文：Lucy  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

2022從繁榮到平淡，食品行業(yè)已有了重新開(kāi)局之勢。

如今的食品市場(chǎng)，一邊是成熟品牌和新興品牌相互沖擊、國際品牌和國內品牌的競賽加速；另一邊同質(zhì)化競爭嚴重，產(chǎn)品如何持續上新，快速出圈打爆，成為品牌痛點(diǎn)；再者消費者對食品品牌的遺忘周期變得越來(lái)越短，如何留存用戶(hù)，拓展新渠道，也是品牌當下所面臨的直接挑戰。

如果將2022視為食品行業(yè)競爭下半場(chǎng)，那么蓄勢和尋找確定性增長(cháng)，將成為下半場(chǎng)的代名詞。在這關(guān)鍵節點(diǎn)上，每一個(gè)食品品牌要如何迭代自身能力模型，找到增長(cháng)命脈？未來(lái)食品行業(yè)的確定性增長(cháng)是什么？

8月24日晚，在阿里媽媽《趨未來(lái)經(jīng)營(yíng)》未來(lái)新“食”力食品行業(yè)特輯與Foodaily每日食品旗下「每日有約」欄目聯(lián)合打造的《首期新食‘力’專(zhuān)場(chǎng)：確定性！解碼食品品牌經(jīng)營(yíng)新增長(cháng)》中，Foodaily每日食品CEO王曉玲與阿里媽媽大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心全國食品及健康行業(yè)總經(jīng)理劉明、泰森中國市場(chǎng)部總經(jīng)理詹鈞文、凱度消費者指數大中華區總經(jīng)理虞堅、以及中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì )副理事長(cháng)劉旭一同探討食品領(lǐng)域的下一個(gè)品類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)點(diǎn)。

他們認為，“品牌聲量絕不僅僅是‘一錘子買(mǎi)賣(mài)’，這是個(gè)長(cháng)久的‘慢工出細活兒’工程，其中既需要有短期的品牌出圈爆發(fā)，也需要長(cháng)期的專(zhuān)業(yè)實(shí)力、耐力?！?/strong>具體來(lái)說(shuō)，食品品牌的未來(lái)確定性增長(cháng)需要三個(gè)方面：

1、精準洞察行業(yè)趨勢，持續創(chuàng )新并打爆，有效的產(chǎn)品創(chuàng )新，創(chuàng )造品牌的增量空間；

2、長(cháng)效運營(yíng)用戶(hù)，積累用戶(hù)資產(chǎn)，將價(jià)值最大化，這是品牌增長(cháng)的最大確定性；

3、從產(chǎn)品到用戶(hù)、內容、場(chǎng)景、渠道等，品牌需要建立全方位的經(jīng)營(yíng)能力，平蓄促收，才能保證品牌的長(cháng)期增長(cháng)。

01

增量的“確定”：有效產(chǎn)品創(chuàng )新

持續產(chǎn)品創(chuàng )新、“造爆品”戰略已經(jīng)成為大勢所趨。但創(chuàng )新、造爆品，都不能“拍腦門(mén)”閉門(mén)造車(chē)，也不能對熱點(diǎn)盲目追隨，主觀(guān)臆斷上的產(chǎn)品打法會(huì )讓品牌難上加難。嘉賓們認為，要創(chuàng )新、要打爆，關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：1、精準洞察行業(yè)趨勢；2、抓住用戶(hù)的需求點(diǎn)及情感利益點(diǎn)。

創(chuàng )新&爆品的前提：洞察行業(yè)、消費需求新趨勢

阿里媽媽大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心全國食品及健康行業(yè)總經(jīng)理劉明表示，新消費趨勢在催生更多的新品類(lèi)、新賽道，今年天貓食品行業(yè)和天貓新品創(chuàng )新中心聯(lián)合發(fā)布了2022食品行業(yè)年度六大商業(yè)熱點(diǎn)，分別是1、X口感，一些熟悉或新奇的人氣口感口味如爆漿感、氣泡感、軟糯感等；2、新中式浪潮；3、家鄉的味道，越來(lái)越多的地域品牌、地域美食開(kāi)始走向全國；4、應時(shí)而食，時(shí)令特色食品，如夏季西瓜、葡萄口味等，以及中秋、國慶、雙旦等節日；5、營(yíng)養法則，營(yíng)養補充已突破品類(lèi)和場(chǎng)景的局限；6、植物能量，植物性食材將被越來(lái)越多地進(jìn)行跨品類(lèi)應用，如豆奶、椰奶、燕麥奶等植物基飲品的走紅。

中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì )副理事長(cháng)劉旭表示，一方面，Z世代尤其是千禧一代，對于消費體驗感要求越來(lái)越高。另一方面消費場(chǎng)景的革新也是食品消費的重要方向，如外賣(mài)的極致便利、縣域經(jīng)濟的逐步提升等。從產(chǎn)品創(chuàng )新趨勢來(lái)說(shuō)，目前在國家、企業(yè)、消費層面都有一個(gè)共識性的趨勢即營(yíng)養健康；更細分領(lǐng)域上，兒童食品、功能食品、植物基、預制菜等是這兩三年主要的一個(gè)創(chuàng )新方向。

凱度消費者指數大中華區總經(jīng)理虞堅首先從數據指出，上海疫情期間，很多品類(lèi)都在雙位數下跌，但食品飲料保持強有勁的增長(cháng)，尤其是包裝食品、生鮮食品。整體從消費需求來(lái)看未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢，主要體現在5方面：1、更全面或利益點(diǎn)更豐富的功能性產(chǎn)品；2、滿(mǎn)足消費者心理健康、情緒價(jià)值的產(chǎn)品，如幫助消費者解壓、緩解焦慮；3、具有可持續發(fā)展的主張的品牌，吸引更多有責任感的消費者；4、從產(chǎn)品到場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，真正滿(mǎn)足各個(gè)不同的細分人群、不同細分需求；5、基于本土供應鏈本土食材的產(chǎn)品創(chuàng )新，消費者也越來(lái)越認可本土化產(chǎn)品。

泰森中國市場(chǎng)部總經(jīng)理詹鈞文從消費者、消費需求與產(chǎn)品等多方面指出，針對阿里媽媽定義的精致媽媽、新銳白領(lǐng)及資深中產(chǎn)等人群，及Z世代，消費者的基本面需求為美味、方便、健康營(yíng)養，這個(gè)趨勢還在不斷攀升，如疫情下，消費者對飲食健康的要求越來(lái)越高。且隨著(zhù)對健康需求的深入和細分，功能性營(yíng)養添加也越來(lái)越受到關(guān)注。還有消費者的情緒需求，即顏值。

另外疫情迫使消費者的餐飲場(chǎng)景發(fā)生了改變，從外出餐廳就餐，越來(lái)越多的轉變?yōu)樵诩蚁聫N。例如泰森做的品類(lèi)跨度就比較大，一是食材，二是食品，包括預制菜、零食，既滿(mǎn)足消費者場(chǎng)景需求和儲存空間變化，也有更多餐桌美食選擇。

有效創(chuàng )新&造爆品：抓住消費者的情感利益點(diǎn)

在當下以消費者為核心的消費時(shí)代，任何產(chǎn)品概念的推出，都應該基于品牌對目標消費者人群的深度理解來(lái)決定，消費者真正關(guān)心的產(chǎn)品利益點(diǎn)是什么、核心訴求是什么，將成為未來(lái)最關(guān)鍵的購買(mǎi)決策因子。

凱度消費者指數大中華區總經(jīng)理虞堅認為，今天的消費者會(huì )更加主動(dòng)去搜索查詢(xún)研究，不再是被動(dòng)接受品牌的‘教育’，因此品牌的溝通語(yǔ)言應該是更加‘共情式’的，能讓消費者去主動(dòng)傳播。另外現在的消費者越來(lái)越反感爹味營(yíng)銷(xiāo)，希望品牌能留足夠的空間，是消費者去發(fā)現，并愿意‘種草’。

對企業(yè)而言，做的是長(cháng)久生意，要不斷推陳出新，其中打造英雄單品是不斷打磨精進(jìn)的過(guò)程，離不開(kāi)對于消費者和使用場(chǎng)景的深入洞察，離不開(kāi)建立消費者通過(guò)爆品對于品牌甚至品類(lèi)的認知，并要不斷通過(guò)微創(chuàng )新去進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)和體驗增強，單純依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)或者流量去追逐熱點(diǎn)是永遠無(wú)法形成真正的爆品。品牌力和產(chǎn)品力的打造是長(cháng)期的，不存在捷徑。

作為發(fā)展時(shí)間較長(cháng)的國際化企業(yè)，泰森在產(chǎn)品創(chuàng )新、爆品落地上有著(zhù)系統的經(jīng)驗。泰森中國市場(chǎng)部總經(jīng)理詹鈞文表示，泰森開(kāi)通了天貓策略中心，會(huì )看到更全面的現存賽道、消費購買(mǎi)狀況等，首先是看適合賽道選品，如鹵味產(chǎn)品，鹵味零食化已經(jīng)有品牌在做，那我們的優(yōu)勢是什么？差異化是什么？阿里媽媽把消費族群挑出來(lái)，在消費需求差異化中找到了功能性這一特殊點(diǎn)，加上鹵味有70%是女性在吃，泰森就針對女性添加了功能性如膠原蛋白肽、維生素C，推出了原味、蔓越莓果干、香橙等口味。緊接著(zhù)，我們還挑選了豬耳、豬腳、鳳爪三個(gè)膠原蛋白最多的肉部位，將所有部分組合起來(lái)，叫膠原蛋白鹵味。

解決了選品再來(lái)是營(yíng)銷(xiāo)打法，爆品不是一蹴而就，基于品類(lèi)定位和目標人群定位，選擇溝通渠道，考慮種草，養草，拔草和后續的運維，既然這款產(chǎn)品是針對女性群體創(chuàng )新，就在情人節首發(fā)，女王節爆發(fā)，但因疫情無(wú)法發(fā)貨，618卷土重來(lái)又創(chuàng )造了一個(gè)高峰。一旦產(chǎn)品在聲量和銷(xiāo)量上取得了階段成功后就具備了爆品基礎，持續不斷地深耕和推廣這個(gè)產(chǎn)品，那他就會(huì )成為常青爆款甚至成為品牌的IP。

事實(shí)上，阿里媽媽已經(jīng)有了一套非常成熟的數智洞察工具和解決方案了，能比較好地來(lái)助力品牌真正找到契合消費者需求的產(chǎn)品概念，讓消費者為好的概念買(mǎi)單，也會(huì )讓新品出道有了更多爆發(fā)的確定性。阿里媽媽大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心全國食品及健康行業(yè)總經(jīng)理劉明進(jìn)一步表示，其實(shí)貨品都有自己的生命周期，天貓會(huì )把貨品分成新品、爆品、潛力品、尾貨等，且不同行業(yè)的貨品生命周期差異性非常大。食品行業(yè)的新品研發(fā)周期沒(méi)有那么長(cháng)，供應鏈相對柔性，行業(yè)技術(shù)壁壘還不算特別高，所以當新銳品牌們創(chuàng )新某個(gè)新品并打爆后，傳統大牌們可能會(huì )迅速入局，之前的爆品就可能被復制甚至超越。因此食品品牌很難靠一個(gè)或者幾個(gè)爆品就能躺在舒適區，需要持續不斷地推陳出新，才能讓更多消費者為豐富的貨品結構和貨品供給買(mǎi)單。

站在行業(yè)的角度，真正的爆品就是在同質(zhì)化的產(chǎn)品中突圍，要有足夠的產(chǎn)品力，中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì )副理事長(cháng)劉旭指出，爆品就是要人持續復購，而不只是曇花一現，靠流量刷一波?，F階段的爆品已經(jīng)從品類(lèi)創(chuàng )新變成與消費者共創(chuàng )，更多的產(chǎn)品需要靠測試才能明確，通過(guò)線(xiàn)上消費評價(jià)看產(chǎn)品趨勢，通過(guò)直播看銷(xiāo)量直觀(guān)情況，通過(guò)線(xiàn)下看復購，通過(guò)反饋數據進(jìn)行共創(chuàng )，這是更好的創(chuàng )新方式。最后食品飲料的核心底層邏輯就是風(fēng)味，要好吃。

02

最大的“確定”：價(jià)值用戶(hù)資產(chǎn)

無(wú)論是新品，還是爆品，其實(shí)都是在做“人”生意，從用戶(hù)思維出發(fā)，以用戶(hù)痛點(diǎn)、用戶(hù)需求出發(fā)創(chuàng )新推新品；在用戶(hù)的情感利益點(diǎn)做營(yíng)銷(xiāo)，是對人的長(cháng)效運營(yíng)。

但當下數字媒介持續多元化，任何一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)對消費者的影響周期都顯著(zhù)縮短，全面覆蓋所有媒介資源投入又太大，所以對品牌而言，消費者心智已不再是占領(lǐng)與否的命題，而是能否持續培育長(cháng)期的品牌心智。

長(cháng)期的精細化運營(yíng)，是要覆蓋消費者從食用到購買(mǎi)渠道、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)場(chǎng)景，泰森中國市場(chǎng)部總經(jīng)理詹鈞文表示，比如剛剛提到的食用場(chǎng)景是從餐廳到家庭廚房的遷移，那泰森未來(lái)的產(chǎn)品更多考慮到提升下廚的便利性和體驗感，例如推出更容易烹飪的生鮮產(chǎn)品。從銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景來(lái)看，基本都在做全域營(yíng)銷(xiāo)。之前泰森的品類(lèi)以生鮮為主，所以線(xiàn)下更重要，更多在超市買(mǎi)，但線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)的瓶頸之下，電商和O2O持續高速增長(cháng)，如天貓半日達、淘鮮達、餓了么、盒馬等渠道，能讓商品很快配送到消費者手中。O2O的渠道邏輯是綜合的，即營(yíng)運是線(xiàn)下，但營(yíng)銷(xiāo)在線(xiàn)上，目前對生鮮食材來(lái)講，O2O的ROI是最好的。電商平臺因為冷鏈原因，無(wú)法做純粹生鮮，可以做凍品、常溫鹵味，所以泰森產(chǎn)品進(jìn)行了躍階。

同時(shí)泰森去年開(kāi)始在阿里媽媽做AIPL，今年做Deeplink，重點(diǎn)是做人群營(yíng)運，阿里媽媽的人群標簽更精細化，每一次的點(diǎn)擊率、轉化率、購品率等都能沉淀下來(lái)，可以看到用什么樣的玩法、投什么樣的內容素材最有效。對泰森來(lái)說(shuō)，也在加速布局數字化轉型以及全域營(yíng)銷(xiāo)，加大電商的投放力度，提升渠道效率，加快對消費者需求的反應速度。

凱度消費者指數大中華區總經(jīng)理虞堅也提到了O2O業(yè)態(tài)，他指出，目前中國差不多已經(jīng)有接近三分之二的消費都不同程度上使用過(guò)O2O買(mǎi)東西。且食品飲料與O2O在購買(mǎi)消費的特征上具有高度的契合性，此前凱度和貝恩發(fā)布的《2022年中國購物者報告》提到了一個(gè)詞“近場(chǎng)化消費趨勢”，如即時(shí)零售，在未來(lái)食品飲料的增量上會(huì )扮演更加重要的角色，關(guān)鍵在于我們怎么能讓消費者更高頻次地使用O2O，進(jìn)而通過(guò)品類(lèi)互補、渠道互搭等創(chuàng )造更多的增長(cháng)機會(huì )。

阿里媽媽大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心全國食品及健康行業(yè)總經(jīng)理劉明提出，阿里媽媽在去年提出了“深鏈經(jīng)營(yíng)（Deeplink）”人群長(cháng)效運營(yíng)方法論，是在A(yíng)IPL消費者人群資產(chǎn)基礎上進(jìn)一步深化，從基礎指標、運營(yíng)指標和心智指標三個(gè)維度全面地評估品牌消費者資產(chǎn)健康度。我們認為，現在消費者運營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入到長(cháng)周期的精耕細作的時(shí)代。這其中需要兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是以全局的視角去解析消費者；二是能深度剖析消費者轉化路徑，找出各個(gè)節點(diǎn)間的流動(dòng)關(guān)系。只有這樣才能全方位還原解析消費者旅程，升級品牌與消費者的互動(dòng)模式，才能精細化運營(yíng)，收獲長(cháng)期消費者資產(chǎn)增長(cháng)。

基于此，Deeplink做了三個(gè)層面的變革：首先改變了數據基礎，從以短期 GMV、ROI視角出發(fā)的考核指標為主，轉變?yōu)榫劢谷巳阂幠?、流轉效率和心智份額；其次改變了對用戶(hù)的理解，從通過(guò)用戶(hù)標簽聚合而形成用戶(hù)畫(huà)像，轉變?yōu)樯钊肓私庥脩?hù)在各個(gè)路徑分層上的行為；最后改變了企業(yè)管理者的管理邏輯，從管理單一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果和流量，轉變?yōu)楣芾頎I(yíng)銷(xiāo)鏈路和整體品牌人群資產(chǎn)的轉化。

03

長(cháng)期的“確定”：

平蓄促收，升維品牌經(jīng)營(yíng)

消費者運營(yíng)的底層邏輯，一端是數字體系下對人的精準洞察，一端是貨品力，另外一端是品牌怎樣最高效地觸達消費者。產(chǎn)品創(chuàng )新、爆品、人群運營(yíng)、多元化的場(chǎng)景等這些系統性的動(dòng)作，缺少任何一塊或任何一塊是短板，都會(huì )限制品牌的增長(cháng)上限，所以全方位的生意經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為行業(yè)、品牌共識。

泰森中國市場(chǎng)部總經(jīng)理詹鈞文表示，流量紅利已經(jīng)過(guò)去，這是大家的共識，在流量見(jiàn)頂的情況下做人群的精細化運營(yíng)，不斷的提升復購，交叉購買(mǎi)以及獲取競品的人群就尤為重要。泰森目前也在大力、推進(jìn)數字化轉型，借助數字化工具實(shí)現人群全鏈路的精準溝通，阿里媽媽擁有成熟的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)資源，投放前可以提供精細化人群觸達策略，跨品類(lèi)人群、功效人群、品牌關(guān)系人群、超頭人群分別做到AIPL的人群關(guān)系加深，投放后數據資產(chǎn)沉淀回流能力可以實(shí)現二次和多次觸達。我們在38及618均使用了阿里媽媽的數據產(chǎn)品去推廣我們的鹵味系列和健身輕食系列，通過(guò)不群的人群包推送不同的產(chǎn)品素材，獲得了不錯的效果，截至到6月20日，泰森AIPL人群數量達到1.62億 ，同比Y21增長(cháng)+2060%，增速位居行業(yè)和品類(lèi)第一。

凱度消費者指數大中華區總經(jīng)理虞堅認為，當下做全量全域滲透或者特定人群的滲透是品牌在不同階段的選擇。比如選擇做針對特定小眾人群的品牌，或者選擇做滲透所有人群大眾品牌，增長(cháng)的終局可能都是要線(xiàn)上線(xiàn)下服務(wù)不同人群的品牌。另一方面，品牌要進(jìn)入從10到100的發(fā)展軌跡，勢必要走到線(xiàn)下，真正地讓消費者每天都看得見(jiàn)、買(mǎi)得到，否則很難做大做強。

中國輕工企業(yè)投資發(fā)展協(xié)會(huì )副理事長(cháng)劉旭表示，站在行業(yè)的角度，真正的品牌經(jīng)營(yíng)長(cháng)期主義核心并不只是體現在某一個(gè)點(diǎn)上，而是要全鏈路全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng )新，另外則是團隊組織性。

作為平臺方，阿里匯聚了不同發(fā)展階段的品牌方，阿里媽媽大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)中心全國食品及健康行業(yè)總經(jīng)理劉明表示，以新消費品牌為例，阿里媽媽會(huì )將新消費品牌生命周期分為孵化期、成長(cháng)期、爆發(fā)期、成熟期四個(gè)階段，匹配對應階段差異化的用戶(hù)增長(cháng)與運營(yíng)方法模型，為每個(gè)階段都設計了基于人貨場(chǎng)最關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)目標。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是根據品牌現狀，建議客戶(hù)在未來(lái)一年的不同時(shí)間節點(diǎn)有什么樣的貨品策略和新品上新的布局與節奏、針對潛客新客老客有什么樣的拉新和持續運營(yíng)手段等，保證每一步的落地，進(jìn)而達成目標。

頭部大快消品牌在企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)要素的基礎建設上是非常夯實(shí)的，所以他們的轉變在于，首先在消費趨勢洞察上與更加數智型的平臺進(jìn)行深入合作；其次是在消費者溝通上，各部門(mén)要共同為消費者資產(chǎn)增長(cháng)負責；最后線(xiàn)上線(xiàn)下各種場(chǎng)都要數字化，尤其是線(xiàn)下核心經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，實(shí)現全面的數智化轉型。

具體到食品行業(yè)，阿里媽媽也總結出了一套行業(yè)特色經(jīng)營(yíng)方法論和解決方案，基本是從人、貨、場(chǎng)三個(gè)角度進(jìn)行：

關(guān)注人的長(cháng)效運營(yíng)：驅動(dòng)新客增長(cháng)

1、激活立體式人群拉新。一方面阿里媽媽會(huì )通過(guò)公私域運營(yíng)手段喚醒品牌的新老會(huì )員，同時(shí)也可做同類(lèi)競品用戶(hù)攔截；另一方面，阿里媽媽會(huì )聯(lián)動(dòng)達摩盤(pán)團隊、用研團隊以及天貓行業(yè)幫助品牌挖掘更多跨品類(lèi)、跨場(chǎng)景和跨圈層的機會(huì )人群，實(shí)現GMV和AAC年度活躍人群雙向增長(cháng)；最后品牌還要關(guān)注日常拉新和大促爆發(fā)間的配合，從全年周期上，降低綜合拉新成本。

2、返航計劃激活品牌私域資產(chǎn)。品牌可以將自己的一方人群上傳，如戶(hù)外廣告曝光人群、跨平臺成交人群等，阿里媽媽和達摩盤(pán)能夠幫品牌提供全域數字資產(chǎn)洞察體系，進(jìn)行人群標簽識別，如品類(lèi)滲透情況、與競品關(guān)系等，進(jìn)而幫客戶(hù)挖掘站內外藍海人群，繼而深耕潛力人群，在實(shí)現標人群規模擴量的同時(shí)也實(shí)現人群轉化率的提升。

關(guān)注和用戶(hù)對話(huà)的核心：助力貨品煥新

1、基于TIME模型的敏捷型貨品創(chuàng )新與數智上新。阿里媽媽沉淀了一套新品打法叫TIME模型，基于新品營(yíng)銷(xiāo)鏈路，圍繞客戶(hù)四大經(jīng)營(yíng)訴求，幫助客戶(hù)鎖定適合的新品趨勢賽道，制定營(yíng)銷(xiāo)周期和資源策略，并通過(guò)新品Communication模型定位核心溝通策略與機會(huì )人群，助力商家新品孵化一擊即中。

2、基于PLTV新品長(cháng)效經(jīng)營(yíng)模型的激活反復推新打爆能力。上市即打爆是經(jīng)典路徑，在長(cháng)周期經(jīng)營(yíng)中，更需要探索貨品全生命周期長(cháng)效管理機制。PLTV就是為商家提供分階段解決方案，主要分為新品診斷、新品策略、新品渠道、新品衡量等，阿里媽媽是通過(guò)提升品牌綜合貨品競爭力，為確定性增長(cháng)打下基礎，再通過(guò)日常高頻發(fā)新、大促提效促轉化，實(shí)現高倍速品牌進(jìn)階。

深耕內容、場(chǎng)景化溝通：拓展多場(chǎng)景運營(yíng)

1、線(xiàn)上線(xiàn)下全場(chǎng)景數智化覆蓋滲透。阿里媽媽建立了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化投放鏈路，在洞察極端，基于商家目標人群對線(xiàn)下高濃度觸介進(jìn)行圈選；在投放階段，覆蓋目標人群的生活動(dòng)線(xiàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化多觸點(diǎn)聯(lián)合投放；在投后，全媒體數據回流阿里媽媽?zhuān)尳Y案更可視化，效果更直觀(guān)；最后在再營(yíng)銷(xiāo)階段，對數字資產(chǎn)再洞察，算法提純后對人群進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)。

2、內容場(chǎng)消費場(chǎng)序列化聯(lián)動(dòng)助力品牌營(yíng)銷(xiāo)提效。食品企業(yè)擅長(cháng)在各媒介平臺做內容種草，但不要與淘?xún)认M場(chǎng)的強轉化能力割裂開(kāi)，而要通過(guò)阿里媽媽全域媒介的序列化追投能力實(shí)現更好的品效聯(lián)動(dòng)。在人群上，阿里媽媽也早已實(shí)現基于不同目標人群、與品牌的親疏遠近關(guān)系，匹配不同的貨品運營(yíng)策略，以及在不同媒介渠道進(jìn)行創(chuàng )意素材的實(shí)時(shí)序列化投放能力。幫助品牌充分讓日常蓄水和大促實(shí)現共振，實(shí)現全年的平蓄促收，收獲確定性增長(cháng)。

04

最安全的確定性：

短期爆發(fā)力+長(cháng)期壁壘

最后，整個(gè)討論中，嘉賓們普遍認為，食品行業(yè)會(huì )有越來(lái)越多的品牌同臺競技，但這不是一件壞事，只有這樣，才能為消費者提供豐富、升級的供給，帶動(dòng)食品行業(yè)不斷迭代升級。

那么在未來(lái)競爭中，品牌最關(guān)鍵要做的事情是什么？

阿里媽媽劉明認為，品牌一定要不斷提升和夯實(shí)自己的貨品力、人群力、和終極品牌力，尤其是經(jīng)得住長(cháng)久考驗的貨品力是品牌最核心的競爭壁壘，也是企業(yè)基業(yè)長(cháng)青的第一要素。

泰森詹鈞文認為，像泰森這樣的國際企業(yè)，一定是分為變和不變，不變的是在行業(yè)愈來(lái)愈卷的當下，堅持品牌定位和與目標客戶(hù)交流等；變的是，營(yíng)銷(xiāo)手法必須與時(shí)俱變，必須克服較長(cháng)流程及嚴格性的要求，隨時(shí)隨地要盯住消費者新趨勢，趕在退潮前快速搭上紅利熱潮，持續創(chuàng )造差異化，不被竟品快速抄襲或淘汰。

凱度虞堅表示，中國市場(chǎng)的一些長(cháng)紅品牌仍然保持活力。他們不斷提高產(chǎn)品力、品牌力、渠道力和組織力，并保持品牌向善的初心。在關(guān)鍵時(shí)候能體現出爆發(fā)力，但必須兼具耐力，這樣才能跑完全程的馬拉松。

中輕投資劉旭表示，希望中國食品品牌能夠提升在國際上的競爭力，突破科研，讓產(chǎn)品技術(shù)有門(mén)檻。

總結來(lái)說(shuō)，當下是食品品牌突破的關(guān)鍵時(shí)刻，品牌要不斷強化核心實(shí)力，不要被一時(shí)的數字迷惑，堅持專(zhuān)業(yè)、堅持實(shí)力，在未來(lái)經(jīng)營(yíng)中制造短期爆點(diǎn)、保持長(cháng)期戰略耐力，才能走得更遠。