市場(chǎng)是非常少見(jiàn)的男女比例。

圖片來(lái)源：三得利

勢頭大好的咖啡增長(cháng)主力竟“轉行”做茶飲？進(jìn)化的CRAFT BOSS拿下茶飲料新用戶(hù)

當然，雖然發(fā)售以來(lái)增勢喜人，CRAFT BOSS本身也還是在不斷進(jìn)化。

該系列誕生以來(lái)，第一個(gè)非常具有“反差感”的重大改變就是自2019年起逐漸增加了無(wú)糖紅茶、果茶、抹茶拿鐵等茶飲料產(chǎn)品。

雖然會(huì )有人說(shuō)“BOSS明明是個(gè)咖啡品牌，竟然還賣(mài)茶飲料？！”但茶飲料的增加，既吸收了對BOSS品牌有好感、但又不喝咖啡的人群，也為偶爾喝膩了咖啡想換一換口味的CRAFT BOSS用戶(hù)、以及想控制咖啡因攝入的用戶(hù)提供了新的產(chǎn)品選擇，由此再次擴大了品牌覆蓋的工作人群。

圖片來(lái)源：三得利

第二個(gè)重大改變是包裝的更新。

2021年，在發(fā)售第五年，CRAFT BOSS縮短了瓶身標簽的寬度，增加了可以看到瓶?jì)纫后w的面積，由此表達了“對味道的自信”和“開(kāi)放感”兩層含義。

新版瓶身更細，因此更方便隨時(shí)攜帶。

同時(shí)，瓶身的logo浮雕面積增大了，且浮雕的位置正好是握住瓶身時(shí)手指容易觸碰到的位置。

三得利表示，之所以做出這樣大的調整，是因為他們在用戶(hù)調查中發(fā)現，很多人都會(huì )不自覺(jué)地撫摸瓶身，或者勾勒瓶身浮雕的輪廓。

這樣的行為讓他們覺(jué)得除了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)之外，觸感也是和用戶(hù)建立新關(guān)系的方式。

尤其是在近幾年的疫情影響下，許多人內心都充斥著(zhù)一種封閉感和不安感。通過(guò)增強觸感緩解用戶(hù)在工作中的緊張情緒，讓用戶(hù)通過(guò)撫摸瓶身浮雕對產(chǎn)品產(chǎn)生依戀感，由此進(jìn)一步深化品牌和用戶(hù)的關(guān)聯(lián)，作為常伴身邊的“工作伙伴”的定位也再一次被強化。

圖片來(lái)源：三得利

當然，BOSS的產(chǎn)品遠不止上文中提到的這些，至今為止，BOSS發(fā)布的產(chǎn)品總數超過(guò)了500款，這也是讓人印象深刻的點(diǎn)。

在過(guò)往的報道中，BOSS的品牌負責人提到，從理論上來(lái)說(shuō)，如此龐大的產(chǎn)品數量既不是很有效率，也不利于提高盈利。過(guò)往這么多產(chǎn)品里，有成功的大爆品，也有不少失敗的單品。

盡管如此，他們還是嘗試了如此多的產(chǎn)品，因為每個(gè)用戶(hù)都有不同的工作方式和休息方式，所以作為“工作伙伴”的BOSS產(chǎn)品口味多變也是理所當然的，這都是為了迎合消費者的需求作出的改變?；蛟S這也是BOSS自誕生以來(lái)能連續增長(cháng)的原因之一吧。

04

不講產(chǎn)品也能種草？

連續更新16年的傳奇廣告如何圈粉？

在講究“品牌力”和“氛圍感”營(yíng)銷(xiāo)的即飲咖啡業(yè)界， 除了產(chǎn)品，BOSS的廣告也因其獨特的創(chuàng )意而被津津樂(lè )道，也有人表示，雖然不喝咖啡，但因為廣告而對BOSS品牌抱有好感。

反響熱烈，在苦悶社會(huì )氛圍中帶給人鼓勵的初代話(huà)題廣告

BOSS的第一支廣告片在發(fā)布當年成為了熱門(mén)話(huà)題。

1992年，正是日本經(jīng)濟泡沫破裂的時(shí)期。伴隨著(zhù)經(jīng)濟的低迷，許多人也感到生活希望渺茫。

在這個(gè)時(shí)候，BOSS請到了當時(shí)著(zhù)名的搖滾巨星矢沢永吉拍攝了廣告。

鮮少在電視廣告中露面的矢沢永吉，在BOSS的廣告里扮演了一位樸素的上班族，穿著(zhù)板正的通勤西裝，抱著(zhù)公文包，手里拿著(zhù)BOSS的咖啡，有時(shí)嘴里嘟囔著(zhù)“糟了，真傷腦筋”，和大街上隨處可見(jiàn)的上班族如出一轍。

圖片來(lái)源：三得利

這樣的形象和舞臺上魅力四射的搖滾巨星形象形成了巨大的反差，獲得了無(wú)數觀(guān)眾的好評。

同時(shí)，也有很多人說(shuō)：“看到矢沢永吉都這么努力了，那我也不得不努力呀?！盉OSS的廣告，在當時(shí)沉悶的社會(huì )環(huán)境中，確實(shí)給了許多人鼓勵，也帶給了BOSS人氣。

連更16年，還讓觀(guān)眾留言“請一直更新下去”的超長(cháng)壽廣告

2006 年，現在人們熟悉的“外星人瓊斯地球調查系列”廣告開(kāi)始了，這也是BOSS最具有代表性的廣告。

在這個(gè)系列中，電影《黑衣人》的主演、好萊塢演員湯米·李·瓊斯的設定是一名外星人。16年的時(shí)間里，外星人瓊斯通過(guò)假扮成不同職業(yè)的人，觀(guān)察了地球上形形色色的職業(yè)的工作人群，他們有怎樣的工作環(huán)境，在工作中是怎樣的狀態(tài)，有怎樣的喜怒哀樂(lè )。

由于場(chǎng)景、職業(yè)、情緒的描述都高度貼合人群和時(shí)代，短片情節也總是以“疑問(wèn)和否定”為開(kāi)頭，又在結尾送上細小卻有力的鼓勵和溫情，一如短片結尾描述的一樣，大家都處在“這個(gè)不怎么樣，但很美好的世界”，因此總能引起跨越職業(yè)種類(lèi)的共鳴。

圖片來(lái)源：三得利

如今年發(fā)布的《被禁止工作的星球》篇，以瓊斯的上級——宇宙大統領(lǐng)按下了神秘裝置的暫停鍵，由此禁止地球人工作的設定，暗喻了過(guò)去兩年因疫情而變得艱難的工作環(huán)境。

在停滯的世界中，昔日繁華的街道變得空空蕩蕩，瓊斯看到了長(cháng)期無(wú)法工作、只能待在家里的人們的迷茫和苦悶，也看到了他們頹廢的狀態(tài)下，渴望重新找到生活目標和希望的心。

因此他奪走了上司的神秘裝置，解除了禁制，讓世界重新恢復了運轉。能夠再次工作的人群回到了各自的崗位上，世界也因此恢復了活力。

在這支短片的開(kāi)頭，瓊斯問(wèn)到“這個(gè)星球上的人類(lèi)到底為什么要工作呢？”在影片的結尾，瓊斯得到了答案，相信觀(guān)眾也得到了答案。

圖片來(lái)源：三得利

外星人瓊斯的視角其實(shí)也是BOSS對社會(huì )、對“工作人群”的觀(guān)察視角，而B(niǎo)OSS的咖啡就像瓊斯一樣，在“這個(gè)不怎么樣，但很美好的世界”中，靠近、溫暖了所有努力工作的人群。

16年來(lái)，從觀(guān)眾的反饋中可以看出，湯米·李·瓊斯本人營(yíng)造的代入感和故事感、廣告短片電影般的質(zhì)感、有趣的情節、意外的人物設定、豪華的實(shí)力演員陣容、甚至多變的配樂(lè )等等都為人所津津樂(lè )道。

但提起這系列廣告最核心的關(guān)鍵詞，可能還是“感動(dòng)”。

難道不是營(yíng)銷(xiāo)失誤嗎？從來(lái)不講產(chǎn)品特點(diǎn)的BOSS廣告

不管是第一支廣告片，還是后來(lái)的“外星人瓊斯”系列廣告，BOSS的廣告都有一個(gè)特點(diǎn)，就是從來(lái)不講產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。

BOSS廣告策劃的負責人關(guān)于這一特點(diǎn)的解釋是，這雖然不符合廣告營(yíng)銷(xiāo)的常識，但廣告本身是貼近大眾工作日常的喜怒哀樂(lè )、讓人有共鳴的。正因如此，BOSS的廣告對于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，更像是一種給與他們鼓勵和溫暖的存在，這也符合品牌的主題——“BOSS是貼近工作人群的”。

因此，比起傳達產(chǎn)品的名稱(chēng)和特點(diǎn)，植入時(shí)代話(huà)題和趨勢，摸索工作人群的特點(diǎn)、氛圍，為每天拼盡全力努力工作的人帶來(lái)面對未來(lái)的信心，對定位于“工作伙伴”的BOSS來(lái)說(shuō)才是更重要的。

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小結

30年的時(shí)間，足夠社會(huì )和人群發(fā)生巨大的變化，總有產(chǎn)品和品牌會(huì )因為跟不上時(shí)代的變化而被淘汰，而符合用戶(hù)期待的產(chǎn)品和品牌會(huì )被留下來(lái)。

在BOSS的經(jīng)歷中，產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、渠道建設、品牌運營(yíng)當然都是他們的強項，但正如BOSS所說(shuō)，最重要的還是，如何跟上用戶(hù)不斷變化的需求。

品牌的創(chuàng )新靈感，往往就藏在用戶(hù)身上。帶著(zhù)“讓用戶(hù)滿(mǎn)意”的愿望開(kāi)發(fā)新品，才有機會(huì )獲得好的結果。

參考文獻

[1]ちょっと味薄くない？ペットボトルコーヒーの先駆者「クラフトボス」にツッコんできた

トレンド，2018.06.28；

[2]今年で30周年、時(shí)代と共に変遷を遂げた『BOSS』CM　「ろくでもないけど、すばらしい」に込めた“救い”，2022.4.1；

[3]サントリー「BOSS」の“おじさん”は誰(shuí)？　人によって印象が違う表情の秘密，2022.3.29；

[4]あえて薄いコーヒーにしたら24億本…サントリー?クラフトボス?の當てた鉱脈，2021.5.18；