文：婧嫻
來(lái)源：劉潤（ID：runliu-pub）
當專(zhuān)業(yè)預制菜企業(yè)、上游農牧水產(chǎn)企業(yè)、傳統速凍食品行業(yè)、傳統線(xiàn)下餐飲品牌、線(xiàn)上電商平臺們，蜂擁著(zhù)踏入預制菜的時(shí)候。
你可以說(shuō)它是出道即巔峰，而它，可能早就默默出道；
你可以說(shuō)它是最紅火的時(shí)候，而它，正走向它的第一個(gè)分岔路口；
你可以說(shuō)它是開(kāi)天辟地的新消費，而它，可能還是某種意義上的昨日重現。
站在今天，我們看預制菜。2021年全國市場(chǎng)規模為3469億元，預計2023年將突破5100億元，2025年將突破8000億元。
不禁好奇，它從何而來(lái)，因何而起？到底是誰(shuí)在消費預制菜？又將去向何方？
我們先來(lái)看三個(gè)故事。
第一個(gè)故事，“如何在家做一道北京烤鴨”。
這道北京名菜從選好一只鴨子，到制鴨坯再到上桌，要歷經(jīng)40道工序。
下面是我們找到的制作步驟圖，共7張，。
圖里的步驟，只是烤一只鴨子，還沒(méi)有到片鴨，按照肥瘦部位，一片片把脆鴨皮、鴨肉、骨架片下來(lái)的工序。就這樣一道，在我眼里是工序復雜天花板的菜，在家庭廚房應該是可望而不可及的存在，是不是只能請經(jīng)驗純熟的師傅手工做？不是的，海爾旗下的食聯(lián)網(wǎng)，聯(lián)合了國宴大廚、養鴨場(chǎng)老板，從上游培育鴨子開(kāi)始，把烤鴨的工序層層壓縮，最后做成預制菜。此外還進(jìn)行了改良，推出了低脂版、風(fēng)味版、片制版。到去年8月，已經(jīng)有超過(guò)10萬(wàn)家庭通過(guò)預制菜，在家自制北京烤鴨了。從原來(lái)想吃烤鴨，要不就斥巨資去店里吃，要不就自己吭哧吭哧搗鼓大半天，到現在在家里，動(dòng)動(dòng)手指，就能手到擒來(lái)。省時(shí)又省力，還有家庭聚餐的滿(mǎn)滿(mǎn)氛圍感加分。數據顯示，對比20年前，我國半成家庭每日花費在做飯上的時(shí)間都減少了45分鐘左右。做飯的時(shí)間變短了，對美食的要求沒(méi)有變，怎么平衡？
夏天是吃小龍蝦的季節。但是今年，好像在餐飲店里，吃蝦的人變少了。小張是個(gè)“小龍蝦控”，每到周末和朋友們一起熱熱鬧鬧去吃蝦，掃除一周疲憊，還能聊聊“八卦近聞”。但是今年，一來(lái)堂食不方便，二來(lái)外賣(mài)也不便宜，不再約線(xiàn)下“蝦局”的小張，拗不過(guò)嘴癮，他發(fā)現在網(wǎng)上買(mǎi)一份小龍蝦預制菜，做起來(lái)方便，而且便宜，一個(gè)人吃還特別過(guò)癮。小龍蝦店雖然不香了，但生鮮平臺上、超市里的小龍蝦預制菜卻變得琳瑯滿(mǎn)目了起來(lái)。據預制社數據統計顯示，在預制菜的品類(lèi)中，酸菜魚(yú)、小龍蝦、佛跳墻占據前三名。在餐飲行業(yè)，控制成本一直是個(gè)大課題。正餐類(lèi)的餐飲企業(yè)平均人力費用占比達到了22.4%，房租成本比例達10.26%，能源成本占比4.54%，三項合計約37.21%。這還不包括原材料、水電費等等開(kāi)支。所以，如何幫助餐廳省錢(qián)，這個(gè)問(wèn)題里就藏著(zhù)賺錢(qián)的機會(huì )。劉潤老師之前遇到過(guò)一位企業(yè)家，他是在中央廚房，幫助高端餐廳做預制菜的。做哪些菜品呢？只做餐廳需要大量時(shí)間成本準備的菜。紅燒肉，糖醋小排，獅子頭。這些菜在中央廚房做，成本遠比廚房自己現場(chǎng)做低很多。就這樣靠著(zhù)幫用戶(hù)（餐廳）省錢(qián)的方式賺錢(qián)，在疫情期間他們的生意不但沒(méi)受影響，反而同比增加了300%。說(shuō)起食材繁雜，工序繁多的菜品，有著(zhù)佛跳墻、豬肚雞、各類(lèi)精致茶點(diǎn)的粵菜自然是榜上有名。而這一次廣東，也全副武裝，要打造一批預制菜的“專(zhuān)精特新”小巨人。3月25日，廣東省政府發(fā)布了《加快推進(jìn)廣東預制菜產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展十條措施》，要求財政支持預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展，允許符合條件的預制菜項目申請地方政府專(zhuān)項債券。
整裝出發(fā)，給預制菜市場(chǎng)，提供彈藥。
三個(gè)故事，三道“江湖名菜”，北京烤鴨、小龍蝦、粵菜飛入尋常百姓家的故事，他們的背后是一個(gè)有著(zhù)巨大想象空間的萬(wàn)億市場(chǎng)：預制菜。
行業(yè)集中度，14.23%，對照隔壁日本還差了50%（數據來(lái)源智研咨詢(xún)）；B端占先，B和C占比8:2，對照隔壁日本是6:4；消費者認為需要改進(jìn)的top3，預制菜口味復原度占比61.8%，多樣性占比47.2%，安全問(wèn)題占比47.8%（數據來(lái)源艾瑞咨詢(xún)）；
數據背后是問(wèn)題，也有機會(huì )，這都是想象力可以施展的空間。那么，這些問(wèn)題應該如何突破？C端需求如何穩定增長(cháng)？如何形成有競爭力的企業(yè)？是市場(chǎng)需要預制菜，還是預制菜需要教育市場(chǎng)？
預制菜的主要賽道短期依然是To B，以不降低品質(zhì)，但節省廚師時(shí)間，提高翻臺率為目標。而To C的預制菜，更多看重產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)的能力。
除此之外，我們還請到了三位來(lái)自不同領(lǐng)域的老師，為我們分析預制菜市場(chǎng)的當下和未來(lái)。（本文部分來(lái)自進(jìn)化島社群分享）
最近預制菜真的太火了，可是，我還是想說(shuō)，不要輕易嘗試預制菜。不是因為它沒(méi)有未來(lái)，而是因為所有人都覺(jué)得它太有前景了。在波特教授的《競爭戰略》里說(shuō)過(guò)，在一個(gè)行業(yè)里，商家的競爭戰略，本質(zhì)上就是一種行業(yè)參與者的博弈。而博弈就是，基于參與者理性的假設前提下，對對手的行為做出預測，從而制定相對取勝的策略。這么說(shuō)有點(diǎn)抽象，好像是我在一個(gè)勁地潑冷水，我們來(lái)舉個(gè)具體的案例，看看這個(gè)冷水到底是不是真的夠冷。前段時(shí)間在直播間，出現了一分錢(qián)賣(mài)一份酸菜魚(yú)，一次直播賠一個(gè)億來(lái)賺吆喝的現象。這樣的事情，如果是正常人，很難做出這樣的決策。這不是基于理性人的假設，可以預測和判斷的。如果說(shuō)這樣的行為，我們比作是瘋子行為的話(huà)，那么，“瘋子”可能不止一個(gè)。我們看早年的共享單車(chē)、在線(xiàn)教育搶占市場(chǎng)的時(shí)候，也是非理性的游戲。在這樣的市場(chǎng)上，需要活下來(lái)，比的是誰(shuí)的錢(qián)多，而不是誰(shuí)賺得多。預制菜和奶茶不同，奶茶經(jīng)歷過(guò)一段短暫的幸福期。而預制菜可能很難趕上。早年資本還沒(méi)有看好奶茶的時(shí)候，給了蜜雪、古茗這些小企業(yè)成長(cháng)的機會(huì )。后來(lái)資本發(fā)現了奶茶，小玩家的機會(huì )就沒(méi)了。而預制菜，在大家反應過(guò)來(lái)的時(shí)候，小玩家可能已經(jīng)失去了最佳機會(huì )。如果現在進(jìn)來(lái)，就意味著(zhù)投錢(qián)，甚至是砸錢(qián)，燒錢(qián)。當年波士頓咨詢(xún)建議德州儀器All in計算器。這個(gè)策略的核心就是，通過(guò)砸錢(qián)把德州儀器的計算器價(jià)格打下來(lái)50倍，以此把同行嚇走。策略很有效，德州儀器的計算器業(yè)務(wù)飛速發(fā)展。
然而，問(wèn)題是雖然有“中招”的同行，但不愿出走，寧愿賠錢(qián)死磕的人，也大有人在。回到開(kāi)頭說(shuō)的，博弈論玩起來(lái)的關(guān)鍵在于，玩家都是理性的。而實(shí)際上，非理性才是常態(tài)。所以，對于現在的預制菜來(lái)說(shuō)，如果你要進(jìn)入，除非你有好牌，也許還有贏(yíng)面。比如你有某道名菜的祖傳秘方，難以復制。比如你頂著(zhù)一個(gè)“不明覺(jué)厲”的頭銜，是某菜系的獨家傳承人。所以，預制菜這條賽道，要不要上？我的建議是，冷靜，冷靜，再冷靜。你先上，我等等。
一般在線(xiàn)下零售門(mén)店里，預制菜有三個(gè)層級的分類(lèi)。第一類(lèi)，屬于是預制菜的前置，叫做分切菜。就像下圖一樣，按照大概是一餐的分量切好的西藍花、蘆筍這類(lèi)處理起來(lái)比較麻煩的蔬菜，大家買(mǎi)了拿回去可以自己加工、烹飪。這主要是方便了顧客洗菜、擇菜這個(gè)步驟，節省了時(shí)間。
但節省的還不徹底，還算是留給了顧客非常大的可施展空間，比如，一道菜該怎么搭配？
（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò )）
第二類(lèi)，幫你想好了搭配問(wèn)題，它叫做鮮切配菜。比如，一份肉丸湯，需要多少冬瓜、肉丸、菌菇，我給你現場(chǎng)配好、切好、處理好，你買(mǎi)回去，就可以直接煮了。這類(lèi)的保質(zhì)期有點(diǎn)短，一般需要當天食用。不過(guò)這還不是大問(wèn)題，“尷尬”的是：
雖然我已經(jīng)把配料都給你裝好了，但是對于不太會(huì )做飯的人買(mǎi)回去，不知道做菜的步驟，還是不會(huì )做。還得是會(huì )做飯，會(huì )估算家里一餐大致飯菜量的，又想貪圖方便的人，來(lái)買(mǎi)。就拿冬瓜菌菇丸子湯來(lái)說(shuō)，按道理應該要先放菌菇，把菌菇的鮮素煮出來(lái)，再放肉丸，不然就不夠鮮。（1）保質(zhì)期問(wèn)題：急凍食材，保質(zhì)期更長(cháng)，就不怕今天買(mǎi)回去，第二天吃不新鮮。（2）操作問(wèn)題：標上步驟，配好調料，就不怕廚房小白，一股腦“亂燉”了。所以就有了第三類(lèi)，標上步驟，把肉菜、調料和蔬菜分開(kāi)打包的類(lèi)型。
（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò )）
這一類(lèi)是門(mén)店賣(mài)的最好的一類(lèi)，既方便，又簡(jiǎn)單，食材又能保證一定的新鮮衛生。它們在超市的售價(jià)一般在9-50元之間，9元是蔬菜類(lèi)，平均30元左右是肉類(lèi)。其實(shí)不算很便宜，和市場(chǎng)上直接買(mǎi)的菜、肉，還是有一定的差距的，但為什么還賣(mài)的不錯呢？因為這類(lèi)預制菜的錨定價(jià)格，不在農貿市場(chǎng)的菜，而在可供堂食的飲食店里。堂食菜品的價(jià)格，無(wú)形中拉高了大家對預制菜的心理預期價(jià)格。比如，一份辣椒炒肉的價(jià)格可能在59元，一份絲瓜可能是28元，那么如果花30元買(mǎi)一份小炒肉預制菜，再加一個(gè)蔬菜，就可以解決一家人的晚餐了。似乎性?xún)r(jià)比不錯，也就容易被顧客接受了。你發(fā)現沒(méi)有，當我們說(shuō)到這里的時(shí)候，速凍類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)不見(jiàn)蹤影了。為什么呢？我們發(fā)現，速凍類(lèi)產(chǎn)品在門(mén)店里的銷(xiāo)量都一般。主要是大家確實(shí)購買(mǎi)的欲望不高。你想，速凍產(chǎn)品，就拿饅頭、水餃來(lái)說(shuō)，往往都是一大包。顧客買(mǎi)了回去，可能就要吃好久，消費的頻率就降下去了。對超市來(lái)說(shuō)，短期的復購率就變低了。而且正因為頻率低，所以顧客愿意嘗新產(chǎn)品、新品牌的意愿也會(huì )降低，畢竟萬(wàn)一買(mǎi)錯了，那可是一大包，看著(zhù)有點(diǎn)可惜。還有一個(gè)最重要的原因是，速凍產(chǎn)品大多數都需要用微波爐加熱。而數據顯示，我們現在整體的微波爐消費量正在下降。因為微波爐的功能太單一了，放在廚房里是一個(gè)食之無(wú)味，棄之可惜的存在。本來(lái)廚房的空間就有限，不如替換上多功能的家電，既能節省空間，又能一物多用。這也是為什么現在雙膽電飯鍋越來(lái)越受歡迎的原因，一個(gè)電器，可以有多樣功能。甚至一個(gè)電飯鍋，就可以完成一頓便飯的烹飪需求。所以，我們發(fā)現在門(mén)店里，帶湯湯水水的菜品，賣(mài)的很好。比如，酸菜魚(yú)，有魚(yú)、有菜、還有湯，就是最典型的代表。一份酸菜魚(yú)，一碗米飯，就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一餐飯。對，你看它也完全可以交給一個(gè)小小的雙膽電飯鍋完成。除了預制菜的品類(lèi)，其實(shí)還有一個(gè)有點(diǎn)顛覆認知的發(fā)現。在很多消費報告中你一定會(huì )發(fā)現，預制菜的消費主力是一線(xiàn)城市的年輕人。但是我在縣城、二三線(xiàn)城市的觀(guān)察中發(fā)現，老年人對預制菜的需求也很高。有時(shí)候在微觀(guān)調研中，你會(huì )發(fā)現藏在宏觀(guān)大數據的褶皺區里的不同。首先縣城、地級市，本身就是一個(gè)老齡化有點(diǎn)嚴重的地方。這是宏觀(guān)認知，但它表現在零售門(mén)店里，是什么規律呢？我們一點(diǎn)點(diǎn)拆解來(lái)看。對于現在銀發(fā)一族來(lái)說(shuō)，自己的休閑時(shí)間很重要，平日里跳跳廣場(chǎng)舞，下下象棋，你會(huì )發(fā)現自己的父母輩，當他們老兩口獨自在家的時(shí)候，一般吃的都很簡(jiǎn)單。我有這個(gè)時(shí)間，沒(méi)必要浪費太多精力在做飯上，沒(méi)必要那么講究，將就將就就是一餐。雖然我們中國人，尤其是中老年人非常講究吃鮮，有很多不時(shí)不食的規矩，但在日常他們對預制菜的接受度，并沒(méi)有我們想象中那么低。所以，在老年人群占比越來(lái)越多的未來(lái)，如何迎合老年人的需求，抓住老年人市場(chǎng)，可能是預制菜的一個(gè)機會(huì )所在。老年群體其實(shí)是宜家效應最典型的案例，他們有一種社會(huì )中古往今來(lái)既定的形象包袱。就是老年人喜歡勞動(dòng)，喜歡新鮮，做飯講究。所以，他們既想偷懶，又不想被人說(shuō)偷懶。只有老兩口在家的話(huà)，心照不宣，偷個(gè)懶買(mǎi)預制菜，節省時(shí)間。可是到了節假日，子女們都回來(lái)了，他們的預制菜消費反而變少了。想要在孩子們面前表現一點(diǎn)參與感。而他們的方式就是，勤快做家務(wù)，精心準備三餐。所以，預制菜要替他們節省時(shí)間，但不能太過(guò)，不要剝奪他們對廚房的“控制權”。我們還發(fā)現哪怕是預制菜，也有很強的時(shí)令屬性，比如夏天，帶魚(yú)的銷(xiāo)量就會(huì )很好，翻著(zhù)花樣買(mǎi)帶魚(yú)；比如冬天，大家又開(kāi)始買(mǎi)各種口味的羊肉。所以你看，不論是哪種烹飪方式、原料是什么形態(tài)，中國人對于時(shí)令的追求依然不變。也算是“將就”里的“講究”吧。
每個(gè)現象級風(fēng)口的背后都有無(wú)數的隱藏原因，預制菜的火爆，表面上看起來(lái)是疫情的推動(dòng)，而究其根本，其實(shí)是城市化發(fā)展需求和人群需求的外化表現之一。預制菜，就是通過(guò)標準化中央廚房集中生產(chǎn)，科學(xué)包裝，采用急速冷凍技術(shù)保存的菜品。但大部分人對預制菜的認知，還是停留在固有的刻板印象中。即，把它和標準菜、隔夜菜畫(huà)了等號，下意識地打上了不新鮮的標簽。可是，先別急著(zhù)否定，追根溯源，新鮮二字到底如何定義？傳統認知中，新鮮就是現殺的、生產(chǎn)沒(méi)多久的，但是隨著(zhù)現代冷鏈技術(shù)的突破和普及，傳統意義上的新鮮概念，被顛覆了。第一種，從養殖基地捕撈起來(lái)，經(jīng)過(guò)卡車(chē)運輸，來(lái)到了市場(chǎng)上，被一位大伯清早去買(mǎi)菜時(shí)買(mǎi)下，一路拎回家，放進(jìn)冷藏，等到下午準備晚餐時(shí)，拿出來(lái)，開(kāi)始處理，烹調。第二種，同樣從養殖基地捕上來(lái)，馬上采用急凍技術(shù)，短短幾分鐘就被冰封鎖住，在經(jīng)過(guò)冷鏈運輸，送到大伯家門(mén)口，大伯的手上。傳統意義上，當魚(yú)離開(kāi)魚(yú)塘，經(jīng)過(guò)的時(shí)間越長(cháng)，就越不新鮮。可是冷凍技術(shù)，把魚(yú)的鮮，鎖住了。
鎖住了新鮮，封住了時(shí)間。所以，它一直都是鮮的。
這打破了常規的認知。
技術(shù)的進(jìn)化，帶來(lái)預制菜產(chǎn)品的進(jìn)化，和消費選擇的多樣化。那么，哪些人率先擁抱了這一進(jìn)化呢？
數據告訴我們，C端消費者的主力是，一、二線(xiàn)城市的年輕消費群體。
為什么是這群人？
有兩個(gè)因素綜合作用，第一，城市化；第二，年輕一代消費者需求的變化。
城市講究高度分工、講究效率。
正如預制菜最初誕生于上世紀40年代的美國一樣，彼時(shí)正值二戰后，紐約、洛杉磯等大都市不斷吸引外來(lái)人口，城市化如火如荼，大家忙于工作，沒(méi)時(shí)間做飯。
所以，幫助大家解放做飯時(shí)間的，預制菜就應運而生。
與其說(shuō)是預制菜選擇城市，不如說(shuō)城市效率選擇預制菜。即使沒(méi)有預制菜，也會(huì )出現其他代替品。
這一規律在我們的鄰國日本，同樣得到了驗證。日本的城市化率達到了93.2%。而在日本的超市和便利店隨處可見(jiàn)的，就是各類(lèi)速凍、冷藏保鮮品的預制菜。
而且，在快速城市過(guò)程中，就像我們都是新上海人、我們都是新北京人一樣，家鄉味道的記憶，正在淡去。
食物，逐漸失去了與消費者的情感紐扣作用。
為了一碗兒時(shí)故鄉的手搟面，而熱淚盈眶的畫(huà)面，越來(lái)越少。為了一碟家鄉特產(chǎn)的臭豆腐，而日思夜想的時(shí)刻，也越來(lái)越少。
甚至，對于食物本身的印象，也越來(lái)越多停留在了“果腹”而已。不少人說(shuō)，“感覺(jué)吃飯好麻煩”“隨便吃一點(diǎn)就好了”“一會(huì )再吃吧”。
當食物極大豐富的時(shí)候，反而會(huì )讓人食欲減退。也就是所謂的食物鈍感。
伴隨著(zhù)食物鈍感，出現了兩種食品設計趨勢。
第一，重拾情感紐帶，找回食物帶來(lái)的幸福感。比如，懷舊零食，就是一種被賦予了社會(huì )屬性的設計。
用滿(mǎn)滿(mǎn)的情懷，喚起我們對食物的感覺(jué)。比如下圖這些，有沒(méi)有你兒時(shí)熟悉的。
（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò )）
第二，就是效率化。我們真的需要預制菜嗎？不是，我們對吃什么已經(jīng)“無(wú)感”了，我真正要的是，效率。
一個(gè)人，一份泡面，一份預制菜，足矣。
預制菜，就是未來(lái)人群在追求效率模式下的解決方案之一，也是一種向食物鈍感妥協(xié)的方式。
聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)“食之無(wú)味”，但某種程度上，效率它確實(shí)也很“香”。
