文：Emma Zhang
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
本月初，胡潤研究院發(fā)布《2022胡潤百富榜》，農夫山泉創(chuàng )始人鐘睒睒再次登上2022胡潤百富榜榜首。而這一次，也是鐘睒睒第二次拿下首富之位。與去年奪得榜首相比，今年已經(jīng)68歲的鐘睒睒財富持續上漲17%，比去年增長(cháng)650億元，以4550億元身價(jià)創(chuàng )下了20多年來(lái)中國首富財富值的最高紀錄。值得注意的是，在這張榜單上，入榜富豪的財富創(chuàng )造架構發(fā)生巨大變化。本次排行榜中大健康、消費品、食品飲料、化工、能源等上榜人數占比越來(lái)越高，與此形成鮮明對比的則是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們。同屬于食品飲料行業(yè)的，中國紅牛運營(yíng)方華彬集團創(chuàng )始人嚴彬、娃哈哈創(chuàng )始人宗慶后、元氣森林創(chuàng )始人唐彬森，東鵬飲料創(chuàng )始人林木勤等人也榜上有名。從開(kāi)創(chuàng )一瓶平平無(wú)奇的礦泉水品牌，到把它們賣(mài)成刷新記錄的全國首富，從商之路一貫“低調”的鐘睒睒是如何一步一步登頂的？他又是如何布局自己的商業(yè)版圖的？在主賽道日益擁擠的境況下，農夫山泉又是怎樣一步一步搶占新市場(chǎng)，在強勢“守舊”的同時(shí)不斷創(chuàng )新，穩扎穩打構建出這樣一個(gè)龐大的水飲帝國？01
“棄文從商”賣(mài)農夫山泉，
如果沒(méi)有辭職前往海南創(chuàng )辦報紙卻“中道崩殂”的經(jīng)歷，如今的中國飲用水市場(chǎng)或許又是另外一番天地。 1988年，已有5年記者經(jīng)驗的鐘睒睒初入海南，彼時(shí)還尚未開(kāi)啟自己的“下?！敝?，直到他最初創(chuàng )辦的民營(yíng)報紙《太平洋郵報》?？?。眼看著(zhù)從文之路難走，鐘睒睒正式開(kāi)始了經(jīng)商之路。經(jīng)歷過(guò)一些短暫的養殖項目后，鐘睒睒在1991年把目光投向了正火熱的娃哈哈口服液，通過(guò)此前多年記者積累下的人脈，他拿到了廣西和海南兩地的總代理商。從娃哈哈攫取到的第一桶金，給了鐘睒睒足夠的底氣。
1993年，因為串貨行為失去代理權的鐘睒睒開(kāi)始琢磨下一單生意干什么。在看到海南當地人熱衷喝龜鱉養生湯，他靈光一現，思考能否將其濃縮制成養生丸售賣(mài)，于是創(chuàng )辦了海南養生堂藥業(yè)有限公司。鐘睒睒和老友一起研制的養生堂龜鱉丸一舉引爆市場(chǎng)需求，后續順利走出海南暢銷(xiāo)全國。但其實(shí)此時(shí)保健品行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始勢微，90年代的最后十年中，各大保健品品牌開(kāi)始出現不少問(wèn)題。1996年，國家正式發(fā)文停止保健藥品審批，并對行業(yè)進(jìn)行整頓。所以鐘睒睒不僅要考慮擴展保健品生意，還在擔心保健品生意的持續，繼續醞釀其他生意。借著(zhù)龜鱉丸的大熱，鐘睒睒在受邀考察浙江省千島湖一家保健酒企時(shí)，遇到了新的機遇。實(shí)地考察后，當時(shí)他并未看中保健酒生意，而是看到了千島湖的一片好水。1996年，他果斷開(kāi)創(chuàng )農夫山泉品牌（前身浙江千島湖養生堂飲用水有限公司），拿下千島湖水的獨家開(kāi)發(fā)權，一腳踏入了瓶裝水行業(yè)。可實(shí)際上，不論是保健品和飲用水，鐘睒睒的入局都不算太早，此時(shí)國內飲用水市場(chǎng)，已被娃哈哈、樂(lè )百氏等巨頭盤(pán)踞，在當時(shí)被稱(chēng)為“飲料界雙雄”。僅在1996年，娃哈哈純凈水銷(xiāo)售額就達到了1億，做到了據瓶裝水市場(chǎng)份額第一。而且在消費者眼中，只是喝一瓶水，除了打品牌和價(jià)格，很難有差異之處。這意味著(zhù)賣(mài)水，不可能簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單入局，鐘睒睒很難殺出重圍。農夫山泉殺出來(lái)了，且在剛步入千禧年后便步步緊逼，成功進(jìn)入全國第一梯隊，并在2012年到2019年連續八年成為份額第一的瓶裝水龍頭。其中有很重要的一點(diǎn)，和鐘睒睒本人做事的風(fēng)格脫離不開(kāi)。
被外界廣泛評價(jià)為“營(yíng)銷(xiāo)天才”和“孤狼”的鐘睒睒，在農夫山泉還是個(gè)“嬰兒”的時(shí)候就開(kāi)始了為之計深遠的戰略布局。鐘睒睒干的第一件大事，就是自斷其路。提出全國首家生產(chǎn)“天然水”和“弱堿性水”嶄新的營(yíng)銷(xiāo)概念，灌輸廣大消費者們的心智。1998年，僅用兩年的時(shí)間，農夫山泉市場(chǎng)占有率已經(jīng)迅速攀升至全國第三。但鐘睒睒并不滿(mǎn)足于這樣的成績(jì)，在剛剛邁入21世紀的第四個(gè)月，他召開(kāi)發(fā)布會(huì )暴雷般宣布：純凈水不含礦物質(zhì)，不如天然水，農夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。“天然水中含有的鉀、鈉、鈣、鎂等離子，對維持生命的正常態(tài)生長(cháng)極為重要，而純凈水與之相比則有著(zhù)顯著(zhù)的差異?！?/section>在當時(shí)國內純凈水占比超過(guò)95%，天然水不到5%的飲用水市場(chǎng)上，鐘睒睒的決定無(wú)疑引起了軒然大波。但農夫山泉選擇了硬剛，在電視等媒體上投放廣告，播出了一系列充滿(mǎn)爭議的對照實(shí)驗來(lái)證明自己的理論。比如用純凈水、天然水養水仙，看誰(shuí)長(cháng)得更快。還有分別用純凈水和天然水喂養小白鼠，看哪組小鼠的生命周期更長(cháng)。
這樣的操作自然也引起了業(yè)界同行們的憤慨，占國內純凈水市場(chǎng)50%的巨頭娃哈哈聯(lián)合國內69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了“反農聯(lián)合聲明”，請求有關(guān)部門(mén)嚴懲農夫山泉的“不正當競爭行為”。按照我國的國家飲用水標準，農夫山泉被罰了。但經(jīng)此一役，也正式打響了自家天然水優(yōu)于純凈水的招牌，在廣大消費者心中植入天然水比純凈水更健康新概念。對于這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，鐘睒睒曾做過(guò)解釋?zhuān)骸笆裁唇兄髁?？人多并不一定代表主流，不是說(shuō)你掌握了話(huà)語(yǔ)權，掌握了大媒體，你的聲音大，你的聲音多，你就是主流。真正的主流是——必須把握民意流動(dòng)的方向?！?/strong>
其實(shí)同樣的營(yíng)銷(xiāo)手法農夫山泉玩過(guò)兩次，在2007年之后康師傅和怡寶開(kāi)始主攻“礦物質(zhì)”水領(lǐng)域時(shí)，農夫山泉感到了危機。這一次，鐘睒睒拋開(kāi)了天然水，又打造出一個(gè)“弱堿性水”新概念。甚至還在商場(chǎng)派發(fā)pH試紙，向消費者“科普”怡寶是弱酸性水，農夫山泉是弱堿性，弱堿性飲用水更健康。在飲用水市場(chǎng)主打健康和科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)概念，是農夫山泉起步初期迅速搶占市場(chǎng)龍頭地位的制勝法寶。有意思的是，時(shí)至今日還持續有人發(fā)現，當年的王者娃哈哈純凈水的“主力戰場(chǎng)”已經(jīng)變成了全國各大實(shí)驗室，以及國外知名應用生物系統公司AppliedBiosystems的推薦用水，網(wǎng)友笑稱(chēng)娃哈哈純凈水成為硬通貨。雖側面印證了娃哈哈純凈水的超純水級別，但卻也再沒(méi)能改變消費者在購買(mǎi)飲用水時(shí)對礦泉水和天然水的偏愛(ài)，又或者說(shuō)是對農夫山泉的愛(ài)。02
農夫山泉的中場(chǎng)戰事：
迅猛發(fā)展，嶄新?tīng)I銷(xiāo)“組合拳”早在2000年農夫山泉就把“概念營(yíng)銷(xiāo)”玩得風(fēng)生水起時(shí)，其實(shí)該品牌還有另外“三管齊下”的營(yíng)銷(xiāo)思路并進(jìn)。這也是為什么外界將鐘睒睒?lè )顬轱嬘盟袠I(yè)“營(yíng)銷(xiāo)大師”，且稱(chēng)農夫山泉是一家“被賣(mài)水耽誤了的廣告公司”。1、深化品牌底蘊：廣告美學(xué)發(fā)揮到極致
首先必須提到的，就是農夫山泉的“魔法廣告”打造法。1996年，一句“農夫山泉，有點(diǎn)甜”，順利開(kāi)啟了一系列創(chuàng )意廣告營(yíng)銷(xiāo)。在這款紅蓋白身的飲用水還沒(méi)有被消費者熟知的時(shí)候，鐘睒睒選擇了直接投放央視廣告，在國內互聯(lián)網(wǎng)正處于方興未艾的90年代末期，農夫山泉憑借著(zhù)央視強大的傳播力，在消費者們的心中播撒好了一顆種子，靜靜等待著(zhù)品牌發(fā)芽成長(cháng)。
后續，農夫山泉延續了短小精悍卻又動(dòng)人心弦的廣告語(yǔ)風(fēng)格，推出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”、“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”等深入人心的廣告語(yǔ)。時(shí)至今日，與其他杰出的廣告公司語(yǔ)相比這句廣告詞依然相當出彩，被列為“教科書(shū)”級別的廣告文案。不僅成功的對其品牌定位、構建產(chǎn)品力的差異化認知，也進(jìn)一步深化了品牌的內在底蘊。另外，和業(yè)界同行相比，農夫山泉在打造廣告時(shí)并不偏好選擇當紅明星為其站臺。不論是從農夫山泉的產(chǎn)品設計、廣告宣傳語(yǔ)和廣告畫(huà)面呈現著(zhù)一種“大道至簡(jiǎn)”的風(fēng)范。
農夫山泉長(cháng)白山水源地秋冬廣告 圖源：YouTube
在這背后，也能夠看出創(chuàng )始人鐘睒睒?lè )e累深厚的文字美學(xué)，在農夫山泉后續推出的一系列“唯美”長(cháng)記錄宣傳片中，也能窺知一二。
農夫山泉“長(cháng)白雪”天然雪山礦泉水廣告片 圖源：Youtube
2018年，農夫山泉首次嘗試以紀實(shí)的手法，僅在60秒時(shí)間就將長(cháng)白山的盎然生機呈現得淋漓盡致，表現了農夫山泉對優(yōu)質(zhì)水源地的孜孜以求，宣傳了該企業(yè)“水源地建廠(chǎng)，水源地灌裝”的核心理念，被盛贊為“最美廣告片”。
農夫山泉“長(cháng)白雪”天然雪山礦泉水廣告片 圖源：Youtube
后續，農夫山泉沿襲相同的廣告路線(xiàn)，推出了以“長(cháng)白雪”為代表的紀錄片，依然廣受好評。純凈唯美的畫(huà)面和安靜簡(jiǎn)潔的旁白，將品牌產(chǎn)品和消費者共感強烈銜接。農夫山泉將自身的文化底蘊與審美情趣融合，不僅激發(fā)出無(wú)限市場(chǎng)潛力，也成就了國內飲用水行業(yè)“只此一家”的廣告美學(xué)，給消費者在感官上帶來(lái)生命之美的體驗。2、儲貸危機公關(guān)范例，側面推進(jìn)事件營(yíng)銷(xiāo)
在任何一家企業(yè)都會(huì )遇到的大大小小的公關(guān)危機上，農夫山泉在應對策略上選擇了直面和硬剛。認真和較真往往就在一線(xiàn)之間，但這樣的風(fēng)格，卻也在無(wú)形之間讓農夫山泉成為初代危機公關(guān)的范例，利用負面消息進(jìn)行了一次次的事件營(yíng)銷(xiāo)。首先是和媒體的“戰役”，2013年4月10日到5月7日，北京某報紙以67個(gè)版面、76篇報道，直指農夫山泉水質(zhì)“標準不如自來(lái)水”。農夫山泉反駁之后，一紙訴狀將前者告上了法庭，要求索賠6000萬(wàn)。后續雙方聲討升級，農夫山泉將經(jīng)濟損失提高到1億元，并向國家新聞出版廣電總局舉報中心遞交舉報材料，稱(chēng)媒體捏造事實(shí)進(jìn)行虛假報道，對公司造成嚴重損害。就在同年的上半年，另一家媒體——21世紀經(jīng)濟報道也開(kāi)始了對農夫山泉進(jìn)行負面報道，聲稱(chēng)有消費者投訴天然水里有不明黑色物體。但經(jīng)農夫山泉送檢第三方權威檢測機構顯示，結果顯示符合國家各項安全指標，后續該事件最終以媒體被停辦和責令整改告終。其次是和消費者的“戰役”，也是近年來(lái)農夫山泉陷入虛假宣傳的持續風(fēng)波之一。由于瓶身上標有 " 每一滴農夫山泉源自太白山山泉水，太白山終年積雪 "這句宣傳語(yǔ)，卻被網(wǎng)友指出兩次去太白山都未能見(jiàn)到所說(shuō)的 " 常年積雪 "，從而質(zhì)疑農夫山泉進(jìn)行了虛假宣傳。
‘論文式’回應長(cháng)白山終年積雪 圖源：農夫山泉官微
對此，農夫山泉當時(shí)以“論文式”的長(cháng)篇回應再次引起諸多關(guān)注，回應提及“終年積雪”一說(shuō)，引自《陜西省志·太白山志》等古典名著(zhù)，太白山橫跨三個(gè)縣，五六月下雪常有，在一些海拔高且背陰的地方往往有積雪保留。并澄清：作為標簽文字，應該充分考慮消費者的感受。凡是會(huì )引起疑義的，會(huì )加以避免。而這樣嚴肅認真的回應也得到了一部分的輿論支持，有網(wǎng)友指出“農夫山泉的公關(guān)部水平確實(shí)可以”。由此也可以看出，在一次次的負面新聞出現后，已是頭部品牌的農夫山泉并沒(méi)有以傲慢的態(tài)度對待市場(chǎng)和消費者，即使是網(wǎng)友的反饋也能夠引起企業(yè)的注意。不可否認的是，即使輿論會(huì )引發(fā)出更多的爭議，農夫山泉總是能以正面的回應和妥善的處理化解，與此同時(shí)，創(chuàng )造再一次的事件營(yíng)銷(xiāo)。
3、跨界營(yíng)銷(xiāo)：兼具“高大上”與“接地氣”
細數最早從央視鋪廣告的農夫山泉，到2001年農夫山泉和北京申奧委聯(lián)合推出“一分錢(qián)”公益活動(dòng)。以劉璇和孔令輝為代言人，提出“再小的力量也是一種支持”、“從現在起，買(mǎi)一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢(qián)”；再到2016年期間在杭州召開(kāi)的G20峰會(huì )期間，指定官方用水都是農夫山泉中可以看出：從傳統意義上的官方活動(dòng)，到能夠深入觸達年輕人的活動(dòng)，都少不了農夫山泉的身影。還有在2017年，農夫山泉聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè )開(kāi)啟了“一瓶會(huì )哭的礦泉水”營(yíng)銷(xiāo)，借著(zhù)網(wǎng)易云的純美音樂(lè )和AR的黑科技火速出圈。
農夫山泉在2018年和故宮文化服務(wù)中心推出了9款限量版的“故宮瓶”，更是一舉引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。在瓶身上聯(lián)名做文章，最早出名的當屬咖啡巨頭星巴克的城市杯。而這一次，農夫山泉則是結合中國傳統文化，將解構故宮人文的視角文案直接刻在了瓶身上。此類(lèi)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)不僅賦予了品牌更多的文化價(jià)值，使得品牌變得有溫度、有高度、有深度。與此同時(shí)還因人文因素，增強了消費者的認同感，能夠更深層次實(shí)現與品牌的鏈接。相比傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式，在互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I銷(xiāo)方式的加持下，農夫山泉也絲毫不遜色于新銳品牌。03
大自然的“印鈔機”，
除了以上26年使出的營(yíng)銷(xiāo)組合拳，農夫山泉的飲料帝國同樣在鐘睒睒的布局下緩慢但有序地推進(jìn)著(zhù)，從中我們也可以看出農夫山泉帝國覆蓋全飲料消費場(chǎng)景的野心。這樣的節奏和和創(chuàng )始人的性格脫離不開(kāi)關(guān)系，鐘睒睒曾在接受采訪(fǎng)時(shí)談到：“我要把局布好，還沒(méi)有轉型好的時(shí)候，我理解變革就是保命，我要保住這條小命，讓他活得好一點(diǎn)?！?/strong>事實(shí)也是如此，農夫山泉確實(shí)活得足夠好。
據最新數據顯示，2022年上半年，農夫山泉實(shí)現總收入166億元，同比增長(cháng)9.4%，實(shí)現凈利潤46.1億元，同比增長(cháng)14.8%，在過(guò)去一年中，農夫山泉的股價(jià)波動(dòng)也相對較小。而就AC尼爾森的數據顯示，2022年上半年，不論是包裝水還是茶飲料整體市場(chǎng)都增長(cháng)乏力——包裝水市場(chǎng)整體10.5%下滑，即飲茶市場(chǎng)增速僅為0.8%。但農夫山泉之所以能夠在大環(huán)境下保持逆增長(cháng)，除了飲用水這一業(yè)務(wù)貢獻了5成以上的營(yíng)收。旗下的茶飲產(chǎn)品—東方樹(shù)葉和茶π也為營(yíng)收增長(cháng)了做出了第二大貢獻。
尤其東方樹(shù)葉，在過(guò)去十二個(gè)月的增長(cháng)水平遠超即飲茶茶飲料市場(chǎng)整體增速，增速接近70%，超過(guò)行業(yè)85倍。可要知道，東方樹(shù)葉已經(jīng)誕生11年，此前一直被眾嘲是“最難喝飲品TOP5”之一。但2022年上半年無(wú)糖茶品牌東方樹(shù)葉一直保持著(zhù)高增長(cháng)態(tài)勢。在天貓、京東等電商平臺的促銷(xiāo)活動(dòng)中，東方樹(shù)葉占據無(wú)糖茶國內品牌成交TOP1。AC尼爾森數據也顯示，東方樹(shù)葉已連續多年占據無(wú)糖茶50%以上的市場(chǎng)份額，是當之無(wú)愧的國內無(wú)糖茶第一品牌。
農夫山泉的“逆增長(cháng)”絕非偶然，早在多年以前，他們就已經(jīng)開(kāi)始細分賽道品類(lèi)布局。2002年，農夫山泉就開(kāi)始布局飲料業(yè)務(wù)。先后推出“農夫果園”、“尖叫”等產(chǎn)品。2008-2014年間，農夫山泉又加大了對飲料的投入，又推出“水溶C100”、“力量帝維他命水”、“東方樹(shù)葉”“茶π”等新品，試圖以嶄新的品類(lèi)不斷吸引著(zhù)年輕的消費者。在此過(guò)程中，也成功打造出“農夫山泉，喝前搖一搖”和尖叫等一系列爆品。
農夫山泉招股書(shū)顯示，除了飲用水和茶飲產(chǎn)品成為貢獻營(yíng)收的兩大主力板塊；功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的營(yíng)收占比分別位列第三、第四、第五名。農夫山泉對于其他產(chǎn)品的解釋是咖啡飲料、 蘇打水飲料等不同品類(lèi)。其中營(yíng)收貢獻排名第三的功能飲料包括元老級“尖叫”和力量帝維他命水。就在去年，農夫山泉還更新了元老級產(chǎn)品尖叫的口味，推出第三代等滲“尖叫”，利用尖叫+維他命水雙組合模式助推農夫山泉2019年在國內功能飲料市場(chǎng)占有率達到 7.32%，全國排名第三。而最新財報也顯示，功能飲料較2020年增長(cháng)32.3%，占農夫山泉2021年總收益的12.4%。
營(yíng)收貢獻排名第四的則是農夫山泉的果汁飲料系列，從農夫果園、水溶C100，到100%NFC果汁、17.5°鮮果冷壓榨果汁，覆蓋了中高端的果汁產(chǎn)品線(xiàn)讓農夫山泉2019年果汁零售額達到54 億元， 在國內果汁飲料市場(chǎng)占有率 3.77%，排名第三。最新的財報顯示，農夫山泉果汁業(yè)務(wù)較2020年增長(cháng)32.2%，占2021年農夫山泉總收益的8.8%。除了以上四大產(chǎn)品線(xiàn)對農夫山泉有著(zhù)很強的供血能力外，我們可以從農夫山泉其他版塊布局中看到，他們在其他產(chǎn)品——咖啡和奶茶飲品等細分賽道的動(dòng)作也非常耐人尋味，覆蓋全品類(lèi)的布局和產(chǎn)品的不斷更新，以涵蓋新世代不同消費群體需求的布局明顯。財報顯示，2021年其他產(chǎn)品較2020年增長(cháng)66.0%，占2021年總收益的6.0%。在這些“后起之秀”中，備受消費者關(guān)注的，就是農夫山泉旗下咖啡飲品，在2019年，農夫山泉就推出了首款炭仌碳酸咖啡，正式進(jìn)軍即飲咖啡賽道。繼而在第二年推出炭仌掛耳咖啡，開(kāi)始布局手沖咖啡市場(chǎng)。就在今年，農夫山泉還推出更為精品的“耶加雪菲”黑咖啡，進(jìn)一步豐富和深化了咖啡矩陣，滿(mǎn)足toC和toB兩大市場(chǎng)需求。
現有的數據顯示，近年來(lái)中國即飲咖啡市場(chǎng)第一梯隊仍是星巴克和雀巢等品牌，即飲咖啡也依然是各大品牌拼殺的紅海。但到目前為止，農夫山泉推出的咖啡飲品銷(xiāo)量并不算矚目，2021年2月，農夫山泉即飲咖啡的市占率為3.7%。同期，星巴克和雀巢即飲咖啡的市占率分別為40.4%和18.5%。不過(guò)財報來(lái)看，農夫山泉雖然目前在無(wú)糖茶、咖啡、果汁等多個(gè)即飲賽道都有布局，且也有增速較快的產(chǎn)品，但農夫山泉的飲用水生意始終占據了第一的位置。04
羅馬不是一天建成的，食品飲料行業(yè)能誕生出中國首富也并非“乍現”。農夫山泉飲料帝國的打造歷經(jīng)26年時(shí)間，無(wú)論是在營(yíng)銷(xiāo)推廣，還是產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計等各方面，總能為國內市場(chǎng)不斷打磨出經(jīng)典個(gè)案，創(chuàng )造精彩的“神話(huà)”?？梢灶A見(jiàn)，這個(gè)兼具“穩、狠、廣、深、遠”飲料帝國的爆發(fā)，仍在繼續......
