來(lái)源：尼爾森IQ（ID：NielsenIQ_China）
2022 年 11月 16 日, 創(chuàng )新產(chǎn)品及研發(fā)的全球引領(lǐng)者尼爾森IQ BASES發(fā)布2022 年中國突破性創(chuàng )新榜單，共有16個(gè)創(chuàng )新產(chǎn)品獲獎。十多年來(lái)，該榜單一直是認可快速消費品（FMCG）領(lǐng)域創(chuàng )新和全球成功的黃金標準。
該榜單以尼爾森IQ長(cháng)期追蹤的零售數據為基礎，對近一年半在中國內地66個(gè)品類(lèi)推出的近30,000個(gè)新品，圍繞其市場(chǎng)表現、耐久力和獨特性這三大維度進(jìn)行多輪分析篩選得出。值得借鑒的是，今年一些獲獎產(chǎn)品通過(guò)數字化手段及時(shí)洞察消費者需求，贏(yíng)得中端價(jià)位市場(chǎng)；還有一些得主通過(guò)創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)方式建立Z世代消費者的連接，贏(yíng)得消費者共鳴；也有得主通過(guò)開(kāi)發(fā)新的互動(dòng)體驗和產(chǎn)品體驗，成功帶來(lái)了品牌的增長(cháng)。
尼爾森IQ BASES高級總監潘相杰(Thomas Pun)表示：“從BASES 突破性創(chuàng )新獎可以看出，推出新產(chǎn)品依然是推動(dòng)品牌增長(cháng)的主要策略。我們的最新數據顯示，94%的全球快消品消費者表示愿意嘗試新事物，這說(shuō)明消費者對創(chuàng )新表現出強烈興趣，而這一趨勢不僅使頭部玩家可以從中受益，對中小型品牌也同樣如此?！?/p>
（2022年尼爾森IQ BASES中國突破性創(chuàng )新獎得主）
01
面對新常態(tài)下的不確定性
敏捷性是關(guān)鍵
尼爾森IQ報告顯示，隨著(zhù)消費品物價(jià)提升，近五成消費者切實(shí)體會(huì )到物價(jià)上漲壓力，53%的中國消費者稱(chēng)相較于6個(gè)月前，感受到每周日常消費產(chǎn)品的物價(jià)有所提升。59%的品類(lèi)價(jià)格對比2019年有所上升，其中，25%的品類(lèi)價(jià)格上升超過(guò)10%。同時(shí)，在價(jià)格上漲的壓力下，消費者對價(jià)格促銷(xiāo)更加敏感，相比疫情前，購物者對促銷(xiāo)的反應平均加大了70%。然而，對價(jià)格促銷(xiāo)敏感不意味著(zhù)追求低價(jià)，而是選擇更加理智。報告顯示，中國消費者通過(guò)線(xiàn)上渠道，搜索更經(jīng)濟的選擇（44%）、回購自己熟知的品牌（29%）、調整花費結構（26%）等方式優(yōu)化家庭消費，緩解經(jīng)濟壓力。
潘相杰表示：“面對疫情背景下的經(jīng)濟壓力，消費者的選擇正變得更加理智，品牌需通過(guò)了解如何與買(mǎi)家產(chǎn)生共鳴、如何吸引他們的獨特需求、通過(guò)高投資回報率營(yíng)銷(xiāo)激活，以及與消費者建立有趣的互動(dòng)等方式，在紛繁競爭中破局，贏(yíng)得市場(chǎng)。此外，他們應該在營(yíng)銷(xiāo)策略上更具創(chuàng )造性?！彼麖娬{，雖然新產(chǎn)品需要長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)策略的支持，但敏捷性將是在后疫情時(shí)代取勝的關(guān)鍵。
02
迎“潮”而上
需捕捉消費態(tài)度的構成與迭代
尼爾森IQ報告指出，未來(lái)創(chuàng )新將主要集中在“重新定義健康”、“悅己精神”和“多維度體驗”等新趨勢和潮流上。報告顯示，健康正成為全球消費者需求主旋律，加強抵抗力、健康又環(huán)保、和更易消化，減小過(guò)敏機會(huì )成為最受關(guān)注的三大指標。而中國消費者改善心理與身體健康，預防與保持長(cháng)期健康目標也愈加深入人心，89%中國消費者表示將飲食的營(yíng)養性作為最高優(yōu)先。隨著(zhù)越來(lái)越多消費者主動(dòng)管理未來(lái)健康的方向，睡眠質(zhì)量、心理與身體狀態(tài)、年輕態(tài)、健康老年生活、新興的健康科技與服務(wù)將在未來(lái)2年變得更為重要。
此外，由重點(diǎn)消費人群所帶來(lái)的消費機遇同樣值得關(guān)注。Z世代、銀發(fā)一族是未來(lái)10年的潛力消費人群。Z世代偏向悅己消費，愿意嘗試新品與進(jìn)行消費升級，尼爾森IQ調研顯示，68%的Z世代注重生活品質(zhì)的提升，并愿意為此多花錢(qián)。69%的Z世代熱衷購買(mǎi)新品，并以此作為生活樂(lè )趣。而銀發(fā)一族同樣關(guān)注悅己，他們一方面有能力追求更好的生活品質(zhì)，另一方面出于自身抗壓需求升級消費，消費品行業(yè)需增加這一群體的關(guān)注和特定產(chǎn)品。
而應宏觀(guān)環(huán)境的變化，眾多新的消費場(chǎng)景也紛紛冒起，產(chǎn)生嶄新的需求空間。潘相杰表示，企業(yè)應根據在各個(gè)場(chǎng)合驅動(dòng)消費者需求的主要因素來(lái)定義和衡量需求空間。一方面，開(kāi)發(fā)與消費者互動(dòng)的新方式，在不同維度上帶給消費者全新的體驗，比如結合元宇宙營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )造新的數碼體驗。另一方面，具象化產(chǎn)品體驗，把抽象變成可觸、可聞、可想，深化消費者的體驗感。同時(shí)，對于未來(lái)，及早探索新的科技空間，并做好全渠道業(yè)態(tài)的布局，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)數字化轉型勢在必行。
