文：Corin  

隨著(zhù)大眾健康意識的增強，“蛋白質(zhì)”成為了最炙手可熱的成分之一，與日常營(yíng)養、運動(dòng)增肌、碳水替代等高度相關(guān)的“高蛋白”產(chǎn)品也成為了人們青睞的重點(diǎn)。

不過(guò)，在加蛋白這件事上，除了卷含量，還能有什么切入點(diǎn)形成差異化呢？

在近幾年國內外涌現的新品牌中，Foodaily發(fā)現這個(gè)日本品牌的高蛋白產(chǎn)品橫跨了飲料、乳品、雪糕、餅干、巧克力、預制菜等等品類(lèi)，構造了一個(gè)讓人在各種生活飲食場(chǎng)景中都能隨時(shí)隨地輕松補充蛋白的產(chǎn)品矩陣，幾乎覆蓋到了所有需要補充蛋白質(zhì)的普通人，這個(gè)品牌就是明治2019年推出的TANPACT。

其實(shí)，這不是明治公司初涉蛋白補充領(lǐng)域，其旗下的蛋白粉品牌SAVAS（ザバス）自1980年創(chuàng )立以來(lái)，獲得了無(wú)數專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員和健身愛(ài)好者的喜愛(ài)，如今在日本的蛋白粉市場(chǎng)占有近一半的份額。

那么，為什么在已有蛋白補充類(lèi)子品牌的前提下，明治又推出了新的以蛋白質(zhì)為核心賣(mài)點(diǎn)的子品牌呢？背后體現了明治對于當下社會(huì )消費者需求現狀的哪些洞察？又體現了蛋白市場(chǎng)怎樣的機會(huì )？而TANPACT的產(chǎn)品策略，又能給瘋狂蛋白內卷的國內品牌哪些新的idea？今天就跟著(zhù)Foodaily【新XIU】欄目一起，走進(jìn)明治旗下這個(gè)還相當年輕的子品牌——TANPACT。

圖片來(lái)源：冷凍食品

01

另辟蹊徑：

增長(cháng)的蛋白市場(chǎng)和下降的蛋白攝入，

藏在社會(huì )課題中的新機會(huì )

從專(zhuān)業(yè)需求到大眾需求，明治發(fā)現蛋白市場(chǎng)新增長(cháng)點(diǎn)

蛋白質(zhì)在全球食品行業(yè)都是熱門(mén)成分，在日本市場(chǎng)也不例外。明治的調查數據顯示，自 2011 年以來(lái)，日本蛋白質(zhì)市場(chǎng)的規模擴大了約六倍。這不僅是因為健身熱潮導致蛋白質(zhì)需求增加，也因為人們開(kāi)始意識到，即使不是運動(dòng)員等專(zhuān)業(yè)人士，也可以通過(guò)補充蛋白質(zhì)和鍛煉肌肉提高基礎代謝、增強身體健康。

圖片來(lái)源：日經(jīng)XTREND

然而，與不斷增長(cháng)的蛋白質(zhì)市場(chǎng)相對的，是現代日本人蛋白攝入不足的現狀。

日本厚生省/厚生勞動(dòng)省的國民營(yíng)養調查數據顯示，日本的人均蛋白質(zhì)攝入量在1996年達到頂峰，并在此之后明顯下降。到2019年時(shí)，日本人均蛋白質(zhì)攝入量只有71.4克，勉強與20世紀50年代相持平。

此外，《日本膳食攝入量標準（2020年版）》也指出，和蛋白質(zhì)標準攝入量相比，20歲以上的男性的蛋白攝入量最大減少了13g，女性攝入量最大減少了5g。

而這種蛋白質(zhì)攝入量不足的狀況，和女性過(guò)度節食、快節奏生活導致飲食營(yíng)養不均衡、老年人飯量減少等多種原因有關(guān)。

圖片來(lái)源：明治

一邊是增長(cháng)的蛋白市場(chǎng)，一邊是日本整體下降的蛋白質(zhì)攝入量。在這樣的社會(huì )背景下，為了助力解決蛋白攝入不足的社會(huì )問(wèn)題，讓更多的人能攝入更多的蛋白質(zhì)，TANPACT應運而生。

它在明治公司銷(xiāo)售乳制品和蛋白制品幾十年的經(jīng)驗基礎上，將明治專(zhuān)利的牛奶蛋白運用到了飲料、餅干、巧克力、冷凍預制菜等多個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品之中，致力于打造能在日常生活中隨時(shí)隨地輕松美味地補充蛋白質(zhì)的產(chǎn)品。

02

應有盡有：

困難重重，TANPACT為何還要橫跨品類(lèi)？

豐富產(chǎn)品線(xiàn)，搶占曝光位

除了不同于傳統蛋白補充產(chǎn)品的獨特產(chǎn)品定位，TANPACT的另一個(gè)獨特之處在于其產(chǎn)品覆蓋品類(lèi)之廣，和其他的子品牌相比，這算是一個(gè)“特例”了，這樣的產(chǎn)品矩陣和品牌的理念及推廣策略都有密切關(guān)系。

盡管近年來(lái)隨著(zhù)大眾健康意識的增強，對注重營(yíng)養和功能的食品的需求也在增加，但是其中主打低糖、低熱量、低添加物的產(chǎn)品更多，而高蛋白產(chǎn)品主要還是集中在酸奶、雞肉、蛋白棒這些品類(lèi)上。

明治市場(chǎng)部TANPACT品牌相關(guān)負責人也表示，除了蛋白粉之外，雖然明治SAVAS也發(fā)展出了飲料、酸奶等形態(tài)的產(chǎn)品，但很多人還是認為高蛋白更適合健身人群和運動(dòng)員，現在還不能說(shuō)這種產(chǎn)品理念很容易傳達給消費者。

因此，TANPACT打響品牌名號的策略之一，就是通過(guò)豐富的產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)提高在各個(gè)渠道和場(chǎng)景中的存在感，快速將產(chǎn)品推廣開(kāi)來(lái)。

相對于傳統的蛋白棒、蛋白粉，TANPACT的產(chǎn)品線(xiàn)可以說(shuō)是四處開(kāi)花，2020年3月發(fā)售之初就推出了14種不同品類(lèi)的產(chǎn)品，包括飲料、果凍、酸奶、奶酪、巧克力、冰淇淋、冷凍食品等等，到2020年11月則已經(jīng)擴充到了26個(gè)SKU。

圖片來(lái)源：明治

這樣涉獵廣泛的產(chǎn)品品類(lèi)：

一是為了通過(guò)豐富的產(chǎn)品線(xiàn)快速提高消費者認知，并覆蓋更多的消費群體；

二是通過(guò)覆蓋正餐、零食、家庭、工作、上學(xué)、外出等豐富的生活場(chǎng)景，滿(mǎn)足輕松地、隨時(shí)隨地補充蛋白的需求。

“跨品類(lèi)”的設想雖好，但也帶來(lái)了研發(fā)、商標獲取、推廣和鋪貨等各方面的壓力。

明治市場(chǎng)部的TANPACT品牌業(yè)務(wù)相關(guān)負責人提到，產(chǎn)品發(fā)售后，由于同一品牌下包含了不同的產(chǎn)品品類(lèi)，且品類(lèi)跨度較大，因此不管是和超市、便利店等渠道還是批發(fā)商渠道，在對接時(shí)都產(chǎn)生了一些困難。同時(shí)，不管是銷(xiāo)售還是促銷(xiāo)活動(dòng)也都遇到了難題，因為之前并沒(méi)有這種經(jīng)驗。

以TANPACT的冰淇淋和芝士焗蝦為例，這兩個(gè)產(chǎn)品盡管保存溫度帶相同，但在店鋪的陳列貨架位置和消費者的食用場(chǎng)景都不同。

另外，由于品類(lèi)不同，即使是同一品牌的商品，在和渠道對接時(shí)的采購負責人可能也不同。

不過(guò)，盡管經(jīng)歷了一些艱辛，這些能輕松補充蛋白質(zhì)且保證了美味的產(chǎn)品還是逐漸獲得了消費者的認可。

如2020年10月上線(xiàn)的TANPACT白巧克力冰淇淋在商品點(diǎn)評網(wǎng)站上就收獲了很多好評。許多人留言表示本以為主打“健康”的冰淇淋口味會(huì )有些遜色，但其實(shí)白巧樂(lè )力涂層配合香草冰淇淋，口味、口感都出乎意料地令人滿(mǎn)足，也不會(huì )過(guò)分甜膩，在美味的同時(shí)還能攝取蛋白質(zhì)，令人非常驚喜，想要回購。

圖片來(lái)源：明治

“蛋白質(zhì)日”傳達品牌理念，強化大眾蛋白補充意識

除了通過(guò)豐富的產(chǎn)品占據貨架增加存在感之外，TANPACT也策劃了一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從大眾曝光和專(zhuān)業(yè)科普兩方面同時(shí)入手，擴大品牌聲量并傳達補充蛋白的品牌理念。

就像許多日本品牌喜歡通過(guò)紀念日來(lái)宣傳產(chǎn)品一樣，明治也向日本紀念日協(xié)會(huì )提出申請并認證了9月11日作為“蛋白質(zhì)日”，因為蛋白質(zhì)由 9 種必需氨基酸和 11 種非必需氨基酸組成。

品牌還邀請了人氣藝人來(lái)扮演TANPACT夫婦，并且推出了一系列的電視廣告，來(lái)展現在日常生活中，如何通過(guò)TANPACT產(chǎn)品寄托對家人健康的關(guān)心。

圖片來(lái)源：PR TIMES

在“蛋白質(zhì)日”當天，TANPACT還通過(guò)舉辦以“蛋白質(zhì)和肌肉”為主題的迷你講座，來(lái)普及因蛋白質(zhì)攝入不足而導致的“新型營(yíng)養失調”及其引起的健康焦慮和解決對策。通過(guò)營(yíng)養專(zhuān)家的講述，來(lái)呼吁大家每天增加10克蛋白質(zhì)攝取量，從而預防“營(yíng)養缺乏”問(wèn)題。

03

群策群力：

博采眾長(cháng)的“特例”，

集蛋白技術(shù)大成的“繼承人”

對于明治來(lái)說(shuō)，盡管本來(lái)就有生產(chǎn)乳制品、飲料、糖巧零食等多種品類(lèi)的實(shí)力，但還是有業(yè)務(wù)范圍內覆蓋不到的品類(lèi)。因此，TANPACT的第二個(gè)策略，就是通過(guò)內跨部門(mén)、外跨公司的合作，實(shí)現多品類(lèi)的廣泛覆蓋。這種合作方式在行業(yè)中也可以算是一個(gè)“特例”了。

明治“親兒子”，從跨部門(mén)的技術(shù)共享中誕生的新品牌

在明治集團內部，其前身的明治乳業(yè)和明治制果于2009年合并。

在蛋白相關(guān)的領(lǐng)域，明治乳業(yè)積累了牛奶、酸奶、奶粉等乳制品生產(chǎn)制造技術(shù)，并通過(guò)專(zhuān)利的“快速吸收法”引領(lǐng)了日本奶粉行業(yè)。

明治制果則是日本蛋白粉市場(chǎng)的先驅?zhuān)恢敝铝τ谘芯康鞍椎墓δ苄裕?980年推出的蛋白粉品牌SAVAS就是其蛋白研究成果的體現。

基于明治乳業(yè)和明治制果在蛋白相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)積累，明治集團發(fā)起了“明治牛奶蛋白計劃”。在推出TANPACT之前，運用了“快速吸收法”的SAVAS牛奶蛋白飲品就已經(jīng)獲得了成功，如今兩個(gè)業(yè)務(wù)版塊通過(guò)TANPACT品牌終于實(shí)現業(yè)務(wù)交叉。

TANPACT也順利成章地“繼承”了明治集團在牛奶蛋白領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢，并通過(guò)在集團現有產(chǎn)品品類(lèi)中添加牛奶蛋白實(shí)現產(chǎn)品快速擴展。

圖片來(lái)源：PROMITIONSLIGHT

一個(gè)好漢三個(gè)幫，跨公司的愿景共享實(shí)現產(chǎn)品快速擴充和借勢觸達

TANPACT品牌業(yè)務(wù)負責人在報道中還提到，有的品類(lèi)并不在明治的生產(chǎn)范圍內，無(wú)法覆蓋，因此除了充分利用公司內部的資源之外，TANPACT還采取了跨公司合作的戰略，從整個(gè)行業(yè)積極地尋找志同道合的合作伙伴，與認同解決現代人低蛋白質(zhì)攝入量的重要性的公司合作，以在保證產(chǎn)品的口味和質(zhì)量的基礎上增加產(chǎn)品品類(lèi)。

在2020年9月24日，明治宣布了和山崎面包以及伊藤火腿達成合作，并發(fā)布了合作新品。

グラノーラスナック谷物麥片面包棒就是山崎面包和TANPACT的一款聯(lián)名產(chǎn)品，這個(gè)面包棒集兩家所長(cháng)，除了添加了草莓干、藍莓干和谷物麥片之外，還在面團中添加了乳蛋白，每吃一袋面包共可攝入11g蛋白（其中有2.2g乳蛋白）。

圖片來(lái)源：明治

伊藤火腿和TANPACT2020年首次合作的產(chǎn)品則是「TANPACTサラダチキンスティック」沙拉雞肉棒和「TANPACT ホワイトヴルスト」白香腸。

伊藤火腿的加工食品事業(yè)部的相關(guān)負責人在和明治的合作發(fā)布會(huì )上表示，作為較易獲取的優(yōu)質(zhì)動(dòng)物蛋白來(lái)源，速食雞胸肉的市場(chǎng)在不斷擴大。伊藤火腿和TANPACT合作的沙拉雞肉棒每一根添加了1.6克的牛奶蛋白，豐富了可攝入的蛋白質(zhì)種類(lèi)，并且為了方便隨時(shí)隨地輕松攝入蛋白質(zhì)，特意加工成了棒狀。

而白香腸這款產(chǎn)品的普通版就一直以添加牛奶為賣(mài)點(diǎn)之一。這次和TANPACT的合作產(chǎn)品則使用了明治的牛奶，形成細膩蓬松有彈性的口感，并且牛奶添加量比普通版更高，每100g可攝入3g乳蛋白，適合在早餐、午飯、晚餐等多種場(chǎng)景中食用。

圖片來(lái)源：伊藤火腿

此后，TANPACT也和合作企業(yè)陸續推出了其他新品。如今年4月，伊藤火腿還推出了第4彈TANPACT合作產(chǎn)品——3種香料口味的雞肉蛋白棒和三重芝士培根披薩。新品雞肉棒除了延續了高蛋白的特點(diǎn)還添加了香草調味；芝士培根披薩每片含3.6g乳蛋白，8.5g總蛋白，微波爐加熱即可食用，做早餐或加餐零食都很合適。

圖片來(lái)源：伊藤火腿

對于許多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，高蛋白含量改造常常伴隨著(zhù)口感不良的缺陷，因此高蛋白食飲品的口味升級就成了許多品牌難以突破的挑戰。

TANPACT通過(guò)理念相通的企業(yè)合作，結合自身在蛋白領(lǐng)域的工藝技術(shù)優(yōu)勢，持續發(fā)布合作新品，不斷探索高蛋白健康食品更加豐富且美味的可能，保證了上新速度和品質(zhì)的同時(shí)，擴大了品牌影響力，讓更多的人愿意接受甚至回購這類(lèi)能輕松補充蛋白質(zhì)的產(chǎn)品，在蛋白補充這一細分賽道上逐漸打開(kāi)市場(chǎng)，占據了一席之地。

富士經(jīng)濟集團2021年發(fā)布的關(guān)于蛋白補充食品市場(chǎng)的調查報告認為，TANPACT的出現對日本的蛋白補充食品賽道產(chǎn)生了很大影響，推動(dòng)了這一市場(chǎng)的發(fā)展。在2020年12月公布的第39屆日本食品Hit大賞中，TANPACT也獲得了優(yōu)秀Hit獎。

在明治集團的財報中，TANPAC預計2020年銷(xiāo)售額為50~60億日元，并計劃在2023年實(shí)現100億日元銷(xiāo)售額，不知道這一品牌未來(lái)還能帶來(lái)哪些新品，會(huì )合作哪些新品牌，又是否能實(shí)現2023年的“一個(gè)小目標”呢？

04

蛋白需要新故事，

解決蛋白不足會(huì )是內卷破局新解法嗎？

近幾年，高蛋白在食品行業(yè)是絕對的熱點(diǎn)。根據騰訊發(fā)布的《2021健康食飲行業(yè)洞察白皮書(shū)》的數據，高蛋白已成為市場(chǎng)上的健康食飲新品賣(mài)點(diǎn)第一位。

圖片來(lái)源：《數說(shuō)社交圈中新“食”尚–騰訊健康食飲行業(yè)洞察白皮書(shū)（2021年版）》

不過(guò)，在這種“蛋白熱潮”下，也有人會(huì )問(wèn)，都2022年了，中國人還缺營(yíng)養嗎？真的有蛋白補充的需求嗎？對于國內消費者來(lái)說(shuō)，食品行業(yè)在蛋白中“卷生卷死”真的是有意義的嗎？

隨著(zhù)國內經(jīng)濟水平的提高和健康意識、營(yíng)養知識的普及，居民營(yíng)養與健康狀況明顯改善，膳食質(zhì)量提高，蛋白攝入量自然也不斷增加。2020年，我國發(fā)布《中國居民營(yíng)養與慢性病狀況報告（2020年）》指出，目前我國城鄉居民的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物攝入充足。也有行業(yè)專(zhuān)家認為，中國人目前普遍不缺蛋白質(zhì)，甚至還可能超標了。

從整體上來(lái)看，中國人好像是不缺蛋白質(zhì)的。但關(guān)注更細分的人群時(shí)，蛋白攝入不足的情況依然存在。

《后疫情時(shí)代膳食營(yíng)養與健康狀況調查分析報告2020》顯示，有一半的中國居民存在高度的膳食不均衡。平均每天奶和奶制品攝入量?jì)H為膳食指南推薦量的5%，蛋類(lèi)和水產(chǎn)品攝入量也不及推薦量的2/3，而肉類(lèi)攝入量接近推薦量的2倍，這表明部分人群在蛋白質(zhì)攝入上存在“質(zhì)不優(yōu)、量不夠“的問(wèn)題。

在快節奏的生活方式下，國內也有很多人面臨偏食、挑食、飲食不規律、營(yíng)養不均衡的狀況，而女性過(guò)度節食、老年人飯量減少等導致?tīng)I養缺乏、蛋白攝入不足等問(wèn)題也同樣存在。

回到國內食品行業(yè)，高蛋白的內卷更多的集中在乳制品行業(yè)，從3.0到3.8到4.0甚至更高，掀起了一場(chǎng)數字競賽。其他品類(lèi)后起追趕，逐漸加入“高蛋白戰場(chǎng)”，涌現了不少以高蛋白為賣(mài)點(diǎn)的新品牌和新產(chǎn)品，即食雞胸肉、蛋白棒、谷物餅干、雞肉脆片……等等百花齊放，完成健康食品的變身。

圖片來(lái)源：形動(dòng)力

除了乳制品天然就有“優(yōu)質(zhì)蛋白來(lái)源”的特性，在宣傳上更注重“提供健康營(yíng)養支持”的定位之外，其他品類(lèi)對于“高蛋白改造”的宣傳通常集中于低脂、低糖、替代碳水、適合減脂/健身人群等，類(lèi)似明治TANPACT這樣將牛奶蛋白運用到更多不同品類(lèi)中，定位于滿(mǎn)足多場(chǎng)景下的日常蛋白攝入需求的品牌和產(chǎn)品似乎還未出現。

同時(shí)，雖然隨著(zhù)健康知識的普及和健身人群的擴大，人們逐漸了解到，多吃蛋白質(zhì)能夠提升自己的免疫力，優(yōu)化自己的營(yíng)養結構。大家也開(kāi)始有相關(guān)的意識，根據自己的營(yíng)養需求有針對性的補充蛋白質(zhì)。不過(guò)市面上定位于“蛋白補充”的產(chǎn)品主要還是蛋白粉類(lèi)產(chǎn)品，而大家對于這個(gè)品類(lèi)也和日本市場(chǎng)一樣存在著(zhù)難喝、大桶、會(huì )長(cháng)肌肉、只有運動(dòng)人群才需要喝等等固有印象。

在蛋白市場(chǎng)持續增長(cháng)的情況下，如何啟發(fā)和更新人們對于“蛋白補充”的需求認知，如何將蛋白補充融入到日常生活場(chǎng)景中去，又如何改進(jìn)生產(chǎn)工藝，找到營(yíng)養和口感之間的平衡點(diǎn)，或許都是值得品牌思索的問(wèn)題。

參考資料：

[1]たんぱく質(zhì)不足を解決したい 商品を先頭にした企業(yè)広報活動(dòng)，2021年1月號 宣伝會(huì )議

[2]明治が新ブランドに懸ける本気　異例づくしの橫斷プロジェクト，2021.8.17

[3]「TANPACT」で日本のたんぱく質(zhì)市場(chǎng)を変革する明治の新たな挑戦

[4]明治HD、営業(yè)利益は前年比5.9％増，2020.12.21

封面來(lái)源：PROMITIONSLIGHT