文：Josephine??

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）?

8月30日，華熙生物公布了2022年上半年財報。數據顯示，2022年上半年實(shí)現營(yíng)收29.35億（人民幣，下同），相比于去年上半年的19.37億，同期增長(cháng)51.58%，但其中功能性護膚品仍然是主力。

來(lái)源：華熙生物2022年半年度報告

Foodaily每日食品注意到，華熙生物的功能性食品業(yè)務(wù)，今年上半年營(yíng)收額約4436.58萬(wàn)，占公司營(yíng)業(yè)總收入1.5%。

華熙財報在財報中稱(chēng)，功能性食品業(yè)務(wù)在低基數下實(shí)現了大幅增長(cháng)。去年全年該業(yè)務(wù)營(yíng)收0.23億，今年半年實(shí)現近兩倍營(yíng)收。

這樣看來(lái)，增速確實(shí)不錯。且華熙生物在2021年布局功能性食品業(yè)務(wù)線(xiàn)時(shí)，就曾表示，“功能性食品將是驅動(dòng)華熙生物營(yíng)收增長(cháng)的‘第四輪’?！?

但如今隨著(zhù)新消費浪潮的沉寂、功能性食品面臨的消費者質(zhì)疑及大環(huán)境的不確定性，華熙生物布下的這一食品局，究竟是勇敢者的探險，還是魯莽者的冒險，又或者自信者的游戲？

來(lái)源：華熙生物官網(wǎng)

01
增速很快，錢(qián)花得也多

如開(kāi)篇所言，華熙生物功能性食品上半年營(yíng)收4000多萬(wàn)，幾乎是去年全年的兩倍。

但與功能性護膚品相比，無(wú)論是增速還是營(yíng)收，都相差甚遠，上半年功能性護膚品業(yè)務(wù)營(yíng)收21.72億，貢獻了公司營(yíng)收74%的份額，同比增速也高達77.17%。

自去年1月，國家衛健委批準透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸）可以作為食品原料應用于乳制品、飲料類(lèi)、酒類(lèi)、可可制品以及糖果、冷凍飲品中，華熙生物就相繼推出了玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明質(zhì)酸食品品牌“黑零”以及透明質(zhì)酸果飲品牌“休想角落”三個(gè)功能性食品品牌，進(jìn)軍功能性食品行業(yè)。

來(lái)源：華熙生物官網(wǎng)

華熙生物財報顯示，上半年功能性食品的業(yè)務(wù)線(xiàn)在逐步完善產(chǎn)品線(xiàn)，水肌泉推出玻尿酸蘇打氣泡水；黑零根據市場(chǎng)熱度推出漿果醋植物飲、玉油柑高膳食植物飲、富鐵軟糖以及燃脂咖啡在內的 4 款產(chǎn)品；休想角落推出 2.0 系列“夜帽子精華飲”5 款產(chǎn)品，下半年將繼續推出 3.0 系列多款新品。

同時(shí)該業(yè)務(wù)線(xiàn)加強線(xiàn)下渠道布局，但財報中僅提到水肌泉入駐了線(xiàn)下超市、智能零售終端、企業(yè)線(xiàn)下團購等。

值得關(guān)注的是，財報同樣指出，華熙生物上半年的銷(xiāo)售費用同比增長(cháng)了54.68%，花費近14億元。

來(lái)源：華熙生物財報

在這部分華熙并沒(méi)有提出銷(xiāo)售費用主要花費在哪一業(yè)務(wù)線(xiàn)，但可以明確的是，有相當一部分費用用在了加大抖音等電商平臺信息流推廣，加強與天貓、抖音等平臺主流達人的密切合作。

投博主、信息流推廣......大幅增加線(xiàn)上推廣、廣告宣傳費用，這也是近兩年來(lái)新品牌發(fā)力增長(cháng)的常態(tài)動(dòng)作。

可去年下半年開(kāi)始，消費低迷、新消費遇冷，大多數新消費品牌都被質(zhì)疑ROI轉化問(wèn)題，居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費用卻無(wú)法帶來(lái)與之匹配的用戶(hù)增長(cháng)，無(wú)數玩家驗證過(guò)的新消費流量公式逐漸失效。

與此同時(shí)，同一細分賽道里又涌入了眾多新品牌，行業(yè)瘋狂內卷。

功能性食品市場(chǎng)也同樣如此，雖在疫情常態(tài)化下，消費者對健康、滋補更為看重，但并未像預期一樣爆發(fā)，在資本市場(chǎng)也遇冷。

據Foodaily每日食品不完全統計，2021年至今，功能性食品共融資30起，其中26輪融資都發(fā)生在2021年，2022上半年僅有4輪。（這里的功能性食品指的是，添加功能性原料，以零食形式推出，不含保健品）?

來(lái)源：Foodaily每日食品統計“2021年至今的功能性食品品牌融資”

從行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，功能性食品并非新事物，卻也長(cháng)期備受消費者質(zhì)疑，“是否是智商稅”是這個(gè)行業(yè)一直以來(lái)的消費者印象。

很顯然，品牌認知教育并非這個(gè)行業(yè)現階段的任務(wù)，消費者接受這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，行業(yè)認知才是。

02
功能性食品市場(chǎng)前景明朗，但不容易

隨著(zhù)人口老齡化不斷加劇，消費者的健康意識也不斷增強，我國功能性食品市場(chǎng)的規模在不斷擴大。根據中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數據，2012-2019 年中國功能性食品產(chǎn)銷(xiāo)量持續增長(cháng)，市場(chǎng)規模從1140億元增長(cháng)至3586億元，年復合增速達17.8%。中商產(chǎn)業(yè)研究院也預測2022年我國功能性食品市場(chǎng)規模將突破6000億元人民幣。

且從市場(chǎng)滲透率上來(lái)看，中國的功能性食品滲透率仍較低，根據中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數據，2018 年美國人均功能食品消費額達924元，日本662元， 中國香港767元，而中國大陸僅為117元，滲透率僅為20%左右，與美國（60%）、日本（40%）相差甚遠。

可見(jiàn)，中國功能性食品市場(chǎng)缺口巨大，需求尚未飽和，空間還很巨大。?

然國內品牌面臨的最大問(wèn)題在于兩點(diǎn)：1、口碑；2、復購。主要體現在：

宣傳功效，禁忌多

根據2022年艾瑞咨詢(xún)研究院的中國保健食品及功能性食品行業(yè)研究報告顯示，功能性食品在食品配方上比一般休閑食品更加健康，常常都是0蔗糖、0色素、0防腐劑等。在宣傳方式上，主要集中在宣傳優(yōu)質(zhì)的原材料、良好的生產(chǎn)商資質(zhì)、大廠(chǎng)背書(shū)和產(chǎn)品功能實(shí)驗報告上。

來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)研究院

目前保健品需要有藍帽子認證，但功能性食品并未有太嚴格的市場(chǎng)監管，主要還是作為普通食品，不過(guò)國家對普通食品的保健功能和疾病治療功能的宣傳有嚴格限制。

今年就有某功能性食品新品牌在宣傳時(shí)表示，“小朋友吃葉黃素有效護眼”“調節腸道”“改善睡眠，增強新陳代謝”等保健功能；“可以降低病毒的活性”“對女性私處的炎癥有效果”等疾病治療功能。因此違反了廣告法而被行政處罰。

其實(shí)這就導致，功能性食品在功效宣傳上與消費者的溝通成本更高。

見(jiàn)效慢/效果不直觀(guān)，“智商稅”代名詞

這兩年的風(fēng)口下，一大批功能性食品新品牌誕生，如BUFFX、minayo等，這時(shí)候的功能性食品不同于湯臣倍健、Swisse一類(lèi)的保健品，而是以睡眠軟糖、酵素果凍條、白蕓豆咀嚼片等零食產(chǎn)品形式出現在市場(chǎng)。

“主要是為了區別于傳統保健品，讓消費者在享受好吃零食的同時(shí)能滿(mǎn)足特定的功效需求，這樣更有樂(lè )趣，還不會(huì )像吃藥，消費者的觀(guān)感會(huì )很好”，某業(yè)內人士告訴Foodaily每日食品。

但消費者卻有不同的觀(guān)感，很多品牌會(huì )喊出“補鐵”、“助睡”、“平衡益生菌”等口號，但問(wèn)題是往往見(jiàn)效緩慢或無(wú)法直觀(guān)看到效果，有些迫切想要看到成果的年輕消費者往往缺乏耐心，這就會(huì )直接影響到產(chǎn)品的復購率。

同時(shí)很多沖著(zhù)食品功效去購買(mǎi)的消費者由于在短期內看不到立竿見(jiàn)影的效果，也很容易對其產(chǎn)生“智商稅”的質(zhì)疑。

信任脆弱，復購很難

事實(shí)上，功能性食品與其他的食品細分賽道并無(wú)明顯差異，從拉新到復購，這一條路很難走。

而其他賽道的復購低，主要在于對于品牌的認知不強；而功能性食品主要在于對功效抱有質(zhì)疑。

“在消費者溝通上，我們更希望陪伴用戶(hù)一起打卡，告訴他們在多長(cháng)時(shí)間內可以看見(jiàn)明顯效果，這樣的消費者教育是最好的”，某品牌曾這樣說(shuō)道。

但這樣的消費者教育路徑導致的品牌成本，無(wú)疑會(huì )很高，這個(gè)效果可能是無(wú)法保證的。?

但品牌簡(jiǎn)單粗暴地將產(chǎn)品功效直接告訴消費者，讓消費者自己去嘗試，顯然這一路徑也被驗證行不通。畢竟消費者自己是否能堅持使用、消費者免疫力不一致等等都無(wú)法保證，這也就是為何功能性食品的消費者信任度會(huì )很低，復購隨之也會(huì )差。

總之，當下作為普通食品去添加功能原料，功能性食品行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，有研發(fā)能力的的廠(chǎng)商不多，產(chǎn)品功效成分同質(zhì)化嚴重。

一方面這是好事，可以讓品牌“卷”起來(lái)，提高研發(fā)能力，研發(fā)出真正有功效的產(chǎn)品；但另一方面也要注意，魚(yú)龍混雜之下，無(wú)論是產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)，不要讓消費者對功能性食品的信任度更低。?

來(lái)源：華熙生物官網(wǎng)

03
華熙入局，究竟是游樂(lè )還是冒險？

再說(shuō)回華熙生物，財報中指出，2022上半年，除了產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步完善，同時(shí)，無(wú)錫功能食品基礎研究中心和上海食品研發(fā)中心也已經(jīng)成立，研發(fā)團隊還在擴建，目前華熙生物在食品版塊的投資已經(jīng)初見(jiàn)成效。

那么對于玻尿酸龍頭華熙，又是從ToB切到ToC的企業(yè)來(lái)說(shuō)，入局功能性食品，究竟是勇敢者的探險，還是魯莽者的冒險，又或者自信者的游戲？

華熙生物是國內老牌玻尿酸廠(chǎng)商，同時(shí)也是玻尿酸全產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)，2007年就已成為全球規模最大的透明質(zhì)酸生產(chǎn)商，是多個(gè)國際美妝大品牌們的供應商。?

從2012年轉型做護膚品，到現在護膚品營(yíng)收已占大多營(yíng)收，可見(jiàn)其ToC的轉型是成功的。所以做功能性食品，華熙生物依舊可以利用原料端優(yōu)勢和自主科技研發(fā)能力，整個(gè)供應鏈體系相對成熟，無(wú)論是從原料、配方創(chuàng )新上，還是原料成本上，這就是華熙生物的優(yōu)勢所在。

但正如上文所說(shuō)，與功能性護膚品不同的是，功能性食品面臨著(zhù)的是整個(gè)行業(yè)的薄弱信任度。

目前，應對消費者對于健康和美白的焦慮，功能性食品主要集中于“抗疲勞、提神”、“解壓助眠”、“皮膚管理”和“體重管理”等功效，在功能性食品功效性成分相似、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的局面下，如何開(kāi)發(fā)更多有效成分、挖掘更多細分市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)更多消費場(chǎng)景、滿(mǎn)足更多具體需求，這是華熙生物，以及所有功能性食品企業(yè)實(shí)現行業(yè)突圍的必由之路。

功能性食品不僅要和同類(lèi)產(chǎn)品競爭，還要和其他可替代食品競爭，突出自己勝于保健品的口感優(yōu)勢，勝于休閑食品的功效優(yōu)勢。

與此同時(shí)，消費者教育也是功能性食品行業(yè)的重要著(zhù)力點(diǎn)，讓消費者調整對產(chǎn)品的預期，避免消費者拿功能性食品當藥使，拒絕承受功能性食品的不可承受之重，緩解消費者的購買(mǎi)焦慮。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如此前華熙生物（688363.SH）董事長(cháng)兼總經(jīng)理趙燕于2020年度業(yè)績(jì)媒體溝通會(huì )上所說(shuō)，“食品級玻尿酸市場(chǎng)會(huì )有較大增長(cháng)，但2021年只是起步，消費者對玻尿酸這一物質(zhì)的認識還需要一定的時(shí)間。相信后續幾年應該會(huì )有一個(gè)大幅增長(cháng)?！?/p>

這不僅適用于玻尿酸食品，更適用于整個(gè)功能性食品，這個(gè)行業(yè)的路其實(shí)才剛剛開(kāi)始。

而這個(gè)產(chǎn)業(yè)嶄露頭角之時(shí)，市場(chǎng)也應該給予這些創(chuàng )新產(chǎn)品更多包容之心和改進(jìn)空間，讓更多創(chuàng )新企業(yè)在試錯中成長(cháng)。