你愿意花多少錢(qián)去買(mǎi)一瓶水？

毫無(wú)疑問(wèn)，國內瓶裝水市場(chǎng)規模龐大，發(fā)展也較為成熟，市場(chǎng)集中度也就相對較高，但這依舊抵擋不住越來(lái)越多品牌的關(guān)注、入局。

這兩年，從元氣森林、大窯飲品、蜜雪冰城等飲品玩家不斷涌入，到華潤怡寶、農夫山泉、可口可樂(lè )等老玩家頻頻出手，甚至如正大集團這樣的大咖跨界......國內瓶裝水市場(chǎng)“血雨腥風(fēng)”。

然而瓶裝水市場(chǎng)似乎依然變化莫測，以高端水為例，元氣森林的有礦主打高端軟礦水；4月怡寶首次發(fā)力高端礦泉水“怡寶露”；10月匯源也計劃投資15億元啟動(dòng)高端水項目；可口可樂(lè )旗下高端水品牌smartwater也在今年進(jìn)入中國市場(chǎng)......更別提，農夫山泉、百歲山、依云等本就在高端水市場(chǎng)有所布局。

圖片來(lái)源：虎嗅網(wǎng)

不過(guò)，要想在高端市場(chǎng)分得一杯羹，并非易事?！霸谄放泼蛘甙b上過(guò)分強調水源地，將水質(zhì)作為主打賣(mài)點(diǎn)”，早已無(wú)法打動(dòng)消費者，甚至近期已有多款5元以上的水有些微降價(jià)。

那么高端水的故事還能講嗎？要怎樣講？Foodaily近期注意到國外一家叫“Liquid Death”的網(wǎng)紅高端礦泉水品牌市場(chǎng)表現突出，其主要通過(guò)產(chǎn)品概念創(chuàng )新和有趣的營(yíng)銷(xiāo)玩法，將喝水這一普通乏味的行為變得像喝啤酒一樣刺激有趣。

據了解，從2019年到2021年，Liquid Death3年時(shí)間銷(xiāo)售額便從300萬(wàn)美元提高到4500萬(wàn)美元，翻了15倍。且該品牌已經(jīng)連續多輪獲得融資，在今年10月D輪融資中估值已從去年的1.65億美元上漲至7億美元，甚至開(kāi)始將IPO提上了日程。

Science Ventures的投資人曾經(jīng)把Liquid Death比作瓶裝水界的“特斯拉”——

“就像特斯拉通過(guò)打造一個(gè)偉大的品牌和產(chǎn)品，引領(lǐng)對環(huán)境更為友好的新能源汽車(chē)新潮流一樣，Liquid Death也正在推動(dòng)人們選擇更健康和可持續的飲品。Liquid和特斯拉一樣，都沒(méi)有說(shuō)教，只是通過(guò)給消費者帶來(lái)快樂(lè )和愉悅，從而讓他們的產(chǎn)品和理念成為消費者生活方式的一部分?！?/em>

能獲得投資人如此高的評價(jià)，不禁讓人產(chǎn)生好奇，Liquid Death究竟有什么魔力，既征服了投資人，同時(shí)又贏(yíng)得了消費者的認可？本期新XIU將為你詳細介紹：

01

讓喝水，像喝啤酒一樣刺激

Liquid Death最早由Mike Cessario于2017年在美國加州創(chuàng )立，主打可回收的鋁罐裝水飲，售價(jià)按一箱算大約20美元/12罐，換算成人民幣，零售價(jià)約12元/罐。

圖片來(lái)源：Liquid Death

在一眾清爽的礦泉水品牌中，Liquid Death猶如一個(gè)異類(lèi)，品牌名的中文直譯是“死亡之水”，品牌Slogan更是特意設計為“Murder your thirst（殺死你的口渴）”，這也充滿(mǎn)了獨特、反叛、創(chuàng )新的味道。

但另一方面，Liquid Death將自己定位為健康、環(huán)保的礦物質(zhì)水品牌，致力于打造既能滿(mǎn)足消費者健康喝水需求，同時(shí)又可以為消費者帶來(lái)興奮刺激的情感體驗的水產(chǎn)品。

為什么要這么定位呢？在Mike Cessario看來(lái)，消費者不會(huì )認為一個(gè)礦物質(zhì)水品牌的水質(zhì)能做到顯著(zhù)優(yōu)于其他品牌。所以，對于水產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果只是強調水質(zhì)優(yōu)秀，很難說(shuō)服消費者購買(mǎi)。消費者的情感需求、情感體驗是礦物質(zhì)水品牌們更需要考慮的方面。

消費者的情感需求其實(shí)是多元的，Liquid Death為什么要從提供興奮、刺激、爽感的喝水體驗切入呢？創(chuàng )始人Mike Cessario表示，現在的年輕人比以往更注重健康的生活方式，同時(shí)，TA們也熱愛(ài)一些看起來(lái)不那么“健康”的事物，比如搖滾、朋克、僵尸、吸血鬼?？墒?，市面上幾乎沒(méi)有一個(gè)面向年輕人的品牌，能做到倡導健康，同時(shí)又能代表這樣看似有些矛盾的青年文化。

圖片來(lái)源：Liquid Death

于是，帶有朋克風(fēng)和重金屬感的Liquid Death應運而生。在包裝設計上，Liquid Death參考了世界各地的啤酒包裝的設計風(fēng)格，最終選擇運用帶有骷髏頭設計和哥特式英文手寫(xiě)體的“仿啤酒”鋁罐作為產(chǎn)品外包裝。

其實(shí)最終目的只有一個(gè)，讓Liquid Death看起來(lái)不像水，更像啤酒或者碳酸飲料，讓消費者即使喝礦泉水，也能獲得如同喝啤酒或碳酸飲料一樣的刺激和爽感。

事實(shí)證明，這樣劍走偏鋒的產(chǎn)品概念是有效的。根據Business Insider研究顯示，Liquid Death這樣像銷(xiāo)售啤酒一樣的賣(mài)水方式，有利于品牌吸引年輕消費群體的注意力。帶有反叛精神和侵略性的slogan，更是可以起到引導消費者自發(fā)購買(mǎi)和分享的作用。

看似惡搞但其實(shí)是戳中消費者痛點(diǎn)，2019年Liquid Death總收入為300萬(wàn)美金，但到了2021年，其銷(xiāo)售額便達到4500萬(wàn)美金，三年的時(shí)間，銷(xiāo)售額翻了15倍。且根據Crunchbase的數據，預計Liquid Death2022年的收入將達到1.3億美元，并有望在明年翻一番。

圖片來(lái)源：the HUSTLE

02

暗黑式營(yíng)銷(xiāo)，不走尋常路

在創(chuàng )立Liquid Death之前，Mike Cessario是廣告行業(yè)的資深創(chuàng )意，有著(zhù)10年以上的廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。憑借著(zhù)多年積累的行業(yè)嗅覺(jué)，Mike Cessario發(fā)現，瓶裝水市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手法多年以來(lái)都沒(méi)什么變化，廣告畫(huà)面幾乎多以明亮色調為主，畫(huà)面主角通常都是大口大口地喝水，隨后露出滿(mǎn)足幸福的表情。

作為擅長(cháng)創(chuàng )意的營(yíng)銷(xiāo)精英，Mike Cessario深知，Liquid Death作為剛剛成立的新品牌，要想獲得足夠多的關(guān)注和曝光，并且從一眾礦泉水品牌中脫穎而出，肯定不能繼續沿襲市面上的常規營(yíng)銷(xiāo)思路。于是，他決定打破傳統，拍攝一條符合Liquid Death品牌定位的暗黑風(fēng)廣告片。

在這條廣告片中，Mike Cessario摒棄了明亮歡快的畫(huà)面，選擇讓一位皮膚黝黑的年輕女性出鏡，一邊手拿著(zhù)一罐Liquid Death往平躺在病床上、被綁著(zhù)的男人頭上澆水，一邊振振有詞地說(shuō)著(zhù)，“過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，水被廣告刻畫(huà)成了瑜伽愛(ài)好者和女生的專(zhuān)屬”。

這條帶著(zhù)些許黑色幽默的視頻一經(jīng)發(fā)出，便憑借著(zhù)獨特的風(fēng)格一炮走紅，也為L(cháng)iquid Death在品牌起步階段積累了一批忠實(shí)粉絲。

類(lèi)似這樣不走尋常路的營(yíng)銷(xiāo)方式，還有很多。

比如在今年的超級碗上，Liquid Death并沒(méi)有像大多數品牌那樣，花費數百萬(wàn)美金砸在投廣告上。Mike Cessario很清楚地知道，自己沒(méi)有像可口可樂(lè )、百事可樂(lè )那樣巨額的廣告預算，新品牌要學(xué)會(huì )想辦法花小錢(qián)辦大事。

于是，Liquid Death選擇向一個(gè)普遍不被看好的球隊下注5萬(wàn)美元，并在超級碗比賽當天發(fā)了一條Instagram：“我們的巫師已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)，就坐在***區，***排，***座。準備好見(jiàn)證魔法的力量吧，我們已經(jīng)準備好贏(yíng)回那5萬(wàn)美金賭注了?！?/p>

圖片來(lái)源：Instagram截圖

毫無(wú)疑問(wèn)，Liquid Death最終并沒(méi)有贏(yíng)回賭注，但Liquid Death以這種自我戲謔的互動(dòng)方式成功贏(yíng)得了粉絲的好感——粉絲們似乎已經(jīng)和Liquid Death達成了某種默契，看到Liquid Death押注失敗，非但沒(méi)有拆穿，還在評論區留言，“你得重新再雇一個(gè)新巫師了?！?/p>

這種帶有玩笑性質(zhì)的互動(dòng)，看似有些不著(zhù)調，但其實(shí)非常利于品牌與消費者（或者粉絲）打成一片。

Liquid Death還有一些非常有意思的細節，值得拿來(lái)說(shuō)道。比如為了與品牌整體暗黑調性和朋克定位相匹配，Liquid Death的官網(wǎng)特意將消費者與品牌聯(lián)系的窗口設計成“Summon Us（召喚我們）”。

圖片來(lái)源：Liquid Death官網(wǎng)截圖

假如你不喜歡Liquid Death的暗黑風(fēng)，并發(fā)吐槽郵件給它，它會(huì )把你吐槽的內容編成歌曲放到官方的Spotify里面，供大家?jiàn)蕵?lè )：

Dumbest Name Ever for Water（最蠢的賣(mài)水的名字）

Fire Your Marketing Guy（炒掉你們的市場(chǎng)部員工吧）

Rather Murder Youself（不如殺了你自己吧）

......

圖片來(lái)源：Liquid Death Spotify截圖

回顧Liquid Death的所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，我們可以捋出一條思路：

在品牌初期，Liquid Death的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)主要是為了博取眼球，所以這個(gè)時(shí)候它主要通過(guò)社交媒體輸出一系列特立獨行、一反常態(tài)的活動(dòng)或者創(chuàng )意視頻、海報等為新品牌帶來(lái)足夠多的曝光。

而當品牌建立了一定知名度、積累了一定粉絲基礎后，Liquid Death的營(yíng)銷(xiāo)目標就發(fā)生了微妙的變化，從以博眼球、吸引關(guān)注為主轉變?yōu)榫S護品牌與用戶(hù)的關(guān)系，側重于與粉絲打成一片，建立起穩固的關(guān)系，比如經(jīng)營(yíng)官方社交媒體賬號、以人格化的形式與粉絲互動(dòng)。

03

品牌嘗試跨界，不止步于礦泉水

Mike Cessario曾經(jīng)在一次公開(kāi)采訪(fǎng)中談到Liquid的未來(lái)愿景，“Liquid Death未來(lái)的主要產(chǎn)品不是任何種類(lèi)的礦泉水，我們是一個(gè)品牌，而不是一家賣(mài)水的公司。人們選擇購買(mǎi)Liquid Death的水，不是因為我們的水有多優(yōu)質(zhì)，而是因為認同我們的理念與價(jià)值觀(guān)?！?/p>

而這個(gè)“理念與價(jià)值觀(guān)”，Cessario顯然并未局限于水。Foodaily發(fā)現，在其官網(wǎng)中，Liquid Death在不斷嘗試礦泉水以外的事情，比如售賣(mài)品牌專(zhuān)屬的周邊產(chǎn)品（T恤、帽衫、背心、短褲等）、與手表品牌NIXON合作推出聯(lián)名手表......

盡管目前Liquid Death擺在消費者和市場(chǎng)面前最成功的的一面是，成功將原本乏味的飲水行為變得更加有趣?？墒鞘袌?chǎng)，Liquid Death在這些跨界領(lǐng)域表現得還不錯，在其4500萬(wàn)美元的年銷(xiāo)售額中便有300萬(wàn)是來(lái)自其銷(xiāo)售周邊產(chǎn)品所得的收入，而其與NIXON合作推出的手表更是在上市后四天內便已售罄。

與年營(yíng)業(yè)額超4000萬(wàn)（2022年收入預計達到1.3億美元）美元相比，這些跨界成績(jì)似乎不是很起眼，但它們其實(shí)回答了一個(gè)問(wèn)題：Liquid Death的品牌價(jià)值有著(zhù)巨大的想象空間，其可以不受限于某一個(gè)具體品類(lèi)，未來(lái)有實(shí)現“Liquid Death+萬(wàn)物”的可能。

圖片來(lái)源：Liquid Death官網(wǎng)截圖

可口可樂(lè )的總裁羅伯特·伍德魯夫曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)：即使可口可樂(lè )的工廠(chǎng)全部被大火燒掉，給我三個(gè)月時(shí)間我就可以重建完整的可口可樂(lè )。伍德魯夫之所以敢這么說(shuō)，其實(shí)就是對可口可樂(lè )品牌的超強自信。大火能燒毀的，其實(shí)都是可以花錢(qián)馬上重建的。真正燒不掉的是什么？那便是消費者對可口可樂(lè )的認知，而承載這樣認知的，便是品牌。

當然，從Liquid Death走到可口可樂(lè )，尚有很長(cháng)的路要走。但于Liquid Death而言，品牌營(yíng)銷(xiāo)不固化，站在消費者需求、痛點(diǎn)上，展現出鮮明的品牌個(gè)性，才能持續與消費者走在一起。

04

總結

誠然，站在當下國內高端水市場(chǎng)，如果只一味強調水本身的高品質(zhì)優(yōu)勢，礦泉水品牌其實(shí)很難贏(yíng)得消費者對品牌的認可與忠誠。

可以明確的是，高端≠高價(jià)，也不能只等于水質(zhì)、水源。更關(guān)鍵在于品牌在滿(mǎn)足消費者飲水的功能性需求（比如解渴、補充礦物質(zhì)等）的基礎上，建立起品牌或者產(chǎn)品的情感價(jià)值（比如Liquid Death將喝水變得更有趣、更刺激、更有爽感）。

“有故事-有能打動(dòng)消費者的故事-有與消費者形成價(jià)值鏈接的故事”，這才是幫助品牌與消費者“真正打成一片”的制勝法寶，同時(shí)也是品牌實(shí)現差異化的思路之一。

封面圖來(lái)源：eater；頭圖來(lái)源：Liquid Death《Mr.Pickles》