有一個(gè)詞叫做“普魯斯特時(shí)刻”，說(shuō)的是一個(gè)人被味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)等感覺(jué)擊中之后，勾起了過(guò)去的回憶，恰如我們這一篇如期而至的年度盤(pán)點(diǎn)。

在2022年，穿越周期、越過(guò)寒冬、裁員、收縮等字眼不止一次挑撥著(zhù)行業(yè)人士緊張的神經(jīng)。但同時(shí)，創(chuàng )新、自救、搶灘等詞語(yǔ)同樣頻繁出現，在這背后則是大家在不確定性中的堅持與探索，是對快消品行業(yè)一如既往的熱愛(ài)與深耕。

但凡過(guò)往，皆為序章。當日歷撕下365頁(yè)之后，這一年行業(yè)里的哪些人、哪些事，在哪個(gè)某個(gè)不起眼的瞬間，讓你的心湖激起了漣漪？

2022年度關(guān)鍵詞提示——

1、一葉飄零全網(wǎng)哀

2、預制菜風(fēng)起

3、雪糕刺客

4、營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)

5、土坑酸菜

6、靜悄悄的電商節

7、直播帶貨進(jìn)入中場(chǎng)賽事

8、倒閉與寒冬

9、?？怂箍萍?/p>

10、冬季糖酒會(huì )

一葉飄零全網(wǎng)哀

1月份，全國的廣告圈里沉痛不已。中國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家和品牌管理專(zhuān)家,葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃機構創(chuàng )始人兼董事長(cháng)葉茂中，因癌癥晚期，于2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。

他的逝去成為整個(gè)廣告行業(yè)的一大損失。圈外人可能對他的名字不熟悉，但是葉茂中創(chuàng )作出很多有記憶點(diǎn)的廣告，一定是很多人耳熟能詳的?！敖衲赀^(guò)節不收禮，收禮只收腦白金”、“ 地球人都知道”、“一年逛兩次海瀾之家”，“困了累了，喝東鵬特飲”等廣告語(yǔ)也是出自他之手。

葉茂中的著(zhù)作

02

預制菜風(fēng)起

8月17日，趣店CEO羅敏迎花重金邀請賈乃亮、傅首爾等明星在抖音開(kāi)展了一場(chǎng)長(cháng)達19個(gè)小時(shí)的“一分錢(qián)請吃酸菜魚(yú)”直播活動(dòng)。當晚直播間的觀(guān)看人次超過(guò)9000萬(wàn)，上百萬(wàn)份預制菜被銷(xiāo)售一空。

和羅敏一樣追趕預制菜風(fēng)口的還有瑞幸咖啡的創(chuàng )始人陸正耀，他推出“舌尖工坊”項目，很快又將其改名為舌尖英雄，并定下了在今年內落地3000家門(mén)店的目標。然而，8月初，舌尖英雄位于北京的首家門(mén)店宣布歇業(yè)。隨后，在全國多個(gè)城市大面積關(guān)店。

兩大佬相繼折戟預制菜，并不妨礙這一賽道的火熱。從企業(yè)布局、資本涌入，到政府引導，團標制定，再到如今的跨界者紛紛進(jìn)入，預制菜在2022年步入快速發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。

企查查數據顯示，與預制菜相關(guān)的企業(yè)有7.19萬(wàn)家，近一年內新增注冊近4000家。也有數據顯示，預計2022年預制菜行業(yè)市場(chǎng)規模將超過(guò)4000億元，迎來(lái)爆發(fā)增長(cháng)期。

盡管預制菜在C端的發(fā)展也如火如荼，但B端市場(chǎng)仍占據著(zhù)更大的市場(chǎng)份額，其市場(chǎng)渠道占有率近80%。

據《中國烹飪協(xié)會(huì )五年（2021-2025）工作規劃》，目前國內預制菜滲透率只有10%～15%，預計在2030年將提至15%～20%。而在日本，預制菜的滲透率已經(jīng)達到60%以上。

當預制菜“侵入”生活，我們應該歡迎，還是保持警惕？

03

雪糕刺客

雪糕刺客指那些看似其貌不揚地躺在雪糕堆里，等你拿去結賬，就會(huì )被它的價(jià)格狠狠刺傷的高價(jià)雪糕：均價(jià)15元起步，最高的竟然飆到了160一支，著(zhù)實(shí)到了讓人聽(tīng)到價(jià)格就目瞪口呆的程度。

與雪糕刺客同時(shí)出名的還有經(jīng)典雪糕“雪蓮”，常年來(lái)售價(jià)為五毛錢(qián)，每袋五分錢(qián)的利潤，在“刺客”面前是如此的友好。

除了價(jià)格高昂之外，消費者抵御這些雪糕刺客的一大原因就是沒(méi)有得到相同價(jià)值的消費體驗。比如哈根達斯有單獨的冰柜，就沒(méi)有被批評。

如果這些雪糕刺客品牌都有自己的專(zhuān)賣(mài)店或者專(zhuān)柜，消費者可以像喝星巴克一樣在店內坐著(zhù)吃上一塊價(jià)值45元的雪糕，那么消費者也不會(huì )有這么多牢騷了。

04

營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)

2022年，給所有的公關(guān)上了一課。

張小泉拍蒜斷刀門(mén)，其總經(jīng)理說(shuō)中國人切菜方式不對的視頻被二次曝光惹惱網(wǎng)民，3天市值蒸發(fā)35億；

李寧新款服裝款式翻車(chē)事件，其高管回應“中國消費者對中國文化沉淀、教育知識傳承太少”，一語(yǔ)激起千重浪，股票應聲而跌，10月19日李寧官方致歉，到20日收盤(pán)，2天市值蒸發(fā)150億港元。

當然，也有好的例子。老鄉雞因為“請客翻車(chē)”事件登上了熱搜，閱讀量達到3.5億。而該話(huà)題距離老鄉雞自爆食品安全的熱搜僅過(guò)去了幾天時(shí)間，因為“反向公關(guān)”出名的老鄉雞也被戲稱(chēng)是住在熱搜里的餐飲品牌。

對于所有的品牌而言，在輿情事件中，消費者用腳投票是必然的結果，只要有的選，就不會(huì )再回頭。出過(guò)負面輿情，尤其產(chǎn)生消費者傷害的產(chǎn)品，輿情消散后，要重新被市場(chǎng)接受，將不得不承受聲譽(yù)損害后果的長(cháng)期釋放，并用一系列新增投入換產(chǎn)品重回貨架。當然，能搶回多少貨架位置還很難說(shuō)。

05

土坑酸菜

隨著(zhù)“3·15”晚會(huì )曝光“土坑酸菜”，湖南插旗菜業(yè)有限公司、岳陽(yáng)市君山區雅園醬菜食品廠(chǎng)、壇壇俏食品有限公司、錦瑞食品有限公司等涉事公司成為“眾矢之的”。

該事件被送上熱搜第一的同時(shí)，與該公司合作過(guò)的多家知名企業(yè)亦卷入這場(chǎng)風(fēng)波中，被牽連的企業(yè)紛紛表態(tài)，或否認合作或道歉并下架相關(guān)商品。

一夜之間，老壇酸菜從“面中經(jīng)典”變成了人人避而遠之的“黑心食品”，統一、康師傅等方便面頭部企業(yè)統統中招，業(yè)內外一片嘩然，不少消費者直言“難以接受”。

自“土坑酸菜”問(wèn)題被曝光后，酸菜行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈一直在緊急推動(dòng)產(chǎn)品的規范化工作。為了規范老壇酸菜產(chǎn)品質(zhì)量安全，近日《老壇酸菜質(zhì)量安全通用要求》團體標準向業(yè)內公開(kāi)征求意見(jiàn)，為傳承中華傳統發(fā)酵老壇酸菜提供科學(xué)的依據和標準。

06

靜悄悄的電商節

“這幾天輪番點(diǎn)開(kāi)淘寶、京東、拼多多，看哪個(gè)平臺還有賣(mài)抗原和布洛芬的?！比绻皇琼?yè)面底部標紅、字體稍微大一號的“12·12”字樣提醒，史清幾乎忘了還有個(gè)雙12。

往前推的雙十一，今年也沒(méi)有盛大的雙11晚會(huì )和數字大屏滾動(dòng)的成交數據。每年大家都特別關(guān)注的GMV成交額，今年各大電商平臺卻行動(dòng)一致的選擇不予披露，商家們紛紛表示“卷不動(dòng)了”。

除了618、雙十一、雙十二是電商節要搞大促，端午、中秋、國慶是特殊節日也來(lái)個(gè)促銷(xiāo)，再加上平時(shí)直播間里的低價(jià)優(yōu)惠，真的是天天都有花樣搞促。

如今，消費者已經(jīng)不再對購物節盲目買(mǎi)單，相比于虛無(wú)縹緲的購物節名頭，消費者更加看重的是大促當中的優(yōu)惠力度和折扣。

“廠(chǎng)家拿出最好的商品，用最優(yōu)惠的價(jià)格去感謝消費者，消費者用最飽滿(mǎn)的熱情和消費行為，來(lái)給商家們信心和希望。在消費者和商家之間，發(fā)現、創(chuàng )造、拉動(dòng)和完成需求”，這大概是最理想的正向循環(huán)了吧。

07

直播帶貨進(jìn)入中場(chǎng)賽事

2022年的電商江湖，盡管昔日的超級主播IP逐漸沉寂，但由新東方老師開(kāi)創(chuàng )的“知識性帶貨”模式推陳出新，以及抖音、快手等平臺的花樣帶貨模式，似乎都給直播電商的未來(lái)發(fā)展再次注入了一劑強心針。

但是超級主播的模式卻越來(lái)越少。當下，淘寶大力扶持中腰部主播、新主播，并引入一栗小莎子、羅永浩等站外紅人；抖音產(chǎn)生了瘋狂小楊哥、東方甄選等爆款案例，并有朱梓驍、賈乃亮、倪虹潔等眾多明星主播。

直播帶貨進(jìn)入中場(chǎng)賽事，各大平臺都在有意識地擴大直播的池子和深度，通過(guò)各種方式將流量進(jìn)行重新分配，以此降低過(guò)于依賴(lài)超頭部主播帶來(lái)的風(fēng)險。

而品牌商們，為減少對達播的的依賴(lài)，也都紛紛搭建自播團隊，打造自有渠道蓄積客戶(hù)池。作為后發(fā)者，企業(yè)們自播的努力不可忽視，且其中一些做的好的品牌，正在從過(guò)去只賺吆喝的聲量傳播進(jìn)入更實(shí)際的成交階段。

08

倒閉與寒冬

品牌的日子不好過(guò)，是今年很多企業(yè)的共識。

2月21日，海底撈上市主體發(fā)布盈利預警：6年來(lái)首次出現年度虧損，預計凈虧損38億元至45億元。

在茶飲賽道，奈雪的茶披露業(yè)績(jì)預告顯示，公司2021年預計凈虧損1.35億元至1.65億元；喜茶先傳來(lái)內部大裁員的消息，后宣布全線(xiàn)降價(jià)。

百勝中國3月1日發(fā)布的2021年年報稱(chēng)，因受疫情影響，百勝中國決定停止東方既白品牌的運營(yíng)，5家東方既白的門(mén)店將在2022年永久關(guān)閉。

每日優(yōu)鮮在納斯達克提出退市合規警告期限的最后一天提交了公司2021年財報。財報顯示，2021年每日優(yōu)鮮凈虧損為38.49億元，千人員工規?？s水至55人。

在宣布收縮時(shí)，大家幾乎都將矛頭指向了反復的疫情。但除卻宏觀(guān)環(huán)境，更多原因與企業(yè)有關(guān)，如在下沉市場(chǎng)面臨本地品牌競爭及客單價(jià)不足怎么辦？在激烈的競爭格局下，產(chǎn)品沒(méi)有核心壁壘怎么辦？?jì)H依賴(lài)流量網(wǎng)紅打法，資本不少錢(qián)了怎么辦？而今，疫情已經(jīng)逐步放開(kāi)管控，再也不能用疫情作為借口了，經(jīng)營(yíng)不好又該去哪里找原因呢？

09

?？怂箍萍?/strong>

?？怂箍萍荚赣螒颉队⑿勐?lián)盟》的一種科學(xué)技術(shù)，是魔法與科技融合的一種技術(shù)，可以制造一些精美工藝品。后來(lái)被大家引申為食品中使用的一些添加技術(shù)。

但在短視頻博主口中，它成為了將食材“化腐朽為神奇”的方式。

奶茶是用奶精粉和植脂末調配而成；牛排是用碎肉和邊角料壓制而成；燕窩則是明膠片和植脂末加糖漿泡出來(lái)的；一勺三花淡奶入鍋，自來(lái)水立刻變成白色羊湯……

?？萍际录粌H讓海天味業(yè)陷入輿論危機，更是讓一眾食品企業(yè)瑟瑟發(fā)抖，深怕一不小心就被卷入其中。但事實(shí)上，合理適量的添加食品添加劑是被允許的。

不過(guò)呢，?？怂挂步o食品企業(yè)提了一個(gè)醒：在允許的范圍內，盡可能的讓配料表看起來(lái)干凈，將成為每個(gè)企業(yè)的必修課。

10

冬季糖酒會(huì )

因為疫情的原因，本來(lái)預備在2022年春季召開(kāi)的糖酒會(huì )波折不斷，在屢次推遲后，終于預定在11月召開(kāi)，最終從“春糖”和“秋糖”變成了“冬糖”。

從參會(huì )展商的反饋以及現場(chǎng)人流數來(lái)看，今年的糖酒會(huì )遭遇了“寒冬”，一是時(shí)至秋末冬初，企業(yè)和渠道商都在沖刺四季度的業(yè)務(wù)，并不能分心來(lái)參加糖酒會(huì )；二是受疫情影響，很多想參加糖酒會(huì )的客商被阻斷在外，導致今年的糖酒會(huì )與以往相比有點(diǎn)“冷場(chǎng)”，廠(chǎng)商參會(huì )的效果有可能會(huì )大打折扣。

但很多企業(yè)也表示，雖然人數減少了，但能來(lái)到現場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商都是高質(zhì)量的客商，且確實(shí)是帶著(zhù)選品的目的。相信這大概是唯一的好消息了。