文：妮 可
來(lái)源： 零售氪星球（ID：LS-KXQ）
8月19日，上周五，抖音和餓了么低調官宣合作，雙方希望通過(guò)內容、商品和即時(shí)配送，在視頻化時(shí)代提供“即看、即點(diǎn)、即達”的本地生活新體驗。
“抖音解決餓了么流量焦慮，餓了么補齊抖音外賣(mài)交付及履約短板?！?/strong>這對新CP的強互補性，能很容易被識別。
國民級新流量平臺+外賣(mài)的新花樣給市場(chǎng)格局帶來(lái)de的新變數和新可能，讓人格外亢奮。尤其是，這對CP能否挑戰美團的絕對優(yōu)勢地位，短兵相接，正面對決，想想都血脈僨張。
但，不妨換一個(gè)思路，抖音和餓了么跨圈組CP，或許驗證了一個(gè)越來(lái)越明顯的新風(fēng)向：開(kāi)放共生，“雙贏(yíng)”或“多贏(yíng)”或將是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞。
外賣(mài)或正快速崛起的抖音電商，即配都是關(guān)鍵環(huán)節。過(guò)去的觀(guān)點(diǎn)是，真正掌握履約才能掌握話(huà)語(yǔ)權，抖音遲早都會(huì )建立自己的即配能力?；ヂ?lián)網(wǎng)上半場(chǎng)，打造“生態(tài)閉環(huán)”嚴防死守是巨頭們的基本共識。
但現在，風(fēng)向可能變了。
在輸贏(yíng)二元論或閉環(huán)之外，無(wú)疑存在一種拆掉圍墻、合作共贏(yíng)的新方向。
抖音，可能永遠都不會(huì )一手一腳地自己搭建即配運力。而是，專(zhuān)業(yè)種草，專(zhuān)業(yè)協(xié)調各種資源和伙伴，一起滿(mǎn)足消費者需求，賺自己最擅長(cháng)環(huán)節的錢(qián)。
同理，餓了么也是，不寄望打造一個(gè)充滿(mǎn)有趣視頻，能逛起來(lái)的外賣(mài)App，只要不斷提高在餐飲商家組織和即時(shí)履約的高效，就能在生態(tài)里有不可或缺的卡位。
這樣的未來(lái)，有很大可能。
01
沒(méi)錯：餓了么抱流量大腿，抖音找專(zhuān)業(yè)外援
這幾年，在本地生活領(lǐng)域，餓了么被市場(chǎng)老大美團甩出的距離越來(lái)越遠。
Trustdata、浙商證券報告顯示，今年4月，美團外賣(mài)月活2460萬(wàn)，餓了么排名第二，但月活只有842萬(wàn)，僅是美團的三分之一左右。
拉新促活讓餓了么一直很頭疼，其今年策劃的“免單一分鐘”活動(dòng)頻頻上熱搜，吸引了一大波關(guān)注和流量，但本質(zhì)還是補貼換流量的老打法。
搭上時(shí)下最熱門(mén)、6億日活用戶(hù)流量平臺，獲取新增量，擴大服務(wù)場(chǎng)景和受眾，無(wú)疑成了餓了么抓到的一張與美團繼續扳手腕的好牌。
而抖音，為什么要找餓了么？源于抖音“苦”本地生活業(yè)務(wù)已久。
在廣告和電商外，本地生活是抖音商業(yè)化的一個(gè)新世界。但本地生活對抖音更大的意義在于內容。豐富本地生活提高活躍用戶(hù)數，吸引優(yōu)質(zhì)內容創(chuàng )作者反哺平臺，創(chuàng )造一個(gè)更有粘性的生態(tài)。
一位業(yè)內人士認為，抖音做本地生活，外部條件是圖文到視頻的升級，內部條件是基于自身業(yè)務(wù)屬性和資源稟賦所為，屬于主營(yíng)業(yè)務(wù)的自然演進(jìn)。
“區域市場(chǎng)商家的需求很強烈，希望流量能有效轉化落地成實(shí)在的商業(yè)收益?！币晃蛔止潌T工告訴「零售氪星球」，這是推動(dòng)抖音努力打通轉化路徑的緣起。
2020年，字節跳動(dòng)本地生活項目立項，成立本地化拓展團隊。2021年2月，抖音“優(yōu)惠團購”內測，3月，抖音團購在北京、上海、杭州三地上線(xiàn)，7月，傳抖音在成都試點(diǎn)“心動(dòng)外賣(mài)”。2022年7月，抖音又上線(xiàn)“團購配送”服務(wù)，以聚合平臺模式做到家履約......
所有的探索都表明，抖音巨大流量，對商家有足夠吸引力，到店業(yè)務(wù)外，也客觀(guān)存在即看即買(mǎi)的消費到家場(chǎng)景。但即時(shí)物流，包括外賣(mài)交付體系很復雜，搭建難度極大，一直不在抖音的能力圈范圍，社會(huì )化力量也很難補好這個(gè)短板。
虎嗅的最近的一篇報道中提及，“本地生活從供給到履約是一個(gè)龐雜的服務(wù)系統，即便抖音已具備資本和流量卻依舊難撬動(dòng)本地生活，因為，缺乏最重要的底層毛細血管式服務(wù)網(wǎng)絡(luò )——當運力成為最大擎肘時(shí)，無(wú)疑會(huì )阻礙抖音本地生活業(yè)務(wù)的滲透?！?/p>
試水近2年，與專(zhuān)業(yè)即配“外援”組CP，成為抖音構建高效率變現路徑的最新探索。
但，業(yè)內對這對新CP不乏疑慮，本地生活服務(wù)利潤微薄，一直靠規?！白吡俊?，雙方合作最大難點(diǎn)在于資源不夠分。
“如果餓了么需要支付費用，無(wú)論以廣告費、服務(wù)費還是傭金分賬，經(jīng)濟上都很難打平；如果餓了么不要費用，那抖音為何要免費提供流量資源？”
同城零售服務(wù)商信天翁創(chuàng )始人李立勛認為，“這要看抖音怎么想，在這個(gè)階段想不想足夠的變現。如果算一下經(jīng)濟帳，現階段，抖音自己做外賣(mài)+到店，經(jīng)濟模型肯定遠差于美團?！?/p>
當然，更大的可能是，除了眼下的經(jīng)濟帳。從長(cháng)遠看，互相借力、取長(cháng)補短，代替重復閉環(huán)建設，減少行業(yè)內耗，正在成為巨頭開(kāi)始認同的發(fā)展新思路。
今年3月，抖音與搜狐達成版權二創(chuàng )合作，長(cháng)短視頻開(kāi)啟“破冰之旅”。四個(gè)月后，抖音再次和愛(ài)奇藝宣布圍繞長(cháng)視頻二創(chuàng )與推廣展開(kāi)探索。
愛(ài)奇藝CEO龔宇將合作形容為，“這是雙方在尊重和保護知識產(chǎn)權、探索合作雙贏(yíng)上邁出的重要一步，具有里程碑意義?！?/p>
博弈論中，“有人賺錢(qián)必定有人輸錢(qián)”是殘酷競逐的“零和游戲”，而“雙贏(yíng)”或“多贏(yíng)”是“正和游戲”的精髓。
眼下的互聯(lián)網(wǎng)世界，更多的開(kāi)放與合作都在指向各方需求得到互補與匹配。
商場(chǎng)沒(méi)有永遠的敵人，巨頭們的思路和格局也日趨開(kāi)放。就即時(shí)配送運力而言，開(kāi)放性平臺也在冒頭。
去年8月開(kāi)始執掌阿里本地生活業(yè)務(wù)的俞永福認為，未來(lái)本地生活競爭的壁壘在于即時(shí)物流。所以，他努力推動(dòng)蜂鳥(niǎo)做一個(gè)獨立公司，未來(lái)做成一個(gè)即時(shí)配送平臺，除了對內，也對外開(kāi)放。
02
新共識：開(kāi)放共生？
互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)流行單打獨斗，企業(yè)的生存法則是從對手那里奪食，足夠勇猛，垂直一體化，什么都自己做。
但，全新互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，開(kāi)放取代對抗，合作促增長(cháng)，不斷拓展用戶(hù)邊界，最終實(shí)現互利共贏(yíng)，“雙贏(yíng)”或“多贏(yíng)”的“正和游戲”或將是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里的關(guān)鍵詞。
巨頭們交叉組CP，放大自己的優(yōu)勢，也是合力創(chuàng )造新價(jià)值，把市場(chǎng)蛋糕做得更大，讓每個(gè)參與者的收獲也更大。
抖音和餓了么CP，不同利益體之間協(xié)同，建立完美共生互利關(guān)系的過(guò)程會(huì )很復雜，最終效用也需要時(shí)間驗證。
但可以確定的是，有人專(zhuān)業(yè)種草，有人專(zhuān)業(yè)做好履約，一起服務(wù)好消費者，各自就能賺到自己最擅長(cháng)的錢(qián)。
從“贏(yíng)者通吃”到“合作共贏(yíng)”，就整個(gè)商業(yè)社會(huì )而言，各有所長(cháng)，又互相借力，放棄你死我活的“零和游戲”，改而探索互利共贏(yíng)的“正和游戲”，或將成為互聯(lián)網(wǎng)世界未來(lái)發(fā)展的新共識。
