文：Josephine  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“江湖無(wú)邊，回頭無(wú)岸?！?/p>

有多少人還記得港片《九龍冰室》里鄭伊健飾演的九紋龍？一個(gè)在黑社會(huì )叱咤風(fēng)云的古惑仔，想要放下屠刀退隱江湖，結果被滾滾紅塵拍死在沙灘上的經(jīng)典形象。

而就在今年7月底，這部經(jīng)典港片的取景地——美都餐室，一家有72年歷史的老字號品牌，結業(yè)了。

圖片來(lái)源：澳門(mén)早晨

以管窺豹，香港得閑飲茶的傳統舊日生活已經(jīng)一去不復返。因為疫情來(lái)襲，香港經(jīng)濟蕭條，外地游客銳減，大多數線(xiàn)下門(mén)店缺乏穩定的客流量，除美都餐食外，香港百年茶樓蓮香樓，以及同樣被稱(chēng)為“港片取景圣地”的中國冰室也紛紛面臨結業(yè)的慘況。

香港餐飲聯(lián)業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)黃家和曾呼吁特區政府出臺政策支撐老字號共度時(shí)艱，并表示，正因為這些年代悠久的品牌過(guò)去并不積極做一些大規模的發(fā)展，所以在巨大的經(jīng)濟沖擊下難以為繼。

把視野拉回深圳河的對岸，同樣抗擊了疫情三年之久，大陸的老字號品牌并不像河對岸的香港老字號那樣一片唱衰且回天乏力，而是相繼通過(guò)招股上市、品牌煥新和數字化營(yíng)銷(xiāo)等手段來(lái)使出渾身解數，試圖在波云詭譎的市場(chǎng)競爭中殺出重圍。

01
傳統老字號的困境能靠上市來(lái)解決嗎？

就在今年8月底，獨坐粽子界第一把交椅的“中華老字號”五芳齋宣布上市，成為“粽子第一股”，并連續兩天漲停，9月2日總市值突破了60億。

圖片來(lái)源：五芳齋官網(wǎng)

同樣地，德州扒雞、冰峰飲料等“老字號”也在沖刺上市。其中，冰峰已撤回上市申請材料，而德州扒雞還在沖刺上交所主板上市，并募集資金7.58億元。

為什么傳統老字號們都在尋求上市？

1、“倚老賣(mài)老”行不通了

老字號的忠實(shí)消費者一般為中老年群體，老字號伴隨著(zhù)他們一起度過(guò)童年和青年，形成了特殊的品牌記憶。他們在做出購買(mǎi)決策時(shí)，也往往會(huì )優(yōu)先考慮這些具有品牌記憶的老字號。

像五芳齋和德州扒雞這些老字號們，過(guò)去甚至都不需要在電視和報紙上投放太多廣告，因為它們享受著(zhù)那個(gè)年代口耳相傳的口碑效應帶來(lái)的紅利。

圖片來(lái)源：搜狐網(wǎng)

尤其是一些區域性的老字號，比如一提到老上海護膚品就想到雪花膏，一提到老北京糕點(diǎn)就想到稻香村。

新生代消費群體已經(jīng)成為消費市場(chǎng)的主力軍，尤其是Z世代。他們的消費特征和消費喜好也發(fā)生了顯著(zhù)的變化，追求新鮮感，喜歡嘗新，更喜歡具有個(gè)性的品牌。

與老字號們只依靠單一的產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)家不同，新國貨們的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線(xiàn)更加多元化，并且經(jīng)常推陳出新。

比如成立尚不到十年的新國貨品牌瀘溪河，有“鎮店之寶”桃酥，也有松松小貝、乳酪蛋黃和榴蓮餅等明星產(chǎn)品，并不像老字號那樣在一個(gè)產(chǎn)品單元做大做強之后，很難再在其他業(yè)務(wù)單元做出成績(jì)。

圖片來(lái)源：瀘溪河淘寶店

與此同時(shí)，在傳統節日期間，瀘溪河的不同產(chǎn)品單元也花樣百出，比如今年端午期間推出“黑糖燕麥軟桃酥”、“巧克力可可軟桃酥”和“奧利奧風(fēng)味松松小貝”，中秋期間也推出了“小龍蝦鮮肉月餅”、“榨菜鮮肉月餅”和“腌篤鮮鮮肉月餅”，牢牢抓住了消費者的胃。

當然，類(lèi)似花西子、奈雪的茶這些新國貨能在短時(shí)間內迅速崛起，有很大一部分原因是因為頻繁推出新品，吸引年輕消費群體的大力買(mǎi)單。

所以，“倚老賣(mài)老”，靠單一產(chǎn)品線(xiàn)走天下的路子，老字號們不能再繼續。

2、疫情、新消費模式，新國貨來(lái)勢洶洶

除了差異化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)外，老字號們之前的渠道鋪設主要集中在線(xiàn)下，線(xiàn)上投入不足。正是由于老字號們的線(xiàn)上渠道疲弱，所以給新國貨們在細分賽道留下了突破口，借助新平臺營(yíng)銷(xiāo)大跨步躍上歷史舞臺。

拿德州扒雞所在的鹵味市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，新品林立，競爭火熱。

圖片來(lái)源：王小鹵官網(wǎng)

比如靠虎皮鳳爪一炮走紅的王小鹵通過(guò)入駐天貓商城和抖音直播等方式，一時(shí)間成為新晉網(wǎng)紅。截至2021年底，虎皮鳳爪的年銷(xiāo)售額已經(jīng)突破7個(gè)億。

另一方面，突如其來(lái)的新冠疫情也讓老字號們的處境雪上加霜，很多線(xiàn)下實(shí)體店鋪紛紛面臨倒逼和歇業(yè)的命運。

根據中國大數據產(chǎn)業(yè)觀(guān)察網(wǎng)的數據，2020年注銷(xiāo)或吊銷(xiāo)的餐飲行業(yè)門(mén)店超過(guò)32萬(wàn)家，2021年有93.5萬(wàn)家，2022年上半年有37.3萬(wàn)家。光是今年上半年倒閉的餐飲店數量就超過(guò)了2020全年。

在后疫情時(shí)代，更多消費者的消費模式從線(xiàn)下轉向線(xiàn)上，網(wǎng)絡(luò )購物、無(wú)接觸配送和直播帶貨這些新業(yè)務(wù)形態(tài)取代了去實(shí)體店購物用餐的傳統消費模式，這就倒逼更多的餐飲企業(yè)進(jìn)行數字化轉型。

正如經(jīng)濟學(xué)家陳昌盛在《數字宏觀(guān)：數字時(shí)代的宏觀(guān)經(jīng)濟管理變革》中所言，后疫情時(shí)期的數字化消費具有無(wú)接觸、低搜索成本和低運輸成本等優(yōu)勢,克服了地理距離導致的不便。

因此，對老字號們來(lái)說(shuō)，建立起線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道的新零售模式來(lái)應對新消費模式的變化是當務(wù)之急。

3、上市并不是老字號救市的萬(wàn)靈藥 

內憂(yōu)外患之下，融資上市被很多老字號視為救命稻草。

然而，在五芳齋和德州扒雞之前，很多已經(jīng)上市的餐飲老字號并沒(méi)有交出令人滿(mǎn)意的答卷。

去年3月，包子界的老字號“狗不理”退出北京市場(chǎng)。該品牌的王府井門(mén)店經(jīng)歷了被顧客評為“高價(jià)低質(zhì)”的差評風(fēng)波，且產(chǎn)品常年缺乏創(chuàng )新，也沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行線(xiàn)上轉型，缺乏和年輕的消費群體建立聯(lián)系，導致業(yè)務(wù)量持續收縮，走進(jìn)了上市之后又退市的尷尬局面。

“烤鴨大王”全聚德在2007年上市后，也曾風(fēng)頭無(wú)兩，業(yè)績(jì)一路高歌猛進(jìn)，但就近幾年的財報數據表明，光是2020年一年全聚德就虧掉了前4年的所有利潤，并且在2021年關(guān)閉了12家門(mén)店。

圖片來(lái)源：全聚德官方淘寶店

全聚德的品牌定位一直走的是高端路線(xiàn)，但在新消費時(shí)代，要想穩坐高位必須放下身段、與時(shí)俱進(jìn)，空有老字號的名聲而不貼近新生代的消費群體，很難讓這個(gè)品牌力挽狂瀾于既倒。

觀(guān)照這些早早就上市的老字號企業(yè)，上市之后也并一定就能扶搖直上，也有可能因為墨守成規、缺乏適應能力，而被時(shí)代狠狠甩下。

上市是老字號們的突圍之路，往日的光環(huán)可以增加品牌的公信力，讓企業(yè)招募到更多資金，但如何利用好投資來(lái)讓老品牌煥發(fā)新活力，才是老字號們發(fā)展的長(cháng)足之道。

02
“以舊煥新”，
老字號未必不能殺入新市場(chǎng)

根據天貓數據去年雙十一的報告，有220家老字號在活動(dòng)期間銷(xiāo)售額超過(guò)100%。

同樣地，在今年618期間，1128個(gè)老字號參與了618活動(dòng)大促，其中214個(gè)老字號的銷(xiāo)售額增長(cháng)同比超過(guò)100%。

如今傳統的銷(xiāo)售模式從線(xiàn)下轉移到線(xiàn)上，從公域轉向私域，中華老字號們要快速適應市場(chǎng)變化、維持帶頭大哥的地位，還需要在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和拓寬銷(xiāo)售渠道上多發(fā)力。與此同時(shí)，充分利用好老字號的品牌優(yōu)勢，從傳統的核心理念中衍生出新的品牌故事。

1、開(kāi)發(fā)創(chuàng )新產(chǎn)品，摸準年輕人的胃

正如上文所說(shuō)，百十來(lái)年前，靠一個(gè)特定產(chǎn)品起家的中華老字號，幾乎都遵循“一招鮮吃遍天”的原則，過(guò)了百十來(lái)年，大多沒(méi)有成功發(fā)展出“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”，還是靠一個(gè)特定的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線(xiàn)支撐起整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，很難再開(kāi)發(fā)出一塊與原來(lái)的產(chǎn)品不分伯仲的業(yè)務(wù)。

就五芳齋的公開(kāi)招股書(shū)來(lái)看，粽子一直都是五芳齋的王牌業(yè)務(wù)，并且在總體業(yè)務(wù)中的比重中逐年增長(cháng)，從2019年占總體業(yè)務(wù)的67.74%到2020年的70.77%，繼而增長(cháng)到2021年的73.06%。

但近幾年，五芳齋也在拓展其他業(yè)務(wù)線(xiàn)，如月餅，根據招股意向書(shū)，月餅業(yè)務(wù)線(xiàn)雖占比不多，但在總體收入中的占比也也有緩慢的增長(cháng)。

圖片來(lái)源：五芳齋招股意向書(shū)

五芳齋的董事長(cháng)厲建平曾表示，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來(lái)，不能只做粽子”。

雖然讓月餅或其他系列承擔第二增長(cháng)曲線(xiàn)的任務(wù)，目前看來(lái)還較艱難，但讓粽子繼續發(fā)揮主營(yíng)優(yōu)勢，年輕化就是必須要走的一條路了，且效果看上去立竿見(jiàn)影。

如2020年端午節期間，五芳齋與盒馬鮮生聯(lián)合推出“傳世臻粽”，在包裝設計上采用了創(chuàng )新竹漿和甘蔗渣包裝的環(huán)保工藝，契合年輕消費者對環(huán)保理念的重視和對生活品質(zhì)的追求。

同時(shí)，五芳齋針對喜歡新潮和刺激的Z世代專(zhuān)門(mén)推出了FANG粽系列，包含三種辣度的辣椒口味。在新鮮粽系列上，今年也推出了高湯粽系列和香辣小龍蝦粽。

圖片來(lái)源：中國發(fā)展網(wǎng)

天貓618活動(dòng)期間，針對年輕消費者追求健康化的需求，五芳齋推出的50克迷你小粽“啊嗚一口”也成為網(wǎng)絡(luò )爆款，成功進(jìn)入食品店鋪銷(xiāo)量前20名。

不僅是在產(chǎn)品方面，五芳齋在粽子工藝上也突破了原來(lái)的“二合一工藝”，減少了生產(chǎn)環(huán)節，提升了生產(chǎn)效率，同時(shí)讓粽子的口感更加鮮嫩濃郁。這個(gè)技術(shù)研發(fā)獲得了創(chuàng )新專(zhuān)利，也得到了政府的款項支持。

五芳齋在招股書(shū)中表明，募集的10.65億元資金將用于建設智能車(chē)間和數字產(chǎn)業(yè)智慧園，從而進(jìn)一步加快新品研發(fā)和信息化建設。

從德州扒雞的招股意向書(shū)中，亦可以看出，扒雞類(lèi)產(chǎn)品在近三年的業(yè)務(wù)收入總占比中比較穩定，超過(guò)六成，占據營(yíng)收大頭。

圖片來(lái)源：德州扒雞招股意向書(shū)

當然，300歲高齡的德州扒雞也在產(chǎn)品年輕化的道路上不斷摸索，2019年推出了子品牌“魯小吉”，售賣(mài)包括五香味、麻辣味和藤椒味等的虎皮鳳爪、蜜汁雞腿和雞胗等鹵味零食，構建年輕化的產(chǎn)品體系。

去年雙十一期間，“魯小吉”的銷(xiāo)售額是前年的4倍，旗下的奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品銷(xiāo)量也是專(zhuān)為年輕消費者打造。在去年3月的品牌創(chuàng )新發(fā)布大會(huì )上，德州扒雞也用朱紅色為主，漢白玉色等為輔的色調對品牌形象進(jìn)行了煥新。

雖總體來(lái)看，“魯小吉”系列想要承擔“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”的重任恐怕路漫漫其修遠兮，但老字號年輕化之心不能少。

2、線(xiàn)上線(xiàn)下共同發(fā)力，數字化營(yíng)銷(xiāo)必不可少

被眾多網(wǎng)友稱(chēng)為“最會(huì )玩的老字號”的五芳齋在數字化營(yíng)銷(xiāo)上高舉高打，活躍在眾多聚集了年輕消費者的平臺，與年輕消費者產(chǎn)生良好的互動(dòng)。

自從2018年起，五芳齋就在端午節等傳統節日推出了復古風(fēng)廣告《相約1989》、科幻風(fēng)短片《招待所》和國漫廣告《過(guò)橋記》等廣告短片。

去年是五芳齋品牌成立100周年，在端午節之前，五芳齋聯(lián)合王者榮耀進(jìn)行了一波年輕化的營(yíng)銷(xiāo)。

先是發(fā)布了一支“粽橫峽谷”的宣傳片，接著(zhù)推出了聯(lián)名粽子禮盒，盒子里的5種粽子口味代表5個(gè)不同的英雄。

圖片來(lái)源：廣告熱搜榜

與此同時(shí)，借助各大電商平臺營(yíng)銷(xiāo)帶貨。先是在聚劃算上首發(fā)了這款新品，接著(zhù)和李佳琦合作，開(kāi)設專(zhuān)場(chǎng)直播，并邀請企業(yè)總裁來(lái)到直播間帶貨。線(xiàn)下也在嘉興龍鼎萬(wàn)達廣場(chǎng)開(kāi)啟快閃店，開(kāi)展了五大英雄coser演出。

五芳齋作為中華老字號，近年來(lái)在各大電商營(yíng)銷(xiāo)節中幾乎都榜上有名。

今年天貓618活動(dòng)期間，五芳齋以高銷(xiāo)售額再次霸榜，在“糧油調味”和“方便速食”兩大食品類(lèi)目都排名第一。

根據百度股市通的數據，五芳齋自2018年到2021年的銷(xiāo)售成本分別為7.74億元、7.61億元、6.93億元和7.84元，占總營(yíng)業(yè)收入30%左右。

可見(jiàn)，五芳齋很舍得對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行投資，把新式營(yíng)銷(xiāo)手段作為老字號品牌煥新的一把利器。以一種更加年輕和輕快的姿態(tài)出現在大眾的視野中，縮短老字號和年輕人之間的年齡差距和認知差距，在年輕的平臺上與年輕人共舞。

德州扒雞同樣如此，雖沒(méi)有像五芳齋那樣建立起親和年輕消費者的品牌形象，但也在數字化平臺上動(dòng)作頻頻。

受限于地域口感，德州扒雞在山東和京津冀地區更受歡迎，并且只在青島和德州有兩家生產(chǎn)和配送中心，產(chǎn)品并沒(méi)有輻射到全國。

雖然線(xiàn)下渠道受限，但德州扒雞也通過(guò)數字化營(yíng)銷(xiāo)借力，與李佳琦等帶貨主播合作，進(jìn)一步發(fā)起流量攻勢。

去年，德州扒雞的子品牌“魯小吉”在濟南開(kāi)展了線(xiàn)下巡游加線(xiàn)上微博話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)在濟南歐樂(lè )堡動(dòng)物王國和高新萬(wàn)達的四次線(xiàn)下巡游展，推廣“藤椒味扒小雞”等面向年輕消費者的新品。

圖片來(lái)源：魯小吉京東店

與此同時(shí)，德州扒雞還參加了剛剛舉辦的淘寶造物節，推出新品“搖滾雞”以及針對年輕人的海苔和青梅等4種口味的扒雞。

所以借助電商直播等線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)打通銷(xiāo)售鏈路雖然是眾多老字號在新消費時(shí)代的共同選擇，但是，新式營(yíng)銷(xiāo)手段需要配合過(guò)硬的產(chǎn)品創(chuàng )新，在此基礎上樹(shù)立起年輕消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的品牌形象，通過(guò)跨界營(yíng)銷(xiāo)的方式讓老字號與新用戶(hù)建立更多的聯(lián)結。

03
繼續講好老字號品牌的故事，
穩中求進(jìn)

應當警惕的是，老字號既不能把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里，也不能為了一味求新而喪失原有的品牌理念。

與新國貨相比，老字號具備成熟的工藝技巧和消費者相對熟悉的品牌敘事，經(jīng)歷過(guò)時(shí)間的洗禮，更容易讓消費者產(chǎn)生信賴(lài)感。

而這些新崛起的國貨雖然在很短的時(shí)間內也成為了家喻戶(hù)曉的品牌，漲勢強勁，但管理結構、制度理念等尚未成熟，跑得快但不一定站得穩。

所以老字號們對新國貨也不必過(guò)于忌憚，走好自己的路，既要求變，也要求穩。

參考資料:

[1]全聚德走下神壇：一年關(guān)閉12家門(mén)店、連續兩年虧損_澎湃新聞-The Paper

[2]近六成中華老字號參與天貓618，上海和北京老字號銷(xiāo)售快速恢復

[3]新百年新開(kāi)局，五芳齋2022端午創(chuàng )新“出圈”！_北晚在線(xiàn)