文：馮曉亭

來(lái)源：燃次元（ID：chaintruth）

毫無(wú)意外，今年雙12，也是“最冷清”的一年雙12。

盡管雙12被稱(chēng)為“年終購物盛典”，但無(wú)論從電商平臺營(yíng)銷(xiāo)力度，亦或是消費者和商家的參與程度，雙12都沒(méi)法與“618”和“雙11”這兩大活動(dòng)相比擬。

今年的雙12尤甚。

從淘寶天貓、京東等電商平臺公布的雙12活動(dòng)規則來(lái)看，平臺之間活動(dòng)節奏基本保持一致。12月8日零時(shí)至10日晚8時(shí)為預熱期，12月10日晚8時(shí)至12日24時(shí)為開(kāi)售期。除了活動(dòng)戰線(xiàn)極短外，平臺給予的滿(mǎn)減力度也不及618和雙11活動(dòng)，其中天貓和京東的滿(mǎn)減力度為“滿(mǎn)300元減40元”。

除了預熱期大大縮短以及滿(mǎn)減力度遜色外，就連往常大促前鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)宣傳和無(wú)孔不入的廣告海報，在今年剛過(guò)去的雙12活動(dòng)期間都無(wú)處可尋。

更有甚者，都沒(méi)意識到今年雙12已經(jīng)開(kāi)始了。

家住廣州的飛飛便是其中一人?！半p12已經(jīng)開(kāi)始了？今天是活動(dòng)的最后一天了？”12月12日晚，飛飛在被燃次元問(wèn)及今年雙12期間網(wǎng)購了什么時(shí)，直言對雙12活動(dòng)毫不知情，“我家樓道里今年雙11的宣傳海報還沒(méi)撤下呢，最近一段時(shí)間都沒(méi)看到有關(guān)雙12的廣告，所以對此也毫不知情?！?/p>

而當被進(jìn)一步問(wèn)及，既然已經(jīng)知道12日是大促活動(dòng)的最后一日，有想好要買(mǎi)什么商品沒(méi)，飛飛思索片刻后回答稱(chēng)，“應該沒(méi)有什么要買(mǎi)的吧。我上個(gè)月在京東和天貓這兩個(gè)平臺下的單，好多訂單沒(méi)發(fā)貨呢?！?/span>

就連平日對大促活動(dòng)最有參與積極性的“羊毛黨”和“倉鼠人”，在這個(gè)雙12都很少進(jìn)行消費。給出的理由也一致，“優(yōu)惠力度不夠大?！?/p>

消費者鮮有人問(wèn)津的另一邊，商家同樣激情不再。

“最近一段時(shí)間全國各地物流或多或少都有問(wèn)題，后臺現在每天都有上個(gè)月下單的客戶(hù)進(jìn)行投訴、退單，僅是處理積壓投訴件都占用店鋪現有的客服資源?！痹谔詫毥?jīng)營(yíng)兩家服飾品牌的羅連表示，今年雙12，他沒(méi)報名參加平臺活動(dòng)，商品價(jià)格也沒(méi)進(jìn)行調整，“只是照例給老用戶(hù)發(fā)放一些優(yōu)惠券，僅此而已?！?/p>

就大部分消費者所提出的“優(yōu)惠力度”，業(yè)內人士表示，今年以來(lái)，不止是雙12活動(dòng)，就連618還是雙11活動(dòng)，都或多或少受到了消費者的質(zhì)疑，歸根結底還是未能實(shí)現真正的“大讓利”，“疫情期間商家訂單的履約難度變大，商家會(huì )在成本和收益的權衡之下做出最終定價(jià)，而定價(jià)往往不會(huì )是消費者心中的‘低價(jià)’?！?/p>

“最近顧著(zhù)搶抗原測試盒和N95口罩去了，都沒(méi)意識到雙12開(kāi)始了?！痹诒本┥习嗟睦顖@園，近日在四處搜羅防疫物品，用李園園的話(huà)來(lái)說(shuō)，除了防疫物品，其他商品一概沒(méi)顧上。

“平常我網(wǎng)購選擇京東比較多，價(jià)格可能談不上最優(yōu)惠的，但貴在物流配送快。但現在一看預計送達時(shí)間，都排到五天甚至更久之后了，與其這樣還不如不下單?！崩顖@園還提到，自己11月26日在京東下單的一箱橙子，已經(jīng)出庫小半個(gè)月時(shí)間了，仍還運輸中，“類(lèi)似的情況還有很多，好多11月下的單都沒(méi)送到?！?/p>

物流配送受影響是消費者疲于網(wǎng)購的一方面原因，而尤為重要的是，戰線(xiàn)長(cháng)達近一個(gè)月的雙11大促活動(dòng)，好像“前腳剛走”，雙12活動(dòng)就“接踵而至”。對于消費者來(lái)說(shuō)，兩個(gè)活動(dòng)距離過(guò)于密集，“毫無(wú)購買(mǎi)欲望?！?/p>

“今年雙11，我是從10月底預售開(kāi)始時(shí)候就付了定金，然后斷斷續續，11月有接近半個(gè)月時(shí)間我都在不停地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，感覺(jué)將明年618年中大促之前家里所需要的囤貨我都買(mǎi)齊了?！睙嶂杂诙谪浀摹皞}鼠人”馮原告訴燃次元，由于兩個(gè)活動(dòng)時(shí)間距離太近，自己實(shí)在是“買(mǎi)不動(dòng)了”。

“當然，如果價(jià)格很合適的話(huà)，囤點(diǎn)也不是不行。但是我所在的幾個(gè)羊毛群，今年雙12期間發(fā)的‘作業(yè)清單’，基本價(jià)格談不上好價(jià)，只能說(shuō)是剛需價(jià)?！瘪T原告訴燃次元，雙12期間，自己除了關(guān)注羊毛群的活動(dòng)外，還會(huì )去自己關(guān)注的幾個(gè)店鋪和直播間，了解自己日常消耗較大商品的價(jià)格，但無(wú)一例外，均無(wú)果而終。

“想買(mǎi)的商品要么是價(jià)格不降反漲，要么就是只能一下子買(mǎi)好多才能做到優(yōu)惠價(jià)?！瘪T原告訴燃次元，在逛了一圈關(guān)注店鋪和購物車(chē)后，最后決定再等等，“反正雙11囤了不少貨，也不急著(zhù)在雙12下單。而且按往年慣例，年前還會(huì )有個(gè)年貨節，有需要的到時(shí)候再下單也不晚?！?/p>

像馮原一樣吐槽“優(yōu)惠力度不大”的消費者，不在少數。比較的對象往往是剛過(guò)去不久的“雙11”。當雙12活動(dòng)優(yōu)惠力度相較于雙11活動(dòng)而言，不存在優(yōu)勢的話(huà)，自然也無(wú)法激起消費者的購買(mǎi)欲。

對于熱情已經(jīng)被戰線(xiàn)不斷拉長(cháng)的雙11消磨殆盡的消費者來(lái)說(shuō)，更是如此。

以雙11活動(dòng)為例，除了在預熱階段開(kāi)放預售外，活動(dòng)還分第一波和第二波兩個(gè)階段，11月11日后，還有為期數日的返場(chǎng)期。電商平臺將一個(gè)大促活動(dòng)按時(shí)間分為多個(gè)節點(diǎn)，也是在有意刺激消費者的購買(mǎi)欲。

電商行業(yè)多年從業(yè)者薛岺告訴燃次元，一個(gè)活動(dòng)被分割成好幾個(gè)階段對于平臺來(lái)說(shuō)，在拉新、留存、轉換付費等方面都有好處，平臺也希望大促的時(shí)間能拉長(cháng)，但如果不進(jìn)行階段間隔，就容易給消費者形成平淡性促銷(xiāo)的促銷(xiāo)疲勞，“所以平臺在拉長(cháng)大促活動(dòng)戰線(xiàn)的同時(shí)，也設置了不同的爆發(fā)期，從而適當刺激消費者?！?/p>

但當消費者的消費欲望在同個(gè)大促期間不斷刺激釋放后，面對時(shí)隔不足一個(gè)月的另一個(gè)大促活動(dòng)，消費者已經(jīng)難以再提起興趣。

“原本雙12活動(dòng)是雙11活動(dòng)的補充，滿(mǎn)足消費者在雙11期間還沒(méi)充分滿(mǎn)足的需求，但如今僅在雙11活動(dòng)期間前后就有好幾個(gè)爆發(fā)期的活動(dòng)，消費者在第一波活動(dòng)中忘了買(mǎi)的商品，在第二波活動(dòng)甚至返場(chǎng)期，都能進(jìn)行再下單，不必等到雙12的來(lái)臨?！毖H補充道。

從燃次元查詢(xún)淘寶和京東兩大電商平臺的活動(dòng)日歷可得知，平臺每日都會(huì )有個(gè)別類(lèi)目產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。薛岺則補充表示，如果只將平臺有跨店滿(mǎn)減活動(dòng)歸納統計為促銷(xiāo)活動(dòng)，那么時(shí)隔一個(gè)月才會(huì )有一次。

如此一來(lái)，電商平臺過(guò)去為了促活、短期拉升銷(xiāo)量而造出的各種“節”，成了大促時(shí)的“一顆雷”。對于消費者來(lái)說(shuō)，“天天都有活動(dòng)就等于沒(méi)活動(dòng)?！?/p>

02

賣(mài)不動(dòng)的商家

今年雙12，是羅連開(kāi)淘寶店六年時(shí)間以來(lái)第一次沒(méi)報名參加的雙12。

“往常每年雙12都是我們上新款的節點(diǎn)，雙11期間賣(mài)得好的款，我們也會(huì )讓工廠(chǎng)多備貨，可以說(shuō)雙12對我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)?！绷_連告訴燃次元，過(guò)去持續數年的店鋪運營(yíng)節奏，如今已經(jīng)被打破了。

“別說(shuō)參加活動(dòng)了，我們今年雙12連貨都沒(méi)準備。雙11受物流影響發(fā)出去但是不知在那個(gè)環(huán)節出問(wèn)題的件，據我們推斷，占了雙11期間訂單的4成以上?！绷_連提及，這些訂單沒(méi)完成店鋪也無(wú)法結賬，而最讓羅連頭疼的是，僅是處理這4成因故滯留的包裹，就已經(jīng)耗盡全公司員工的精力。

“發(fā)出的這些包裹中，有的已經(jīng)系統確認收貨但用戶(hù)沒(méi)收到貨，遇上好說(shuō)話(huà)的顧客會(huì )直接申請退款，否則平臺客服介入后還會(huì )扣我們的保證金?！绷_連表示，盡管商品丟件的概率不大，等某一環(huán)節問(wèn)題排除后，商品也能送到顧客手中，但無(wú)奈時(shí)間跨度長(cháng)、處理復雜，對店鋪的正常運營(yíng)還是造成了影響。

在資金回流、庫存積壓、用戶(hù)投訴等問(wèn)題困擾中，羅連最后決定放棄參加雙12。

“不完全統計，雙11期間我們賣(mài)一單賠一單。原本算上投入的直通車(chē)花費和活動(dòng)折扣，我們給自己留了15%利潤，但一折騰，別說(shuō)15%利潤了，我們還得倒賠好幾十萬(wàn)元?！绷_連進(jìn)一步表示，“現階段，穩住比什么都重要?！?/p>

同樣在淘寶經(jīng)營(yíng)服裝店鋪的布布，則早在雙12活動(dòng)開(kāi)始之前，就計劃好將雙12活動(dòng)當作自己清庫存的渠道，“不管雙12和之前相比是不是越來(lái)越差，但流量和平日比也是可觀(guān)的，我們就是計劃趁這期間，將門(mén)店銷(xiāo)量不好的商品給盡早解決掉?！?/p>

但看到實(shí)際只比平日增長(cháng)兩倍的交易數據，布布還是有些失落，“交易量太差了，別說(shuō)清庫存，連25%都達不到。本來(lái)就沒(méi)多少交易量，其中還有不少是顧客湊跨店滿(mǎn)減后又退款的?！?/p>

而按照布布的預期，雙12期間應該能將大部分庫存都解決的，“今年雙12，比去年還冷清?！?/p>

同樣感受到今年雙12冷清的，還有某智能家居品牌運營(yíng)人員王歐，“今年雙11數據同比已經(jīng)很差了，沒(méi)想到雙12數據更差?！?/p>

據王歐表示，雙11期間受兩個(gè)平臺不斷放出的大額券影響，店鋪訂單一度出現混亂，“就是突然平臺放出一張券，領(lǐng)了券之后產(chǎn)品價(jià)格更低了，已經(jīng)在直播間下單的消費者肯定不依啊，要么投訴要么退款重拍，反正后臺一通亂。好幾個(gè)部門(mén)的同事雙11期間都是通宵地干，雖然最終數據不理想，但是考慮環(huán)境背景，也勉強符合預期?！?/p>