文：Emma Zhang  

十月下旬，全球知名能量飲料品牌——紅牛的創(chuàng )始人迪特里?！ゑR特希茨患癌離世，享年78歲。作為一手開(kāi)啟紅牛帝國大門(mén)的領(lǐng)導者，他離開(kāi)的消息震驚了全世界。從一個(gè)平平無(wú)奇的牙膏銷(xiāo)售，到“白手”開(kāi)創(chuàng )了品牌估值160億歐元（約1152億人民幣）能量飲品新世界，馬特希茨的一生可謂傳奇。

而他的離去，也注定成為全球能量飲料行業(yè)史上一個(gè)精彩注腳，紅牛的“發(fā)跡”也和他本人敏銳的職業(yè)銷(xiāo)售知覺(jué)脫不開(kāi)關(guān)系。

20世紀80年代，馬特希茨在泰國偶然發(fā)現當地藥店出售一種名叫Krating Daeng的植物飲料。他品嘗完后火速聯(lián)系上了生產(chǎn)商Chaleo Yoovidhya，合資創(chuàng )立了一家公司。開(kāi)始向西方消費者銷(xiāo)售這種來(lái)自東方的神秘飲品——譯成英文正是“紅色的野?！?。

兩位創(chuàng )始人利用先發(fā)優(yōu)勢，將紅牛定位成一個(gè)突破界限的全球生活方式飲料品牌。此后38年間，紅牛一路高歌猛進(jìn)。僅在2021年，紅牛就售出了98.04億罐，暢銷(xiāo)全球117個(gè)國家，年度收入增長(cháng)24%，達到78億歐元。對于一家總部位于奧地利小村莊的飲料公司來(lái)說(shuō)，這樣的成績(jì)堪稱(chēng)奇跡。

隨著(zhù)創(chuàng )始人的遠去，屬于紅牛的“舊時(shí)代”緩緩落下帷幕，新時(shí)代亟待開(kāi)啟。在全球食品飲料行業(yè)和新消費都面臨著(zhù)巨大變革之際，曾“稱(chēng)霸全球”的紅牛是否能夠堅守住自己在能量飲料市場(chǎng)的王者寶座？未來(lái)，紅牛還能再創(chuàng )新的輝煌嗎？

01

作為能量飲料市場(chǎng)占有率最高的公司，紅牛幾乎成為經(jīng)典能量飲料符號暢銷(xiāo)全球。而在早年間，這種飲品其實(shí)是泰國卡車(chē)司機“人手一瓶”的提神本土飲料。

迪特里?！ゑR特希茨 圖源：moneycontrol

馬特希茨最初喝到這款飲料時(shí)，是在剛完成一場(chǎng)從奧地利到泰國的長(cháng)途飛行之后。長(cháng)時(shí)間高空和時(shí)差困擾著(zhù)他，令他感到身心俱疲。當地牙膏經(jīng)銷(xiāo)商為他提供了一杯Krating Daeng，并介紹稱(chēng)這是一種泰國的“滋補飲品”。馬特希茨很快被這杯飲料的能量震撼，不僅快速倒好了時(shí)差，疲憊感也幾乎全部消失。

此時(shí)已是知名牙膏銷(xiāo)售的馬特希茨靈光一現，他意識到這款飲料極有可能是帶他進(jìn)入百萬(wàn)富豪俱樂(lè )部的門(mén)票，于是與泰國華裔商人，也就是紅牛初始配方發(fā)明人——Chaleo Yoovidhya共同創(chuàng )立了一家新公司。在沒(méi)有外部資金的情況下，馬特希茨和合伙人各自投資50萬(wàn)美元。對現有的紅牛飲料口味進(jìn)行了調整，使其更具有漿果味，也更符合歐洲消費者的口味。

泰國版紅牛 圖源：Bangkokpost

作為全球首款嶄新的能量飲料，紅牛想要打開(kāi)西方市場(chǎng)并非易事。

靜等3年后，紅牛在奧地利終于獲得了銷(xiāo)售許可證，于1987年的愚人節正式開(kāi)始售賣(mài)。但起初奧地利人對紅牛的好感并不多，反而會(huì )認為這種飲料甜度太高。連續虧損兩年后，馬特希茨認為奧地利市場(chǎng)過(guò)小，只有轉戰整個(gè)歐洲市場(chǎng)，才能獲得不同口味偏好的消費者認可。1990年，紅牛剛剛開(kāi)始盈利，他就決定在英國、匈牙利進(jìn)行銷(xiāo)售，然后集中精力征服德國市場(chǎng)。

剛一進(jìn)入德國市場(chǎng)，紅牛就收獲了意想不到的熱烈反響。起初的銷(xiāo)售非常成功，當地市場(chǎng)上甚至出現了數十家山寨競爭者。在三個(gè)月的需求暴漲之后，馬特希茨甚至在歐洲任何地方都找不到足夠的鋁來(lái)生產(chǎn)包裝，一度導致紅牛的銷(xiāo)量下降得飛快。一個(gè)名叫飛馬的競爭對手抓住機會(huì )成為市場(chǎng)新的領(lǐng)導者，后來(lái)紅?；苏?年時(shí)間，才奪回德國市場(chǎng)的第一寶座。

紅牛效仿者——飛馬 圖源：Magalu

征服德國市場(chǎng)之后，紅牛向英國的擴張更具挑戰性。由于當時(shí)英國的“功能飲料”標簽已經(jīng)屬于另外一家制藥公司，所以紅牛的營(yíng)銷(xiāo)團隊不能用這個(gè)詞進(jìn)行宣傳。這迫使整個(gè)團隊只能使用“刺激”一詞作為標語(yǔ)。短短兩年時(shí)間里，紅牛在英國的業(yè)務(wù)虧損了1200萬(wàn)英鎊，只賣(mài)出200萬(wàn)罐......

面對慘淡的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，馬特希茨解雇了英國銷(xiāo)售團隊所有員工。將產(chǎn)品從酒吧撤下，重新任命了一名奧地利營(yíng)銷(xiāo)總監，專(zhuān)門(mén)負責夜總會(huì )和學(xué)生市場(chǎng)。馬特希茨天才般的銷(xiāo)售靈感開(kāi)始迸發(fā)，為了在不花費數百萬(wàn)美元做傳統廣告的情況下刺激銷(xiāo)售，他雇傭學(xué)生駕駛頂部綁著(zhù)一個(gè)大紅牛罐頭的迷你車(chē)在校園里閑逛，并在各大派對上提供免費紅牛產(chǎn)品。

圖源：Dreamstime

制造轟動(dòng)效應的規則往往簡(jiǎn)單得驚人，在紅牛營(yíng)銷(xiāo)人員不斷使用“Alpha Bees”原理（一只阿爾法蜜蜂的權威，可以影響數百只蜜蜂的購買(mǎi)習慣）進(jìn)行宣傳下，英國市場(chǎng)終于開(kāi)始回暖。如果客戶(hù)喜歡產(chǎn)品，他們就會(huì )告訴其他人。尤其是英國學(xué)生群體對紅牛的追捧，逐漸建立起品牌的口碑。數據統計，2000年紅牛在英國的銷(xiāo)量飆升至2億罐，已經(jīng)接近其在德國穩步增長(cháng)的銷(xiāo)量總和。

至此，紅牛已經(jīng)完成在歐洲大陸核心市場(chǎng)的立足。并且依靠著(zhù)獨特的營(yíng)銷(xiāo)理念，極其高效的成本管理和持續的品牌投資，在之后進(jìn)軍美國核心市場(chǎng)形成了無(wú)可比擬的競爭力，進(jìn)一步完成了全球版圖的擴張，常年穩居能量飲料頭部地位。

02

進(jìn)軍美國核心市場(chǎng)，對“卑微”起步的紅牛意味著(zhù)要面臨更多對“巨頭”的挑戰。

1997年，紅牛決定正式進(jìn)入美國，開(kāi)始與老牌軟飲料巨頭可口可樂(lè )展開(kāi)競爭。由于此時(shí)北美市場(chǎng)對這類(lèi)神奇的東亞飲品尚未形成認知，占據先發(fā)優(yōu)勢的紅牛以每罐8.3盎司，80毫克的咖啡因受到了消費者歡迎。畢竟此時(shí)它的定價(jià)不到一瓶可口可樂(lè )的一半，但是在功能性上卻有著(zhù)更大的優(yōu)勢。

進(jìn)入美國的第一年，紅牛就在加州賣(mài)出了500多萬(wàn)罐。為了能夠擴大市場(chǎng)，紅牛復制了此前在歐洲行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。當車(chē)身上背負著(zhù)巨大紅牛罐子的甲殼蟲(chóng)出現在海灘、大學(xué)、健身房、辦公樓和建筑工地上，并為路人提供大量的免費飲品時(shí)，很快就打開(kāi)了口碑市場(chǎng)。

此外，紅牛銷(xiāo)售人員又展開(kāi)了新的營(yíng)銷(xiāo)策略。在美國各大城市的酒吧里提供免費的冷卻器，這讓調酒師們很快知道紅牛的存在，調酒師們開(kāi)始將紅牛融進(jìn)酒精配出創(chuàng )意喝法，紅?；旌戏丶?、野格成為了全美最熱門(mén)的飲料，紅牛很快就在美國遍地開(kāi)花。

紅牛在美國街頭的廣告 圖源：Ads of the World

這樣的成功引發(fā)了不少新聞媒體的關(guān)注，他們開(kāi)始大肆宣傳紅?！敖o你翅膀”的廣告語(yǔ)，津津樂(lè )道這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴，與此同時(shí)也等于免費為紅牛做了宣傳。報紙記者紛紛刊登消費者的評價(jià)，比如“你可以喝醉后還保持清醒”，或者“白天晚上都適合喝紅牛，能夠永保最佳狀態(tài)?！?/p>

與此同時(shí)，紅牛銷(xiāo)售“奇跡”也引發(fā)了競爭，許多仿制紅牛的功能性產(chǎn)品也陸續進(jìn)入美國市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè )開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)旗下功能性飲料KMX，百事可樂(lè )開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)AMP系列，SoBe品牌推出Adrenaline Rush......這些功能性能量飲料都被裝進(jìn)了細長(cháng)的易拉罐里。但是，沒(méi)有一款能量飲料能像營(yíng)銷(xiāo)大師馬特希茨一樣，能夠賦予紅牛充滿(mǎn)活力、激情和情感的品牌形象感染消費者購買(mǎi)。

贏(yíng)得美國市場(chǎng)和消費者的心后，紅牛開(kāi)啟了在能量飲品細分賽道常年霸榜的歷程。

2020年紅牛全球市場(chǎng)份額的占比。圖源：Bloomberg

縱觀(guān)2020年紅牛的全球市場(chǎng)份額構成，美國市場(chǎng)為紅牛貢獻了半壁江山，達到47%。而據《華爾街日報》數據顯示，2021年，紅牛在美國能量飲料市場(chǎng)占有42.5%的份額，幾乎占據了一半的能量飲料市場(chǎng)，遠超第二名怪獸Monster（30.1%）。

搶占細分賽道先發(fā)優(yōu)勢、精準定位腎上腺素愛(ài)好者用戶(hù)畫(huà)像、復制歐洲市場(chǎng)“阿爾法蜜蜂”既有經(jīng)驗、拓展豐富食用場(chǎng)景，與“網(wǎng)紅”酒飲綁定銷(xiāo)售，毫無(wú)疑問(wèn)構成了紅牛能在美國市場(chǎng)殺出一條“血路”基礎。

但紅牛帝國從早期就構建出充滿(mǎn)激情和能量的品牌力，才是能夠和市場(chǎng)巨頭一較高下的獨特底牌，而這和馬特希茨個(gè)人的天才營(yíng)銷(xiāo)理念密切相關(guān)。

紅牛的品牌構建力究竟有多強？

正如布魯內爾大學(xué)教授Geof Rayner所總結的那樣：“紅牛是一個(gè)有趣的例子，因為他們根本不生產(chǎn)任何東西。這是一家?jiàn)W地利營(yíng)銷(xiāo)公司，它只是一個(gè)品牌，沒(méi)有任何制造工廠(chǎng)或任何東西！”因為就產(chǎn)品成分而言，紅牛其實(shí)并不像可口可樂(lè )那樣具有自己獨特的配方。

紅牛玩的是一種不同的游戲，雖然至今它們仍然是一家私營(yíng)企業(yè)。但據馬特希茨透露，該公司將30-35%的收入都用于營(yíng)銷(xiāo)。以該公司2020年全年營(yíng)收74.2億美元為例，意味著(zhù)每年的營(yíng)銷(xiāo)支出高達25億美元。相比之下，可口可樂(lè )在2020年的全球廣告支出據報道為27.7億美元，廣告支出僅占收入比的8.4%。

兩位紅牛創(chuàng )始人也曾提到：?；撬?、咖啡因和糖的混合物其實(shí)很容易復制。但真正讓紅牛與眾不同的，是其獨特的營(yíng)銷(xiāo)策略。紅牛沒(méi)有為贊助或購買(mǎi)廣告位支付費用，而是用巨額的營(yíng)銷(xiāo)預算購買(mǎi)分銷(xiāo)和生產(chǎn)渠道。他們更看重品牌的影響力，紅牛最核心的產(chǎn)品并是不是自己生產(chǎn)，而是要依靠外包，也就是果汁生產(chǎn)商勞施(Rausch)等合作伙伴生產(chǎn)，這也使得馬特希茨的公司可以專(zhuān)注于它最擅長(cháng)的領(lǐng)域——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

隨著(zhù)時(shí)間的推移，紅牛就這樣造就了一家奇特的公司。它拼命地主導著(zhù)文化對話(huà)，始終吸引市場(chǎng)的注意力，直到擁有一個(gè)特定的屬性，成為被消費者反復選擇的“飲料符號”。

“瘋狂”的紅牛帝國：從車(chē)隊、運動(dòng)賽事到文娛活動(dòng)版圖的不斷擴張 圖源：Selling Power

從營(yíng)銷(xiāo)執行層面到宏大的商業(yè)創(chuàng )意，創(chuàng )始人馬特希茨一直以“穩、準和大膽”的策略行事。全球各地的體育娛樂(lè )盛事、耗資10億美元打造奧地利汽車(chē)運動(dòng)和航空主題公園。紅牛是無(wú)敵的營(yíng)銷(xiāo)巨頭。當談到他們的營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，這個(gè)品牌把它所做的一切都發(fā)揮到了極致。而這一切都圍繞著(zhù)一個(gè)概念：創(chuàng )造人們感興趣的內容和體驗，而不僅僅是賣(mài)飲料。

首先，紅牛會(huì )緊緊抓住消費者們感興趣的話(huà)題。極限運動(dòng)、音樂(lè )會(huì )和音樂(lè )節只是紅牛涉及到的一小塊。任何需要紅牛出現的活動(dòng)和地方，他們的內容都會(huì )覆蓋觸達。第二，他們有能力銷(xiāo)售自己的品牌，但不推廣產(chǎn)品。他們的內容只關(guān)注消費者的享受，而不是推銷(xiāo)飲料。反過(guò)來(lái)，消費者也會(huì )開(kāi)始將紅牛與他們喜歡內容聯(lián)系起來(lái)。第三，紅牛在各大網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)布的內容，也是針對目標受眾關(guān)注的消費內容。

除了常規的內容營(yíng)銷(xiāo)，紅牛的另一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略是他們總是會(huì )制造“瘋狂”的宣傳噱頭。以經(jīng)典的紅牛Stratos Jump”為例，不僅打破了三項世界紀錄，也直接令紅牛營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)創(chuàng )了新的歷史。

圖源：Getty Images

2012年10月14日，奧地利跳傘運動(dòng)員鮑姆加特納乘坐小太空艙在美國新墨西哥州上空飛行了大約39公里，然后穿著(zhù)壓力服自由落體，跳傘返回地球。從離開(kāi)太空艙到著(zhù)陸，整個(gè)跳躍過(guò)程大約持續了10分鐘，全球數百萬(wàn)人觀(guān)看了這場(chǎng)比音速還快的跳傘速度躍入地球的過(guò)程。

整個(gè)項目由紅牛資助和創(chuàng )建。據悉，在Stratos項目上，他們投入3000萬(wàn)美元。此后，紅牛銷(xiāo)售額一路飆升，達到了5億美元。

紅牛營(yíng)銷(xiāo)戰略的第三部分，就是舉辦和贊助目標市場(chǎng)的各類(lèi)活動(dòng)。無(wú)論是音樂(lè )節、電影活動(dòng)，還是極限懸崖跳水，紅牛通通沒(méi)有放過(guò)。參加這些活動(dòng)的活躍觀(guān)眾，正是紅牛的目標受眾。一言以蔽之，就是受眾去哪，紅牛就去哪。

紅牛贊助科切拉音樂(lè )節 圖源：WNW

以美國每年一度的科切拉音樂(lè )節為例，這個(gè)盛大的音樂(lè )節在沙漠中持續兩個(gè)周末，樂(lè )迷們一秒都不想錯過(guò)。但這可能意味著(zhù)犧牲幾個(gè)小時(shí)的睡眠。這時(shí)紅牛就出現了，給了觀(guān)眾們激情和能量，因為他們需要保持清醒，并在音樂(lè )節上繼續“躁動(dòng)”。

而以上我們提到的所有紅牛營(yíng)銷(xiāo)策劃，其實(shí)都是圍繞著(zhù)它的使命之一展開(kāi)的：給人和思想插上翅膀。

實(shí)際上，自1987年成立以來(lái)，紅牛以一直挑戰傳統思維和規范而聞名食品飲料行業(yè)。這種精神推動(dòng)該公司不僅創(chuàng )造了一個(gè)新的飲料品類(lèi)，而且開(kāi)創(chuàng )了一系列新的營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)理念，例如7個(gè)有效的十億美元策略。紅牛收購了許多運動(dòng)隊，并完全重新命名，創(chuàng )造了新的運動(dòng)類(lèi)別，啟動(dòng)、贊助了了無(wú)數的賽事系列。他們甚至推出了自己的唱片公司、媒體網(wǎng)絡(luò )和音樂(lè )節，甚至還創(chuàng )立了一個(gè)高級時(shí)裝品牌。

在某種程度上，紅牛已經(jīng)不僅是一種能量飲料，還成為了全球體育和文化的象征，甚至是生活方式影響著(zhù)市場(chǎng)和消費者。

03

截止2021年，全球能量飲料市場(chǎng)價(jià)值為393億美元。據國際市場(chǎng)研究機構Researchandmarkets預計，到2022年，全球功能飲料市場(chǎng)規模將達到735.5億美元，2027年將達到1061.3億美元，年均復合增長(cháng)率達到7.61%。

圖源：Researchandmarkets

毫無(wú)疑問(wèn)的是，在這個(gè)高速增長(cháng)的市場(chǎng)中，紅牛、怪獸和搖滾明星都是名氣最大的品牌，其中紅牛一直在市場(chǎng)上占主導地位，處于能量飲料行業(yè)趨勢的頂端。

需要指出的是，在全球消費者普遍追求天然健康清潔的大趨勢下，傳統的能量飲料自身的高糖和高含量咖啡因成為市場(chǎng)發(fā)展的最大挑戰。

如今許多能量飲料企業(yè)開(kāi)始調整產(chǎn)品線(xiàn)，改變配方的營(yíng)養構成，DSM披露的數據表明：在 2019 年至 2021 年全球推出的能量飲料中，超過(guò) 50% 是維生素或礦物質(zhì)強化型飲料，其中以聲明有益大腦和神經(jīng)系統最為突出。另有 31% 的能量飲料消費者表示，會(huì )積極地購買(mǎi)能促進(jìn)大腦健康的能量飲料，健康、風(fēng)味和營(yíng)養的能量飲料更能激發(fā)他們的購買(mǎi)意愿。

各大能量飲料品牌產(chǎn)品趨勢 圖源：Investopedia

美國金融投資數據公司Investopedia于2022年發(fā)布的《能量飲料產(chǎn)業(yè)調查》指出，如今在能量飲料賽道占據市場(chǎng)的三巨頭：紅牛、怪獸（可口可樂(lè )）和搖滾巨星（百事）都基于產(chǎn)品不同功效推出了新品。

例如品牌會(huì )增加蛋白質(zhì)、無(wú)蔗糖、綠茶風(fēng)味以及電解質(zhì)系列，其中以怪獸能量飲品推出的系列新品更為豐富。巨頭紅牛也在調整創(chuàng )新產(chǎn)品線(xiàn)，盡管此前馬特希茨曾經(jīng)嘗試推出無(wú)糖、低咖啡因和無(wú)咖啡因蘇打水系列，試圖吸引更多的消費者，但從銷(xiāo)售結果來(lái)看，收益并不明顯。相對于日新月異的飲料市場(chǎng)風(fēng)潮，紅牛產(chǎn)品線(xiàn)的煥新步伐已經(jīng)落后于競爭對手。

除了產(chǎn)品線(xiàn)能否與時(shí)俱進(jìn)外，紅牛馳騁市場(chǎng)所一直仰賴(lài)的獨特公司文化和品牌精神，能否被馬特希茨的繼任者繼續發(fā)揚光大，還是另起爐灶，打造一套全新的紅?！皯鸱ā?？這是紅牛傳奇還能否續寫(xiě)，續寫(xiě)多久的關(guān)鍵。

04 

作為一家典型的“重營(yíng)銷(xiāo)，輕產(chǎn)品”的飲料公司，紅牛毫無(wú)疑問(wèn)是勇敢的開(kāi)創(chuàng )者。然而，這樣的運營(yíng)模式是否具有更長(cháng)周期的可持續性，仍然值得業(yè)內推敲。

紅牛為人們呈現了能量飲料的精彩，為商業(yè)世界書(shū)寫(xiě)了一段段值得銘記的經(jīng)典故事。未來(lái)，價(jià)值160億歐元的紅牛帝國能否順應行業(yè)發(fā)展，再續精彩傳奇？我們拭目以待。