文：Giselle Yin  

在剛剛過(guò)去的雙11中，全渠道GMV超3000萬(wàn)元，天貓旗艦店GMV總額同比2021年雙十一增長(cháng)了530%，從“一口好肉”出發(fā)，以新標準去挑戰肉制品賽道的本味鮮物，在2019年以烤腸作為第一款產(chǎn)品切入了市場(chǎng)。

而在不到兩年的時(shí)間內，本味鮮物于2021年在正向運營(yíng)毛利率的基礎上實(shí)現了全渠道銷(xiāo)量突破1億元，復購率達30%。

“但在我心目中，我們現在還只是相當于剛讀完小學(xué)的階段?！?/strong>本味鮮物創(chuàng )始人肖欣卻這樣說(shuō)道。

為什么會(huì )盯上讓人“又愛(ài)又恨”的烤腸？為什么能把一款高于傳統定價(jià)兩三倍的烤腸做成爆品？面對對手快速跟進(jìn)的競爭局面，如何強化自己的差異，守住優(yōu)勢？發(fā)展至今，品牌又面臨著(zhù)哪些挑戰？

帶著(zhù)這些好奇，我們對話(huà)了第四屆iSEE AWARD【產(chǎn)品&品牌類(lèi)】最佳肉制品獲獎品牌——本味鮮物的創(chuàng )始人兼CEO肖欣，從實(shí)踐經(jīng)歷出發(fā)，分享品牌創(chuàng )立至今的經(jīng)驗和洞察。

圖片來(lái)源：本味鮮物

Q：新XIU主理人 Flora

A：本味鮮物創(chuàng )始人兼CEO 肖欣

01

價(jià)格是定義好產(chǎn)品的心智維度之一，

烤腸也可以有更高的標準

肖欣：從 19 年開(kāi)始，我便專(zhuān)注于去做一個(gè)高品質(zhì)的肉制品品牌。這個(gè)想法來(lái)自于我的第一個(gè)創(chuàng )業(yè)項目，就是做便利店運營(yíng)。

在這份經(jīng)歷中，我發(fā)現鮮食是一個(gè)非常重要的品類(lèi)。而在研究這個(gè)賽道的時(shí)候，我們在想，中國這么多的鮮食種類(lèi)里面，是不是有一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)規模足夠大，有機會(huì )從便利店渠道做出去，變成一個(gè)to C的品牌化產(chǎn)品。

于是我們把目標落在了烤腸這個(gè)品類(lèi)上。然而，在想去升級的時(shí)候，我們根本找不到好的供應商。

當時(shí)，我們吃了若干家烤腸供應商的產(chǎn)品，發(fā)現中國當時(shí)的烤腸產(chǎn)品中有諸多的問(wèn)題，包括但不限于配料復雜，香精味特濃，肉質(zhì)參差不齊等。

即使作為運營(yíng)方，我們都感受到了這個(gè)產(chǎn)品的落后，更不要提那些消費者，對于烤腸與肉制品也存在著(zhù)一些負面情緒，如對產(chǎn)品不放心、對肉質(zhì)不感冒、對配方完全不信任等等。

這些都促使我們思考，越是困難，越是有這樣的痛點(diǎn)，越是有這樣的剛性需求的品類(lèi)，就越有機會(huì )去重新做一遍。所以我們想成立本味鮮物，來(lái)改造肉制品品類(lèi)。

肖欣：19 年的時(shí)候我們已經(jīng)開(kāi)始對中國的肉制品工廠(chǎng)進(jìn)行一些了解。

我們在對供應鏈的學(xué)習過(guò)程中了解到，中國其實(shí)是能夠做出好的肉制品的。

而之所以市面上沒(méi)有供給的原因其實(shí)是沒(méi)有需求。說(shuō)白了就是在傳統的渠道里面，沒(méi)有人或者沒(méi)有品牌去反過(guò)來(lái)對供應鏈提出我要一個(gè) 100% 的純肉腸，沒(méi)有人提出來(lái)說(shuō)這個(gè)肉腸不能放淀粉，不能放防腐劑。

此外，大部分的烤腸其實(shí)是以工廠(chǎng)直接出渠道的形式出現在市場(chǎng)的。不管是街邊烤腸機還是其他餐飲場(chǎng)景，各個(gè)渠道都是由工廠(chǎng)直接去完成對接的，它是一個(gè)非常標準的B端大單品。

在這樣一個(gè)場(chǎng)景下，所有的競爭都圍繞著(zhù)成本。沒(méi)有人去真正提出一個(gè)好的烤腸標準是什么樣子？沒(méi)有品牌去做一個(gè)純肉烤腸品牌，所以工廠(chǎng)就沒(méi)有去做出這種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足前端渠道。

總的來(lái)說(shuō)，工廠(chǎng)生產(chǎn)和產(chǎn)品落后不在于它的能力問(wèn)題，而在于其觀(guān)念和對前端渠道需求的滿(mǎn)足。

圖片來(lái)源：本味鮮物

肖欣：我們當時(shí)覺(jué)得價(jià)格其實(shí)是定義一個(gè)好產(chǎn)品心智的重要維度。

其實(shí)現在的目標用戶(hù)很清楚，貴的不一定有好貨，但便宜一定沒(méi)好貨。我覺(jué)得我們的目標人群一定是有這個(gè)認知的，所以?xún)r(jià)格帶在某種程度上也反映了一個(gè)品牌想給消費者樹(shù)立的人設。

第二，我有信心來(lái)賣(mài)一個(gè)可能比傳統的老品牌還要貴 50% 的單品，這本身就是給消費者的一種信任保證，這個(gè)其實(shí)在很多品類(lèi)里都驗證過(guò)。要做一個(gè)品質(zhì)品牌永遠不可能從低價(jià)往高價(jià)走，永遠要在價(jià)格錨定的時(shí)候就做好。

作為一個(gè)品質(zhì)產(chǎn)品，你要做的不是絞盡腦汁拉低價(jià)格，去跟低價(jià)格帶的產(chǎn)品對標促銷(xiāo)，更多地是如何用推廣，用好的產(chǎn)品，用產(chǎn)品從內到外的氣質(zhì)，讓消費者認識到產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比。

的確，在目前形勢復雜的經(jīng)濟背景下，每個(gè)人都會(huì )傾向于追求高性?xún)r(jià)比。但這不意味著(zhù)他們追求極致的便宜，而會(huì )追求一個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的整體感受對得起所花的錢(qián)。

我們現在的定價(jià)，并不算奢侈品，而是一個(gè)有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，所以我并不擔心消費者不買(mǎi)賬。

肖欣：我覺(jué)得算是經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)驗證，可以從幾個(gè)維度來(lái)看：

第一，從整個(gè) C 端產(chǎn)品來(lái)看，我覺(jué)得大家都能夠感受到這個(gè)品類(lèi)越來(lái)越熱鬧?，F在一個(gè)月銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)的 C 端烤腸品牌不只是我們，新品牌其實(shí)就有兩三家。

而市場(chǎng)上傳統B端部分，整體也在慢慢地往健康化、零添加、高顏值的方向去做升級，我覺(jué)得這是一個(gè)顯性表現。

第二，消費者也開(kāi)始去深入了解產(chǎn)品品質(zhì)，會(huì )更多地看肉源、看配料表，慢慢地對產(chǎn)品的判斷會(huì )更有經(jīng)驗。

第三，從數據的角度來(lái)說(shuō)，我們能夠看到凍品烤腸的銷(xiāo)售在各個(gè)渠道里都發(fā)生了巨大的變化，每一年相對來(lái)說(shuō)都有比較高速的增長(cháng)。

圖片來(lái)源：本味鮮物

02

市場(chǎng)教育需要更多品牌一起去完成，

有競爭壓力，但也對自己的差異點(diǎn)有信心

肖欣：從去年下半年開(kāi)始，明顯感覺(jué)競爭要來(lái)了。但說(shuō)實(shí)話(huà)，我們愿意看到更多的品牌進(jìn)來(lái)一起教育市場(chǎng)。

我覺(jué)得消費得起這個(gè)產(chǎn)品的應該至少有一兩億用戶(hù)，但有習慣每天吃烤腸，或者把烤腸當成速食、早餐選擇的消費者比例還很小。

大部分人還停留在烤腸機這種小吃場(chǎng)景，而沒(méi)有把烤腸當成日常食材或者每日能量補充的一個(gè)單品。

所以，不可能只靠一個(gè)品牌來(lái)把烤腸做到日常消費習慣里，現在進(jìn)入市場(chǎng)的所有人都在完成一個(gè)事情，就是讓中國的消費者把一份肉當成食材里一個(gè)很重要的部分，變成家庭常備品。

當然，說(shuō)實(shí)話(huà)，競爭壓力是一定有的，但我們對自己的差異點(diǎn)也很有信心。

肖欣：我們的差異在于專(zhuān)注于低溫肉這一個(gè)品類(lèi)，專(zhuān)注地去做一口好肉、一口好腸。所以我們的產(chǎn)品迭代速度更快，強大的競爭也逼著(zhù)我們去把產(chǎn)品做到極致。

比如我們率先去把整個(gè)線(xiàn)上的烤腸做成了單根的包裝，這是一個(gè)很大的突破。

其次，從肉源的角度來(lái)說(shuō)，我們更深耕上游，去挖掘口感、營(yíng)養更好的、真正適合做烤腸的肉，并用能讓消費者放心的辦法去追溯肉源，讓他們能夠真正感受到本味在做一口好肉上面是極致用心的，這個(gè)是我們今年最重要的一個(gè)工作。

與此同時(shí)，場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)和心智的建設至關(guān)重要。我們更多的是跟年輕人的生活方式去做互動(dòng)，讓烤腸的消費場(chǎng)景和大家的生活樂(lè )趣產(chǎn)生共情。這些都是我們在做品牌心智時(shí)跟其他的品牌不一樣的地方。

然后補充一點(diǎn)，就是我們的新品開(kāi)發(fā)一直保持在每個(gè)季度兩三個(gè)口味的迭代速度。雖然不一定保證每個(gè)新品都是爆品，但很多單品都應季性地推向了市場(chǎng)，通過(guò)這種方式不斷去尋找消費者的潛在需求，去創(chuàng )造消費者想都沒(méi)想過(guò)的烤腸味道。

圖片來(lái)源：本味鮮物

肖欣：我們每年會(huì )有一個(gè)研發(fā)框架，按照季節性去推新品。年初把這一年每個(gè)季節想做的新品規劃好，再由研發(fā)小伙伴不斷地打磨產(chǎn)品。

同時(shí)，我們會(huì )在私域里進(jìn)行足夠多的測試和優(yōu)化，最終按照我們的年初計劃適時(shí)地推向市場(chǎng)。

比如夏天推的是雞肉腸，解決雞肉能吃但不好吃的痛點(diǎn)，滿(mǎn)足健身的小伙伴。

到了秋天，大家都能想到咸蛋黃、禿黃油這種食材，那我們就會(huì )在秋天推出咸蛋黃糯米腸，帶給消費者更多的溫暖飽腹感。

然后冬天流行栗子香味，我們就推出板栗紅燒肉味的烤腸，這是非常應景的冬天味道。

中國美食博大精深，而且有自己的文化底蘊，這些美食是被應季食材和不同季節的生活習慣推動(dòng)的。我本身是一個(gè)美食愛(ài)好者，而本味鮮物想推崇的是還原食品本來(lái)的味道，同時(shí)更多地去表達中國飲食文化。

肖欣：我們其實(shí)是抱著(zhù)每個(gè)單品都是應季的新品來(lái)測試的，最終誰(shuí)留下，由銷(xiāo)售占比和復購率來(lái)決定。同時(shí)，有一定味道和用戶(hù)記憶的，即使銷(xiāo)售差，我們也會(huì )保留。

比如我們的蒜香腸，就是給喜歡紅腸或者蒜味的人量身定制的。喜歡的人特別喜歡，復購率極其的高，當然，不喜歡的便是罵聲一片。

但是我們依然會(huì )保留這款可能只占我們每月銷(xiāo)售3%-5%的產(chǎn)品，其實(shí)就是為了滿(mǎn)足喜歡這個(gè)味道的人。

人生百味烤腸本味，我覺(jué)得不沖突。每個(gè)人都可以找到自己喜歡的味道，我們也尊重每個(gè)人對美食的追求。我們不求每一款都是爆品，但是我們求每一款出來(lái)都會(huì )找到真正熱愛(ài)它的粉絲。

肖欣：我們的第一目標人群肯定寶媽?zhuān)@是毫無(wú)疑問(wèn)的。

另外，我們是按場(chǎng)景來(lái)切分人群的。早餐場(chǎng)景是我們不斷地去教育的產(chǎn)品場(chǎng)景，也是目標人群所在的地方。

而會(huì )做早餐的一定是寶媽?zhuān)蛘哒f(shuō)是家庭主夫和家庭主婦，這些都是我們的目標人群。

另外我們也在不斷地推一人食的場(chǎng)景，也就是速食伴侶。

現在大家都會(huì )在家里囤各種速食，不管是吃拉面、米線(xiàn)還是其他速食，總要搭一口好肉。

就像我們最大的一個(gè)渠道客戶(hù)和府撈面，每10碗面里面就有一半的人會(huì )選擇配一根烤腸。這是一個(gè)很自然的場(chǎng)景，目標群體也很清晰，相對來(lái)說(shuō)就是年輕人。

我們現在還在推滑雪場(chǎng)景里的能量補給，通過(guò)烤腸和能隨身攜帶的午餐肉，做戶(hù)外運動(dòng)場(chǎng)景的目標人群鏈接。

不管是音樂(lè )節、野營(yíng)還是戶(hù)外滑雪，這些場(chǎng)景都可以用烤腸來(lái)滿(mǎn)足對應的熱量補給。我們會(huì )把產(chǎn)品所適用的場(chǎng)景不斷地向消費者傳遞，從而將他們轉換成我們的目標人群。

圖片來(lái)源：本味鮮物

03

預計明年將迎來(lái)爆發(fā)節點(diǎn)，

未來(lái)還有很多能力要補齊

肖欣：其實(shí)我們從一開(kāi)始的定位就是想做低溫肉制品。

只有低溫肉能真正做到還原度強，配料簡(jiǎn)單，而且口感能超越現在市面上的絕大部分肉制品。

肉制品升級的趨勢一定是往低溫肉方向發(fā)展，這是我們當時(shí)做的判斷。

所以我們既然要升級，要做有品質(zhì)的肉制品天花板，那么就選低溫肉制品賽道。進(jìn)而，我們又選了低溫肉里面最大的一個(gè)標品，就是烤腸，這是一個(gè)已經(jīng)被完全消費者認知，但又有痛點(diǎn)的大單品。

因此，在發(fā)展過(guò)程中，我們也在不斷地做嘗試，去研究各種低溫肉的呈現形式、市場(chǎng)需求、消費者對某一類(lèi)產(chǎn)品有沒(méi)有痛點(diǎn)等。

比如之前做過(guò)的東坡肉，是去年過(guò)年時(shí)做的一個(gè)應季產(chǎn)品?？灸c可能不足以滿(mǎn)足喜慶祥和年的氣氛，大家需要一些更有儀式感的單品，所以我們就嘗試用預制菜來(lái)滿(mǎn)足年宴的需求。

再比如培根、火腿片這些產(chǎn)品，都是我們不斷地去迭代，去補充家庭餐桌場(chǎng)景的產(chǎn)品。

不過(guò)，在真正上線(xiàn)銷(xiāo)售的這一兩年來(lái)，我們80%的研發(fā)精力和產(chǎn)品投入其實(shí)還是圍繞著(zhù)烤腸，因為我們相信這個(gè)單品還有很大的成長(cháng)空間。

肖欣：對黑豬肉原味腸，我不敢說(shuō)它是劃時(shí)代的，但至少它是一個(gè)另類(lèi)。

在 21 年初，用黑豬肉做的、0淀粉 0 添加、一口好肉的烤腸，是市面上沒(méi)有的產(chǎn)品，所以我們也挺有信心，覺(jué)得這款產(chǎn)品就是消費者要的東西。從近幾年的成長(cháng)，從B端渠道消費走進(jìn)家庭，也驗證了我們最初的判斷。

現在回看，我覺(jué)得一個(gè)品類(lèi)要達到出圈臨界點(diǎn)，需要有幾個(gè)前置條件：

第一，出圈外面的世界足夠大，這個(gè)品類(lèi)要有足夠大的空間。

第二，在足夠大的圈里面，當供給多了，依然能有那么一兩個(gè)點(diǎn)，把自己和其他的玩家區隔開(kāi)。

第三，產(chǎn)品本身能不斷地能滿(mǎn)足消費者預期。

肖欣：我覺(jué)得消費者還在被教育的過(guò)程中，相信你應該也能感受到，比如去調研身邊的人，不吃烤腸的人是大多數對不對？

但我覺(jué)得明年會(huì )到這樣一個(gè)節點(diǎn)。前一兩年還是烤腸消費教育過(guò)程中，只是把消費者從烤腸攤上給拉回來(lái)，讓他們開(kāi)始覺(jué)得可以囤一些烤腸在冰箱里。

圖片來(lái)源：本味鮮物

肖欣：今年的戰績(jì)，基本是在去年的基礎上再增長(cháng)了三倍左右。

這樣一個(gè)體量，對有些品類(lèi)來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)不大不小的成績(jì)。但對于肉制品，其實(shí)還只是小學(xué)水平，因為任何一個(gè)肉制品的品牌或者工廠(chǎng)，基本都是10 億起的體量。

在這樣一個(gè)幾千億的賽道里，目前本味鮮物還只是一個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售相對來(lái)說(shuō)比較好的品牌而已，也有一定的、穩定的銷(xiāo)售基礎和用戶(hù)復購，這就是我們對自己的認知。

從整個(gè)市場(chǎng)規模和潛力來(lái)說(shuō)，我們剛剛邁出了第一個(gè)臺階而已。要進(jìn)入一個(gè)相對穩定的肉制品品牌的階段，還需要實(shí)現明年的目標，就是再翻三倍，這樣我們才有可能到主桌上去跟傳統的肉制品廠(chǎng)進(jìn)行真正的較量。

對肉制品來(lái)說(shuō)，很大的市場(chǎng)還是在線(xiàn)下，就現在這個(gè)階段來(lái)說(shuō)，還有很多東西要去補齊。

肖欣：2023 年我們自己定的目標，第一肯定是要深耕線(xiàn)下。要做好一個(gè)中國食品品牌，深度分銷(xiāo)和線(xiàn)下渠道是永遠要去攻克的難題。

我們現在已經(jīng)投入比較大的精力去對線(xiàn)下進(jìn)行布局，包括進(jìn)全國的盒馬這種精品超市。到今年年底應該能夠完成對上海華東地區的精品超市的全部鋪設。希望未來(lái)在線(xiàn)下能更多地看到本味鮮物。

第二，我們會(huì )持續深耕上游資源，包括牧場(chǎng)和產(chǎn)能這方面的優(yōu)化。

第三點(diǎn)就是如何能真正地抓住消費者的需求，做出消費者要的產(chǎn)品。

我們希望能像奶茶和咖啡一樣，真正預測或者踩中每個(gè)季節消費者最喜歡的味道。

總而言之，之前的成績(jì)，對于我們來(lái)說(shuō)是剛剛開(kāi)始，讓我能夠有一點(diǎn)點(diǎn)的信心和一點(diǎn)點(diǎn)基礎量，能繼續去完成下一步的工作。