文：Monica Dai  

瘋狂星期四，肯德基坐立難安又“搞事”。不過(guò)，這次可不是“V我50”文學(xué)梗，而是肯德基自在廚房的小驚喜新品——可冷熱兩吃的紅油香鹵雞翅尖，足不出戶(hù)實(shí)現鹵味小自由。事實(shí)上早在2019年，KFC宅急送就曾上新過(guò)包含香鹵雞胗、香鹵雞翅尖等四款產(chǎn)品在內的香鹵系列，如今“舊物新作”亦是迎合鹵味零食化的大趨勢。

圖片來(lái)源：肯德基、一夜美學(xué)

近兩年，線(xiàn)上渠道發(fā)展成鹵味產(chǎn)品的破冰點(diǎn)，傳統鹵味突破社區、菜場(chǎng)的場(chǎng)景局限，紛紛轉戰線(xiàn)上，迎合作為消費主力的年輕人。與此同時(shí)，新銳品牌也如雨后春筍般嶄露頭角，初代網(wǎng)紅王小鹵僅憑虎皮鳳爪這款大單品打下了屬于自己的一片天，辣么鹵力則依靠DIY、下酒小食等特點(diǎn)走出差異化道路。

鹵味江湖仿佛從來(lái)不缺新故事，線(xiàn)上百花齊放，線(xiàn)下也是熱鬧非凡。紫燕食品和德州扒雞登陸資本市場(chǎng)撬動(dòng)了多年來(lái)絕味、周黑鴨、煌上煌“三足鼎立”的局面。地域品牌也瞄準時(shí)機適時(shí)崛起，例如去年以河南為大本營(yíng)的風(fēng)干辣鹵連鎖品牌菊花開(kāi)鹵味曾斬獲1億元大額融資，通過(guò)18個(gè)月的市場(chǎng)發(fā)展門(mén)店擴張至700+家，其產(chǎn)品定位佐餐熟食，主打“手撕藤椒雞”，是國內中部較大且增速較快的家庭餐桌鹵味連鎖品牌......

縱觀(guān)市場(chǎng)格局，不難發(fā)現，“鴨貨”在市場(chǎng)的地位已被撼動(dòng)，面對消費者口味審美疲勞的難題，品牌們也開(kāi)始另辟蹊徑、彎道超車(chē)，整個(gè)市場(chǎng)迅速擴容和細分，產(chǎn)業(yè)面臨著(zhù)洗牌和升級。一方面體現在消費者們觸手可及的產(chǎn)品上，另一方面，資本的走向也為這一趨勢落下了定音錘。

01

鹵味市場(chǎng)規模較大，但較為分散，集中度不高，基于消費者如今對休閑餐飲的巨大需求，及我國冷鏈物流基礎設施建設逐步完備，鹵味市場(chǎng)發(fā)展迅速，潛力巨大。據美團餐飲數據觀(guān)發(fā)布的《2022鹵味品類(lèi)發(fā)展報告》顯示，2022年中國鹵味行業(yè)規模將達3691億元，預計2023年達4051億元，2018—2021年復合增長(cháng)率為12.3%。

Foodaily自制，來(lái)源：美團餐飲數據觀(guān)

在這千億市場(chǎng)體量里，絕味食品、煌上煌、周黑鴨、紫燕食品及久久丫頭部五大品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)才達20%左右，行業(yè)未飽和，但巨頭們仿佛已經(jīng)觸碰到天花板。2022年上半年財報顯示，絕味食品增收不增利，煌上煌和周黑鴨的營(yíng)收、利潤均下跌。

為了改善這種局面，周黑鴨在財報中表示，準備以新的爆款大單品蝦球開(kāi)創(chuàng )新賽道，絕味食品稱(chēng)公司正在探索布局第二、第三增長(cháng)曲線(xiàn)，曾經(jīng)“一掃天下”的鴨貨凸顯出單一的弊端，鹵味江湖需要更多新興品類(lèi)。新銳品牌們瞄準時(shí)機入局，不在受困于傳統“束縛”，用差異化競爭打開(kāi)新局面。

新式熱鹵成為這幾年中增速迅猛的細分賽道，區別于傳統熱鹵，新式熱鹵摒棄了無(wú)論葷素都是先鹵好再售賣(mài)的方式，主打新鮮、現鹵現賣(mài)，選址主要在購物中心及熱門(mén)商圈內部，滿(mǎn)足了逛吃消費、尋求自我愉悅的需求，消費人群側重于Z世代。盛香亭憑借著(zhù)在2021年4月、6月完成2輪億元大規模融資成為這一賽道的代表品牌之一，除此以外，鹵虎將、研鹵堂、熱鹵食光、牛爽爽等新銳熱鹵品牌均獲得融資。美團餐飲數據觀(guān)披露的數據顯示，2021年有12家熱鹵品牌拿到了融資，多數是成立時(shí)間不超過(guò)5年的新品牌。

競爭從休閑場(chǎng)景向家庭佐餐甚至熱鹵快餐轉移 來(lái)源：美團餐飲數據觀(guān)

賽道之外，資本也將目光瞄準了以極致鹵品實(shí)現破圈突圍的品牌。例如王小鹵、麻爪爪、物只鹵鵝等新晉品牌，以及近日剛剛斬獲融資的火號。這些品牌以虎皮鳳爪、鹵水獅頭鵝、牛百葉等單個(gè)產(chǎn)品作為引爆點(diǎn)，不僅為消費者提供了更多的品類(lèi)選擇，同時(shí)定位清晰彰顯出品牌特色，將爆品轉化為品牌最大“標識”，構建了品牌在消費端的最大心智。以研鹵堂為例，其內部數據顯示，爆款產(chǎn)品虎皮糯糯雞爪的年銷(xiāo)量可達1500萬(wàn)只。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

對于新銳品牌來(lái)說(shuō)，“鴨”這一食材似乎已經(jīng)講不出什么新故事，選擇其他品類(lèi)入手不僅有利于用差異化避開(kāi)大品牌的鋒芒，也能激發(fā)起消費者的好奇心，達到促進(jìn)消費的目的。

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三十年河東，三十年河西，“鴨貨”從眾星捧月到跌落神壇的背后又是怎樣一段復雜的故事？

歷史上關(guān)于鹵法的記載，最早可追溯到先秦時(shí)期。屈原的《楚辭·招魂篇》中有提到：“露雞臛蠵，厲而不爽些”，其中的“露雞”被著(zhù)名學(xué)者郭沫若認為是鹵雞。此后歷經(jīng)數千年的發(fā)展，鹵味早已演變成不同的派系，其種類(lèi)和風(fēng)味也各有特色。

在千奇百怪的鹵味里，鴨貨成為頂流，不單是因為鴨脖鹵制后的口感及風(fēng)味較好，更重要的是鴨脖在眾多產(chǎn)品中最先做出了全國連鎖知名品牌，且久久丫、絕味、周黑鴨的發(fā)源地都是武漢，雖定位不同，都是以“鴨貨”為核心，導致這一品類(lèi)迅速擴充形成消費心智。

時(shí)代在更迭，消費者需求自然不可能一成不變。在以“鴨貨為王”的鹵味三巨頭爭奪地盤(pán)的同時(shí)，“有心人”早已瞄準市場(chǎng)空白精準出擊，越來(lái)越多的品牌以創(chuàng )新的定位加入鹵味市場(chǎng)，以期實(shí)現彎道超車(chē)，鴨產(chǎn)品以外的各種細分品類(lèi)正在加速創(chuàng )新升級。

“千年真香”雞爪，解悶追劇神器

雞爪，與鴨脖有異曲同工之妙，鹵味賽道的“二把手”。不同于鴨脖在制作方式上的局限性，雞爪憑借著(zhù)“南北通吃”的廣度集結了各地人民的智慧，做法繁復多樣、口味各有千秋，冷熱皆宜。且在食用過(guò)程中互動(dòng)性強、不占肚子，成為解悶零食的必選項。

以近期斬獲融資的麻爪爪和火號為例，產(chǎn)品皆為冷鹵，前者主攻線(xiàn)下，以麻辣口味為招牌，早期還曾在麻和辣上作區分，細化了微麻、特麻、癲狂麻等多種系列。得益于對麻辣味型的持續開(kāi)發(fā)，麻爪爪逐步建立起品牌的風(fēng)味壁壘；火號則主攻電商項目，以去骨帶湯雞爪走出差異化，其川式酸辣冷鹵采用獨有的“三浸三泡”工藝，呈現雞爪脆、嫩、鮮、爽的口感；早期網(wǎng)紅王小鹵的虎皮鳳爪依靠先炸后鹵口味更加豐富，憑借著(zhù)產(chǎn)品個(gè)大、肉多、沒(méi)指甲、易脫骨的特點(diǎn)，復購率達到行業(yè)均值的兩倍。雞爪的多面性正應了那句蘇軾的“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”，雖然是同一種食材，卻呈現出千奇百怪的味道。

圖片來(lái)源：36氪

“懶人必備”佐餐，豬蹄、肺片、鹵鵝

作為一種傳統美食，鹵味最重要的身份就是作為佐餐食品出現在餐桌上。相當于一道菜肴的屬性使得佐餐鹵味產(chǎn)品以紅肉類(lèi)居多，且分布相對均衡，雞、牛、豬等品類(lèi)各有特色。如若是家禽類(lèi)產(chǎn)品，一般都是以整只的形式出現，分量大小合適且符合國人的飲食習慣。雞鴨兩種食材應用廣泛自不必多說(shuō)，鵝成為禽類(lèi)的后起之秀大有居上之意，但受限于地域影響，這一食材的制作分風(fēng)格不盡相同，其中以潮汕鹵鵝較為出名。

圖片來(lái)源：物只鹵鵝

相較于禽類(lèi)，紅肉類(lèi)鹵味的食材更為多樣，以豬為例，市面上的鹵味不僅有常見(jiàn)的豬耳朵、豬蹄、豬頭肉等，臟器類(lèi)如大腸也憑借著(zhù)其特點(diǎn)俘獲一眾消費者。且有名的夫妻肺片也是由牛心、牛舌、牛肚、牛肉為主料，進(jìn)行鹵制后切片、調味制成的。

正餐場(chǎng)景之外，下酒菜也是佐餐鹵味發(fā)展的方向之一。創(chuàng )辦于2021年的新銳品牌辣么鹵力，其產(chǎn)品定位下酒鹵味小零食，以鹵牛肉為核心搭配麻花、柿種、花生、鍋巴四種零食，將鹵味產(chǎn)品年輕化，受到Z世代消費者喜愛(ài)。

圖片來(lái)源：辣么鹵力

“潛力選手”海鮮，圈外物種入局

對于原本就是鹵味巨頭的企業(yè)來(lái)說(shuō)，以禽類(lèi)和紅肉類(lèi)食材開(kāi)發(fā)的新品已經(jīng)不具備足夠的說(shuō)服力，既然想要做出改變、迎合年輕消費者，那不如從年輕消費者們喜歡的東西入手。于是，小海鮮類(lèi)產(chǎn)品成為首選項，它們的入局也為這一賽道注入了新活力。

曾經(jīng)以“鴨貨為王”的鹵味三巨頭開(kāi)始摸索布局起來(lái)，絕味食品上新了小龍蝦、周黑鴨推出香辣蝦球等；煌上煌也新增了香鹵海鮮系列，產(chǎn)品包括小章魚(yú)、魷魚(yú)、蟹腳等，可謂是豐富多樣。不過(guò)大體上來(lái)看，巨頭們的步調仍然出奇的一致，甚至連昂貴的價(jià)格也是如此。

圖片來(lái)源：多鯨生活

近年來(lái)，鹵味品類(lèi)大有從最開(kāi)始的禽畜肉向水產(chǎn)類(lèi)、素食類(lèi)、以及小龍蝦，串串類(lèi)發(fā)展，受眾也逐漸從家庭就餐采購人群逐漸Z世代等更廣闊的群體延伸。鹵制食品行業(yè)的多元化趨勢一方面極大地促進(jìn)了行業(yè)創(chuàng )新， 另一方面加快了市場(chǎng)變化的節奏，對企業(yè)的創(chuàng )新能力及市場(chǎng)應對能力提出了更高要求。如何在局面轉換的新賽道上立足 ，成為品牌們必須面對的問(wèn)題。

03

對于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品為王是不變的“硬道理”，不僅要兼顧產(chǎn)品的味道、質(zhì)量，還要不斷推陳出新抓住消費者的注意力。

當舊人還沉浸在過(guò)去的榮光里時(shí)，殊不知新人早已攜爆品入局，殺出一條新路子，兩相對比之下，輸贏(yíng)立見(jiàn)。

當代年輕消費者仿佛永遠在為好奇心而戰，對品牌來(lái)說(shuō)，既是挑戰也是機遇，在產(chǎn)品的選擇上不妨大膽一點(diǎn)，用差異化競爭扳回一局。

產(chǎn)品之外，未來(lái)鹵味行業(yè)也將會(huì )是全渠道競爭。除立足產(chǎn)品、做好品牌之外，穩固渠道、發(fā)力供應鏈也是一個(gè)品牌長(cháng)久發(fā)展的必經(jīng)之路?！?022鹵味品類(lèi)發(fā)展報告》表明，鹵味之間的競爭已經(jīng)上升到3.0版本，從渠道到供應鏈，鹵味賽道競爭走向深水區，新興業(yè)態(tài)層出不窮，用供應鏈鎖住標準化，同時(shí)重視鹵味零售的等渠道的探索，需要品牌賦予更多的思考。

此外，對主攻線(xiàn)下場(chǎng)景的品牌來(lái)說(shuō)，品牌規模和經(jīng)營(yíng)效率之間的較量也不容小覷。如何平衡好售價(jià)和利潤，達到既可以實(shí)現盈利目標，又能被消費者所接受，也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

總而言之，下一個(gè)鹵味盛世已然到來(lái)，霸主之位的角逐，不僅拼的是速度、是規模，更是思維、是效率，誰(shuí)與爭鋒？不知分曉。

參考資料：

[1]2022鹵味品類(lèi)發(fā)展報告，美團餐飲數據觀(guān)

[2]《鴨貨之外，鹵味品牌激戰細分市場(chǎng)》，北京商報網(wǎng)